MANAJEMEN PEMASARAN UNTUK

RUMAH SAKIT
RUMAH SAKIT YANG ADAPTIF
Rumah sakit yang adaptif Faktor yang
adalah rumah sakit yang mempengaruhi
memantau, mengartikan,
dan memahami kemampuan beradaptasi
perubahan-perubahan :
lingkungan dan
menunjukan kesiagaannya 1. Ukuran organisasi
(readiness) untuk
mengubah visi, misi, 2. Besarnya anggaran
tujuan, strategi,
organisasi, dan sistem- 3. Kepemimpinan
sistem yang di perlukan,
guna menangkap peluang- 4. Hambatan-hambatan
peluang secara maksimal.
a. Respon Terhadap Perubahan
Lingkungan

Menurut F.E. Emery dan E.L Trist, sebagaimana

dikutip oleh kotler (1985), dapat debedakan
adanya empat jenis lingkungan sebagai berikut.
1. Stabil dan tidak berubah-ubah
2. Stabil dengan fluktuasi kecil
3. Pelan-pelan berubah dan masih dapat diramal
4. Cepat berubah dan sulit diramal
Sesungguhnya tidak banyak rumah sakit yang pasif.
Sebagian besar rumah sakit mencoba merespon
perubahan lingkungan. Hanya saja, respon mereka
tidak selalu sesuai dan tepat waktu. Rumah sakit yang
demikian itu merespon perubahan atau tantangan
lingkungannya dalam empat kemungkinan sebagai
berikut.
1. Menolak
2. Melawan
3. Mengubah
4. merelokasi
Pfeffer dan salancik (1978) menyebut adanya tiga cara
organisasi mempertahankan hidupnya, yaitu

1. Berupaya mengendalikan sumber daya yang

penting
2. Mengembangkan kerjasama antar sesama
3. Mengubah peraturan dan lingkungan sosial
 b. Perencanaan Strategis
Adalah ideal jika sebuah rumah sakit hidup dalam satu
lingkungan yang ramah.
Keadaan ideal itu dapat di gambarkan sebagai berikut.

Lingkungan
Peluang-peluang
(tahun 2010)

Tujuan-tujuan strategi struktur Sistem-sistem

(tahun 2010) (tahun 2010) (tahun 2010) (tahun 2010)
Memang, dalam kenyataan laju perubahan lingkungan
lebih cepat ketimbang kemampuan organisasi (termasuk
rumah sakit) untuk mengikutinya. Akibatnya, sebagian
besar rumah sakit tidak bisa optimal dalam
penyesuaiannya terhadap lingkungan. Maka tidak heran
jika kita jumpai keadaan sebagai berikut.

Lingkungan
Peluang-peluang
(tahun 2010)

Tujuan-tujuan strategi struktur Sistem-sistem

(tahun 2001) (tahun 2002) (tahun 2000) (tahun 2003)
Langkah-langkah yang harus dilakukan agar
rumah sakit dapat bertahan dalam menghadapi
lingkungan yang terus berubah adalah :

1. Analisis lingkungan
2. Analisis sumber daya
3. Menetapkan tujuan
4. Merumskan strategi
5. Menyusun organisasi
6. Mengembangkan sistem-sistem yang di
butuhkan
1. Analisis lingkungan
Dilakukan dalam rangka mengenali
kecenderungan-kecenderungan besar yang terjadi
dan pngaruhnya terhadap rumah sakit. Jika rumah
sakit ingin beradaptasi, maka ia harus tahu
keadaan seperti apa yang diikutinya. Sebuah tim
internal dan konsultan eksternal harus ditugasi
untuk meneliti lingkungan yang berubah.
2. Analisis sumber daya
Setelah dilakukan analisis terhadap lingkungan,
rumah sakit harus melakukan analisis terhadap
sumber daya dan kemampuannya. Tujuannya
untuk mengenali sumber daya yang dimiliki rumah
sakit (kekuatan) dan yang tidak dimiliki
(kelemahan).
3. Menetapkan tujuan
Analisa lingkungan dan analisis sumber daya
dilakukan guna memeberikan latar belakang dan
rangsangan bagi menejemen untuk memikirkan
tentang apa yang ingin di capai. Pada saat
didirikannya, tentu sudah ditetapkan tujuan
rumah sakit. Tetapi dengan adanya pertumbuhan
rumah sakit dan telah dicapainya banyak hal serta
perubahan lingkungan dan adanya tantangan –
tantangan baru.
4. Merumuskan strategi
Strategi perlu dirumuskan dalam rangka mencapai
sasaran yang telah sitetapkan. Jika suatu sasaran
tidak ditemukan strategi untuk mencapai, maka
sasaran itu harus diubah atau di hapus. Sasaran
dan strategi berinteraksi secara erat, sehingga
perencana harus bergerak maju mundur (dari
sasaran ke strategi dan sebaliknya) untuk
mendapatkan pasangan sasaran dan strategi yang
tepat
5. Menyusun organisasi
Organisasi rumah sakit harus disusun sehingga
memungkinkan rumah sakit mencapai tujuan-
tujuannya dalam lingkungan yang baru.
Strukturnya, orang-orangnya dan budaya kerjanya
harus mendukung keberhasilan pelaksanaan
strategi.
6. Mengembangkan sistem-sistem
Langkah terakhir dalam perencanaan strategis
adalah mengembangkan sistem-sistem yang
dibutuhkan rumah sakit dalam rangka
melaksanakan strategi dan mencapai tujuan-
tujuan. Tiga sistem yang penting adalah
1. Sistem informasi pemasaran
2. Sistem perencanaan pemasaran
3. Sistem pengendalian pemasaran
C. Strategi pemasaran
Adapun komponen-komponen dari strategi
pemasaran adalah
1. Pemilihan pasar atau pasar-pasar sasaran
2. Penetapan posisi yang kompetitif
3. Pengembangan bauran pemasaran yang efektif
guna menjagkau dan melayani konsumen yang
sudah dipilih.
 RUMAH SAKIT WIRAUSAHA
A. Kewirausahaan
Ilustrasi tersebut diatas adalah fiktif, sekedar untuk
menggambarkan sebuah rumah sakit yang semula
nyaris bangkrut kemudian dapat bangkit kembali
karena berubah menjadi organisasi yang responsif dan
adaptif.

Rumah sakit wirausaha adalah rumah sakit yang

memiliki motivasi tinggi dan kemampuan besar untuk
mengenali peluang-peluang baru dan mengubah
peluang-pluang itu menjadi pelayanan-pelayanan yang
berhasil (sukses).
Gambar berikut menunjukan langkah-langkah dalam
pengmbangan inovasi dan pelayanan

Pengemban Prmusan
Penciptaan Pennapis
gan & Strategi
gagasan an
pengujian Pemasaran
gagasan
Konsep

Pengemban
Anaisis Percobaan Pelepasan
gan
bisnis pemasaran ke pasar
pelayanan
B. Melahirkan inovasi
Langkah yang berupa penciptaan gagasan,
penapisan gagasan, serta pengembangan dan
pengujian konsep, pada hakikatnya merupakan
upaya rumah sakit untuk melahirkan inovasi yang
berupa pelayanan baru.
C. Mengembangkan inovasi
Setelah inovasi (yaitu pelayanan baru) dilahirkan,
inovasi ini harus segera dikembangkan. Langkah-
langkah perumusan strategi pemasaran, analisis
biaya, dan pengembangan pelayanan, adalah
langkah-langkah salam rangka pengembangan
inovasi tersebut
1. Perumusan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran harus menyatakan secara jelas
tentang tiga hal. Pertama, strategi harus
mengurangi tentang (1) besarnya, struktur, dan
perilaku pasar sasaran, (2) posisi yang diharapkan
dari pelayanan baru, (3) taksiran banyaknya
pengunjung dan pendapatan dalam beberapa
tahun awal.
2. Analiasis bisnis
Segera setelah diperoleh konsep pelayanan dan
strategi pemasaran yang baik, dilakukan analisis
bisnis guna mengetahui secara pasti kelayakan dari
usulan. Rumah sakit harus menghitung dengan
cermat pemasukan yang mungkin diperoleh dan
biaya yang mungkin harus dikeluarkan untuk
berbagi kemungkinan tingkat pemanfaatan
pelayanan
3. Pengembangan pelayanan
Jika rumah sakit akhirnya berketetapan bahwa
pelayanan baru yang diusulkan tadi (klinik untuk
manula) cukup menjanjikan, maka langkah
selanjutnya adalah mengubah konsep menjadi
kenyataan. Rumah sakit dapat segera menyiapkan
tempat pelayanan.
D. Menawarkan inovasi ke pasar
Tahap menawarkan inovasi ini berupa langkah-
langkah percobaan pemasaran dan pelepasan
pelayanan ke pasar.
1. Percobaan pemasaran
2. Pelepasan ke pasar
E. Proses adopsi inovasi
Proses adopsi yang terjadi dalam diri konsumen
dimulai saat proses inovasi yang terjadi di rumah
sakit.
1. Konsep- konsep Difusi dan adopsi
2. Dalil-dalil tentang proses adopsi
 MENGUKUR DAN MERAMALKAN
PASAR
A. Menentukan Pasar
Setiap organisasi, tidak terkecuali rumah sakit,
harus dapat menentukan siapa yang akan dilayani.
Tidak semua orang yang ada di masyarakat
merupakan konsumen potensial bagi pelayanan
yang ditawarkan rumah sakit.
B. Mengukur besar pasar saat ini

Mengukur besar pasar saat ini dilakukan dengan

menaksir permintaan pasar saat ini terhadap
pelayanan yang ditawarkan.
Terdapat empat cara untuk menaksirkan
permintaan pasar, yaitu :
1. Menaksir permintaan pasar total
Permintaan pasar total terhadap suatu pelayanan
adalah total kunjungan pemanfaata pelayanan oleh
kelompok konsumen tertentu diwilayah tertentu di
dalam lingkungan pemasaran tertentu akibat upaya
pemasaran tertentu.
2. Menaksir permintaan pasar berdasarkan
wilayah
Permintaan terhadap suatu pelayanan (misalnya
pemeriksaan kehamilan) akan bervariasi menurut
wilayah.
3. Menaksir pemanfaatan total industri
Disamping mengukur potensi permintaan, rumah
sakit bisa juga menaksir besar pasar dengan
menghitung pemanfaatan total industri perumah
sakitan
4. Menaksirkan pangsa pasar
Data pemanfaatan pelayanan suatau rumah sakit
tidak dapat sekaligus menggambarkan seberapa bagus
kinerja dari rumah sakit bersangkutan
C. Meramal besar pasar yang akan
datang
Setelah mengetahui cara-cara untuk mengukur
besarnya pasar saat ini, marilah kita bahas
permasalahan dlam meramal (memprakira)
besarnya permintaan di waktu yang akan datang.
Untuk dapat dilakukan dua metode,
yaitu
1. Servei tentang niat
2. Perkiraan pihak antara
Dasar yang kedua – apa yang sedang dilakukan orang
– menyebabkan munculnya metode lain, yaitu
3. Pengujian pasar
Sedangkan dasar yang ketiga – apa yang telah
dilakukan orang – melahirkan metode-metode yang
menggunakan perangkat statistik untuk menganalisis
rekam medis dan catatan tentang perilaku
pasien/klien diwaktu lampau, yaitu
4. Analisis rangkaian waktu, dan
5. Analisis statistik permintaan
SEGMEN DAN PENENTUAN PASAR
SASARAN
A. Segmentasi pasar
Pasar rumah sakit terdiri dari orang-0rang yang
memanfaatkan pelayanan rumah sakit, yang
berbeda dalam satu atau lebih aspek. mereka
dapat berbeda dalam keinginan (selera), sumber
daya yang dimiliki, geografi tempat tinggal, sikap-
sikap, perilaku, dan sebagainya.
1. Pendekatan umum dalam segmentasi
pasar
Idealnya, rumah sakit dapat meneliti setiap orang
yang memanfaatkan pelayanan. Jika
memanfaatkan suatu pelayanan hanya beberapa
prang saja, tentu hal ini dapat dilakukan.
2. Dasar untuk segmantasi pasar
Tidak ada satu cara paling benar untuk melakukan
segmentasi pasar. Suatu pasa dapat disegmentasi
dengan berbagai macam cara. Yaitu melalui
penggunaan variabel-variabel yang berbeda dan
memerhatikan mana yang paling baik untuk
menangkap peluang-peluang.
B. Penentuan tidak terbedakan
Segmentasi pasar menunjukan kepada rumah sakit
peluang-peluang yang terdapat dalam segmen-
segmen pasar rumah sakit tersebut.
1. Pemasaran tidak terbedakan
Dalam strategi pemasaran ini, rumah sakit
memutuskan untuk melayani seluruh pasar
dengan satu pelayanan dan satu bauran
pemasaran.
2. Pemasaran terbedakan
Dalam pemasaran terbedakan, rumah sakit
memutuskan untuk melayani dua atau lebih
segmen melalui perencanaan pelayanan dan atau
program pemasaran yang berbeda untuk masing-
masing segmen
3. Pemasaran terpusat
Pemasaran terpusat dilakukan bilamana rumah
sakit memutuskan untuk membagi pasar suatu
pelayanan ke dalam beberapa segmen dan
memutuskan upaya pemasaran kepada satu
segmen saja.
4. Memilih antara tiga strategi
Dalam praktiknya, pemilihan antara ketiga strategi
tersebut di atas tergantung kepada faktor-faktor
tertentu yang dihadapi rumah sakit.
 MENGANALISIS PERILAKU
KONSUMEN
A. Timbulnya kebutuhan
Tugas pertama rumah sakit adalah memahami
bagaimana awal mula munculnya ketertarikan
konsumen terhadap suatu pelayanan serta
kebutuhan dan keinginan apa yang berkaitan
dengan proses pengambilan keputusannya.
1. Faktor-faktor pemicu
Rasa tertarik sseorang pada suatu pelayanan dapat
dipicu oleh faktor-faktor eksternal. Faktor internal
muncul pada saat orang itu mulai merasakan suatu
kebutuhan atau kesiapan untuk melakukan
sesuatu.
2. Kebutuhan dasar
Kebutuhan-kebutuhan menurut maslow:
1. Kebutuhan aktualisasi diri
2. Pebutuhan penghargaan
3. Kebutuhan sosial
4. Kebutuhan keselamatan
5. Kebutuhan fisiologis
B. Perilaku mencari informasi
Konsumen yang akan mengambil keputusan untuk
memanfaatkan suatu pelayanan rumah sakit, tentu
berupaya untuk mencari infomasi. Upaya
pencarian informasi ini berbeda intensitasnya
antara satu orang dengan orang lain dan antara
kasus dengan kasus lain.
Sumber informasi yang digunakan
konsumen :
1. Banyak informasi
Konsumen sangat bervariasi dalam hal pencarian informasi.
Mulai dari mereka yang serta-merta mengambil keputusan
(misalnya dalam kasus darurat), sampai kepada mereka yang
perlu berbulan-bulan mencari informasi sebelum mengambil
keputusan (misalnya dalam hal pertolongan persalinan).
2. Sumber informasi
Yang juga penting diketahui adalah pihak-pihak dimaa konsumen
akan bergantung untuk mendapatkan informasi yang
dibutuhkannya dan seberapa kuat pengaruh dari sumber
informasi tersebut.
C. Perilaku menimbang
Setelah proses pencarian informasi, konsumen
akan memiliki gambaran yang jelas tentang
pilihan-pilihan yang dihadapinya.
Terdapat lima konsep dalam proses
pemilihan oleh konsumen ini, yaitu
1. Menggunakan daftar pilihan (cboice set)
2. Menimbang atribut pelayanan (product
atribut)
3. Menimbang kesan (brand perceptions)
4. Menimbang manfaat (utility function)
5. Menimbanng bobot kepentingan (importance
weight)
D. Perilaku memanfaatkan
Dua faktor yang dapat mengintervensi proses
perubahan niatnya menjadi pemanfaatan, yaitu :

1. Sikap dari orang-orang lain

2. Faktor-faktor situasional yang diantisipasi

E.Keputusan pascapemanfaatan
1. Keputusan pascapemanfaatan
Apa yang menyebabkan bahwa seorang
konsumen merasa sangat puas.
2. Tindakan pascapemanfaatan
Kepuasan atau ekekcewaan konsumen akan
berpngaruh terhadap perilakunya itu setelah
itu.
TERIMA KASIH