PAPER PERILAKU KONSUMEN

CHAPTHER 6
“ATTITUDES AND INTENTIONS”

DISUSUN OLEH
KELOMPOK 6
Yuna Melani Siregar (2101102010025)
Ifa Masthura (2101102010123)
Junaidar (2101102010024)
Ratna Sari (2101102010012)
Nurul Aina (2101102010117)

Kelas 21
Dosen pengampu: FARID, S.E., M.M

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SYIAH KUALA
BANDA ACEH
2023
 Abstrak
Sikap adalah keadaan mental dan saraf kesiapan menjawab,diorganisasikan melalui
pengalaman, dan memberikan pengaruh langsung dan/atau dinamis pada perilaku. Model
yang digunakan dalam memprediksi sikap adalah Multiatribut yaitu sebuah riset pemasaran
yang berfokus pada pengembangan model untuk memprediksi sikap yang dihasilkan oleh
proses integrasi ini. Dalam bab ini, kami menganggap masalah penggunaan tindakan niat
perilaku untuk memprediksi perilaku sebenarnya. Selain itu, kami membahas implikasi bagi
pemasar. Dan kami mengidentifikasi pengetahuan yang dikelola konsumen, dalam bentuk
kepercayaan, sebagai faktor dasar yang mendasari sikap, norma subjektif, dan niat mereka -
dan akhirnya perilaku mereka. Selain itu, disini juga menunjukkan bahwa kepercayaan
menonjol dan aktiva yang dihasilkan dan sikap yang sensitif terhadap faktor situasional di
lingkungan, termasuk strategi pemasaran
Kata kunci: aksesibilitas, sikap, strategi perubahan sikap sikap terhadap objek, sikap terhadap
perilaku atau tindakan, niat berperilaku (DUA), perilaku, evaluasi keyakinan, kekuatan keyakinan,
ekuitas merek evaluasi proses integrasi model, sikap multiatribut kepercayaan yang menonjol,
subyektif atau norma sosial(SN) teori tindakan beralasan.

A. Sikap dan Niat

Sikap adalah keadaan mental dan saraf kesiapan menjawab,diorganisasikan melalui
pengalaman, dan memberikan pengaruh langsung dan/atau dinamis pada perilaku.”
Apakah sikap tertentu akan mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi? tergantung pada
sikap tersebut aksesibilitas dalam memori atau probabilitas aktivasi. Banyak faktor yang
dapat mempengaruhi aksesibilitas sikap, termasuk arti-penting atau kepentingan (sikap yang
lebih relevan dengan diri sendiri lebih mudah diaktifkan), frekuensi aktivasi sebelumnya
(sikap yang diaktifkan lebih sering lebih mudah diakses), dan kekuatan asosiasi antara konsep
dan konsepnya. sikap (anak anjing cenderung mengaktifkan sikap positif; zebra biasanya
tidak mengaktifkan sikap). Pemasar terkadang menggunakan isyarat untuk “mengaktifkan
sebagian” sikap yang relevan dengan strategi mereka; pertimbangkan bayi lucu di iklan ban
Michelin. Sikap dapat diukur secara sederhana dan langsung dengan meminta konsumen
mengevaluasi konsep minat. Misalnya, periset pemasaran dapat meminta konsumen untuk
menunjukkan sikap mereka terhadap kentang goreng McDonald's dalam tiga skala evaluative
Kentang Goreng McDonald's
Sangat Tidak Menguntungkan - 3 -2 -1 0 -1 -2 -3 Sangat Menguntungkan
Sangat Tidak Suka - 3 -2 -1 0 -1 -2 -3 sangat menyukai
Sangat buruk - 3 -2 -1 0 -1 -2 -3 sangat bagus
Sikap keseluruhan konsumen terhadap kentang goreng McDonald's (A) ditunjukkan oleh
rata-rata peringkat mereka di tiga skala evaluatif. Sikap dapat bervariasi dari
negatif(peringkat -3, -2, -1) hingganetral(peringkat 0) untukpositif(peringkat dari - 1, -2, atau
-3). Sikap tidak harus intens atau ekstrim. Sebaliknya, banyak konsumen pada dasarnya
memiliki evaluasi yang netral (baik menguntungkan maupun tidak menguntungkan) terhadap
konsepkonsep yang relatif tidak penting dan tidak melibatkan. Akan tetapi, evaluasi yang
netral masih merupakan sikap, meskipun mungkin sikap yang dipegang dengan lemah
1. Sikap terhadap apa?
Secara luas ada dua jenis konsep konsumen, yaitu objek dan perilaku. Konsumen dapat
memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan sosial (menunjukkan sikap terhadap objek),
termasuk produk, merek, model, toko, dan orang (penjual di toko elektronik), serta aspek
strategi pemasaran (potongan harga dari General Motors; iklan permen karet Wrigley).
Konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap objek yang tidak berwujud seperti konsep dan
ide (kapitalisme, harga bensin yang wajar). Survei akhir 1990an tentang sikap orang Amerika
terhadap polusi dan lingkungan bahwa dapat dibandingkan dengan lima tahun sebelumnya,
76 persen lebih peduli, 19 persen kurang peduli, dan 6 persen tidak berubah. Konsumen juga
bisa memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan mereka sendiri (menunjukkan sikap
terhadap tindakan, atau perilaku), termasuk tindakan masa lalu mereka (Mengapa saya
membeli sweater itu?) dan perilaku masa depan (Saya akan pergi ke mal besok sore)

 Tingkat Konsep Sikap. Konsumen dapat memiliki sikap yang sangat berbeda terhadap
variasi dari konsep umum yang sama. Tampilan menunjukkan beberapa konsep sikap
yang berbeda-bedatingkat kekhususan,meskipun semua konsep berada dalam domain
produk yang sama. Misalnya, Rich memiliki sikap yang cukup positif terhadap
restoran cepat saji pada umumnya, tetapi dia memiliki sikap yang sangat menyukai
satu bentuk produk (restoran hamburger). Namun, sikapnya terhadap McDonald's,
merek restoran hamburger tertentu, hanya sedikit disukai (dia lebih menyukai Burger
King). Akhirnya, sikapnya terhadap "model" tertentu—McDonald's di sudut Grant
dan Main—agak negatif (dia makan tidak enak di sana). Karena konsumen cenderung
memiliki sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda,pemasar harus
yakin untuk mengukur konsep sikap pada tingkat kekhususan yang paling relevan
dengan masalah pemasaran yang diminati.
2. Implikasi pemasaran
Pemasar sangat tertarik pada pangsa pasar, ukuran perilaku pembelian yang
menunjukkan proporsi penjualan total dalam suatu kategori produk (atau bentuk produk)
yang diterima oleh suatu merek. Tetapi pemasar juga perlu memperhatikan sikap merek
konsumen.
 Ekuitas Merek. Sikap merek adalah aspek kunci dari ekuitas merek. Ekuitas merek
menyangkut nilai merek bagi pemasar dan konsumen. Dari sudut pandang pemasar,
ekuitas merek menyiratkan keuntungan yang lebih besar, lebih banyak arus kas, dan
pangsa pasar yang lebih besar. Misalnya, Marriott memperkirakan bahwa
menambahkan namanya ke Fairfield Inn meningkatkan tingkat hunian sebesar 15
persen (indikator nyata dari nilai merek Marriott). Di Inggris, Hitachi dan GE pernah
memiliki pabrik yang membuat televisi identik untuk kedua perusahaan.12Satu-
satunya perbedaan adalah nama merek pada set dan harga lebih tinggi $75 untuk
Hitachi, yang mencerminkan ekuitas atau nilai merek Hitachi.
Dari sudut pandang konsumen, ekuitas merek melibatkan yang kuat, sikap merek
yang positif (evaluasi merek yang menguntungkan) berdasarkan yang
menguntungkanmakna dan keyakinan itu dapat di akses dalam memori (mudah
diaktifkan). Ketiga faktor ini menciptakan yang kuat, menguntungkanhubungan
konsumen-merek,salah satu aset terpenting yang dapat dimiliki perusahaan dan dasar
ekuitas merek. Consumer Insight lebih banyak menyajikan tentang konsep ekuitas merek.
Pada dasarnya pemasar dapat memperoleh ekuitas merek dengan tiga cara: mereka
dapat membangunnya, meminjamnya, atau membelinya. Perusahaan bisa membangun
ekuitas merek dengan memastikan bahwa merek benar-benar memberikan konsekuensi
positif dan dengan mengiklankan konsekuensi penting ini secara konsisten.
Pertimbangkan ekuitas merek yang cukup besar yang dibangun dari waktu ke waktu oleh
sup Campbell, sayuran Raksasa Hijau, mobil Mercedes-Benz, dan Amazon.com.
Anheuser-Busch menciptakan makanan ringan merek Eagle (termasuk kacang panggang
madu) dan berinvestasi besar-besaran dalam menciptakan sikap konsumen yang positif
(dan ekuitas merek) melalui iklan dan promosi penjualan. Perusahaan bisameminjam
 ekuitas merekdengan memperluas nama merek yang positif ke produk lain. Misalnya, lini
Coca-Cola sekarang mencakup Coca-Cola Classic, Diet Coke, Coke Bebas Kafein,
Cherry dan Diet Cherry Coke, Coke BlaK, Coke Zero, dan lainnya. Tide tidak lagi
mengacu pada satu jenis detergen saja; nama merek telah diperluas ke produk lain, dan
mungkin sebagian dari ekuitas asli Tide juga telah diteruskan. Peneliti konsumen sibuk
mencoba untuk menentukan apakah dan bagaimana ekuitas merek ditransfer oleh ekstensi
nama merek. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan perluasan merek
bergantung pada makna utama yang diasosiasikan konsumen dengan nama merek dan
apakah makna tersebut konsisten atau sesuai untuk produk lain.

 Studi Pelacakan Sikap.Karena banyak strategi pemasaran dimaksudkan untuk

mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, pemasar dapat menggunakan
ukuran sikap konsumen untuk menunjukkan keberhasilan strategi tersebut. Misalnya,
banyak perusahaan secara teratur melakukan survei sikap berskala besar, yang
disebutstudi pelacakan,untuk memantau sikap merek konsumen dari waktu ke waktu.
Ketika studi ini mengidentifikasi perubahan sikap konsumen, pemasar dapat
menyesuaikan strategi pemasaran mereka, seperti yang dilakukan The Gap pada
contoh pembukaan
3. Sikap terhadap objek
sikap terhadap objek, termasuk produk atau merek selama proses integrasi, konsumen
menggabungkan beberapa pengetahuan, makna, dan keyakinan mereka tentang suatu
produk atau merek untuk membentuk evaluasi keseluruhan. Keyakinan yang
dipertimbangkan ini dapat dibentuk oleh proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan.
Keyakinan yang menonjol. Keyakinan ini merupakan jaringan asosiatif dari makna terkait
yang disimpan dalam memori. Karena kapasitas kognitif manusia terbatas, hanya
beberapa dari keyakinan ini yang dapat diaktifkan dan dipertimbangkan secara sadar
sekaligus. Itu keyakinan yang diaktifkan disebut keyakinan yang menonjol. Hanya
keyakinan yang menonjol tentang suatu objek (yang diaktifkan pada waktu tertentu dan
dalam konteks tertentu) yang menciptakan sikap seseorang terhadap objek itu. Dengan
demikian, salah satu kunci untuk memahami sikap konsumen adalah dengan
mengidentifikasi dan memahami serangkaian keyakinan utama yang mendasarinya.
Pada prinsipnya, konsumen dapat memiliki keyakinan yang menonjol tentang segala jenis
dan tingkat makna yang diasosiasikan dengan suatu produk. Misalnya, konsumen yang
memiliki pengetahuan produk yang lengkap dapat mengaktifkan keyakinan tentang atribut
produk, konsekuensi fungsionalnya, atau nilai yang dicapai melalui penggunaannya. Selain
itu, kepercayaan tentang jenis makna terkait produk lainnya, seperti negara asal, dapat
diaktifkan. Keyakinan yang menonjol dapat mencakup gambar sentuhan, penciuman, dan
visual, serta representasi kognitif dari emosi dan suasana hati yang terkait dengan
penggunaan.
Model Sikap Multiatribut
Banyak riset pemasaran telah berfokus pada pengembangan model untuk
memprediksi sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi ini. Ini disebut model sikap
multiatribut karena mereka fokus pada keyakinan konsumen tentang beberapa atribut produk
atau merek. Model sikap multiatribut menjelaskan proses integrasi dimana pengetahuan
produk (evaluasi dan kekuatan keyakinan menonjol) digabungkan untuk membentuk evaluasi
keseluruhan atau sikap. Model tersebut tidak mengklaim bahwa konsumen benar-benar
menjumlahkan produk dari kekuatan keyakinan dan evaluasi ketika membentuk sikap
terhadap objek. Sebaliknya, model ini dan model serupa mencoba memprediksi sikap yang
dihasilkan oleh proses integrasi; mereka tidak dimaksudkan untuk menggambarkan operasi
kognitif aktual yang dengannya pengetahuan diintegrasikan.
Kekuatan keyakinan produk atau merek konsumen dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
mereka dengan objek tersebut. Keyakinan tentang atribut atau konsekuensi produk cenderung
lebih kuat bila didasarkan pada penggunaan aktual produk tersebut. Keyakinan yang
terbentuk secara tidak langsung dari iklan massal atau percakapan dengan tenaga penjual
cenderung lebih lemah.
Evaluasi keyakinan yang mencerminkan seberapa baik konsumen memandang atribut
itu. Pemasar mengukur komponen dengan meminta konsumen menunjukkan evaluasi mereka
(kesukaan terhadap) setiap keyakinan yang menonjol. Dengan demikian, keyakinan yang kuat
tentang atribut positif memiliki efek yang lebih besar daripada keyakinan lemah tentang
atribut yang sama positifnya, demikian juga sebaliknya.
Implikasi Pemasaran
Pemasar telah menggunakan model multiatribut untuk mengeksplorasi perilaku konsumen
sejak akhir 1960-an. Model ini menjadi populer karena memiliki daya tarik intuitif bagi
peneliti dan manajer dan relatif mudah digunakan dalam penelitian. Tidak semua model ini
secara akurat mencerminkan model Fishbein dasar, tetapi sebagian besar merupakan
adaptasinya. Kami akan membahas beberapa dari banyak aplikasi model ini selanjutnya.

 Memahami Pelanggan Anda. Model multiatribut berguna untuk mengidentifikasi

atribut mana yang paling penting (atau paling menonjol) bagi konsumen.
 Diagnosis Strategi Pemasaran. Meskipun model multiatribut dikembangkan untuk
memprediksi keseluruhan sikap, pemasar sering menggunakannya untuk mendiagnosa
strategi pemasaran. Dengan memeriksa keyakinan penting yang mendasari sikap
terhadap berbagai merek, pemasar dapat mempelajari bagaimana kinerja strategi
mereka dan membuat penyesuaian untuk meningkatkan keefektifannya.
 Memahami Pengaruh Situasional. Pemasar juga dapat menggunakan multiatribut
model sikap ute untuk menguji pengaruh situasi. Arti-penting relatif dari keyakinan
tentang atribut produk tertentu mungkin sangat dipengaruhi oleh situasi di mana
produk tersebut digunakan. Situasi bervariasi dalam banyak hal, termasuk waktu,
suasana hati konsumen, pengaturan lingkungan, cuaca, dan ratusan variabel lainnya
Strategi Perubahan Sikap
Strategi perubahan sikap yaitu, tambahkan keyakinan menonjol yang baru tentang
objek sikap idealnya itu yang positif, meningkatkan kekuatan keyakinan positif yang ada,
meningkatkan evaluasi keyakinan yang dipegang kuat, atau membuat keyakinan positif yang
ada menjadi lebih menonjol.
Menambahkan keyakinan baru yang menonjol terhadap keyakinan yang ada yang dimiliki
konsumen tentang suatu produk atau merek mungkin merupakan strategi perubahan sikap
yang paling umum.Consumer Insight menjelaskan strategi semacam itu dalam kampanye anti
rokok. Terkadang strategi ini membutuhkan perubahan fisik pada produk. Misalnya, renyah
adalah atribut yang sekarang ditambahkan ke banyak produk makanan.
Sikap dan Perilaku
Sikap konsumen telah dipelajari secara intensif, tetapi pemasar cenderung lebih
memperhatikan sikap konsumen secara terbuka perilaku,terutama perilaku pembelian mereka.
Dengan demikian, tidaklah mengherankan jika banyak penelitian yang mencoba untuk
menetapkan hubungan antara sikap dan perilaku.Berdasarkan gagasan konsistensi, Anda
mungkin mengharapkan sikap terhadap suatu objek sangat terkait dengan perilaku terhadap
objek. Misalnya, sebagian besar periset pasar percaya, dan beroperasi dengan asumsi, bahwa
semakin baik sikap seseorang terhadap produk (atau merek) tertentu, semakin besar
kemungkinan orang tersebut membeli atau menggunakan produk (atau merek) tersebut.
Hubungan antara Keyakinan, Sikap, dan Perilaku Terhadap Objek Tertentu
 meng
enai objek tertentu: Pizza Hut. Pertama, perhatikan bahwa Judy, konsumen kita,
memiliki sikap keseluruhan tunggal menuju Pizza Hut (dalam kasusnya,
menguntungkan), yang didasarkan pada keyakinannya yang menonjol tentang Pizza
Hut. Misalnya, dia mungkin pergi ke Pizza Hut pada Jumat malam dan memesan
pizza, mengabaikan iklan Pizza Hut di televisi, menggunakan kupon Pizza Hut untuk
minuman ringan gratis, atau merekomendasikan Pizza Hut kepada bosnya. Namun,
tidak satu pun dari perilaku spesifik ini yang konsisten dengan atau bahkan sangat
terkait dengan keseluruhannyaA , meskipun beberapa dari mereka mungkin.
Teori Tindakan Beralasan
Yaitu mengasumsikan bahwa konsumen mempertimbangkan secara sadar konsekuensi dari
perilaku alternatif yang sedang dipertimbangkan dan pilih salah satu yang mengarah ke
konsekuensi yang paling diinginkan. Niat perilaku ini adalah satu-satunya prediktor terbaik
dari perilaku aktual. Singkatnya, teori tindakan beralasan mengusulkan bahwa setiap
kompleks yang masuk akal,sukarela perilaku (seperti membeli sepasang sepatu) ditentukan
oleh orang tersebutmaksuduntuk melakukan perilaku itu. Teori tindakan beralasan tidak
relevan untuk sangat sederhana atautidak disengajaperilaku seperti mengedipkan mata secara
otomatis, memutar kepala saat mendengar suara telepon, atau bersin.
Menurut teori ini, orang cenderung melakukan perilaku yang dinilai baik dan disukai orang
lain. Mereka cenderung menahan diri dari perilaku yang dianggap tidak baik dan tidak
disukai orang lain.
Implikasi Pemasaran
konteks situasional dimana perilaku terjadi dapat memiliki pengaruh kuat pada niat perilaku
konsumen. Pertimbangkan seorang konsumen bernama Brian, asisten manajer merek berusia
26 tahun untuk General Foods. Pekan lalu, Brian harus memutuskan apakah akan membeli
bir impor atau domestik dalam dua situasi berbeda. Dalam situasi pertama, Brian berencana
minum beberapa gelas bir di rumah selama akhir pekan sambil menonton acara olahraga di
TV.
Faktor-Faktor Yang Mengurangi atau Memperlemah Hubungan antara Intensi Perilaku yang
Diukur dan Perilaku yang Diamati
Sejauh faktor tak terduga ini terjadi, niat yang diukur akan memberikan prediksi yang kurang
akurat tentang perjalanan maskapai di masa depan. Akhirnya, perilaku tertentu tidak dapat
diprediksi secara akurat dari keyakinan, sikap, dan niat. Contoh nyata termasuk perilaku yang
tidak disengaja seperti bersin atau sakit. Juga sulit untuk memprediksi perilaku pembelian
ketika alternatif (merek) sangat mirip dan orang tersebut memiliki sikap positif terhadap
beberapa di antaranya. Akhirnya, perilaku konsumen yang memiliki sedikit pengetahuan dan
tingkat keterlibatan yang rendah hampir tidak mungkin untuk diprediksi karena konsumen
memiliki sangat sedikit keyakinan dalam ingatan yang menjadi dasar sikap dan niat. Dalam
kasus seperti itu, niat terukur konsumen mungkin dibuat untuk menjawab pertanyaan periset
pemasaran; niat seperti itu cenderung menjadi prediktor yang tidak stabil dan buruk dari
perilaku aktual yang sebenarnya. Singkatnya, sebelum mengandalkan ukuran sikap dan niat
untuk memprediksi perilaku masa depan, pemasar perlu menentukan apakah konsumen dapat
diharapkan memiliki keyakinan yang terbentuk dengan baik.

Kesimpulan
sikap sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu objek. Kami membahas
bagaimana benda sudut bervariasi dalam tingkat abstraksi dan spesifisitas. Yaitu sikap
konsumen terhadap objek Ao dan menggambarkan model multiattributes Fishbein tentang
bagaimana kepercayaan setia menciptakan Ao. Disini juga dibahas teori tindakan beralasan,
yang mengidentifikasi sikap konsumen terhadap perilaku dan pengaruh sosial (SN) sebagai
dasar untuk niat perilaku (BI). Dalam hal ini, kami menganggap masalah penggunaan
tindakan niat perilaku untuk memprediksi perilaku sebenarnya. Selain itu, kami membahas
implikasi bagi pemasar. Dalam bab ini, kami mengidentifikasi pengetahuan yang dikelola
konsumen, dalam bentuk kepercayaan, sebagai faktor dasar yang mendasari sikap, norma
subjektif, dan niat mereka - dan akhirnya perilaku mereka. Selain itu, disini juga
menunjukkan bahwa kepercayaan menonjol dan aktiva yang dihasilkan dan sikap yang
sensitif terhadap faktor situasional di lingkungan, termasuk strategi pemasaran. Ini
memberikan contoh lain bagaimana cara kognisi, lingkungan, dan perilaku berinteraksi dalam
proses timbal balik yang terus menerus untuk menciptakan perilaku baru, kognisi baru
(kepercayaan, sikap, dan niat), dan lingkungan baru.
DAFTAR PUSTAKA
Peter j. paul dan olson jerry c (1944) consumer behavior & marketing strategy, edisi 9, jilid
1, salamba empat, jakarta