RESUME

THE IMC PLANNING PROCESS

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah

Komunikasi Pemasaran

Yang diampu oleh Bapak Handri Dian Wahyudi, S.P.d, S.E., M.Sc.

Disusun oleh:

Gledia Anggini Meilisa (180411619620)

Laili Rahmawati (180411619527)

Lewi Simanullang (180411619535)

Maria Tasha Wijayanti (180411619611)

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN TATA NIAGA

FEBRUARI

2020
 Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan berkat dan karuniaNya,
sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah The IMC Planning Process. Semoga
makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi
pembaca dalam mengetahui perkembangan suatu perusahaan.

Harapan kami semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman
bagi para pembaca, sehingga kami dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga
kedepannya dapat lebih baik.

Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari bentuk
penyusunan maupun materinya. Kritik konstruktif dari pembaca sangat penulis harapkan untuk
penyempurnaan makalah selanjutnya.

Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat kepada kita sekalian.

Penulis

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .....................................................................................................................2

DAFTAR ISI....................................................................................................................................3

PEMBAHASAN

A. Penelitian Komunikasi .........................................................................................................4

B. Segmentasi Pasar oleh Kelompok Konsumen .....................................................................5
C. Business to Business pasar segmentasi ..............................................................................10
D. Positioning Produk .............................................................................................................12
 Strategi Positioning Produk ...................................................................................12
E. Tujuan Komunikasi Pemasaran .........................................................................................14
F. Jenis Anggaran ...................................................................................................................15
G. Komponen IMC .................................................................................................................18
 Implikasi Internasional...........................................................................................19

3
 PEMBAHASAN

A. Penelitian komunikasi

Proses perencanaan komunikasi dimulai dengan penelitian. Orang-orang yang terlibat

dalam merancang kampanye komunikasi harus benar-benar memahami produk yang dijual dan
konsumen (atau bisnis) yang merupakan pembeli potensial.

Lebih dari sekadar atribut produk dasar memengaruhi keputusan pembelian. Banyak
pelanggan mempertimbangkan manfaat yang diberikan produk. Orang-orang yang membeli
makeup, cologne, parfum, dan produk kecantikan lainnya mungkin tidak peduli dengan bahan-
bahan tertentu tetapi sangat peduli tentang bagaimana barang-barang tersebut akan membuatnya
terlihat atau tercium. Akibatnya, penelitian komunikasi harus melampaui mengidentifikasi profil
demografis atau target pasar. Wawasan utama tentang bagaimana, kapan, dan mengapa produk
digunakan muncul dari penelitian yang efektif. Tiga pendekatan penelitian utama adalah
penelitian khusus produk, penelitian berorientasi konsumen, dan penelitian pasar sasaran.

Penelitian khusus produk melibatkan mengidentifikasi karakteristik produk utama yang

menjadi nilai jual. Misalnya, tim pemasaran mungkin mencoba menemukan fitur aplikasi yang
paling diinginkan untuk ponsel. Tim mungkin menemukan bahwa konsumen menggunakan
aplikasi tertentu ketika mereka bosan dan menghabiskan waktu, sedangkan yang lain
memberikan informasi fungsional tertentu, seperti lokasi restoran. Satu fitur atau yang lain
menjadi titik fokus dari pesan komersial atau pemasaran.

Agar efektif, penelitian khusus produk melampaui penemuan atribut atau karakteristik.
Ini mencakup pemahaman tentang manfaat produk. Sebuah smartphone menawarkan beberapa.
Ini menyediakan sarana untuk berkomunikasi dengan orang lain melalui fitur telepon atau
melalui media sosial. Ini dapat digunakan untuk mengakses informasi produk melalui kode QR
di toko ritel. Ini memberikan hiburan melalui menonton acara TV atau video yang diposting oleh
konsumen. Sementara memahami fitur-fitur smartphone akan menjadi penting, menemukan
jenis-jenis manfaat yang diperoleh pelanggan dari fitur-fitur itu menjadi lebih penting lagi untuk
perencanaan komunikasi yang efektif.

Penelitian yang berorientasi pada konsumen membantu pemasar dalam

mengidentifikasi konteks penggunaan suatu produk. Pendekatan antropologis melibatkan
pengamatan langsung terhadap konsumen yang menggunakan barang atau jasa. Penelitian lain
mungkin menampilkan analisis sosiologis masalah kelas sosial, tren, dan perubahan siklus hidup
keluarga. Pendekatan berorientasi konsumen ketiga menganalisis motif psikologis untuk
pembelian produk, seperti merasa seksi, kuat, atau cerdas. Sebelum mengembangkan kampanye
iklan untuk pupuk rumput Scotts Miracle-Grow, The Richards Group terlibat dalam penelitian
yang berorientasi konsumen. Tim Richards mewawancarai 4.000 konsumen dan mendapatkan
wawasan berharga bahwa "orang akan mengubah perilaku mereka jika seorang ahli berbicara
kepada mereka tentang perawatan kebun." Penyelidikan mengungkapkan bahwa banyak orang

4
melaporkan bahwa biasanya seseorang di lingkungan itu "berpengetahuan tentang perawatan
kebun." Menggunakan informasi ini, tim periklanan The Richards Group menciptakan juru
bicara "Skotlandia." Namanya adalah sandiwara mnemonik pada merek Scotts. Evaluasi awal
kampanye menunjukkan bahwa kampanye itu selaras dengan konsumen. Riset pasar sasaran
mengidentifikasi mereka yang akan menjadi penerima kampanye komunikasi. Misalnya,
penelitian yang berorientasi produk dapat menentukan bahwa satu manfaat bergabung dengan
pusat kebugaran dapat meningkatkan kesehatan jantung.

Penelitian yang berorientasi pada konsumen mungkin mengindikasikan bahwa lansia

dan mereka yang mengalami beberapa jenis gangguan jantung adalah yang paling mungkin
menginginkan manfaat khusus ini. Dengan demikian, riset pasar sasaran melihat pasar terbaik
untuk manfaat tertentu dari barang atau jasa.

Terkadang tim pemasaran perusahaan menjadi sangat dekat dengan produk dan
pelanggan sehingga mereka tidak melihat masalah ini. Akibatnya, agen sering mencari lebih
banyak informasi dari klien. Salah satu pendekatan umum yang digunakan oleh agen untuk
memahami pelanggan klien adalah kelompok fokus, yang terdiri dari konsumen yang berbicara
tentang topik, produk, atau merek tertentu di depan moderator atau panel yang melacak komentar
dan gagasan konsumen. Wawasan yang diperoleh menjadi elemen penting dalam proses
perencanaan IMC.

B. Segmentasi Pasar oleh Kelompok Konsumen

Komunikasi penelitian mengidentifikasi target pasar perusahaan berusaha untuk melayani.

Target pasar ada di dua wilayah: pasar konsumen dan pasar bisnis-ke-bisnis, yang juga dikenal
sebagai segmen pasar. Sebuah segmen pasar terdiri dari satu set bisnis atau kelompok konsumen
individu dengan karakteristik yang berbeda. Untuk segmen pasar menjadi layak, harus melalui
hal-hal berikut:

 Individu atau bisnis dalam segmen pasar harus serupa di alam, dengan sama
kebutuhan, sikap, minat, dan opini. Orang atau bisnis dalam segmen yang homogen.
 Segmen pasar berbeda dari populasi secara keseluruhan. Segmen yang berbeda
dari segmen lain dan dari populasi umum.
 Segmen pasar harus cukup besar untuk menjadi layak secara finansial untuk
menargetkan dengan kampanye pemasaran yang terpisah.
 Segmen pasar harus dapat dicapai melalui beberapa jenis media atau pemasaran
konsumen, atau pengguna akhir, merupakan salah satu target pasar utama untuk
penawaran perusahaan Program IMC yang efektif mengidentifikasi set konsumen
yang potensial pembeli.

5
 Berikut merupakan beberapa pembagian segmentasi:

1. Segmen Berdasarkan Demografi

Salah satu metode utama segmentasi mempekerjakan demografi, atau berbagai populasi
karakteristik. variabel demografis khas meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan,
pendapatan, dan etnis. Perusahaan menciptakan barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan individu demografi segmen.

 Jenis kelamin

Pria dan wanita membeli produk yang berbeda, membeli produk yang sama dengan yang
berbeda fitur (misalnya, deodoran), produk keinginan untuk alasan berbeda (laptop, televisi), dan
membeli produk yang sama setelah dipengaruhi oleh berbagai jenis banding melalui media yang
berbeda. Sebagai contoh, kedua jenis kelamin menggunakan deodoran. deodoran derajat
diperkenalkan sebagai merek unisex pada tahun 1990. Pada tahun 2005, perusahaan dibagi
produk menjadi dua, Pria dan Wanita, menampilkan iklan pendekatan yang berbeda. Iklan untuk
wanita menekankan bahwa deodoran tidak meninggalkan bekas pada pakaian dan bahwa hal itu
akan tahan saat ia bekerja dan disosialisasikan. Untuk pria, fokus lebih pada prestasi fisik seperti
naik sepeda gunung atau snowboarding. Kedua merek ditempatkan di bawah satu lembaga yang
dirancang kampanye baru, strategi bersama dan tagline baru. Hal ini menunjukkan bahwa, baik
untuk laki-laki atau wanita, memberikan manfaat yang sama dan bekerja dalam segala situasi
yang menciptakan keringat. Produk lain fokus pada jenis kelamin tertentu. Satu studi terbaru
menunjukkan bahwa perempuan mengontrol 66 persen, atau $ 12 triliun, belanja konsumen
tahunan dunia. Perempuan pengaruh atau make pembelian dalam kategori produk tradisional
dikuasai oleh laki-laki. Misalnya, di Amerika Serikat:

 96 persen perempuan yang terlibat dalam pembelian harga tinggi elektronik.

 90 persen wanita berurusan dengan penasihat keuangan.
 80 persen wanita membeli dan saham sell.
 70 persen wanita yang mengutamakan “akuntan” dalam rumah tangga mereka

Beberapa perusahaan yang telah dilakukan dengan baik dalam menanggapi termasuk Olay
dan Paige Premium. Olay mengiklankan kulit produk perawatan untuk wanita dan mengatakan
wanita bahwa perusahaan ingin untuk membantu mereka menikmati kulit indah. Paige Premium
mendorong perempuan untuk mencintai tubuh mereka. Sedangkan laki-laki cenderung untuk
fokus pada kinerja produk. Laki-laki menikmati kegiatan yang mereka dapat melakukannya
dengan baik dan tidak suka hal-hal yang mereka tidak bisa.

6
  Usia

Program pemasaran sering berkonsentrasi pada orang dari usia tertentu, terutama anak-
anak, remaja, dewasa muda, dewasa usia menengah, dan warga senior. Umur dapat
dikombinasikan dengan demografi, jenis kelamin seperti yang lain. Akibatnya, wanita yang lebih
tua mungkin target primer untuk tipe tertentu dari vitamin dan produk medis, termasuk dalam
pemberantasan osteoporosis.

 Pendapatan

Tingkat pendapatan sebuah keluarga dan pendidikan sering erat terkait. Sebagai
pendapatan dan pendidikan pencapaian peningkatan, anggota rumah tangga pembelian dari
pilihan yang lebih besar dari barang-barang mahal. Produk-produk ini, atau berbagai item,
termasuk liburan, mobil lebih mahal, pakaian modis lebih, dan makanan di akhir yang lebih
tinggi restoran. Item yang dibeli kadang-kadang oleh orang-orang yang mampu mereka, tetapi
tidak secara rutin. Pada ekstrim, yang pembelian seperti kemewahan produk, seperti kapal pesiar
dan pesawat swasta. Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi pendapatan untuk
membantu menciptakan produk dan iklan. Satu kelompok demografis yang menerima perhatian
adalah “habis makmur.” Individu dalam kelompok ini menghasilkan pendapatan rumah tangga
dari $ 100.000 untuk $ 150.000. Mereka makmur tetapi mengidentifikasi dengan kelas pekerja.
Mereka menjembatani kesenjangan antara “kaya” dan “memiliki miskin.” Dalam furnitur,
mereka menginginkan gaya dan kualitas lebih dari sesuatu yang terlalu mewah.

 Etnis

Di Amerika Serikat, etnis menjadi semakin beragam. Etnis minoritas mewakili $ 2,5
triliun daya beli. pertumbuhan ini mewakili kedua kesempatan dan ancaman: sebuah kesempatan
bagi perusahaan mampu beradaptasi mereka pesan ke budaya lain dan warisan, dan ancaman
bagi mereka yang tidak bisa. Tujuh puluh persen dari etnis minoritas menyatakan bahwa etnis
merupakan bagian penting dari identitas pribadi mereka. Pemasaran etnis berhasil beberapa, tapi
tidak dalam semua kategori produk. Enam puluh dua persen Afrika Amerika ingin kesehatan dan
kecantikan produk yang dipasarkan khusus untuk mereka.

2. Segmen berdasarkan Psikografis

Demografi relatif mudah untuk mengidentifikasi. mengapa orang membeli tertentu

produk atau merek tertentu . Untuk membantu pemasaran, upaya sementara membangun
informasi demografis, profil psikografis telah dikembangkan. Psikografis muncul dari pola
tanggapan yang mengungkapkan seseorang kegiatan, minat, dan opini (AIO). Strategic Business
Insights menyediakan klasifikasi populer gaya hidup menggunakan psikografis segmentasi.
VALS (Nilai dan Lifestyles) mengkategorikan tipologi responden menjadi delapan kelompok
yang berbeda berdasarkan pada sumber daya dan sejauh mana mereka berorientasi pada
aksi.VALS tipologi meliputi segmen berikut:

7
  inovator-kesuksesan, canggih, dan mau menerima teknologi baru. Pembelian
mereka mencerminkan selera dibudidayakan untuk produk kelas atas.
 pemikir-berpendidikan, konservatif, konsumen praktis yang nilai pengetahuan dan
tanggung jawab. Mereka mencari daya tahan, fungsi, dan nilai.
 berprestasi-berorientasi pada tujuan, konsumen konservatif berkomitmen untuk
karir dan keluarga. Mereka lebih menyukai didirikan produk prestise yang
menunjukkan keberhasilan rekan-rekan.
 berpengalaman-muda, antusias, dan impulsif konsumen yang mencari variasi dan
kegembiraan dan menghabiskan substansial pada fashion, hiburan, dan bersosialisasi.
 beriman-konservatif, konvensional konsumen yang berfokus tradisi, keluarga,
agama, dan masyarakat. Mereka lebih suka mendirikan merek dan mendukung
produk.
 strivers-trendy, bersenang-senang. Konsumen yang peduli tentang orang lain
pendapat dan persetujuan. Mereka menunjukkan kepada rekan-rekan mereka
kemampuan untuk membeli.
 pembuat-konsumen cukup memiliki keterampilan dan energi untuk melaksanakan
proyek-proyek, menghormati otoritas, dan terkesan oleh harta benda.
 selamat-khawatir dengan keselamatan dan keamanan, fokus pada memenuhi
kebutuhan daripada memenuhi keinginan. Mereka adalah merek setia dan pembelian
diskon produk.

3. Segmen Berdasarkan Generasi

Upaya pemasaran dapat menargetkan generasi, karena pendekatan tidak memerlukan

penggunaan informasi psikografis tetapi tidak memiliki kekayaan psikografis. Pemasaran untuk
generasi bergantung pada pengalaman umum dan acara yang menciptakan ikatan antara orang-
orang yang sebaya. Pendukung segmentasi generasi menunjukkan bahwa orang mengalami
signifikan acara selama akhir masa remaja atau dewasa awal. Peristiwa ini membuat dampak
pada sosial nilai-nilai, sikap, dan preferensi berdasarkan pengalaman bersama.

4. Segmen Berdasarkan Daerah Geografis

Pemasaran dibuat untuk orang-orang di daerah geografis atau wilayah adalah penargetan
geografis. Pengecer sering berusaha untuk pemasaran batas program komunikasi ke daerah-
daerah tertentu di mana pelanggan hidup untuk memaksimalkan dampak iklan dolar.
Meningkatkan kepemilikan smartphone dengan built-in GPS perangkat memungkinkan pemasar
untuk memperluas program penargetan geografis. Misalnya, selama badai salju sepanjang Pantai
Timur, konsumen di daerah yang menerima iklan Home Depot yang terkait dengan penghapusan
salju sementara daerah lain negara dikirim iklan yang berhubungan dengan jatuh perawatan
kebun atau topik lain yang relevan. Dengan penargetan geografis, digital iklan dapat ditujukan
untuk daerah tertentu dengan pesan-pesan bahwa konsumen fit, daerah, dan peristiwa tertentu.

8
 5. Segmen Berdasarkan Geodemographic

Segmentasi geodemographic mengidentifikasi pelanggan potensial dengan

menggabungkan informasi demografis, geografis informasi, dan informasi psikografis.
Segmentasi ini menggunakan kampanye direct-mail atau menggunakan sampel promosi. Mailing
sampel untuk setiap rumah tangga di area geografis mahal dan tidak produktif. Melalui
geodemographics, hanya orang-orang rumah tangga yang cocok dengan profil target pasar
menerima sampel atau pesan. Misalnya, perguruan tinggi dan universitas menggunakan
geodemographics untuk menemukan ZIP kode masyarakat bahwa pertandingan profil mahasiswa
tertentu. PRIZM (Potensi Peringkat Indeks oleh Zip Pemasaran), mengkhususkan di
geodemographics.

6. Segmen Berdasarkan Manfaat

Manfaat segmentasi fokus pada keuntungan konsumen menerima dari produk yang agak
dari karakteristik konsumen sendiri. Pemasar menggabungkan demografi dan informasi
psikografis dengan informasi manfaat untuk mengidentifikasi layak segmen. Manfaat segmentasi
muncul di pasar kebugaran. senam rutin termasuk dalam salah satu dari tiga segmen manfaat.
Kelompok pertama, “Winners,” melakukan apa pun untuk tetap secara fisik cocok. Segmen ini
cenderung lebih muda, upwardly mobile, dan berorientasi pada karier. Kelompok kedua, “Pelaku
diet,” latihan untuk mempertahankan berat badan mereka dan meningkatkan penampilan fisik.
Kelompok ini terdiri dari perempuan di atas usia 35. Mereka terutama tertarik dalam program-
program kesehatan yang handal yang ditawarkan oleh rumah sakit dan ahli gizi berat badan-
control. Kelompok ketiga, “Self-Improvers,” latihan untuk merasa lebih baik dan untuk
mengendalikan biaya medis. Menyadari bahwa individu latihan untuk alasan yang berbeda
menyediakan bahan yang sangat baik untuk merancang program pemasaran.

7. Segmen Berdasarkan Pemakaian

Jenis terakhir dari konsumen kelompok memeriksa segmentasi berdasarkan penggunaan

atau pembelian, termasuk pelanggan perusahaan terbaik atau pengguna berat, pengguna rata-rata,
kasual atau cahaya pengguna, dan bukan pengguna. Pemasar memberikan tingkat pelayanan
tertinggi kepada pelanggan terbaik sementara mempromosikan perusahaan untuk dua kelompok
penggunaan lainnya dalam upaya untuk memindahkan mereka hingga kelompok penggunaan
berikutnya. Tim pemasaran mengidentifikasi pengguna berat melalui database internal, scanner
barcode, point-of-sale sistem, dan data dari kredit, debit, dan kartu transaksi di-rumah
menyediakan pemasar kekayaan informasi pelanggan. Banyak perusahaan mengalami situasi di
yang 10 sampai 30 persen pelanggan perusahaan menghasilkan 70 sampai 90 persen dari total
penjualan. Alih-alih menggunakan perusahaan seperti PRIZM untuk membuat cluster pelanggan,
pemasar mengembangkan cluster pelanggan dari database di-rumah. Mereka menempatkan
pelanggan di cluster berdasarkan sikap, gaya hidup, dan pembelian masa lalu yang sama perilaku.

9
Teknik ini menawarkan bisnis berikut keuntungan:

1. Sebuah skema klasifikasi berarti bagi pelanggan cluster berdasarkan berbagai tingkat suatu
perusahaan pengguna.

2. Kemampuan untuk mengurangi volume besar data pelanggan ke bawah untuk beberapa
ringkas, cluster dapat digunakan.

3. Kemampuan untuk menetapkan nomor kode cluster untuk setiap pelanggan dalam database.
Setiap angka didasarkan pada ini pelanggan pembelian aktual dan karakteristik lain (misalnya,
alamat, jumlah yang dibelanjakan, menghabiskan potensial, demografi, dll).

4. Kapasitas untuk mengukur pertumbuhan dan migrasi pelanggan dari waktu ke waktu dan dari
satu cluster ke yang lain, yang memungkinkan untuk evaluasi program pemasaran.

5. Kemampuan untuk mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk setiap cluster
yang cocok dengan karakteristik dari cluster.

C. Business to bisnis Pasar Segmentasi

Segmentasi target pasar berasal dari mengidentifikasi bisnis-ke-bisnis segmen. Bisnis

upaya segmentasi kelompok organisasi serupa menjadi bermakna dalam rangka menciptakan
pesan pemasaran khusus untuk mereka dan untuk menyediakan mereka dengan layanan yang
lebih baik. Business to Business merupakan sebuah transaksi bisnis yang dilakukan secara
elektronik maupun fisik dan terjadi antara entitas bisnis satu ke bisnis lainnya. B2B merupakan
penjualan produk atau jasa yang diberikan oleh satu bisnis dan diperuntukkan untuk bisnis
lainnya, bukan kepada konsumen. Sebagai contohnya, Anda menjalankan bisnis yang menjual
bahan makanan dan Anda melakukan penjualan ke restoran atau bisnis kuliner yang ada. Inilah
yang disebut dengan B2B karena bisnis atau jasa Anda diperuntukkan untuk perusahaan lain,
bukan langsung kepada perorangan atau grup.
Segmentasi berdasarkan Industri Ketika segmentasi oleh industri, banyak pemasar
menggunakan NAICS (Industri Amerika Utara Sistem Klasifikasi) sistem pengkodean. NAICS
membantu tim pemasaran meneliti tertentu industri, seperti konstruksi atau perdagangan grosir .
Ada juga segmen dalam kategori tertentu. Misalnya, NAICS perawatan kesehatan kode dan
bantuan social grosi. Sebuah pabrik produk-produk kesehatan mungkin menemukan empat
segmen, berdasarkan pada subbagian ini:

10
 a. Ambulatory Layanan Kesehatan
b. Rumah Sakit
c. Keperawatan dan Residential Fasilitas Perawatan
d. Bantuan Sosial

Segmen dapat dipecah menjadi subkomponen yang lebih kecil. Sebagai contoh, Ambulatory
Perawatan Pelayanan Kesehatan meliputi dokter, dokter gigi, ahli tulang, dan dokter mata.
The NAICS sistem membagi perekonomian menjadi 20 sektor yang luas menggunakan kode
enam digit.Kode ini memungkinkan untuk stratifikasi industri dan menyediakan fleksibilitas
dalam menciptakan klasifikasi.

1. Segmentasi oleh Ukuran

Beberapa segmen pasar yang diidentifikasi berdasarkan volume penjualan perusahaan atau
jumlah para karyawan. Perusahaan besar dengan pengalaman 100.000 karyawan kebutuhan yang
berbeda dari mid-size perusahaan dan perusahaan-perusahaan kecil yang mempekerjakan 100
orang atau kurang. Pendekatan pemasaran bervariasi berdasarkan pada ukuran prospek sasaran.
Sebagai contoh, untuk sebuah perusahaan prospek besar, jual sebuah. Perusahaan dapat
memanfaatkan staf penjualan di luar untuk membuat panggilan penjualan. Untuk mid-size
prospek perusahaan,orang di luar penjualan melakukan kontak setelah perusahaan menunjukkan
minat awal melalui digital dan pertanyaan melalui telepon. Untuk perusahaan-perusahaan kecil,
email dan permukaan email dapat dikombinasikan dengan telemarketing masuk.

2. Segmentasi oleh Letak Geografis

Mengidentifikasi segmen pasar dengan lokasi geografis dapat menjadi taktik sukses. Pada
segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa bagian geografi seperti negara, wilayah, kota,
dan desa. Daerah geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target
operasi perusahaan. Artinya, Anda mengelompokkan pelanggan berdasarkan kondisi geografis
tempat mereka tinggal. Anda juga bisa mempertimbangkan iklim atau ukuran pasar pada daerah
pelanggan yang dibidik. Jika Anda memiliki bisnis pakaian maka jenis produk yang dijual di
daerah pesisir pantai akan berbeda dengan produk untuk daerah pegunungan. Pertimbangan
seperti ini bisa memberi nilai tambah bagi pelanggan sehingga peluang mereka membeli produk
Anda pun semakin besar.

3. Segmentasi oleh Penggunaan Produk

Pasar bisnis dapat tersegmentasi berdasarkan seberapa perusahaan menggunakan barang atau
jasa. Beberapa layanan seperti keuangan (tidak keuangan), transportasi, dan menawarkan
pengiriman berbagai penggunaan untuk bisnis individu. Sebagai contoh, banyak kali perusahaan
membutuhkan layanan perlindungan.

11
 4. Segmentasi oleh Nilai Pelanggan
Salah satu metode akhir segmentasi bisnis meneliti nilai yang terkait dengan masing-masing
pelanggan. Perusahaan bisnis-ke-bisnis lebih cenderung menggunakan pendekatan ini daripada
segmentasi pada konsumen bisnis karena ketersediaan data yang mendalam tentang setiap
pelanggan. Singkatnya, pemasar mengidentifikasi segmen konsumen dan bisnis-ke-bisnis di
banyak cara. Ketika memilih segmen pasar untuk mendekati, tim pemasaran penampilan untuk
kelompok yang paling sesuai barang dan jasa perusahaan serta pesan keseluruhan perusahaan.
Pemasar pesan struktur untuk memenuhi kebutuhan berbagai segmen dan selaras mereka
dengan strategi positioning perusahaan.

D. Positioning produk
Setiap pasar target atau segmen pasar akan dipilih, sebagian, karena perusahaan,
posisi produk. Positioning produk merangkum persepsi di benak konsumen dari sifat perusahaan
atau merek dan produk-produknya relatif terhadap pesaing. Posisi persepsi meliputi variabel
seperti kualitas produk, harga, metode distribusi, kemasan, gambar, dan faktor lainnya. Khas,
dua elemen menonjol pelanggan evaluasi merek dan berdiri merek relatif terhadap kompetisi.
Konsumen akhirnya menentukan posisi merek memegang. Program pemasaran bantuan
posisi merek secara efektif. Komunikasi pemasaran baik memperkuat apa yang konsumen
sudah percaya tentang merek atau mencoba untuk mengalihkan pandangan konsumen.
Hal ini juga memfasilitasi pemilihan target pasar.Masing-masing menargetkan segmen
pasar yang berbeda. Celestial Bumbu menawarkan beberapa jenis, masing-masing dirancang
untuk satu set yang berbeda dari konsumen.

Strategi Positioning Produk

Positioning yang efektif dapat dicapai dalam tujuh cara yang berbeda. Meskipun
perusahaan dapat mencoba dua atau tiga pendekatan, upaya tersebut umumnya hanya berhasil
pelanggan bingung. Biasanya, tinggal dengan satu Pendekatan mencapai hasil terbaik.

1. Atribut Produk

Positioning berdasarkan atribut adalah memposisikan produk dengan memperhatikan

atribut atau sifat, misalnya simbol, lambang, ukuran, warna, keberadaan, dan sebagainya.
Positioning berdasarkan atribut berkaitan dengan nilai personal yang melekat di benak
pelanggan. Sirup marjan adalah salah satu contoh sukses dalam memanfaatkan atribut produk.
Bulan ramadhan dipilih sebagai pencitraan produk yang berhasil melekat di benak konsumen.

2. Manfaat Produk

Sebuah produk tentu diciptakan dengan kegunaan tertentu. Beberapa produk sejenis
biasanya memiliki fungsi yang sama. Misalnya produk obat sakit kepala merek Jos mengklaim
dapat menyembuhkan sakit kepala dengan lebih cepat dan aman. Sedangkan merek Oye juga

12
mengklaim hal yang sama, namun dengan menambahkan manfaat lainnya. Secara sekilas, merek
Oye akan dianggap memiliki manfaat lebih banyak daripada merek Jos, padahal keduanya
memiliki kandungan yang serupa.

3. Harga dengan Kualitas Terbaik

Positioning harga tidak selalu tentang siapa yang lebih murah, tapi juga harga yang
reasonable sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkan. Produk dengan harga yang lebih
murah dan memiliki kualitas lebih baik daripada produk pesaing akan membuat produk tersebut
lebih melekat di benak konsumen.

4. Berdasarkan Pemakai

Strategi ini biasanya membutuhkan brand ambassador atau model untuk mewakili iklan
perusahaan. Misalnya, produk minuman berenergi yang menggunakan para atlet di iklannya,
produk kecantikan yang menggunakan para artis, dan sebagainya. Setiap tokoh iklan yang dipilih
biasanya memiliki kekuatan tersendiri untuk mengangkat citra produk tersebut.

5. Berdasarkan Pesaing

Strategi ini membuat produk Anda memposisikan diri sebagai yang lebih baik daripada
produk pesaing utama. Misalnya bisa Anda lihat pada persaingan antara dua raksasa bisnis
smartphone yakni Apple dan Samsung. Samsung seringkali mengeluarkan iklan-iklan
kontroversional yang secara gamblang menyindir produk terbaru dari Apple. Begitu pula Apple
yang pernah menyindir smartphone bersistem operasi android, hanya saja secara umum. Hal-hal
seperti ini dilakukan untuk menunjukkan bahwa produk pesaing tidak lebih baik dari produk
buatannya sendiri.

6. Kategori Produk

Strategi ini berusaha menempatkan suatu produk sebagai market leader dalam suatu
kategori produk tertentu. Biasanya model bisnis yang menggunakan strategi ini hanya fokus pada
satu merek walaupun sebenarnya memiliki beberapa merek lainnya. Misalnya Indofood yang
lebih fokus mengembangkan merek Indomie. Kenyataannya, Indofood juga memiliki beberapa
merek mie lainnya seperti Supermie, Sarimi, Sakura, dan masih banyak lagi.

13
 E. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Sebuah proses perencanaan IMC yang efektif memerlukan tujuan komunikasi yang
berkualitas. tujuan ini mengikat konteks pasar, target organisasi, dan pendekatan positioning
untuk pemilihan akhir dari angka anggaran dan komponen IMC. Selanjutnya, tujuan komunikasi
memandu akun eksekutif dan materi iklan dalam merancang pesan iklan yang sebenarnya. tujuan
komunikasi yang berasal dari tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tujuan ini cenderung umum
karena diperuntukan untuk seluruh perusahaan. Beberapa contoh meliputi:

 Volume penjualan
 Saham
 Laba
 Pengembalian investasi

Sebaliknya, rencana komunikasi mungkin menekankan komunikasi tertentu tujuan.

Sebuah perusahaan besar dapat membentuk tujuan berbeda untuk setiap merek dalam
portofolio produk. Sering kali, komunikasi merencanakan untuk masing-masing merek
menekankan satu tujuan. Beberapa program pesan iklan mencapai lebih dari satu komunikasi
objektif. Hal ini terjadi ketika pemasar mengidentifikasi kombinasi logis dari komunikasi tujuan.
Misalnya, iklan yang sama bisa mengembangkan kesadaran merek dan meningkatkan citra
merek. Peningkatan penjualan dapat dicapai melalui perubahan harga, konteks, atau kupon.
Pencocokan tujuan untuk media dan sisa-sisa pesan kunci.

Banyak profesional pemasaran percaya bahwa tolak ukur menyediakan alat-alat dapat
membantu. Sebuah ukuran patokan menetapkan titik awal untuk dibandingkan dengan tingkat
mengubah dalam menyusul kampanye promosi. Dengan kata lain, benchmark merupakan dasar
yang akan digunakan dalam menilai hasil nantinya.

 Mengembangkan kesadaran merek

 Permintaan kategori peningkatan
 keyakinan pelanggan perubahan atau sikap
 Meningkatkan tindakan pembelian
 Mendorong pembelian berulang
 lalu lintas pelanggan membangun
 Meningkatkan citra perusahaan
 meningkatkan pangsa pasar
 meningkatkan penjualan
 Memperkuat keputusan pembelian

Ketika riset pasar mengungkapkan bahwa pembersihan nama perusahaan ini hanya diketahui
oleh 20 persen dari populasi masyarakat dan perusahaan mengadakan pangsa tiga persen dari

14
total pasar kota, patokan pun ditentukan. Sebagai tanggapan, komunikasi perusahaan ini
bertujuan untuk siklus iklan berikutnya menjadi sebagai peningkatan kesadaran untuk 30 persen
dan pasar berbagi lima persen. Kemudian kampanye yang menampilkan iklan, kupon, dan diskon
untuk hari-hari tertentu dalam seminggu (Selasa spesial) dan untuk warga senior dirancang
dengan mendirikan anggaran yang cocok dalam komponen IMC ini. Jika perusahaan mencapai
target yang diinginkan, itu akan menunjukkan tingkat keberhasilan berdasarkan tolak ukur yang
sebelumnya telah ditentukan.

F. Jenis Anggaran

1. Persentase Penjualan
Dalam persentase anggaran penjualan, alokasi diperoleh dari salah satu penjualan dari
tahun sebelumnya atau penjualan yang diantisipasi untuk tahun berikutnya. Metode ini
menawarkan kesederhanaan dalam membahas anggaran. Pendekatan ini juga menghadapi
masalah. Pertama, cenderung berubah sebaliknya dari arahan apa yang biasanya dibutuhkan;
yaitu, ketika penjualan naik, begitu pula anggaran perusahaan. Ketika penjualan melemah,
anggaran komunikasi juga menurun. Di kebanyakan kasus, ketika penjualan jatuh, anggaran
komunikasi harus ditingkatkan untuk membantu membalikkan tren. Selanjutnya, selama periode
pertumbuhan, anggaran komunikasi mungkin tidak perlu ditingkatkan. Metode ini juga
mengalami kerugian karena gagal mengalokasikan uang untuk kebutuhan khusus atau untuk
memerangi tekanan kompetitif. Karena itu, banyak pakar pemasaran percaya bahwa kerugian
dari persentase metode penjualan cenderung lebih besar daripada keuntungannya.

2. Memenuhi persaingan
Anggaran memenuhi persaingan berupaya mencegah hilangnya pangsa pasar.
Perusahaan menaikkan atau menurunkan pengeluaran agar sesuai dengan jumlah yang
dihabiskan oleh kompetisi. Format ini mungkin ditemukan di pasar yang sangat kompetitif di
mana persaingan yang ketat ada di antara pesaing. Kelemahan potensial untuk memenuhi
persaingan anggaran adalah memasarkan dolar mungkin tidak dihabiskan secara efisien.
Mencocokkan pengeluaran kompetisi tidak menjamin keberhasilan. Pangsa pasar masih bisa
hilang. Sehingga “berapa banyak yang dihabiskan?”, “seberapa baik” uang yang dimiliki telah
dialokasikan dan “seberapa efektif” kampanye pemasaran mempertahankan pelanggan dan pasar
harus menjadi kuncinya.

15
 3. Apa Yang Kami Mampu
Anggaran "apa yang kami mampu" menetapkan jatah pemasaran setelah semua
perusahaan anggaran lain telah ditetapkan atau saat menentukan anggaran lainnya. Pemimpin
perusahaan mereka mengalokasikan uang berdasarkan apa yang menurut mereka dapat
dibelanjakan. Penggunaan metode ini menunjukkan hal itu manajemen mungkin tidak mengakui
manfaat komunikasi pemasaran. Sebaliknya, pemimpin perusahaan melihat pengeluaran
pemasaran sebagai kegiatan yang tidak menghasilkan pendapatan.

4. Tujuan dan Tugas

Untuk menyiapkan anggaran objektif-dan-tugas, pemasar mengidentifikasi tujuan
komunikasi untuk mengikuti dan kemudian menghitung biaya agar mencapai setiap tujuan.
Anggaran komunikasi merupakan jumlah kumulatif dari perkiraan biaya untuk semua tujuan.
Banyak ahli pemasaran percaya bahwa metode tujuan dan tugas mewakili pendekatan
penganggaran terbaik karena ini menghubungkan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
tertentu; namun, perusahaan besar, seperti Procter & Gamble, mungkin kesulitan
menerapkannya. Dengan ratusan produk di pasaran, menghasilkan anggaran berdasarkan tujuan
masing-masing merek dan kategori produk akan memakan waktu. Terlepas dari tantangan ini,
tentang 50 persen dari perusahaan besar menggunakan beberapa bentuk metode tujuan dan tugas

5. Perencanaan Pembayaran
Dengan anggaran perencanaan pembayaran, manajemen menetapkan rasio iklan dengan
penjualan atau saham. Metode ini biasanya mengalokasikan jumlah yang lebih besar di tahun-
tahun awal untuk menghasilkan pembayaran di tahun-tahun selanjutnya. Perusahaan akan
mengalokasikan jumlah yang lebih besar pada awal pengenalan produk untuk membantu
membangun kesadaran merek dan ekuitas merek. Ketika merek diterima dan penjualan
meningkat, persentase yang lebih rendah dari iklan akan diperlukan untuk mempertahankan
pertumbuhan target.

6. Model Kuantitatif
Dalam beberapa kasus, simulasi komputer dapat dikembangkan untuk memodelkan
hubungan antara pengeluaran iklan atau promosi dengan penjualan dan laba. Model-model ini
jauh dari sempurna. Mereka memang menawarkan keuntungan akuntansi untuk jenis industri dan
produk dalam model. Dalam kebanyakan kasus, model kuantitatif terbatas pada organisasi yang
lebih besar dengan departemen komputer dan statistik yang kuat. Oleh karena itu, ketika tim
pemasaran menyusun anggaran, mereka terlebih dahulu memeriksa asumsi yang mendorong
proses. Kebaruan produk, ekonomi, dan komplikasi lainnya. Faktor-faktor harus ditinjau ketika
mencoba untuk mengikat pengeluaran anggaran pemasaran dan tujuan komunikasi. Anggaran
menjadi difinalisasi saat pemasaran perusahaan tim menentukan bagaimana dana akan
dihabiskan untuk masing-masing alat komunikasi utama.

16
 7. Jadwal Komunikasi
Setelah menetapkan jumlah total uang yang akan dialokasikan untuk komunikasi
pemasaran, langkah selanjutnya adalah memilih pendekatan jadwal yang tepat untuk mencapai
tujuan komunikasi. Pemasar menekankan salah satu dari tiga taktik dasar untuk mengalokasikan
dana komunikasi:
 Pulsating schedule
 Flighting schedule
 Continuous schedule

Pulsating schedule melibatkan periklanan dan komunikasi terus menerus selama beberapa
tahun dengan semburan intensitas tinggi pada waktu tertentu (lebih banyak iklan di media).
Perusahaan juga dapat memilih flighting schedule atau pendekatan, di mana komunikasi
dilakukan disajikan hanya pada waktu puncak dan tidak sama sekali selama waktu lain dalam
setahun. Perusahaan sering beriklan lebih banyak selama musim puncak seperti Natal, berusaha
mengirim
pesan pada saat-saat ketika pelanggan paling cenderung untuk membeli, atau ketika mereka aktif
hot spot. Misalnya Pengamat Berat Badan, Pusat Diet, dan lainnya
Mereka banyak beriklan selama minggu-minggu pertama bulan Januari.Banyak resolusi Tahun
Baru termasuk melakukan diet.
Komunikasi pemasaran selama penjualan lambat musim berfokus pada "menghidupkan
bisnis" ketika orang tidak secara teratur membeli. Dalam penjualan ritel, penjualan terjadi selama
Januari dan Februari. Beberapa perusahaan mengiklankan lebih banyak selama bulan-bulan ini
untuk dijual barang dagangan yang tersisa dari musim Natal dan
untuk mendorong pelanggan untuk berbelanja. Pabrikan juga menyadari bahwa banyak pengecer
yang tidak beriklan dan berharap bahwa iklan akan menarik perhatian yang lebih besar sebagai
hasilnya.
Banyak pakar pemasaran meyakini pengeluaran dalam level jumlah membuat merek
berulang-ulang di depan konsumen, yang merupakan Continuous schedule. Konsumen membeli
barang tahan lama, seperti mesin pencuci piring dan lemari es, atas dasar "sesuai kebutuhan".
Sebuah keluarga biasanya membeli mesin cuci piring baru hanya ketika yang lama rusak atau
ketika mereka membangun atau merombak rumah. Periklanan meningkatkan peluang bahwa
pembeli akan lihat iklan atau ingat namanya (Kenmore, Pusaran Air, atau General Electric) pada
waktu yang tepat. Mencocokkan langkah komunikasi dengan pesan, media, dan sifat produk
harus menjadi tujuan. Beberapa media membuatnya lebih mudah beriklan untuk jangka waktu
yang lebih lama. Kontrak untuk tagihan papan biasanya selama satu bulan atau satu tahun.
Mereka bisa di pasang di seluruh kota atau kota untuk menyajikan pesan pada saat yang sama,
kendala anggaran dapat mempengaruhi strategi dan taktik yang digunakan program iklan atau
komunikasi apa pun.

17
 G. Komponen IMC

Seperti yang telah dicatat, komunikasi pemasaran terdiri dari lebih dari iklan tradisional.
Bahkan, pengeluaran iklan mungkin tidak membentuk bagian utama dari anggaran pemasaran
komunikasi. Dalam hal anggaran yang dihabiskan, media iklan biasanya menyumbang sekitar 41
persen dari anggaran komunikasi pemasaran. promosi perdagangan menerima sekitar 28 persen
dan konsumen promosi rata-rata sekitar 28 persen dari keseluruhan pengeluaran pemasaran.
Persentase ini bervariasi dari industri ke industri.

Produsen produk konsumen (barang) menghabiskan lebih kepada promosi perdagangan

yang diarahkan pada pedagang pengecer. Sedangkan perusahaan jasa cenderung lebih memilih
iklan media. Anggaran juga bervariasi tergantung pada jenis produk. Untuk layanan transportasi,
pengeluaran rata-rata pada media iklan sebagai persentase dari penjualan adalah 24,6 persen,
sedangkan untuk furniture kantor, pengeluaran untuk iklan media hanya mewakili 0,1 persen dari
penjualan.

Memilih komponen IMC dan media berlangsung bersamaan dengan persiapan anggaran.
Kita akan menyoroti cara pemasar mengalokasikan anggaran periklanan global antara berbagai
media. Televisi menempati urutan pertama, terutama karena tingginya biaya iklan. Meskipun
pengeluaran digital hanya mewakili 4,3 persen dari total iklan global yang menghabiskan,
mereka adalah komponen paling cepat berkembang. Memilih komponen IMC terbaik masih
menjadi tantangan. pemasaran sebuah perusahaan personil sering bekerja dengan lembaga-
lembaga eksternal untuk menganalisis target perusahaan, komunikasi tujuan, dan anggaran untuk
menentukan media yang optimal campuran.

 Implikasi Internasional

Komunikasi pemasaran terintegrasi secara global (GIMC) program ini sangat penting
untuk perusahaan internasional. Setiap pesan harus sesuai bahasa dan budaya suatu negara.
Nama-nama merek, ide, dan kampanye iklan yang dirancang untuk satu negara pemasaran tidak
selalu diterjemahkan dengan benar ke yang lain. Akibatnya, pemahaman pasar internasional
menjadi penting. Pemasaran kampanye tidak selalu membutuhkan program yang unik untuk
masing-masing negara dan setiap kelompok budaya dalam suatu negara.

Pemasar mencoba untuk memastikan produk perusahaan dan pesan pemasaran akan
dipahami di wilayah ini. Jika diperlukan, pesan dapat disesuaikan dengan daerah masing-masing.
Tujuannya adalah untuk membuat rencana pemasaran tanpa batas bahwa menggunakan
pendekatan pemasaran dasar yang sama untuk semua pasar perusahaan. Ini memberikan masing-
masing anak perusahaan kebebasan untuk menentukan bagaimana menerapkan rencana
pemasaran; pada intinya, untuk berpikir secara global namun bertindak secara lokal. Hal ini juga
menyajikan kesempatan untuk mempertahankan tema sementara menargetkan pesan ke suatu
wilayah tertentu.

18
 Kunci lain untuk GIMC yang sukses dan berkembang adalah dengan kemitraan lokal.
pemasaran mitra lokal perusahaan dapat dijadikan penelitian atau iklan perusahaan yang akrab
dengan bahasa dan budaya local. segmentasi komunikasi, cara menciptakan komunikasi yang
efektif mencapai semua target pasar yang mungkin berada di negara lain. seringkali, kedua
konsumen dan segmen bisnis-ke-bisnis yang hadir. Semua akan dirancang dengan baik, analisis
komunikasi pasar dimulai dengan tim pemasaran mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari
pesaing lokal dan pada tempat-tempat di mana kesempatan yang ada. Mereka juga
mengembangkan dan memahami bagaimana perusahaan dirasakan di pasar internasional.

Akhirnya, tujuan komunikasi yang solid harus ditetapkan. Linguistik merupakan salah
satu rintangan utama. Menerjemahkan iklan bahasa Inggris ke bahasa lain membutuhkan
keahlian, karena sebenarnya terjemahan kata yang sering tidak ada. Sebagai contoh, slogan Ruth
Steak House, “Kami menjual mendesis serta steak,” tidak dapat diterjemahkan ke dalam bahasa
Spanyol, karena tidak ada padanan kata untuk “mendesis.” Oleh karena itu, penerjemah
menemukan Spanyol idiom menyampaikan arti yang sama untuk memecahkan masalah.

Proses perencanaan IMC menjadi lebih rumit dalam pengaturan internasional. Namun, itu
merupakan elemen penting dalam menciptakan GIMC yang efektif. pemasar mengambil ke
dalam bahasa, budaya, norma, keyakinan, dan hukum setempat. terjemahan harfiah dari tagline
sebuah iklan yang mungkin tidak dapat diterima dalam suatu budaya tertentu. hukum tentang
iklan dan promosi berbeda di setiap negara. Budaya melihat ide-ide dan benda-benda yang
berbeda. Tim pemasaran harus peka terhadap perbedaan ini ketika merancang sebuah program
komunikasi.

19