DISKUSI 8

PERILAKU KONSUMEN

YOSUA PARDAMEAN SAMUEL

530027538
S2 MANAJEMEN PEMASARAN
2020
 1. Jelaskan mengapa pemasar sangat perduli terhadap sikap konsumen!

Perilaku konsumen berpengaruh positif pada kegiatan bisnis yang dijalankan.

Bagaimana tidak, setiap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi
oleh perilaku dan kebiasaannya. Semakin tinggi kebutuhan konsumen, maka semakin
sering pula ia berbelanja. Hal ini tentunya akan mempengaruhi keuntungan yang
didapatkan oleh Anda dalam berbisnis. Oleh sebab itu, sangat penting bagi pemasar untuk
mempelajari dan memahami perilaku konsumen. Setelah dipahami, maka pemasar akan
tahu hal-hal yang dibutuhkan oleh konsumen yang pada akhirnya bisa membantu bisnis
menjadi lebih berkembang dan menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi.

Cara-Cara Dalam Memahami Perilaku Konsumen

Anda masih bingung bagaimana memahami perilaku konsumen? Tak perlu khawatir, ikuti
cara-cara ini agar Anda mampu memahami perilaku setiap konsumen!

 Pendekatan Interpretif
Pendekatan ini merupakan cara yang dilakukan untuk mengenal konsumen secara
mendalam. Anda bisa melakukannya dengan cara observasi langsung dengan
menggunakan teknik wawancara agar Anda mengetahui kebutuhan konsumen secara
akurat.

 Pendekatan Tradisional
Pendekatan ini berkaitan dengan teori-teori psikologi dan sosiologi. Hal ini bisa dilakukan
dengan metode studi lapangan, seperti eksperimen atau survey untuk membandingkan
teori dengan hasil penelitian yang dilakukan.

 Pendekatan Sains
Berbeda dengan pendekatan tradisional, pendekatan ini berkaitan dengan teori-teori
pada ilmu ekonomi dan statistika. Biasanya, pendekatan ini menggunakan Teori Hierarki
Kebutuhan Maslow kemudian diuji coba menggunakan ilmu matematika. Pendekatan
sains digunakan untuk mengetahui strategi pemasaran yang akan dilakukan.

2. Jelaskan persamaan dan perbedaan model sikap tiga komponen dan model sikap
multiatribut Fishbein!

Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a) Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin
 positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka
akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.
b) Komponen afektif
Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi
dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya,
yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan
menyeluruh. Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi
sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil
emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi
kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau
penampilan produk pada setiap atributnya.

c) Komponen perilaku
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti
keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen
behavioral.

Model Sikap Multi Atribut

Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap
Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu.
Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor petama, keyakinan
seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan
seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan,
misalnya, seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari
masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak
baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya,
sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen
norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :

a) Komponen sikap
Kompenen ini bersifat internal individu, ia berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan
atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena
akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor
eksternal.

b) Komponen norma subyektif

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu.
Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normatif
individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan
normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut
yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi
bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan
sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.

Persamaan antara model sikap tiga komponen dan model sikap multivariat Fisbein

 Kedua model sikap ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan
evaluasi terhadap produk dan memberikan sikap atas evaluasi tersebut
 Kedua nya sama-sama menganggap bahwa feedback atau masukan konsumen sangat
berpengaruh terhadap produk yang ada.

Perbedaan antara model sikap tiga komponen dan model sikap multivariat Fisbein

Komponen Model Sikap Tiga Komponen Model Sikap Multivariat Fisbein

Jumlah 3 Variabel (Kognitif, Afektif & Multi variabel (theory of trying to

Variabel konatif) consume ,model sikap terhadap
objek, reasoned action theory ,
model sikap terhadap perilaku, dan
model sikap terhadap iklan)

Evaluasi Bersifat Kualitatif Bersifat kulitatif & Kuantitatif

3. Kadangkala sikap kita terhadap suatu produk menjadi meningkat/lebih baik setelah kita
membeli produk tersebut. Bagaimana teori disonansi kognitif menjelaskan fenomena
tersebut?

Teori disonansi kognitif adalah teori yang menjelaskan bagaimana manusia secara konsisten
mencari dan berupaya untuk mengurangi disonansi atau ketidaknyaman dalam berbagai situasi
yang baru. Teori ini secara revolusional memikirkan tentang proses-proses psikologi sosial
khususnya yang terkait dengan bagaimana suatu penghargaan berdampak pada sikap dan
perilaku. Selain itu, teori ini juga menekankan pada bagaimana perilaku dan motivasi berdampak
pada persepsi dan kognisi.

Teori yang dicetuskan pertama kali oleh Leon Festinger (1951) ini mengalami popularitasnya di
akhir tahun 1950an hingga pertengahan tahun 1970an. Teori disonansi kognitif oleh Stephen
 Littlejohn disebut juga sebagai salah satu teori yang paling penting dalam sejarah psikologi sosial
karena ratusan penelitan telah dilakukan untuk menguji proses disonansi. Sebagian besar
penelitian mengeksplorasi bagaimana pengalaman disonansi kognitif menyebabkan adanya
perubahan sikap dan perilaku. Selama beberapa tahun terakhir, teori disonansi kognitif telah
mengalami perkembangan. Dalam ilmu komunikasi, teori disonansi kognitif merupakan teori
yang memayungi teori terpaan selektif komunikasi di akhir tahun 1980an.

Dasar Teori Disonansi Kognitif Festinger

Leon Festinger merumuskan pertama kali teori disonansi kognitf pada pertengahan tahun
1950an dan dipresentasikan secara formal dan lengkap pada tahun 1957. Menurut Festinger,
ketika seorang individu memiliki dua atau lebih elemen pengetahuan yang relevan satu sama lain
namun inkonsisten dengan yang lainnya maka terciptalah perasaan ketidaknyamanan. Festinger
menyebutnya dengan disonansi.

Kemudian, Festinger menyatakan bahwa derajat disonansi dalam hubungannya dengan kognisi
dapat dirumuskan sebagai berikut : Derajat disonansi = D/(D+C), dengan D adalah jumlah kognisi
disonan dengan kognisi tertentu dan C adalah jumlah kognisi konsonan dengan kognisi tertentu
yang sama, dengan mempertimbangkan kepentingan masing-masing kognisi.

Lebih lanjut Festinger menyatakan bahwa orang-orang termotivasi dengan adanya pernyataan
disonan yang tidak menyenangkan untuk terikat dalam cara kerja kognisi guna mengurangi
inkonsistensi. Untuk mengurangi disonansi, setiap individu dapat menambahkan kognisi
konsonan, mengurangi kognisi disonan, meningkatkan kepentingan kognisi disonan. Salah satu
dari ketiga cara tersebut seringkali dapat merubah sikap.

Perubahan sikap diharapkan sebagai arah bagi kognisi yang resisten terhadap perubahan.
Pengujian terhadap teori disonansi kognitif Festinger seringkali mengasumsikan bahwa
pengetahuan tentang perilaku biasanya sangat sulit untuk berubah karena jika seseorang telah
memiliki jalan yang tepat akan sulit untuk merubah perilaku. Karena itu, perubahan sikap akan
konsisten dengan perilaku.

Asumsi Dasar
Dari uraian singkat teori disonansi kognitif yang dirumuskan oleh Festinger, maka dapat
dikatakan bahwa teori disonansi kognitif didasarkan atas 3 (tiga) asumsi dasar, yaitu :

1. Manusia sangat sensitif terhadap adanya inkonsistensi antara tindakan dan kepercayaan.
2. Pengakuan terhadap adanya inkonsistensi ini dapat menyebabkan disonansi dan dapat
memotivasi seorang individu untuk mengatasi disonansi yang ada.
3. Disonansi dapat diatasi melalui salah satu dari 3 (tiga) cara berikut ini, yaitu :
 Perubahan kepercayaan.
 Perubahan tindakan.
 Perubahan persepsi tindakan.
 Konsep dan Proses Disonansi Kognitif
Teori disonansi kognitif semakin berkembang berdampak pada munculnya beragam konsep
penting yang menyertainya. Disonansi kognitif adalah sebuah teori komunikasi yang diadopsi dari
psikologi sosial. Teori disonansi kognitif memiliki beberapa konsep utama yaitu kognitif dan
disonansi.

 Kognitif merujuk pada pikiran atau pemikiran.

 Disonansi merujuk pada konflik atau inkonsistensi.

Mengacu pada dua konsep utama diatas, maka yang dimaksud dengan disonansi kognitif adalah
sebuah konflik psikologis antara dua atau lebih kepercayaan yang tidak sesuai secara simultan.
Teori disonansi kognitif dibangun berdasarkan gagasan bahwa setiap individu akan selalu
berjuang untuk menuju pada konsistensi. Mereka akan mencoba untuk berpikir untuk
mengurangi ketidaknyamanan psikologis.

a. Besaran Disonansi

Besaran disonansi tergantung pada kepentingan atau nilai dari berbagai elemen seperti
pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang disonan. Jika seseorang memberikan kepentingan
kepada elemen-elemen tersebut, maka besaran hubungan disonan di antara berbagai elemen
akan semakin besar. Pada dasarnya, besaran disonansi akan mempengaruhi tekanan untuk
mengurangi atau mengeliminasi disonansi. Semakin meningkatnya besaran disonansi maka
tekanan untuk mengurangi disonansi dan penghindaran dari berbagai situasi yang menghasilkan
disonansi akan meningkat.

Besaran disonansi merujuk pada jumlah kuantitatif dari pengalaman disonan seseorang atau
jumlah perasaan ketidaknyamanan seseorang yang dapat diukur. Besarnya disonansi dapat
menentukan tindakan yang akan diambil oleh seorang individu dan kognisi yang mungkin ia
dukung untuk mengurangi disonansi. Teori disonansi membedakan antara situasi-situasi yang
menghasilkan disonansi lebih banyak dengan situasi-situasi yang menghasilkan disonansi lebih
sedikit.

Terdapat 3 faktor yang mempengaruhi magnitude of dissonance, yaitu :

 Derajat kepentingan – merujuk pada seberapa penting suatu isu yang berdampak pada derajat
disonansi.
 Jumlah disonansi – merujuk pada seberapa banyak disonansi yang dipengaruhi oleh rasio
disonansi, atau jumlah kognisi disonan relatif terhadap jumlah kognisi konsonan.
 Rasional – merujuk pada alasan yang digunakan untuk menjelaskan mengapa sebuah
inkonsistensi terjadi.
 b. Mengatasi Disonansi

Meskipun teori ini telah menjelaskan bahwa disonansi dapat dikurangi melalui perubahan
perilaku dan perubahan sikap, namun beberapa penelitian lebih menekankan pada pengurangan
disonansi yang dilakukan melalui perubahan sikap. Terdapat beberapa cara yang dapat dgunakan
untuk mengurangi disonansi, yaitu :

 Menambah atau mengurangi kognisi terhadap perubahan rasio konsonan ke kognisi disonan.
 Mengurangi kepentingan kognisi disonan.
 Melihat segala sesuatunya melalui perspektif yang berbeda.

c. Disonansi Kognitif dan Persepsi

Teori disonansi kognitif berkaitan dengan proses persepsi yang meliputi selective exposure,
selective attention, selective interpretation, dan selective retention. Hal ini dikarenakan teori
disonansi kognitif memprediksi bahwa orang akan menghindari informasi yang akan menambah
disonansi. Proses persepsi ini merupakan dasar dari penghindaran.
Disonansi kognitif terjadi melalui beberapa proses persepsi, yaitu :

1. Selective exposure – adalah sebuah metode untuk mengurangi disonansi dengan cara mencari
informasi yang konsonan dengan kepercayaan atau pemikiran atau tindakan seseorang.
2. Selective attention – adalah sebuah metode untuk mengurangi disonansi kognitif dengan cara
memberikan perhatian pada informasi yang khusus atau bagian dari informasi yang konsonan
dengan kepercayaan, pemikiran, dan tindakan seseorang.
3. Selective interpretation – adalah sebuah metode untuk mengurangi disonansi dengan cara
menginterpretasi informasi yang ambigu sehingga terlihat konsisten dengan kepercayaan,
pemikiran, dan tindakan seseorang.
4. Selective retention terjadi ketika seorang individual hanya mengingat informasi yang konsisten
dengan kepercayaan yang dimiliki.

Kelebihan dan Kekurangan Teori Disonansi Kognitif

Teori disonansi kognitif memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan, diantaranya adalah :

a. Kelebihan teori disonansi kognitif

 Merupakan teori yang paling berpengaruh dalam ranah psikologi sosial.

 Memotivasi tejadinya berbagai diskusi dan berimplikasi pada beragam situasi.
 Membuat prediksi tentang apakah setiap individu akan mencari informasi.
 Membuat prediksi tentang pemikiran dan perilaku manusia setelah keputusan dibuat.
 Memiliki implikasi terhadap persuasi.
 Teori disoansi kognitif merupakan teori yang sangat luas cakupannya.
 Memberikan kontribusi yang besar terhadap pemahaman kita mengenai kognisi dan kaitannya
dengan perilaku.
 b. Kekurangan teori disonansi kognitif

 Tidak memungkinkan dilakukan prediksi terhadap bagaimana mengurangi disonansi.

 Tidak membuat prediksi yang spesifik.
 Tidak mempertimbangkan sifat pesan-pesan pesuasif.
 Menolak adanya variabel efek pesan terhadap disonansi kognitif dan persuasi.
 Disonansi bukanlah konsep terpenting untuk menjelaskan perubahan sikap.

4. Berdasar teori keseimbangan, seseorang mempersepsikan lingkungannya sebagai triad,

bagaimana kita menjelaskan bahwa triad tersebut seimbang atau tidak seimbang?
Bagaimana konsumen dapat memperbaiki keseimbangna tersebut?

Teori keseimbangan atau equity theory dikemukakan oleh John Stacey Adams, seorang psikolog
kerja dan perilaku pada tahun 1963. Teori ini berasumsi bahwa pada dasarnya manusia
menyenangi perlakuan yang adil/sebanding, berhubungan dengan kepuasan relasional dalam
hal persepsi distribusi yang adil/tidak adil dari sumber daya dalam hubungan interpersonal.

Teori ini membangun kesadaran yang lebih luas terhadap dimensi penilaian masing-masing
individu sebagai manifestasi keadilan yang lebih luas dibanding teori motivasi lainnya.

Beberapa teori motivasi berasumsi bahwa perilaku seseorang muncul dan dikelola oleh usaha
untuk membangun atau mempertahankan suatu keseimbangan psikologis batin.

Ketika kita mengalami ketegangan psikologis atau bila tingkat stress kerja meningkat, kita
termotivasi ke dalam tindakan untuk membangun kembali keseimbangan. Adams
mengembangkannya lebih lanjut dengan fokus terhadap sisi keadilan antar individu dalam
organisasi.

Pandangan teori keseimbangan telah dimulai Festinger dengan cognitive dissonance theory-nya.
Sumber lain juga menyebutkan Zalemik (1958) sebagai pelopor dan kemudian dikembangkan
oleh Adams (1963).

Festinger sendiri mengasumsikan bahwa ketika kita mengahadapi kondisi dialog batin yang saling
bertentangan, kita merasa ketegangan psikologis yang tidak menyenangkan dan kita
menguranginya dengan mengubah salah satu kognisi untuk membuatnya konsisten dengan yang
lain.

Varian yang kemudian paling terkenal dari teori disonansi kognitif kemudian adalah teori
keseimbangan yang dikemukakan S. Adams. Teori ini mengasumsikan bahwa kita menginginkan
keadilan (yaitu, kita ingin merasa bahwa ketika kita dibandingkan dengan orang lain, kita
diperlakukan secara adil dan organisasi tidak berpihak kepada siapapun).
Equity Theory: The Exchange Process

Teori keseimbangan berfokus pada rasio input-output dalam organisasi. Input diwakili oleh
kontribusi kita terhadap organisasi; output segala sesuatu yang kita terima dari organisasi. Teori
ini mengasumsikan bahwa ketika kita terlibat dalam hubungan pertukaran dengan organisasi,
dan mengevaluasi keadilan dari apa yang kita dapatkan dari pertukaran ini dengan
membandingkan rasio input-output kita sendiri dengan yang lain, untuk menentukan apakah kita
dibayar kurang/underpaid atau dibayar lebih.

Menurut Adams, ketidakadilan menciptakan ketegangan sebanding dengan ketidakseimbangan.

Ini adalah ketegangan yang memotivasi individu untuk mengurangi kesenjangan tersebut.
Akibatnya, semakin tinggi perasaan ketidakadilan, semakin kuat motivasi untuk mengurangi itu.

Bagaimana mengurangi ketidakadilan? Jika Anda merasa dibayar kurang/underpaid, Anda dapat
meningkatkan produktivitas dan meminta kenaikan gaji, atau Anda dapat menurunkan kinerja,
atau berpikir untuk berhenti. Anda dapat mengurangi kesenjangan dengan proses mental seperti
mengubah referensi Anda. Jika Anda merasa dibayar lebih, Anda dapat meningkatkan
produktivitas Anda. Ketidaksetaraan negatif (bayaran yang kurang) dirasakan lebih mendalam
daripada ketidakadilan positif (bayaran yang lebih).

Implikasi Teori
 Teori keseimbangan dapat membantu menjelaskan perilaku organisasi. Karyawan yang
merasa keputusan kompensasi terhadap mereka adil akan menampilkan kepuasan kerja
yang lebih besar dan menunjukkan komitmen terhadap organisasi. Selain itu, teori keadilan
memainkan peran dalam hubungan pekerja-manajemen mengenai negosiasi serikat
pekerja.
 Orang mengukur total input dan hasil. Ini berarti seorang ibu rumah tangga yang bekerja
dapat menerima kompensasi moneter yang lebih rendah dengan imbalan lebih terhadap
jam kerja yang fleksibel.
  Karyawan yang berbeda menganggap nilai-nilai pribadi untuk masukan dan hasil. Dengan
demikian, dua karyawan dengan pengalaman dan kualifikasi yang sama melakukan
pekerjaan yang sama untuk upah yang sama mungkin memiliki persepsi yang sangat
berbeda terhadap kesepakatan keadilan.

5. Persuasi merupakan cara pemasar mengubah sikap konsumen, jelaskan dengan

menggunakan contoh bagaimana pemasar mengubah sikap konsumen!

Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari
berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi
penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi-Strategi Perubahan Sikap
1. Merubah fungsi motivasional dasar
2. Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi
3. Mengatasi dua sikap yang bertentangan
4. Merubah komponen-komponen dari model multiatribut
5. Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Empat Fungsi Dasar Sikap
1. Fungsi manfaat (utilitarian)
2. Fungsi pembelaan ego (defensif ego)
3. Fungsi pernyataan nilai (value-expressive)
4. Fungsi pengetahuan
Contoh:
 Perusahaan minuman menggunakan kalangan artis yang sedang naik daun untuk
mempromosikan produk mereka. Hal ini dapat membuat para konsumen menjadi lebih
tertarik kepada produk tersebut.
 Sebuah minimarket melakukan promo diskon besar-besaran terhadap semua barang
dagangan mereka. Perilaku tersebut dapat membuat konsumen lebih tertarik untuk
mencoba minimarket tersebut dibandingkan dengan pesaing-pesaing nya.

Daftar Pustaka:
Kotler P, Gary A. Prinsip-prinsip pemasaran, Jilid I, Edisi 12. Jakarta: Airlangga; 2008.

Tjiptono F. Strategi pemasaran, Edisi 3. Yogyakarta: Andi; 2010.

Sumarwan U. Perilaku konsumen teori dan penerapannya dalam pemasaran. Edisi 2. Bogor: Ghalia
Indonesia; 2011.

Kotler P, Keller KL. Manajemen pemasaran, Jilid I, Edisi 13. Jakarta: Airlangga; 2009.