Review Artikel/Jurnal

Judul : Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism

Penulis : Ju-Young Kim
1
, Martin Natter
2
, dan Martin Spann
3

Tahun : 2009
Nama Jurnal : Journal of Marketing, Vol. 73 (January 2009), 44-58
Kata Kunci : pay what you want, pay as you wish, participative pricing, service
pricing, voluntary contributions

PENDAHULUAN
Elemen penting dari strategi marketing adalah strategi penetapan harga perusahaan.
Tujuan utama strategi penetapan harga adalah memaksimalkan keuntungan penjual dengan
menangkap heterogenitas penilaian produk yang dilakukan konsumen dan untuk menghadapi
persaingan dan kanibalisasi (Tellis 1986). Mekanisme penetapan harga partisipatif seperti
lelang dan tentukan harga Anda sendiri (NYOP), dapat dianggap sebagai penetapan harga
inovatif dan tidak konvensional karena sistem ini melibatkan konsumen dalam proses
pengaturan harga.
Penetapan harga partisipatif lainnya adalah pay what you want/bayar sesuai dengan
yang Anda inginkan (PWYW). PWYW merupakan model penetapan harga partisipatif
dimana pembeli mengendalikan semua pengaturan harga pada level maksimal, konsumen
dapat menetapkan harga di bawah atau sama dengan nol, dan penjual tidak dapat
menolaknya. Contoh penerapan PWYW salah satunya pada Pakistan Restoran bernama
Wiener Deewan yang bertempat di Wina.

RUMUSAN MASALAH
Penelitian ini menganggap penetapan harga sebagai faktor penting yang mendukung
keberhasilan bisnis sehingga kemudian muncul rumusan permasalahan penelitian. Rumusan

1
Ju-Young Kim adalah seorang asisten peneliti dan kandidat doctor
2
Martin Natter adalah Pimpinan Ritel Hans-Strothoff, Departemen Pemasaran, Universitas Frankfurt, Jerman
3
Martin Spann adalah Profesor Pemasaran dan Inovasi, Sekolah Ekonomi dan Bisnis, Universitas Passau, Jerman


permasalahan penelitian ini diantaranya bahwa peneliti ingin membuktikan apakah harga
yang dibayarkan pada PWYW pada interaksi langsung, adalah lebih dari nol. Selanjutnya,
peneliti juga ingin mengetahui apakah rasa keadilan, sifat mementingkan kepentingan orang
lain (altruisme), kepuasan dan loyalitas memiliki pengaruh yang positif terhadap proporsi
harga referensi yang dibayarkan kepada penjual.

TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan perilaku penetapan harga pada sistem
penetapan harga pay what you want (PWYW) dan menganalisa dampak PWYW pada
penghasilan dan unit penjualan produsen atau penjual.

MODEL ANALISIS (KERANGKA KONSEPTUAL)










Gambar 1.1. Kerangka Konseptual penelitian
Kerangka konseptual di atas menggambarkan hubungan kausalitas antar variabel laten
yaitu menggambarkan rasa keadilan (fairness), sifat mementingkan kepentingan orang lain
(altruism), kepuasan (satisfaction) dan loyalitas (loyalty) memiliki pengaruh yang positif
terhadap proporsi harga referensi (reference price) yang dibayarkan kepada penjual. Model
analisis tersebut juga menggambarkan hipotesis dari penelitian.


*Price paid > 0


TEORI
1. Landasan Teori
Pay What You Want (PWYW)
PWYW atau bayar sesuai yang Anda inginkan adalah sebuah mekanisme penetapan
harga partisipatif yang memberikan semua penentuan harga pada pembeli dan penjual
harus menerima harga pembeli tersebut serta tidak dapat menarik kembali produk yang
telah ditawarkan (Kim, Natter dan Spann, 2009).
Perilaku pembeli pada PWYW
Konsumen dapat menentukan setiap harga produk yang mereka beli. Motif Konsumen
berbeda dari asumsi dalam teori ekonomi neoklasik dimana konsumen akan
memaksimalkan utilitas (Kim, Natter dan Spann, 2009).
Sebagai contoh, perilaku khas pada PWYW, menurut pemilik restoran Wiener Deewan,
yang menawarkan makanan dalam kondisi PWYW, harga yang dibayar berkisar dari 0
hingga 20, dengan harga rata-rata 7,49 .

2. Hubungan Antar Variabel (Hipotesis)
Motif yang mendasari pembayaran
Berdasarkan teori Fiske (1992) tentang hubungan sosial, Heyman dan Ariely (2004)
mendefinisikan dua kategori umum untuk menggambarkan hubungan pertukaran: hubungan
uang-pasar (money-market relationship) dan hubungan sosial-pasar (social-market
relationship). Dalam hubungan uang-pasar, pertukaran diatur dengan menggunakan nilai atau
metrik utilitas (misalnya, harga untuk suatu produk). Sebaliknya, pada hubungan sosial-pasar
yang ditandai bukan pada pembayaran (nonpayment), dan pertukaran bertindak sesuai dengan
norma-norma pertukaran sosial (yaitu, norma timbal balik, norma kerjasama, atau norma-
norma distribusi).
Oleh karena pada PWYW pembeli dapat membayar harga berapapun, termasuk nol,
norma-norma pertukaran pasar lebih sedikit berpengaruh dibandingkan dengan norma-norma
pertukaran sosial, yang pada gilirannya mempengaruhi perilaku pembeli (Osterhus 1997). Ini
melibatkan norma distribusi, yang berarti bahwa orang mencari alokasi sumber daya yang
sama dan khususnya yang kuat dalam masyarakat demokratis (Elster 1989). Melanggar
norma-norma pertukaran sosial dalam hal ini pada PWYW, dengan tidak membayar sama
sekali dapat mengakibatkan kesulitan dan penolakan sosial oleh orang lain (Ariely, Bracha,
dan Meier 2007; Elster 1989; Venkatesan 1966). Oleh karena itu, manfaat membayar harus


lebih besar daripada kesulitan yang akan dihadapi dan resiko penolakan sosial yang berkaitan
dengan pelanggaran norma-norma sosial. Kahneman, Knetsch, dan Thaler (1986)
menemukan bahwa orang lebih bersedia untuk mengalami kerugian daripada menerima
distribusi yang tidak merata. Lynn (1990) memberikan penjelasan tambahan untuk mengapa
konsumen bisa membayar lebih dari nol. Ia menemukan bahwa konsumen restoran memilih
untuk membayar lebih dari yang mereka butuhkan untuk hidangan mereka telah dikonsumsi.
Lynn menyimpulkan bahwa beberapa orang mungkin menggunakan harga sebagai alat
manajemen kesan untuk menghindari penilaian sebagai orang yang miskin atau penilaian
murah. Berdasar latar belakang teori di atas maka dalam penelitian ini muncul hipotesis 1:
Hipotesis 1: harga yang dibayarkan pada PWYW pada interaksi langsung, adalah lebih
dari nol
Pendorong proporsi referensi harga pembeli yang dibayarkan ke penjual
Harga referensi adalah harga yang dirasakan pantas untuk dibayarkan oleh konsumen
(Kim, Natter dan Spann, 2009). Baru-baru ini, beberapa penelitian dalam ilmu ekonomi
eksperimental telah memberikan bukti bahwa konsumen sangat termotivasi oleh keprihatinan
keadilan dan timbal balik (Andreoni dan Miller 2002; Bolton dan Ockenfels 2000; Fehr dan
Schmidt 1999, 2003; Rabin 1993). Rabin (1993) mengembangkan konsep keseimbangan
keadilan, yang didasarkan pada asumsi bahwa orang-orang membantu mereka yang baik
kepada mereka dan menghukum mereka yang tidak baik. Konsumen bersedia untuk bekerja
sama dan bahwa perilaku mereka sangat didorong oleh keprihatinan keadilan. Menurut teori
keadilan, keadilan dalam pertukaran sosial menyiratkan alokasi yang proporsional terhadap
sumber daya (Adams 1965; Carrell dan Dito 1978). Teori Ekuitas mengakui bahwa faktor
individu mempengaruhi penilaian masing-masing konsumen dan persepsi hubungannya
dengan mitra relasional (Guerrero, Andersen, dan Afifi 2007). Jika konsumen merasakan
rasio input-nya untuk sebuah hasil setara dengan mitra relasionalnya, maka konsumen akan
mempertimbangkan bahwa ia telah diperlakukan dengan adil. Sebaliknya, ketika konsumen
berpartisipasi dalam hubungan tidak adil, ia akan menjadi tertekan. Berdasarkan landasan
teori di atas, maka hipotesis terkait dengan fairness:
Hipotesis 2: Keadilan memiliki pengaruh yang positif terhadap proporsi harga referensi
yang diberikan kepada penjual.



Referensi harga internal dari pembeli
Selain keadilan, pembeli juga membayar harga lebih tinggi karena altruisme (Maner
dan Gailliot 2007; Piliavin dan Charng 1990), yang didefinisikan sebagai "perilaku yang
dilakukan untuk kemanfaatan orang lain tanpa mengharap penghargaan dari orang lain"
(Macaulay dan Berkowitz 1970, p. 3). Altruisme terjadi ketika seseorang tidak peduli untuk
hadiah apapun (Andreoni 1990). Hasil penelitian, berasal dari "permainan diktator," juga
menekankan pentingnya altruisme untuk menjelaskan perilaku ekonomi (Andreoni dan Miller
2002; Bolton, Katok, dan Zwick 1998; Forsythe et al 1994.). Dalam pertandingan diktator,
pengusul menentukan pemecahan uang antara dirinya dan responden tersebut. Berbeda
dengan permainan ultimatum, responden tidak memiliki pilihan untuk menolak tawaran itu
dan harus menerima usulan apapun. Peran responden adalah sepenuhnya pasif. Beberapa
peneliti telah menunjukkan bahwa rata-rata, pengusul mengalokasikan uang kepada
responden dan dengan demikian mengurangi keuntungan kesepakatan mereka, yang
menunjukkan perilaku altruistik murni. Atas dasar bahwa konsumen menyumbangkan atau
mengalokasikan uang untuk orang lain tanpa mengharapkan imbalan, kita dapat
menyimpulkan bahwa perilaku altruistik benar-benar ada. Oleh karena itu akhirnya penelitian
ini memunculkan hipotesis 3:
Hipotesis 3: Altruisme memiliki pengaruh yang positif terhadap proporsi harga
referensi yang diberikan kepada penjual.

Terdapat dua jenis kepuasan, kepuasan transaksi-spesifik dan kumulatif dimana
kepuasan transaksi-spesifik mengacu pada evaluasi pasca pemilihan konsumen terhadap
transaksi produk atau layanan (Jones dan Suh 2000; Olsen dan Johnson 2003). Sebaliknya,
kepuasan konsumen kumulatif adalah evaluasi keseluruhan suatu produk atau pelayanan
berdasarkan total pembelian konsumen dan pengalaman konsumsi sampai saat ini (Anderson,
Fornell, dan Mazvancheryl 2004; Fornell 1992). Dalam penelitian ini, kepuasan mengacu
pada evaluasi pasca konsumsi dari konsumen tentang kualitas dan / atau jasa. Jika penjual
menawarkan produk dengan kualitas tinggi, kepuasan dan utilitas konsumen akan
meningkatkan (Anderson, Fornell, dan Lehmann 1994; Anderson dan Sullivan 1993; Bolton
1998; Fornell 1992; Fornell et al 1996.).
Hipotesis 4: Kepuasan memiliki pengaruh yang positif terhadap proporsi harga referensi
yang diberikan kepada penjual.


Pembelian berulang di toko yang sama atau hubungan jangka panjang dengan penjual
mungkin juga berdampak pada pengambilan keputusan pembeli. Tujuan dari pembelian
berulang atau, bahkan lebih kuat, loyalitas pada toko dapat meningkatkan harga yang dibayar
sebagai akibat perilaku strategis. Oleh karena itu, pembeli membayar harga lebih tinggi
karena (1) mereka ingin penjual bertahan hidup dan (2) mereka takut rasa malu di masa
depan ketika mereka membayar harga yang rendah. Untuk itu muncul hipotesis tentang
loyalitas:
Hipotesis 5: Loyalitas memiliki pengaruh yang positif terhadap proporsi harga referensi
yang diberikan kepada penjual.

METODOLOGI
Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kausal yaitu metode dengan
menekankan pada hubungan kausal; bagaimana satu variabel mempengaruhi, atau
bertanggung jawab atas perubahan dalam variabel lainnya (Cooper dan Schindler (2008)
dan memiliki desain penelitian kombinasi antara eksperimen dan survei. Terdapat tiga kali
eksperimen (study 1, study 2 dan study 3) dan survei juga dilakukan pada masing-masing
study.
Pada bagian survei, terdapat 6 variabel, yaitu harga referensi (reference price) sebagai
variabel dependen, dan rasa keadilan (fairness), sifat mementingkan kepentingan orang lain
(altruism), kepuasan (satisfaction) dan loyalitas (loyalty) sebagai variabel independen.

Operasionalisasi eksperimen dan survei:
Study 1
Setting Penelitian. Eksperimen dilakukan pada restoran Persia yang berada di
Downtown Frankfurt, Jerman, merupakan restoran dengan harga kelas menengah
dengan kapasitas 60 orang tamu.
Waktu. Dilakukan pada saat bulan November dan Desember 2007. Eksperimen tepat
9 bulan setelah restoran dibuka, eksperiman juga dilakukan sebagai promosi restoran.
Populasi. Populasi adalah seluruh pelanggan restoran.


Sampel. Dari 253 pelanggan restoran, 172 pelanggan diminta untuk membayar
makanan sesuai dengan kehendak mereka sendiri (68% response rate).
Survei. Sampel yang ada juga diminta untuk mengisi kuesioner pertanyaan dengan
skala likert 5 poin untuk variabel: fairness, altruism, loyalty, price consciousness, dan
satisfaction.
Pendekatan Penelitian dan Teknik Analisis. Analisis Deskriptif, analisis reliabilitas
dan validitas (untuk instrument penelitian, dan regresi linier berganda (untuk menguji
model dan hubungan antar variabel).
Study 2
Setting Penelitian. Eksperimen dilakukan pada Bioskop Multiplex Cinema di sebuah
kota didekat Franfurt kapasitas antara 99 sampai 255 penonton.
Waktu. Dilakukan pada bulan November 2007.
Populasi. Populasi adalah seluruh pelanggan bioskop.
Sampel. Sampel sebanyak 247 orang.
Survei. Sampel yang ada juga diminta untuk mengisi kuesioner pertanyaan dengan
skala likert 5 poin untuk variabel satisfaction (friendliness of cashiers, atmosphere,
cleanliness of cinema, movie).
Pendekatan Penelitian dan Teknik Analisis. Analisis Deskriptif, analisis reliabilitas
dan validitas (untuk instrument penelitian, dan regresi linier berganda (untuk menguji
model dan hubungan antar variabel)
Study 3
Setting Penelitian. Eksperimen dilakukan pada kedai minuman (terutama minuman
panas seperti wine, chocolate, antipasti, sandwiches) di daerah Wiesbadden,
Frankfurt, Jerman dengan kapasitas pengunjung 15 20 pelanggan.
Waktu. Dilakukan pada bulan Juli 2006
Populasi. Populasi adalah seluruh pengunjung kedai.
Sampel. Sampel sebanyak 271 pelanggan
Survei. Sampel yang ada juga diminta untuk mengisi kuesioner pertanyaan dengan
skala likert 5 poin untuk variabel: fairness, altruism, loyalty, price consciousness, dan
satisfaction.


Pendekatan Penelitian dan Teknik Analisis. Analisis Deskriptif, analisis reliabilitas
dan validitas (untuk instrument penelitian, dan regresi linier berganda (untuk menguji
model dan hubungan antar variabel)

Definisi Operasional dan Instrumen Penelitian pada Survei
Penelitian ini menggunakan konstruk dari beberapa penelitian sebelumnya sehingga
didapatkan instrument penelitian sebagai berikut:

Tabel 1. Konstruk Penelitian



HASIL PENELITIAN


Konsisten dengan H1, harga yang dibayar secara signifikan berbeda dari nol (p <.01)
dalam ketiga studi. PWYW harga rata-rata dibayar di studi 3 secara signifikan lebih tinggi (p
<.01) dibandingkan harga biasa rata-rata. Secara keseluruhan, pelanggan membayar 10,62%
(p <.01) harga yang lebih tinggi untuk harga minuman, minus 28,72% (p <.01) untuk tiket
bioskop, dan minus 19,37% (p <.01) untuk makan siang restoran prasmanan dibandingkan
dengan harga reguler. Data survei menunjukkan bahwa rata-rata, konsumen membayar
sekitar 86% dari harga referensi ke penjual. Di restoran, para tamu membayar rata-rata 82%
dari harga referensi mereka untuk makan siang prasmanan.

Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur
Pada analisis validitas dan reliabilitas, terlihat nilai Alfa Cronbachs yang tinggi (di atas
0,7), hal ini menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik (Nunally 1978).

Analisis Struktural (Uji Model)
Analisis menggunakan regresi linear berganda. Data diambil dengan menggunakan
kuesioner sebanyak 690 kuesioner; 169 dari restoran, 171 dari bioskop dan 270 dari kedai
minuman. Variabel dependen adalah harga yang dibayarkan PWYW, sedangkan variabel
independen: Fairness, Altruism, Satisfaction, Loyalty. Variabel kontrol: price consciousness,
income. Berikut hasil uji model:



Nilai R-square menunjukkan bahwa model yang diusulkan kami menjelaskan 62% dari
variasi perilaku pembeli di seluruh studi lapangan dan 38% dijelaskan oleh variabel di luar
model. Menurut hasil estimasi, harga final yang telah dibayarkan konsumen didorong
terutama oleh apa yang konsumen anggap sebagai adil, oleh kepuasan mereka terhadap
produk atau jasa, oleh kesadaran harga, dan oleh laba bersih. Selain itu, harga referensi
eksternal yang disediakan oleh penjual dapat memiliki dampak positif pada harga final yang
telah dibayar. Sebaliknya, altruisme dan loyalitas hanya mempengaruhi sebagian harga
produk ketika konsumen memiliki kesempatan untuk membayar apa yang mereka inginkan.

DISKUSI DAN IMPLIKASI MANAJERIAL
Temuan menunjukkan bahwa harga final yang telah dibayar secara signifikan (p <.01)
lebih besar dari nol untuk ketiga kasus. Harga akhir yang dibayar tergantung pada harga
referensi internal pembeli dan proporsi berapa banyak pembeli bersedia untuk sharing
keuntungan dengan penjual. Proporsi ini terutama didorong oleh keadilan, kepuasan,
kesadaran harga, dan pendapatan. Tujuh bulan setelah memperkenalkan PWYW permanen
untuk makan siang prasmanan, pemilik masih melaporkan hasil yang positif dan bahkan
berencana untuk membuka restoran lain dengan mekanisme harga yang sama. Dengan
menerapkan PWYW, pemilik restoran menarik lebih banyak pelanggan dan pendapatan
meningkat. Hal ini mengejutkan bahwa harga rata-rata dibayar lebih tinggi dari harga biasa di
toko makanan itu. Harga-harga yang lebih tinggi di PWYW menyiratkan kesempatan untuk
menaikkan harga produk dalam harga tinggi. PWYW menimbulkan risiko bahwa harga yang
dibayar oleh pembeli akan lebih rendah dari harga penjual, atau bahkan sama dengan nol.


KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN PENELITIAN MENDATANG
Penelitian ini memiliki keterbatasan terkait dengan beberapa hal. Menurut pemilik
restoran, pendapatan hampir dua kali lipat di malam hari setelah kami melakukan percobaan
lapangan. Tampaknya jelas bahwa PWYW juga memiliki dampak pada penjualan malam,
tetapi karena kekhawatiran pemilik bahwa pelanggan malam mungkin terganggu oleh survei,
jadi survei tidak bisa mengumpulkan data pada malam hari untuk menganalisis pengaruh ini.
Efek yang sama mungkin terjadi di bioskop dan toko makanan. Penelitian ini dari estimasi
model menunjukkan bahwa faktor-faktor lain, tergantung pada kategori produk atau
pengaturan tertentu, mungkin berdampak pada harga final yang dibayarkan.
Kami melakukan tiga penelitian di industri yang berbeda, tapi ini semua adalah pada
sektor jasa. Meskipun sektor jasa sudah penyumbang dominan terhadap produk domestik
bruto negara-negara industry, namun temuan ini tidak dapat disamaratakan untuk industri
lain. Karena PWYW adalah mekanisme penetapan harga baru, beberapa arah untuk penelitian
lebih lanjut dapat diidentifikasi. Hal yang dapat dipertimbangkan adalah analisis dan
perbandingan berbagai desain mekanisme harga berkenaan dengan tujuan penjual dalam studi
eksperimental.
Penelitian lebih lanjut juga harus dilakukan di bidang kegiatan promosi penjualan
produk (misalnya, apakah PWYW adalah sebuah alternatif untuk sampel gratis). Jika pembeli
membayar harga yang lebih besar dari nol, PWYW mungkin lebih murah daripada
memberikan sampel gratis. Yang juga menarik adalah apakah penjual bisa menerapkan
jaminan uang kembali ketika PWYW diterapkan. Serupa dengan jaminan uang kembali,
pembeli bisa mengkompensasi persepsi kualitas rendah dengan mengurangi harga yang
dibayarkan. Analisis perbedaan antar budaya dalam perilaku pembeli adalah peluang
pengembangan penelitian ini. Perbedaan budaya dan tingkat demokrasi di masyarakat
cenderung mempengaruhi proporsi share keuntungan konsumen terhadap penjual melalui
harga yang dibayarkan. Penerapan PWYW tampaknya tidak cocok untuk semua jalur
distribusi. Perbandingan kesesuaian saluran distribusi yang berbeda adalah aspek lain untuk
penelitian lebih lanjut.


PENDAPAT INDIVIDU TERHADAP ARTIKEL
Secara umum penelitian ini sangat menarik dengan judul artikel yang sangat eye
catching Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism. Sebuah
penelitian tentang sistem penetapan harga baru yang inkonvensional. Hasil penelitian dapat
menjadi rekomendasi yang bagus bagi dunia usaha, dalam kaitannya dengan penerapan
harga. Menurut saya belum banyak, terutama di Indonesia, unit usaha yang menerapkan
sistem penetapan harga seperti yang digambarkan dalam penelitian ini.
Objek Penelitian dan Sampel
Penelitian menggunakan tiga macam objek penelitian restoran, bioskop dan kedai
minuman. Ketiga objek ini merupakan usaha dalam bidang jasa. Menurut pendapat saya,
hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan pada semua bidang bisnis. Selanjutnya,
penelitian tidak mempertimbangkan masalah budaya atau karakter konsumen. Beberapa
daerah, wilayah atau negara memiliki kemungkinan memiliki perbedaan karakter. Misalnya
restoran di daerah lingkungan kampus dengan perkotaan akan memiliki perbedaan perilaku
dalam pembelian, dan ini akan mempengaruhi hasil penelitian, demikian juga satu negara
memiliki budaya dan karakter individu yang harus dipertimbangkan ketikan sistem penetapan
harga ini diterapkan.
Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian dalam penelitian diadopsi dari berbagai penelitian sebelumnya.
Saya melihat konstruk keadilan (fairness) sebaiknya menggunakan jumlah item pertanyaan
yang lebih banyak. Dalam penelitian ini konstruk fairness hanya memiliki satu item
pertanyaan, hal ini akan mempengaruhi keakuratan, objektivitas, dan kemampuan
generalisasi hasil penelitian.
Operasionalisasi Penelitian
Penelitian yang dilakukan pada sektor jasa, menurut saya harus dilakukan dengan
perlakuan yang berbeda. Penelitian ini mengambil setting di restoran, bioskop dan kedai
minuman. Jika survei atau pelaksanaan penelitian tidak dilakukan dengan baik, tanpa
mengindahkan waktu yang tepat, maka responden dimungkinkan akan memberikan feedback
yang kurang baik karena merasa privasi mereka terganggu. Desain survei dan kompensasi
untuk responden sebaiknya harus sangat dipertimbangkan.


Hasil Penelitian dan Diskusi
Hasil penelitian, terutama pada hasil estimasi model, terlihat bahwa pada keseluruhan,
dari 5 variabel independen, hanya 3 variabel saja yang signifikan mempengaruhi variabel
dependen. Lebih jauh lagi, ketika analisis diperdalam, pada restauran hanya dua yang
signifikan, di bioskop hanya tiga dan di kedai minuman hanya dua, masing-masing variabel
yang signifikan berbeda pada tiap-tiap setting penelitian. Hal ini membingungkan bagi
pembaca. Kemampuan generalisasi dari hasil penelitian ini akan bias. Menurut pendapat
saya, sebaiknya hasil penelitian memiliki konsistensi hasil pada setiap bagian penelitian.
Rekomendasi
Penelitian ini merupakan bagian dari terobosan baru strategi penerapan harga.
Penelitian ini akan lebih bermanfaat jika mewakili baik itu usaha bidang jasa maupun
usaha yang menjual produk.
Karena setiap individu di lokasi, wilayah maupun negara memiliki karakteristik,
perilaku dan budaya yang berbeda, maka sebaiknya penelitian ini memasukkan unsur-
unsur tersebut sebagai variabel moderator
Dalam kaitannya dengan kemampuan generalisasi, durasi penelitian, jumlah sampel
dan cakupan bidang usaha dapat dipertimbangkan untuk mendapatkan hasil yang
lebih memuaskan.