RESUME

Ch. 9 – Pembentukan Sikap Konsumen dan Perubahannya

Dosen Pengampu: Retno Tanding Suryandari S.E., M.Sc., Ph.D

Mata Kuliah: Analisis Perilaku Konsumen

Kelompok 1:
Adhimas Surya K S412002002
Anis Aulia Kusuma S412002006
Eva Kumala W S412002015
Nadiah Rifsya P S412002020

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2021
Pengertian Sikap
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
untuk berperilaku dengan cara yang secara konsisten menguntungkan atau tidak
menguntungkan sehubungan dengan objek tertentu. Beberapa karakteristik sikap,
antara lain:
- Objek Sikap
Berorientasi pada konsumen tentang sikap harus ditafsirkan untuk
memasukkan konsep yang terkait dengan konsumsi atau pemasaran tertentu,
seperti produk, kategori produk, merek, layanan, kepemilikan, penggunaan
produk, penyebab atau masalah, orang, iklan, situs Internet, harga, media,
atau pengecer. Dalam melakukan penelitian sikap, kita cenderung menjadi
objek yang spesifik. Misalnya, jika kita tertarik mempelajari sikap konsumen
terhadap tiga merek utama pemutar DVD, objeknya mungkin termasuk Sony,
Toshiba, dan Panasonic.
- Sikap adalah Predisposisi yang Dipelajari
Ini berarti bahwa sikap yang relevan dengan perilaku pembelian dibentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung dengan produk, informasi dari mulut
ke mulut yang diperoleh dari orang lain, atau paparan iklan media massa,
Internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung (misalnya pengecer
katalog). Sikap dapat dihasilkan dari perilaku, tetapi tidak sama dengan
perilaku. Sebaliknya, sikap merefleksikan evaluasi yang baik atau tidak
menyenangkan dari objek sikap. Sebagai predisposisi yang dipelajari, sikap
memiliki kualitas motivasi, yaitu, sikap dapat mendorong konsumen kearah
perilaku tertentu atau menjauhkan konsumen dari perilaku tertentu.
- Sikap Memiliki Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan
perilaku yang dicerminkan. Namun, terlepas dari konsistensi, sikap tidak
selalu permanen; sikap terkadang berubah, mungkin karena adanya
pengaruh situasional.
- Sikap Terjadi dalam Suatu Situasi
Yang dimaksud dengan situasi adalah peristiwa atau keadaan pada waktu
tertentu, yang memengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi
tertentu dapat menyebabkan konsumen berperilaku yang tampaknya tidak
sesuai dengan sikap mereka. Sebagai contoh, seorang konsumen membeli
 deodoran merek yang berbeda setiap kali merek yang dia gunakan hampir
habis. Meskipun perilaku peralihan mereknya mungkin tampak mencerminkan
sikap negatif atau ketidakpuasan terhadap merek yang ia coba, sebenarnya
hal itu mungkin dipengaruhi oleh situasi tertentu, misalnya keinginannya untuk
berhemat. Jadi, dia akan membeli merek apapun yang paling murah, dan itu
bukan soal sikap negatifnya.
Model Struktur Sikap
1. Model Sikap Tiga Komponen
Konasi

Kognisi Afeksi

Gambaran sederhana model tiga komponen

 Komponen Kognitif
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi pengalaman
langsung dengan objek sikap dan informasi terkait dari berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi yang dihasilkan biasanya berbentuk keyakinan;
artinya, konsumen percaya bahwa objek sikap memiliki berbagai atribut dan
bahwa perilaku tertentu akan membawa pada hasil yang spesifik.
 Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen tentang produk atau merek tertentu. Emosi
dan perasaan sering diperlakukan oleh peneliti konsumen sebagai sifat
utama evaluatif; yaitu, mereka menangkap penilaian langsung dari objek
sikap (sejauh mana individu menilai objek sikap sebagai menguntungkan
atau tidak menguntungkan, baik atau buruk).
 Komponen Konatif
Berkaitan dengan kemungkinan atau kecenderungan seorang individu akan
melakukan tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu berkaitan
dengan objek sikap. Menurut beberapa interpretasi, komponen konatif dapat
mencakup perilaku sebenarnya itu sendiri. Dalam pemasaran dan riset
konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi niat
konsumen untuk membeli. Skala niat pembeli digunakan untuk menilai
kemungkinan konsumen membeli produk atau berperilaku dengan cara
 tertentu. Tabel 9-3 memberikan dua contoh umum pertimbangan niat untuk
membeli.
Manakah dari pernyataan berikut yang paling menggambarkan kemungkinan Anda akan membeli Old Spice
Aftershave saat Anda membeli produk aftershave di lain waktu?

______ Saya pasti akan membelinya.

______ Saya mungkin akan membelinya.
______ Saya tidak yakin apakah saya akan membelinya.
______ Saya mungkin tidak akan membelinya.
______ Saya pasti tidak akan membelinya.

Seberapa besar kemungkinan Anda akan membeli Old Spice Aftershave selama tiga bulan ke depan?
______ Sangat mungkin
______ Mungkin
______ Tidak sepertinya
______ Sangat tidak mungkin
Dengan pertimbangan tersebut, konsumen yang diminta untuk menanggapi
pertanyaan niat untuk membeli lebih cenderung benar-benar melakukan
pembelian merek untuk merek yang dievaluasi secara positif (misalnya Saya
akan membelinya), berbeda dengan konsumen yang tidak diminta untuk
menanggapi pertanyaan niat membeli. Hal ini menunjukkan bahwa
komitmen merek yang positif berupa jawaban positif atas pertanyaan
berdampak pada pembelian merek yang sebenarnya dengan cara yang
positif.
2. Model Sikap Multi-Atribut
Menggambarkan sikap konsumen terhadap objek sikap (misal; produk, layanan,
katalog, penyebab/masalah) sebagai fungsi persepsi konsumen dan penilaian
atas atribut ataupun keyakinan berkaitan dengan objek sikap yang dipilih.
 Model Sikap Terhadap Objek
Sikap yang merupakan hasil dari keyakinan konsumen terhadap suatu objek
(produk) tertentu dan/atau atribut-atribut yang dimiliki. Dengan kata lain,
menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu
dari suatu produk adalah fungsi dari ada (atau tidak adanya) evaluasi
keyakinan dan / atau atribut khusus produk tertentu. Dengan kata lain,
konsumen pada umumnya memiliki sikap yang baik terhadap merek yang
mereka yakini memiliki tingkat atribut yang memadai yang mereka evaluasi
sebagai positif, dan mereka memiliki sikap yang tidak baik terhadap merek
yang mereka rasa tidak memiliki tingkat atribut yang diinginkan atau memiliki
terlalu banyak atribut, atribut negatif atau tidak diinginkan.
 Model Sikap Terhadap Perilaku
 Sikap individu dalam berperilaku atau bertindak sehubungan dengan suatu
objek daripada sikap terhadap objek itu sendiri. Daya tarik model sikap
terhadap perilaku adalah bahwa model itu tampaknya lebih sesuai dengan
perilaku aktual daripada model sikap terhadap objek. Misalnya, mengetahui
sikap tentang tindakan membeli BMW (sikapnya terhadap perilaku tersebut)
mengungkapkan lebih banyak tentang potensi tindakan membeli daripada
sekadar mengetahui sikapnya terhadap mobil Jerman yang mahal atau
BMW (sikap terhadap objek tersebut). Ini logis, karena konsumen mungkin
memiliki sikap positif terhadap BMW yang mahal tetapi sikap negatif
terhadap prospeknya untuk membeli kendaraan mahal tersebut.
Sebuah studi yang meneliti hubungan antara karakteristik dan sikap
konsumen terhadap perilaku belanja online. Peneliti menemukan bahwa
sikap terhadap belanja online berbeda secara signifikan berdasarkan
berbagai faktor perilaku konsumen. Misalnya, penelitian tersebut
mengidentifikasi sembilan manfaat belanja online berikut: 1) efektivitas dan
modern, 2) kenyamanan, 3) informasi melimpah, 4) beraneka ragam dan
keamanan, 5) kualitas layanan, 6) kecepatan pengiriman, 7) desain beranda,
8) kebebasan seleksi, dan 9) keakraban nama perusahaan.
3. Model Teori Tindakan yang Beralasan (TRA/Theory of Reasoned Action)
Teori tindakan beralasan (TRA) mewakili integrasi komprehensif komponen
sikap ke dalam struktur yang dirancang untuk mengarah pada penjelasan yang
lebih baik dan prediksi perilaku yang lebih baik. Seperti model sikap trikomponen
dasar, teori model tindakan beralasan menggabungkan komponen kognitif,
komponen afektif dan komponen konatif; Namun, ini disusun dalam pola yang
berbeda dari model trikomponen (lihat Gambar 9-4).
Untuk memahami niat kita juga perlu mengukur norma subjektif yang
mempengaruhi niat individu untuk bertindak. Norma subjektif dapat diukur
secara langsung dengan menilai perasaan konsumen tentang seberapa relevan
orang lain (teman kerja, keluarga, kolega) akan setuju atau tidak setuju dengan
 tindakan tertentu yang dilakukannya. Misalnya, jika seorang ingin membeli
sesuatu yang lebih berharga dan bertanya pendapat orangtua atau teman dekat
tentang perilaku tersebut, refleksi seperti ini akan menjadi norma subjektif.
4. Teori Perilaku yang Terencana (TPB?Theory of Planned Behavior)
Teori Perilaku Terencana (TPB) termasuk factor tambahan yang mengarah ke
niat yang merupakan persepsi konsumen tentang apakah perilaku tersebut ada
atau tidak dalam kendalinya. Penambahan PBC memungkinkan prediksi yang
lebih baik tentang perilaku yang tidak sepenuhnya berada di bawah kendali
penuh individu.
a) Model teori mencoba mengkonsumsi
Teori mencoba mengkonsumsi dirancang untuk memperhitungkan banyak
kasus dimana tindakan atau hasil tidak pasti tetapi mencerminkan upaya
konsumen untuk mengkonsumsi atau melakukan pembelian. Dalam
mencoba mengkonsumsi seringkali ada hambatan pribadi atu masalah
lingkungan yang mungkin mencegah tindakan atau hasil yang diinginkan
terjadi. Poin kuncinya adalah bhwa kasus percobaan ini hasilnya tidak pasti.
b) Model sikap terhadap iklan
Sikap terhadap iklan adalah upaya dalam memahami dampak iklan pada
sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Penelitian
mengungkapkan bahwa untuk produk baru, sikap konsumen terhadap iklan
memiliki dampak yang lebih kuat pada sikap merek dan niat membeli
daripada produk yang sudah dikenal. Penelitian yang sama percaya tentang
merek yang dihasilkan dari iklan memainkan peran yang lebih kuat dalam
menentukan sikap terhadap merek untuk produk yng sudah dikenal.
Formasi Sikap
1. Bagaimana sikap dipelajari
Pembentukan sikap mengacu pada pergeseran dari tidak memiliki sikap
terhadap suatu obejek tertentu menjadi memiliki sikap. Dalam istilah
pengkondisian klasik, nama merek yang mapan adalah stimulus tanpa syarat
yang melalui penguatan positif masa lalu menghasilkan sikap merek yang
disukai. Sehingga seringkali konsumen membeli produk baru yang dikaitkan
dengan nama merek yang disukai banyak orang. Penelitian menunjukkan bahwa
'kesesuaian' antara merek induk dan perluasan merek merupakan fungsi dari
dua faktor:
 a. Kesamaan antara kategori produk yang sudah ada sebelumnya yang telah
dikaitkan dengan merek induk (yaitu kebanyakan produk yang terkait dengan
perangkat lunak komputer) dan ekstensi baru, dan
b. Kesesuaian atau kecocokan antara gambar merek induk dan ekstensi baru.
Ketika konsumen berusaha untuk memecahkan masalah atau memenuhi
kebutuhan, mereka cenderung membentuk sikap tentang produk berdasarkan
paparan informasi dan kognisi mereka sendiri. Secara umum, semakin banyak
informasi yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan layanan, semakin
besar kemungkinan mereka membentuk sikap baik positif atau negative.
2. Sumber pengaruh dan pembentukan sikap
Cara utama pembentukan sikap terhadap produk dan layanan adalah melalui
pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan mengevaluasinya.
Semakin banyak pemasar yang menggunakan teknik pemasaran langsung yang
terfokus untuk menargetkan konsumen kecil dengan produk dan layanan yang
sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Upaya pemasaran langsung
memiliki peluang bagus untuk mempengaruhi sikap konsumen sasaran,karna
produk dan layanan yang disampaikan dirancang dengan sangat hati-hati untuk
memenuhi kebutuhan dan perhatian segmen individu dan mampu mencapai
tujuan yang lebih tinggi. Masalah lain yang berkaitan dengan evaluasi dampak
pesan iklan terhadap pembentukan sikap adalah tingkat realism yang diberikan.
3. Faktor Kepribadian
Kepribadian juga memainkan peran penting dalam pembentukan sikap. Sikap
terhadap produk baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh
karakteristik kepribadian konsumen yang spesifik.
Strategi Perubahan Sikap
Mengubah sikap konsumen adalah pertimbangan strategi utama bagi sebagian
besar pemasar. Ada beberapa strategi perubahan sikap yang akan dibahas.
1. Mengubah Fungsi Motivasi Dasar
Salah satu metode untuk mengubah motivasi dikenal dengan pendekatan
fungsional. Pendekatan ini diklasifikasikan dalam empat fungsi; fungsi
utilitarian, fungsi pertahanan ego, fungsi nilai-ekspresif dan fungsi
pengetahuan.
a. Fungsi Utilitarian
 Salah satu cara utuk mengubah sikap yang mendukung suatu produk
adalah dengan menunjukkan bahwa produk tersebut dapat melayani
tujuan utilitarian yang mungkin belum mereka pertimbangkan. Misalnya,
iklan Dell E6400 yang menunjukkan bahwa dengan laptop ini konsumen
termasuk dalam kelompok dengan permintaan yang luar biasa.
b. Fungsi Pertahanan Ego
Kebnayakan orang ingin melindungi citra diri mereka dengan rasa aman
dan kepercayaan pribadi. Misalnya, dalam kampanye iklan korek api Zippo
yang dirancang untuk melawan tren korek api sekali pakai dimana
menggunakan slogan yang unik. Dari slogan tersebutlah upaya pemasar
untuk menyamakan hubungan jangka panjang yang dapat dimiliki
konsumen.
c. Fungsi Nilai-Ekspresif
Sikap adalah ekspresi atau refleksi dari nilai-nilai umum, gaya hidup dan
pandangan konsumen. Jika segmen konsumen umumnya memiliki sikap
positif maka sikap anggota cenderung mencerminkan orientasi tersebut.
Dengan mengetahui sikap konsumen sasaran, pemasar dapat
mengantisipasi nilai, gaya hidup atau pandangan mereka dengan lebih
baik dan dapat mencerminkan karakteristik ini dalam upaya periklanan
dan pemasaran langsung mereka.
d. Fungsi Pengetahuan
Kebutuhan untuk mengetahui dari konsumen merupakan suatu kebutuhan
kognitif, penting bagi pemasar yang peduli dengan posisi produk. Ciri
penting dari iklan adalah daya tari dari kegunaannya yang diketahui
konsumen.
e. Penggabungan Beberapa Fungsi
Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak produk
atau layanan yang sama karena alas an yang berbeda, kerangka
fungsional untuk mengevaluasi sikap bias sangat berguna. Misalnya, tiga
konsumen memiliki pandangan positif terhadap suatu merk shampoo.
Namun, seseorang hanya menanggapi fakta bahwa produknya bekerja
dengan baik (fungsi utilitarian); yang kedua memiliki keyakinan batin
setuju dengan slogan ‘rambut indah tidak harus mahal’ (fungsi pertahanan
ego); sikap menguntungkan konsumen ketiga mungkin mencerminkan
 realisasi bahwa merk selama bertahun-tahun menekankan nilai (fungsi
pengetahuan).
2. Mengaitkan Produk dengan Kelompok, Acara atau Tujuan Khusus
Mengubah sikap dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan mereka
dengan kelompok social, peristiwa atau penyebab tertentu. Perusahaan
biasanya akan memasukkan issue hangat tiap bulan dalam iklan mereka
untuk memberi tahu mereka tentang kebaikan yang akan mereka coba
lakukan.
3. Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan
Strategi perubahan sikap terkadang dapat menyelesaikan konflik actual atau
potensial antara dua sikap. Secara khusus, jika konsumen dapat dibuat untuk
melihat bahwa sikap negative mereka terhadap suatu produk, merek tertentu
atau atribut benar-benar tidak bertentangan dengan sikap lain, mereka dapat
didorong untuk mengubah evaluasi merek mereka.
4. Mengubah Komponen Model Multi-Atribut
5. Mengubah Keyakinan Konsumen Tentang Merek Pesaing