TUGAS 3

PERILAKU KONSUMEN

YOSUA PARDAMEAN SAMUEL

530027538
S2 MANAJEMEN PEMASARAN
2020
Saat ini Wuling sedang gencar-gencarnya memasarkan kendaraan roda empat besutannya di
Indonesia. Pada awal kedatanganya Wuling Motors langsung fokus bermain disegmen mobil Multi
Purpose Vehicle (MPV) dengan meluncurkan Confero dan Cortez. Namun, kali ini produsen asal
Cina itu punya produk baru disegmen Sport Utility Vehicle (SUV) yakni Wuling Almaz, dengan
mesin 1.500 cc empat silinder dan dibandrol dengan harga Rp300 jutaan.
Seperti kita ketahui bersama bahwa produk China sering kali dipersepsikan miring oleh konsumen
yaitu murah tapi berkualitas rendah. Seandainya Anda adalah manajer pemasaran Wuling Motors
apa yang akan anda lakukan untuk mengubah sikap konsumen tersebut.

Untuk menjawab pertanyaan tersebut jawablah pertanyaan sebagai berikut.

1. Apa yang dimaksud dengan sikap, jelaskan elemen-elemennya dan berikan contoh! (skor
20)
2. Jelaskan rute perubahan sikap melalui elaboration likelihood model (ELM)! Rute mana
yang akan diambil konsumen dalam kasus pembelian mobil? (skor 25)
3. Buatlah analisa dengan merek apa saja Wuling Almaz bersaing untuk memperebutkan
kantong konsumen! Berikan alasan Anda! (skor 30)
4. Jelaskan strategi perubahan sikap yang akan Anda gunakan sehingga Konsumen yakin
untuk memilih Wuling Almaz! (skor 25)

JAWABAN
1. Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan
dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk,
informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa,
internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi
sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu
atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi
secara konsisten.
 Karakteristik sikap antara lain :

 Sikap memiliki objek

Dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias
terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan dan media. Misalnya, bagaimana sikap konsumen terhadap minuman
alcohol, sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol.
 Konsistensi sikap
Sikap memiliki konsistensi dengan prilaku. Prilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari
sikapnya. Seorang wanita mengendarai BMW warna silver, ia menyukai BMW silver. Inilah
konsistensi antara sikap dan prilaku. Namun, factor situasi sering menyebabkan inkonsistensi
antara sikap dan prilaku. Seseorang mneyukai sedan Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan
tersebut. Factor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan prilaku.

 Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk ,maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebgai karakteristik extriminity dari
sikap

 Resistensi sikap
Adalah Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berbuat. Seorang
konsumen yang tidak menyukai tomat kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak
mengkonsumsi tomat karena alas an kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah.
Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bias diterapkan untuk mengubah sikap konsumen
yang sngat resistens atau merekrut konsumen baru.
 Persistensi sikap
Adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya
waktu. Seorang konsumen menyukai makan di McDonal(sikap negative), namun dengan
berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan akan menyukai makanan
diMcDonald
 Keyakinan sikap
Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya, seseorang
mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang
hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang direstoran fast
food, namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan
malam bersama relasi bisnisnya.
 Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat
menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten
dengan sikap mereka.

2. Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori umum perubahan sikap yang dipercaya
memberikan kerangka yang cukup umum untuk mengatur, mengkategorikan, dan memahami
proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif. ELM berusaha untuk
mengintegrasikan banyak temuan penelitian yang tampaknya saling bertentangan dan orientasi
teoritis di bawah satu payung konseptual (Petty dan Cacioppo, 1986). Menurut ELM proses
persuasi dimulai ketika konsumen menerima komunikasi (Mowen dan Minor, 2002:359). ELM
adalah teori komprehensif pembentukan dan perubahan sikap (dan penilaian sosial lainnya) yang
menentukan proses di mana berbagai sumber, pesan, penerima, dan faktor-faktor konteks
diketahui dapat mempengaruhi sikap (Petty dan Briñol, 2014). Terdapat dua rute yang relatif
berbeda untuk persuasi, yaitu:

1) Central route: yang mungkin dihasilkan dari pertimbangan hati-hati dan bijaksana seseorang
tentang manfaat sebenarnya dari informasi yang disajikan dalam mendukung advokasi (misalnya
kualitas argumen) (Petty dan Cacioppo, 1986). Apabila perubahan sikap dan kepercayaan
konsumen terjadi melalui rute sentral, maka konsumen akan menjadi lebih hati-hati terhadap
pesan yang diterimanya. Jika mereka dapat memroses informasi, maka mereka akan
membangkitkan sejumlah tanggapan kognitif terhadap komunikasi. Jika kepercayaan berubah,
maka selanjutnya mereka akan mengalami perubahan sikap. Apabila perubahan kepercayaan
dan sikap terjadi melalui rute sentral persuasi, konsumen dikatakan menerapkan isyarat sentral
ketika sedang mengevaluasi pesan. Isyarat sentral (central cues) adalah ide-ide dan data
pendukung yang secara langsung menunjang mutu argumentasi yang dikembangkan dalam
pesan. Perubahan sikap yang terjadi melalui rute ini bersifat jangka panjang (Mowen dan Minor,
2002:360-361).

2) Peripheral route: yang lebih mungkin terjadi sebagai akibat dari beberapa isyarat sederhana
dalam konteks persuasi (misalnya, sumber yang menarik) yang menginduksi perubahan tanpa
memerlukan pengawasan dari manfaat sebenarnya dari informasi yang disajikan Rute yang akan
diambil oleh konsumen untuk pembelian mobil adalah (Petty dan Cacioppo, 1986). Ketika
konsumen terlibat dalam pemrosesan informasi dengan keterlibatan rendah, mereka bergerak
melalui rute periferal. Pada keadaan seperti ini tanggapan kognitif kurang mungkin terjadi karena
orang-orang tidak memperhatikan dengan seksama masalah pro dan kontra terhadap isu-isu itu.
Selain itu mereka menggunakan isyarat periferal untuk menentukan apakah akan menerima atau
menolak pesan. Isyarat persuasi periferal (peripheral persuasion cues) mencakup faktor-faktor
seperti daya tarik dan keahlian sumber pesan, jumlah argumen yang ditampilkan, dan
rangsangan positif atau negatif yang membentuk konteks di mana pesan disajikan (misalnya
musik yang menyenangkan). Perubahan sikap yang terjadi melalui rute ini bersifat jangka pendek
(Mowen dan Minor, 2002: 361).
Rute yang dipilih konsumen dalam pembelian mobil adalah Central Route. Hal ini karena dalam
pembelian mobil konsumen memerlukan pemeikiran yang lebih mendalama, selain itu semua
informasi yang ada juga dipikirkan secara kritis. Salah satu alasan nya adalah mobil tidaklah
menjadi kebutuhan utama dari setiap masyarakat sehingga dalam pembelian nya memerlukan
pemikiran yang mendalam dan manfaat nya kedepan nya.

3. Setidaknya ada tiga merk dari Wuling untuk bersaing memperebutkan konsumen nya tiga
merek tersebut adalah Wuling Almaz, Confero, Cortez. Dalam pembagian nya untuk merek Cortez
dan Confero difokuskan untuk segmen Multi Purpose Vehicle (MPV). Sedangkan untuk merek
Wuling Almaz dipakai untuk segmen Sport Utility Vehicle (SUV) dengan mesin 1.500 cc empat
silinder dan dibandrol dengan harga Rp300 jutaan. Setelah mulai menguasi segmen Multi
Perpose Vehicle (MPV) terlihat bahwa Wuling mulai mencoba melebarkan sayapnya dan
merambah konsumen di segmen yang lain diketahui bahwa segmen SUV adalah hal baru bagi
Wuling. Tetapi dengan keunggulan mesin 1.500 cc, empat silinder dan harga yang hanya sekitar
300 juta rupiah maka dapat dipastikan akan menjadi ancaman bagi para pesaing nya. Setidaknya
strategi bisnis yang dilakukan wuling dengan pelebaran sayap dan merek yang baru menarik
untuk ditunggu tingkat kesuksesan nya.

4. Pendekatan ini dikenal sebagai functional approach dimana sikap dikelompokkan kedalam
empat fungsi:
1. Utilitarian function
Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau
brand tertentu karena produkatau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan
kebutuhannya. Untuk mengubah sikap utilitarian ini pemasar akan menekankan pada kepuasan
dalam penggunaan produk.
2. Ego defensive function
Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi
konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan
3. Value expressive function
Value expressive function adalah sikap yang berfungsi mengeksprersikan nilai-nilai umum, gaya
hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan
stimulus yang dapat bverupa humor dan lain-lain.
4. Knowledge function
Dalam hal ini, orang mempunyi keingintahuan yang besar akan suatu obyek sikap karena dia
percaya bahwa obyek ini dapat mempengaruhi perilaku.
a. Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap paling tidak
sebagian mempunyai hubungan dengan atau juga ditentukan oleh kelompok tertentu atau
peristiwa tertentu.
b. Menghubungan sikap yang sudah ada denagn sikap-sikap yang berlawanan.
c. Mengubah model-model dari model multiatribut, caranya:
1. Mengubah relative evaluation of attributes
2. Mengubah brand belief dan Manambah overall brand rating
3. Menambah dan menggabung suatu atribut
 Beberapa strategi-strategi perubahan sikap yang dapat dipakai oleh konsumen untuk memilih
wuling
1. Merubah fungsi motivasional dasar
Banyak dari konsumen yang membeli mobil karena merek tertentu yang sudah terkenal atau juga
karena review dari orang lain dan sudah menggunakan merek tersebut sebelumnya. Sebagai
“pemain” baru dalam bidang ini mungkin banyak konsumen yang kurang mengetahui tentang
wuling secara lengkap. Tetapi dengan kualitas mobil yang digunakan dan juga harga yang cukup
murah maka konsumen dapat memakai strategi ini untuk memilih wuling
2. Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi
Keberhasilan wuling unutk penjualan mobil pada segmen Multi Purpose Vehicle (MPV) dapat
menjadi alasan yang sangat kuat untuk memilih wuling pada segmen Sport Utility Vehicle (SUV).
Tentu untuk berhasil di segmen MPV wuling sudah melewati segala tantangan dan juga
hambatan. Berbekal dengan pengalaman yang ada tersebut sebagai konsumen tentu sangat
yakin bahwa segmen SUV bukanlah suatu perkara sulit bagi Wuling untuk dikuasai. Hal ini yang
dapat dipakai konsumen untuk memilih Wuling.
3. Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Banyak dari konsumen yang berpikir bahwa Wuling tidak kompeten karena merupakan merek
yang baru dan dibandingkan dengan pesaing-pesaing nya tentu informasi tentang merek ini
masih kurang dikalangan konsumen. Tetapi persepsi ini harus diubah tidak selalu merek-merek
baru pasti kalah bersaing dengan merek lama. Apalagi beberapa fasilitas yang ditawarkan oleh
wuling tidak bisa diberikan para pesaing nya. Salah satu alasan penting bagi konsumen untuk
memilih Wuling adalah harga yang diberikan oleh wuling sangat bersaing dengan para pesaing
nya.

Referensi:

Amirullah, 2002. Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit: Graha Ilmu,
Jakarta

Berman, Barry: Evans, Joel R. 2002. Retail Management: A Strategic Approach. Prentice Hall,
Englewood Cliffs

Peter, J. Paul dan Jerry C olson.2002. Perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Terjemahan.
Jakarta: Erlangga