Pentingnya customer retention

Nilai ekonomis dari adanya customer retention

Peran dari customer development
 Bab Literatur Review
1. Customer Retention
Customer retention merupakan bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku
(Behavioural Loyalty) yang diukur berdasarkan perilaku beli nasabah yang ditunjukkan dengan
tingginya frekuensi nasabah membeli suatu produk. Sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu
pada sikap (Attitudinal Loyalty) yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan,
perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian (Buttle, 2004). Hal ini juga disampaikan oleh
Ennew dan Binks (1996) bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda.Para peneliti
tersebut percaya bahwa loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap
nasabah terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioral construct atau berhubungan
dengan perilakunya terhadap perusahaan. Ennew dan binks (1996) juga menyatakan bahwa
meskipun sikap dan perilaku berhubungan, positif attitude tidak selalu menghasilkan perilaku
pembelian ulang. Reichheld (2003) juga menyatakan meskipun loyalitas sangat penting tapi sangat
sulit untuk mengukur dan memonitor loyalitas. Oleh karena itu yang perlu dilakukan adalah
mengukur loyalitas dari segi behavioral yaitu customer retention.
Manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan nasabah adalah pengurangan
biaya pemasaran dan iklan, beberapa penelitian juga menunjukkan nasabah yang puas dengan
sebuah layanan akan melakukan wordof-mouth communication (Cranage, 2004). Nasabah yang
berhubungan lama dengan perusahaan akan lebih banyak melakukan pembelian (Peterson, 1995).
Nasabah yang setia juga akan lebih responsif untuk membeli setiap jenis produk dan jasa yang
dikeluarkan perusahaan, sering membayar lebih kepada perusahaan, dan menciptakan permintaan
(Cranage, 2004; Peterson, 1995), serta lebih murah dalam melayani. Akhirnya, nasabah tersebut
juga tidak akan terlalu sensitif terhadap harga sehingga margin yang akan didapatkan perusahaan
akan lebih besar.

2. How to do customer retention

Strategi Retensi Pelanggan menurut Tjiptono (2015) yaitu sebagai berikut :Sejumlah riset
mengkonfirmasi pentingnya strategi retensi pelanggan. Riset komprehensif yang dilakukan Bain
& Company di dalam buku Tjiptono (2015) terhadap sejumlah industri jasa di Amerika
menemukan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan positif dengan profitabilitas perusahaan.
Rata-rata profit per pelanggan meningkat seiring perjalanan waktu dikarenakan 6 faktor utama
yaitu biaya akuisisi pelanggan, profit dasar, pertumbuhan pendapatan, penghematan
biaya, referral, dan permium harga. Keenam faktor yang sekaligus juga merupakan manfaat
ekonomik mempertahankan pelanggan tersebut bisa diuraikan sebagai berikut:

 Biaya akuisisi pelanggan baru

Meskipun bervariasi antar industri dan antar situasi, umumnya biaya mendapatkan pelanggan baru
lebih mahal 5-6 kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan yang puas.
 Profit dasar
Pada banyak industri jasa, harga yang dibayarkan pelanggan selama tahun pertama atau bahkan
beberapa tahun pertama belum bisa menutupi biaya-biaya menghasilkan jasa. Pada kasus lainnya,
harga menutupi biaya dan menghasilkan profit per pelanggan pada tahun pertama. Profit ini
disebut profit dasar.

 Pertumbuhan pendapatan
Dalam kebanyakan situasi, pelanggan lama bisa memberikan bisnis lebih banyak lagi produsen
atau penyedia jasa yang sama. Ini berarti bahwa secara rata-rata pelanggan berkontribusi lebih
besar bagi profit perusahaan seiring dengan bertumbuhnya relasi antara perusahaan dan pelanggan.

 Penghematan biaya
Seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan dan pelanggan saling mempelajari satu sama lain
tentang apa yang diharapkan dan bagaimana mewujudkannya, sehingga proses layanan menjadi
lebih lancar, hemat waktu, dan relatif bebas dari kesalahan-kesalahan yang tidak perlu.
Implikasinya, biaya operasi rata-rata per pelanggan akan turun, yang pada gilirannya berdamak
positif pada profit.

 Refferals
Pelanggan lama yang puas bisa menyampaikan komunikasi gethok tular positif dan
merekomendasikan perusahaan atau mereknya kepada teman, tetangga, saudara, rekan kerja, dan
pihak lain. Kondisi ini seperti menyebabkan pelanggan baru bisa didapatkan dengan biaya lebih
rendah dibandingkan biaya akuisisi normal, sehingga berdampak positif pada profit.

 Harga permium
Dalam sejumlah kasus, diskon harga perkenalan ditawarkan dalam rangka merayu pelanggan baru
agar bersedia pindah pemasok dan membeli produk/jasa perusahaan. Sementara pelanggan lama
biasanya membayar harga lebih mahal dibandingkan pelanggan baru. Pelanggan lama memiliki
toleransi harga lebih besar dan tidak mudah dirayu diskon harga para pesaing.

3. Model customer retention

Model Loyalitas Pelanggan Lin dan Wang (2006) telah menganggap loyalitas pelanggan
sebagai elemen penting dalam industri e-commerce; ini memainkan peran penting dalam
mempertahankan pelanggan setia dan mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang.
Retensi pelanggan adalah mendominasi keuangan untuk industri apa pun karena menarik
pelanggan baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan yang lama. Model ini
mengusulkan loyalitas pelanggan sebagai produk kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan,
kepercayaan, dan kebiasaan.
 Variabel-variabel ini membantu dalam mendefinisikan perilaku pembelian kembali. Gambar
1, Menunjukkan kerangka kerja kesetiaan yang digunakan dalam penelitian. Gambar 1:

Sharma dan Patterson (2000) mengembangkan model yang menggambarkan variabel komitmen
hubungan. Model yang terdiri dari kualitas teknis, kualitas fungsional dan efektivitas komunikasi;
yang mempengaruhi kepercayaan dan komitmen pada gilirannya hubungan. Tingkat kepercayaan
yang lebih besar akan menghasilkan komitmen hubungan yang lebih kuat dan lebih besar. Sharma
dan Patterson (2000) mendefinisikan kepercayaan sebagai ketergantungan pada hubungan pembeli
dan penjual bahwa kepentingan jangka panjang pembeli akan ditanggapi dan dilayani.

4. Several Studies for Customer Retention

Pada tahun 2011, Freddy Simbolon melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Switching
Costs Terhadap Customer Retention Pada Industri Perbankan di Indonesia”. Penelitian ini
bertujuan untuk menelaah lebih detail mengenai switching cost dan pengaruhnya terhadap
customer retention nasabah bank di Indonesia. Hasil penelitiannya menyebutkan bahwa switching
costs berpengaruh secara negatif terhadap customer retention, di mana semakin tinggi level
switching costs maka akan semakin mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke
produk/jasa lain. Loyalitas nasabah sendiri berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
customer retention.
Pada tahun 2006, David Cohen, Christopher Gan, Hua Hwa Au Yong, dan Esther Choong
melakukan penelitian yang berjudul “Customer Satisfaction: A Study of Bank Customer Retention
in New Zealand”. Data diperoleh melalui survei yang dikirim ke sampel warga Christchurch,
Selandia Baru. Survei ini dirancang sesuai dengan Metode Desain Total Dillman (1978), yang
telah terbukti menghasilkan tingkat respons dan kualitas data yang lebih baik. Kuesioner
mengumpulkan informasi tentang persepsi konsumen tentang bank mereka, alasan mereka tetap
berada di bank mereka, dan alasan mengapa mereka mungkin beralih ke pesaing. Item format likert
disajikan dengan skala 5 poin, di mana 1 = "sangat tidak setuju," 3 = "tidak setuju atau setuju,"
dan 5 = "sangat setuju." Prosedur pengambilan sampel didasarkan pada rekomendasi Malhotra
(1999) dan Proctor (1997). Nama dan alamat untuk survei ini diambil secara sistematis dari buku
telepon Christchurch White Pages 2004. Ukuran sampel (n = 1.920) dihitung, dan interval
melompat 73 dihitung dari 140.462 daftar buku telepon. Responden potensial dipilih dan
mengirimkan kuesioner. Sebanyak 514 survei yang dapat digunakan dikembalikan dari
pengiriman awal, mewakili tingkat respons yang dapat digunakan sebesar 28%. Kendala anggaran
memaksa penghapusan prosedur tindak lanjut. Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa
seiring bertambahnya usia pelanggan, demikian juga kecenderungan untuk tetap dengan bank
mereka saat ini. Selain itu, responden dengan pendidikan tinggi kemungkinan besar akan beralih
bank mungkin karena konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung memiliki harapan layanan
yang lebih besar. Gender dan pendapatan tampaknya tidak memiliki hubungan yang signifikan
dengan niat responden untuk tinggal bersama atau meninggalkan penyedia layanan mereka. Hasil
lebih lanjut menunjukkan ASB Bank, Kiwibank dan bank dalam kategori 'lain' memiliki tingkat
retensi yang lebih tinggi dibandingkan dengan bank besar seperti Westpac, ANZ, BNZ dan
National Bank.
Pada tahun 2018, Agustinus Hartono melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Service
Quality dan Customer Relationship Marketing Terhadap Customer Retention dengan Switching
Intention Sebagai Variabel Intervening pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang Iskandar Muda
Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis pengaruh service quality terhadap
switching intention Menganalisis pengaruh service quality terhadap terhadap customer retention,
Menganalisis pengaruh customer relationship marketing terhadap switching intention,
Menganalisis pengaruh customer relationship marketing terhadap terhadap customer retention
pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan. Metode
pengumpulan data meliputi wawancara (wawancara tatap muka, wawancara melalui telepon,
wawancara dengan bantuan computer dan wawancara melalui media elektronik); kuesioner
(kuesioner yang diberikan secara pribadi, dikirim melalui e-mail, atau secara elektronik); dan
beragam teknik motivasional lain. Berdasarkan penelitian yang (Binks, 1996; Buttle, 2004; Cohen,
Gan, Yong, & Choong, 2006; Cranage, 2004; Fandy Tjiptono, 2015; Hartono, 2018; Lin, 2006,;
Peterson, 1995; Reichheld, 2003; Sharma, 2000; Simbolon, 2011)telah dilakukan oleh penulis
maka dapat disimpulkan beberapa poin mengenai penelitian ini. Hal tersebut adalah Service
quality memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan terhadap switching intention pada PT
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor, Customer relationship marketing memiliki
pengaruh yang negatif dan tidak signifikan terhadap switching intention pada PT Bank Rakyat
Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan, Switching intention memiliki
pengaruh yang negatif dan tidak signifikan terhadap customer retention pada PT Bank Rakyat
Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan, Service Quality memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer retention pada PT Bank Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan, Customer relationship marketing memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer retention pada PT Bank Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan, Service Quality memiliki pengaruh yang
positif dan tidak signifikan terhadap customer retention melalui switching intention pada PT Bank
Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Iskandar Muda Medan, Customer relationship
marketing memiliki pengaruh yang positif dan tidak signifikan terhadap customer retention
melalui switching intention pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang
Iskandar Muda Medan.
Daftar Pustaka
Binks, M. a. E., C (1996). The Impact of Service Quality and Service Characteristics on Customer
Retention: Small Business and Their Banks in The UK. British Journal of Management, 7.
Buttle, F. ( 2004). Customer relationship Management Concept and Tools: Elsevier Ltd.
Cohen, D., Gan, C., Yong, H. H. A., & Choong, E. (2006). Customer Satisfaction: A Study of Bank Customer
Retention in New Zealand.
Cranage, D. (2004). Plan to do it right: and plan for recovery. International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 16(4), 210-219. doi:10.1108/09596110410537360
Fandy Tjiptono, P. D. (2015). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Hartono, A. (2018). Pengaruh Service Quality dan Customer Relationship Marketing Terhadap Customer
Retention dengan Switching Intention Sebagai Variabel Intervening pada PT Bank Rakyat
Indonesia Cabang Iskandar Muda Medan.
Lin, H. H., & Wang, Y. S. (2006,). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile
commerce contexts, Informastion and Management,.
Peterson, R. A. (1995). Relationship Marketing and the Consumer. Journal of the Academy of Marketing
Science, 23(4), 278-281. doi:10.1177/009207039502300407
Reichheld. (2003). The One Number You Need To Grow. Harvard Business Review.
Sharma, N. (2000). Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of
relationship commitment in professional, consumer services. International Journal of Service
Industry Management, 11(5), 470-490. doi:10.1108/09564230010360182
Simbolon, F. (2011). Pengaruh Switching Costs Terhadap Customer Retention Pada Industri Perbankan
di Indonesia.