Latar Belakang

Transaksi jual beli merupakan aktifitas yang melekat pada kehidupan sehari-
hari manusia. Kegiatan ini menjadi hal penting bagi manusia dalam usaha
pemenuhan kebutuhan sehari-harinya. Dalam pemenuhan kebutuhan manusia
memerlukan barang ekonomi (economic goods), dengan kata lain bahwa barang
tersebut memiliki nilai kegunaan sebagai pemenuh kebutuhan manusia yang
jumlahnya terbatas. Karena keterbatasan jumlah, maka manusia perlu melakukan
suatu pengorbanan untuk mendapatkan barang tersebut. Salah satu bentuk
pengorbanan yang dapat dilakukan untuk mendapatkan barang tersebut yaitu
dengan mengeluarkan sejumlah uang sesuai harga yang ditetapkan yang dinilai
sesuai dengan manfaat barang yang akan diterima.
Harga merupakan sejumlah uang untuk ditukarkan dengan unit barang yang
diukur dengan mata uang. Berdasarkan nilai tersebut menciptakan kesepakatan
antara penjual dan pembeli, penjual bersedia melepas barang kepada pembeli
dengan memperoleh keuntungan tertentu. Oleh karena itu, harga menjadi ukuran
apakah seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan
hidupnya ataukah tidak.
Harga sangat bergantung pada penawaran dan permintaan konsumen.
Sehingga, perubahan harga terjadi disebabkan oleh jumlah penawaran serta
permintaan. Ketika permintaan pasar tinggi sedangkan penawaran atas barang
terbatas, dipastikan dengan kelangkaan ini menjadikan adanya kenaikan harga yang
tinggi. Namun, keadilan dalam harga sangat berperan pada penetapan harga,
karena harga yang adil akan berdampak positif terhadap perekonomian suatu
daerah. Harga yang adil adalah ketika antara penjual dan pembeli sama-sama
merasa tidak dirugikan. Penentuan harga yang adil yakni ketika harga memberikan
manfaat bagi pembeli dan penjual secara adil, yang berarti bahwa penjual
memperoleh keuntungan yang normal dan pembeli memperoleh manfaat yang
sesuai dengan harga yang dibayarkan.
Penelitian ini akan membahas persepsi konsumen terhadap keadilan harga
produk sebagai dampak pandemi Covid-19. Munculnya virus ini mendorong
sebagian masyarakat di Indonesia bertindak secara salah dalam berupaya
mempertahankan hidup. Banyak masyarakat yang termasuk dalam fenomena panic
buying atas produk-produk antiseptic. Berdasarkan fenomena tersebut menjadikan
kelangkaan pada produk karena adanya permintaan yang tinggi. Fenomena tersebut
memberikan dampak pada perubahan harga produk, harga produk yang melambung
tinggi menjadikan banyak konsumen merasa dirugikan apabila harus membayar
dengan harga tinggi yang berkali-kali lipat dari harga alamiahnya untuk
mendapatkan produk. Produk tersebut antara lain; handsanitizer, masker medis, dan
antiseptic rumah tangga.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, akan dilakukan penelitian dengan rumusan
masalah yang telah ditetapkan sebagai berikut:
1. Apakah standar keadilan penetapan harga mempengaruhi persepsi konsumen?
2. Apa implikasi dari aturan keadilan untuk hasil pasar konsumen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dilakukannya
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengidentifikasi standar keadilan komunitas yang berlaku untuk
penetapan harga oleh produsen dalam berbagai keadaan.
2. Untuk mempertimbangkan kemungkinan implikasi dari aturan keadilan untuk
hasil pasar.
Tinjau m an Teori
1. Keadilan Harga
Sebuah skenario diambil dari (Kahneman et al., 1986), mengilustrasikan
prinsip hak ganda. Mayoritas responden dalam penelitian mereka menilai
skenario pertama sebagai adil dan yang kedua sebagai tidak adil. Menurut
Kahneman et al., Konsumen memiliki norma komunitas dari perilaku yang
adil. Baik penjual dan pembeli masing-masing berhak atas keuntungan dan
harga normal. Norma ini ditetapkan dalam kaitannya dengan transaksi
referensi, biasanya transaksi terbaru atau rata-rata. Dengan demikian,
skenario pertama dianggap adil karena penjual berhak atas keuntungan yang
adil. Skenario kedua dianggap tidak adil karena konsumen berhak atas harga
wajarnya yang tidak ditawarkan. Jika terjadi konflik, hak penjual lebih
diutamakan daripada hak pembeli. Inilah alasan utama mengapa skenario
pertama dinilai adil meskipun pembeli harus membayar lebih.
Dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai “apa yang
diserahkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk” (Zeithaml, 1988).
Harga juga menjadi isyarat ekstrinsik bagi konsumen untuk menentukan
 kualitas produk. Keadilan harga muncul sebagai "perasaan subjektif
konsumen tentang harga sebagai benar, adil, atau sah versus salah, tidak
adil, atau tidak sah" (Campbell, 2007)
2. Persepsi Keadilan Harga Konsumen
Persepsi keadilan harga konsumen dapat dijelaskan dengan mengacu pada
teori ekuitas. Teori ini berpendapat bahwa "pihak yang terlibat dalam
pertukaran sosial membandingkan satu sama lain rasio masukan mereka ke
dalam pertukaran dengan hasil mereka dari pertukaran" (Bechwati et al.,
2009). Landasan teoretis lain dari keadilan harga adalah prinsip hak ganda.
Prinsip ini menyatakan bahwa “dalam transaksi ekonomi, pembeli berhak atas
harga yang wajar dan penjual berhak atas keuntungan yang adil” (Haws &
Bearden, 2006). Berdasarkan prinsip ini, ketika hak satu pihak diabaikan,
muncul persepsi ketidakadilan (Bolton et al., 2002). Selain itu, ketika harga
referensi konsumen berada di bawah harga eceran, mereka pada akhirnya
dapat menilai harga ini sebagai tidak adil (Xia et al., 2004).
 DAFTAR PUSTAKA

Bechwati, N. N., Sisodia, R. S., & Sheth, J. N. (2009). Developing a model of

antecedents to consumers’ perceptions and evaluations of price unfairness.
Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.09.004
Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2002). Consumer perceptions of price
(un)fairness. Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1086/346244
Campbell, M. C. (2007). “says who?!” How the source of price information and affect
influence perceived price (Un)fairness. Journal of Marketing Research.
https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.261
Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness
perceptions. Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1086/508435
Kahneman, B. D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1986). American Economic
Association Fairness as a Constraint on Profit Seeking : Entitlements in the
Market. The American Economic Review.
Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual
framework of price fairness perceptions. In Journal of Marketing.
https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing.
https://doi.org/10.1177/002224298805200302