BAB I

DASAR-DASAR PERILAKU KONSUMEN

1.1 Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk
(2000), adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.Jadi dapat
dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana
pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat
keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan
mengkonsumsinya.
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi diatas :
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap,
yaitu :
o Tahap Perolehan (acquisition) : Mencari (searching) dan Membeli
(purchasing).
o Tahap Konsumsi

(consumption)

Menggunakan

(using)

dan

mengevaluasi (evaluating).
o Tahap Tindakan Pasca Beli (disposition) : Apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Kebutuh
an

Mendapatka
n
Produk

Konsumsi

Pasca
Beli

Menggunak
Perilaku
Mencari :
an
Pasca Beli
- Informasi
- Alternatif
Unit-unit pengambil
keputusan beli Mengevalua
(decision units) menurut Kotler (1991)
- Keputusan
terdiri dari : membeli

o Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer

market).
o Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business
market).

Adapun konsep personal consumersdalam definsisi tersebut bisa

diperjelas lagi sebagai berikut ; mereka adalah individu yang membeli barang
dan jasa untuk :
o Dirinya sendiri
o Memenuhi kebutuhan keluarga
o Dijadikan hadiah untuk orang lain
Jadi, personal consumersmembeli produk untuk penggunaan pribadi
sehingga personal consumers merupakan pengguna akhir (end users atau
ultimate consumer).
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa untuk melaksanakan semua
kegiatan dalam proses manajemen pemasaran, pemasar perlu mengetahui
perilaku konsumen. Sasarannya supaya kiat-kiat pemasaran yang dilakukan
benar-benar mengarah pada profitability perusahaan.
1.2

Alasan mempelajari perilaku konsumen

Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari :
Konsumen dengan perilakunya adalah wujud dari kekuatan tawar yang
merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas

persaingan dan profitability perusahaan.

Analisis konsumen adalah landasan manajemen pemasaran yang akan

membantu manajer dalam melakukan hal berikut :

o Merancang bauran pemasaran
o Melakukan segmentasi pasar
o Melaksanakan positioning
o Melakukan analisis lingkungan perusahaan
o Mengembangkan trend penelitian pasar
o Mengembangkan produk baru maupun inovasi produk lama
Analisis konsumen memainkan peran sangat pwnting

dalam

pengembangan kebijakan publik. Misalnya : Perilaku konsumen terhadap

sembako yang menghasilkan seperangkat peraturan pemerintah yang

mengatur persediaan sembako tersebut.

Pengetahuan mengenai perilaku konsumen

dapat

meningkatkan

kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.

Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia.

Studi mengenai perilaku konsumen memberikan paling tidak tiga informasi,
yaitu :
o Orientasi konsumen
o Fakta tentang perilaku membeli
o Teori-teori yang menuntun proses berpikir
Singkatnya, perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang

apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan, dan seberapa sering
dia membeli. Kemudian pengetahuan ini dipakai untuk menciptakan cara untuk
memuaskan atau memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan
yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka.
1.3

Pemodelan perilaku konsumen

Perhatian ilmu Perilaku Konsumen berpusat pada bagaimana konsumen secara

individu membuat keputusan beli dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia,

yaitu waktu, uang, dan upaya, untuk ditukar dengan barang untuk dikonsumsi. Oleh
karena itu, semua faktor, baik internal maupun eksternal yang mempengaruhi
seseorang dlaam membuat keputusan beli, mengkonsumsi dan membuangnya, akan
menjadi pokok-pokok kajian ilmu ini.
Gambar dibawah ini menggambarkan bagaimana faktor-faktor pengaruh itu
menyebabkan sesorang membeli dan mengkonsumsi produk serta apa yang terjadi
setelah mengkonsumsi.

Pengaruh Internal
:
1. Kebutuhan dan
Motivasi
2. Kepribadian
3. Psikografik
4. Persepsi
5. Pembelajaran
6. Sikap

Konsumen :
Kebutuhan (pilihan
atribut produk)
Sikap
Presepsi
Gaya hidup

Mencari dan
Mengevaluasi

Pengaruh
Eksternal :
1. Keluarga
2. Kelas Sosial
3. Budaya
4. Kelompok
acuan
5. Komunikasi
Pemasaran

Menentukan

Menentukan
pilihan dan
memutuskan
Memb

Puas / Tidak

eli

puas

Desonansi

Perilaku

pasca beli

pasca beli

1.4

Pasar dan alternatif strategi pemasaran

Menurut Peter dan Olson (1999) strategi pemasaran dirancang untuk
meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggaran dan persaan
positif terhadap produk, jasa, dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa,
atau merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang.
Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen, yang
datanya hanya dapat diperoleh dari suatu penelitian tentang perilaku konsumen ;
mulai dari bagaimana kebutuhan akan suatu peroduk itu dirasakan, apa yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu, bagaimana mereka memutuskan
membeli produk, bagaimana mengkonsumsi produk, sampai bagaimana mereka
meyingkirkan produk tersebut, dan apa yang dilakukan setelah itu. Penelitian itu
berfungsi

agar

pemasar

bisa

merancang

strategi

yang

tepat

dalam

mempengaruhi konsumen, dasar yang digunakan harus berupa perilaku mereka

dalam proses beli yang dialami untuk suatu kategori produk tertentu pula.
Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran.
Perilaku
Konsumen
Strategi Pemasaran
Segment

Keunggulan

1.5

Karakteristik Demografi dan Segmentasi Pasar

Pengertian Segmentasi Pasar
Pada hakekatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan,
apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu.Oleh
karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling elektif untuk
dimasuki.
Segmentasi menurut Rhenald Kasali adalah :
Segmentasi adalah proses mengotak-ngotakkan pasar yang heterogen ke
dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau
kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan
uangnya.

Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk
melayaninya. Oleh karenanya oenasar harus memilih segmen-segmen tertentu
saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian yang dipilih oleh segmen
itu adalah bagian yang homogeny yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok
dengan kemampuan perusahaan untuk memenuki tuntutan-tuntutannya.
Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang
berbeda-beda. Segmen pasar (market segment) adalah sekelompok pembeli
yang memiliki karakterisitik yang sama dan memberikan respons yang terhadap
aktivitas pemasaran tertentu. Ada hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan
segmentasi pasar, yaitu dasar-dasar apa yang digunakan untuk melakukan
pengelompokan pasar?
Variabel Demografi
Segmentasi demografi membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
pada variable seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga,
pendapatan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan dan kebangsaan.Faktor-faktor
demografi

merusakan

dasar

yang

paling

popular

untuk

membuat

segmen

pelanggan.Salah satu alasan adalah kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat

penggunaan sering kali amat dekat dengan variabel demografi.Alasan lain adalah
variabel demografi lebih mudah diukur ketimbang variabel yang lain. Bahkan kalau
segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lainseperti kepribadian atau
tingkah laku, karakteristik demografi pasti diketahui agar dapat mengetahui besar pasar,
sasaran untuk menjangkaunya secara efisien.
a. Umur dan tahap daur hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan perubahan umur.
Misalnya: Johnson & Johnson menargetkan anak-anak dengan plester band-aid;
Sesame Street dengan big bird and cookie monsternya menargetkan membantu
mengubah air mata anak-anak menjadi senyum lebar
b. Jenis kelamin
Segmentasi jenis kelamin menjadi pasar menjadi kelompok yang berbeda
bersasarkan pada jenis kelamin.Misalnya meskipun dahulu deodorant digunakan
oleh pria dan wanita, banyak produsen yang kini membuat merk hanya untuk
pria dan wanita saja. Procter and Gamble adalah suatu saat pelopornya dengan
secret , sebuah merek yang dibuat untuk cocok dengan wanita, dikemas dan
diiklankan untuk meningkatkan citra wanita.
c. Pendapatan
Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi kelompok pendaapatan yang
berbeda.
d. Multivariasi
Segmentasi demografi multivariable adalah mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografi. Misalnya: sabun mandi.
Merk paling terkenal sabun wangi digunakan oleh berbagai macam konsumen
tetapi dua variabel demografi yaitu jenis kelamin dan umur digabung dengan
wilayah geografi paling bermanfaat dalam membedakan pemakai satu merek
dari pemakai merek lain.
1.6

Gaya Hidup dan Segmentasi Psikografik

Secara sederhana gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai bagaimana
seseorang

hidup

(how

one

lives).

Termasuk

bagaimana

seseorang

menggunakan

uangnya,

bagaimana

ia

mengalokasikan

waktunya,

dan

sebagainya. Jadi, gaya hidup berbeda dari kepripadian yang memandang

konsumen jadi prespektif internal. Psikografik amat diminati oleh praktisi
pemasaran maupun peneliti konsumen karena psikogrfaik memberikan profil
yang jelas tentang segmen-segmen konsumen.Oleh sebab itu terapannya
banyak digunakan untuk keperluan segmenting, positioning dan repositioning,
serta kegiatan-kegiatan promosional yang spesifik.
Kindra (1994) juga memberi definisi tentang gaya hidup konsumen
sebagai pola aktivitas, minat, dan pendapat, konsumen yang konsisten dengan
kebutuhan dan nilai-nilai yang dianutnya. Kata kuncinya: pola konsisten.
Keduanya dapat digunakan oleh pemasar sebagai perilaku konsumen yang
dapat diprediksi.Hal ini merupakan alat pemasaran yang efektif untuk
segmentasi. Jadi, gaya hidup konsumen juga merupakan kecendrungan
konsumen dalam berperilaku di pasar dan dalam merespon usaha-usaha
pemasaran yang dapat diprediksi. Gaya hidup konsumen adalah ekspresi keluar
dari nilai-nilai dan kebutuhan konsumen. Dalam menggambarkan gaya hidup
konsumen, dapat dilihat bagaimana mereka hidup dengan mengekspresikan nilai
nilai yang dianutnya untuk memuaskan kebutuhannya.
Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan
disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Kebutuhan, pada umumnya tetap,
seumur hidup, setelah sebelumnya dibentuk di masa kecil.Perubahan itu terjadi
karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh
lingkungan. Banyak contoh tentang perubahan gaya hidup yang dapat diambil
dari lingkungan sekitar. Banyak gadis desar yang setelah kembali dari kota besar
untuk bekerja, mengalami kesulitan menggunakan peralatan sederhana yang
ada di desanya. Mereka juga menganggao bahwa dirinya orang kota, lain dari
teman-temannya di desa. Orang Indonesia yang kembali dari Negara-negara
yang sudah maju mempunyai nilai-nilai tentang kebersihan dan ketepatan waktu
yang lain dari orang Indonesia pada umumnya.
Variabel Psikografi

Segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda

berdasarkan karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
a. Kelas Sosial
Menunjukkan bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan
dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas di kala senggang,
kebiasaan membaca, dan pedagang pengecer.Banyak perusahaan merancang
produk atau jasa kelas sosial tertentu, memasukkan sifat-sifat yang menarik
kelas ini.
b. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidup dan barang
yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Misalnya jenis Levis yang
meluncurkan free move yang mensegmentasi pada mereka generasi muda yang
mempunyai gaya hidup yang dinamis dan aktif.
c. Kepribadian
Pemasar juga mempergunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi
pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan
kepribadian konsumen.
1.7Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi subkelompok konsumen yang
memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli, atau
kebiasaan membeli (Kotler,2000).penelitian yang mendalam tentang konsumen bias
menghasilkan identifikasi konsumen sedemikian khususnya, sehingga konsumen dapat
disegmentasi secara individu karena pada dasarnya tidak ada dua orang yang
mempunyai kebutuhan, keinginan, nilai-nilai dan keinginan yang sama.Cara segmentasi
ini disebut juga segmentasi mikro yang banyak di lakukan untuk produk-produk yang
tidak terstandarisasi seperti jasa atau layanan tertentu.perusahaan biasanya tidak
melakukan hal tersebut karena memerlukan biaya besar.mereka membuat segmentasi
berdasarkan respon kondumen secara umum sehingga prduk bias di produksi secara
massal menggunakan skala ekonomi untuk meraih keuntungan yang maksimal.

Dalam melakukan segmentasi pasar, ada empat langkah yang harus diambil
(Hawkins dkk, 1998):

Mengidentifikasi perangkat kebutuhan produk.

Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa.
Mengdeskripsikan setiap kelompok.
Memilih satu (atau lebih) segmen yang akan dilayani.

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar

pengelompokkan

variabel

tertentu.Dengan

menggolongkan

atau

mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum

perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam
jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai

kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan

pasar.
Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang
tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan

yang lebih besar.

Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa
atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai

berikut:

Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling

besar.
Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar
sasaran.

1.8 Penempatan Produk

Pengertian Product Positioning(Peter & Olson 2000), definisi pemosisian produk
(product positioning ) adalah pemosisian produk (product positioning ) memposisikan
produk relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen.
Sedangkan (Davey & Jacks 2001) menyatakan :Penempatan (positioning )
merek atau produk adalah posisi dari suatumerek tertentu pada skala merek bersaing
yang sama, dan menentukanseberapa tinggi atau rendahnya suatu harga diatur
untuknya, seberapapopular atau eksklusifnya suatu citra sebaiknya ditargetkan, dan
seberapapraktis atau modernnya produk itu akan muncul.
Menurut (Freddy Rangkuti 2002):Positioning produk (product positioning ) adalah
cara agar suatu produkmemiliki karakteristik tertentu, sehingga dapat menarik
perhatiankonsumen dan konsumen mau membelinya.
Manfaat penentuan posisi (positioning) adalah memposisikan produk sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat
fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman.Penentuan posisi yang sukses
membutuhkan strategi komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu
kebutuhan pelanggan, baik simbolis, fungsional maupun eksperimental.
Dalam usaha membuat penempatan produk yang tepat, perusahaan tidak dapat
mengabaikan perilaku konsumen, terutama konsumen sasarannya. Sabun mandi Lux
yang dapat dikatakan melegenda dengan penempatan produknya berupa sabun
kecantikan, mulai mengganti posisi produknya menjadi sabun yang memahami wanita
apa adanya, karena berdasarkan penelitian perilaku konsumen tidak semua wanita
ingin atau merasa dirinya cantik.

DAFTAR PUSTAKA
John C.Mowen / Michael Minor. Perilaku Konsumen.
Sutisna, S.E., M.E. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Pengantar
Prof.Dr.Teddy Pawitra
Dra.Ristiyanti Prasetijo,MBA. prof.John J.O.I Ihalauw, Ph.D. Perilaku Konsumen