“Perencanaan Kampanye
Digital”
Digital Marketing EMA 437 (CP4)
SAP 9
Dosen :
I Gede Nandya Oktora P., S.E., MBA
Oleh:
I Gede Agus Tirta Santosa
1807531042
PROGRAM STUDI S1 AKUNTANSI FAKULTAS
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2020
1. Karakteristik Media Digital
Terdapat beberapa perubahan utama karakteristik antara media tradisional dan media
digital yaitu : From Push to Pull, From Monologue to Dialogue to Trialogue, From One-to-
Many to One-to-Some and One-to-One, From one-to-many to many-to-many
communications, From ‘lean-back’ to ‘lean-forward’, Media Mengubah Sifat Pemasaran
Standar Alat Komunikasi, Seperti Periklanan, Peningkatan perantara komunikasi, Integrasi,
Timing komunikasi kampanye memiliki tambahan 'always-on’ dan real-time marketing
komponen pemasaran
2. Penentuan Tujuan dan Pelacakan untuk Komunikasi Pemasaran Interaktif
Pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk skala waktu yang
berbeda yaitu tujuan komunikasi pemasaran tahunan. Misalnya, mencapai pengunjung situs baru
atau mendapatkan prospek yang berkualitas dapat diukur di seluruh tahun karena ini akan menjadi
kegiatan berkesinambungan dan tujuan komunikasi khusus kampanye. Kampanye pemasaran
digital seperti untuk mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral.
A. Terminologi untuk Mengukur Kampanye Digital
Meliputi tindakan volume termasuk klik, sesi pengunjung dan pengunjung unik,
Pengukuran kualitas termasuk rasio konversi dan rasio pentalan (bounce ratio),
Pengukuran biaya media termasuk cost-per-click (CPC) dan cost-per-thousand
(CPM), Ukuran biaya akuisisi termasuk cost-per-action atau akuisisi, Pengembalian
investasi atau Return on Investment (ROI) atau ukuran nilai, Ukuran Branding,
Lifetime value berdasarkan pengukuran ROI
B. Contoh Pengukuran Kampanye Digital
Rencana komunikasi pemasaran interaktif harus memiliki lima jenis tujuan
utama sebagai berikut yaitu Audiens atau tujuan membangun lalu lintas, Konversi
atau tujuan interaksi, Jangkauan situs pihak ketiga dan sasaran pencitraan merek,
Sasaran pemasaran multisaluran, Sasaran keterlibatan merek jangka panjang.
C. Mekanisme Respon Kampanye Online
Mekanisme respons yang diperlukan harus ditentukan dalam rencana kampanye
digital dan jumlah tanggapan dari masing-masing model. Dalam hal ini terdapat
beberapa opsi, yaitu: Home page, Situs mikro atau landing page, Personal (obrolan
atau panggilan balik), Offline.
3. Gambaran Umum Kampanye Digital
Meneliti target calon pelanggan dengan mengetahui bagaimana mereka memilih
produk dan layanan dalam pasar adalah inti dari pendekatan perencanaan kampanye. Fill
(2007) menggambarkan tahap perencanaan komunikasi ini sebagai analisis konteks. Dia
mengidentifikasi aspek-aspek konteks yang harus diteliti yaitu Konteks pelanggan termasuk
dimensi karakteristik segmen, konteks bisnis termasuk strategi dan rencana perusahaan dan
pemasaran; merek / organisasi analisis dan analisis pesaing, konteks internal termasuk
kendala keuangan; identitas organisasi; budaya, nilai dan keyakinan; keahlian pemasaran;
ketersediaan dan kesesuaian agensi, Konteks eksternal termasuk pemangku kepentingan
utama; komunikasi dan kebutuhan; sosial, politik, hambatan dan peluang ekonomi, hukum
dan teknologi.
4. Segmentasi dan Penargetan
Strategi penargetan kampanye menentukan target calon pelanggan atau rencana
kampanye. Ini tentang menentukan, memilih, dan menjangkau pelanggan tertentu secara
online. Metode penargetan bervariasi, seperti kampanye dan alat komunikasi elektronik yang
sesuai dengan pasar. Melakukan Kampanye harus memperhatikan beberapa variabel
penargetan utama yang dapat ditinjau dalam perencanaan kampanye digital hubungan dengan
perusahaan, segmentasi demografis, segmentasi psikografis atau sikap, nilai, tahap siklus
hidup, kebiasaan Perilaku.
5. Penawaran, Proses, dan Proses Kreatif
Banyak kampanye digital menargetkan tanggapan langsung (direct response) sebagai
tujuan utamanya, namun ada juga kemungkinan perusahaan untuk mengkomunikasikan 'ide
besar' atau konsep di balik kampanyenya atau untuk memposisikan merek. Dalam pemasaran
online, hanya ada sedikit waktu untuk menyampaikan pesan. Studi eyetracking menyarankan
waktu yang digunakan untuk melihat seluruh halaman adalah sekitar sepuluh detik, tetapi
waktu individu untuk menyukai elemen halaman tertentu seperti judul halaman atau iklan
malah jauh lebih rendah, jadi pesan harus benar-benar singkat. Pesan utama harus sesuai
dengan konteksnya, jadi dalam pencarian berbayar, pesan utama harus konsisten dengan
istilah pencarian yang dimasukkan oleh pengguna dan harus meng-highlight pesan dengan
jelas.
6. Pemilihan Media Digital
Saat memilih media digital campuran untuk kampanye atau investasi jangka
panjang, pemasar akan menentukan bauran yang paling tepat berdasarkan pengetahuan
mereka yang dibangun melalui pengalaman kampanye sebelumnya dan mengambil masukan
dari penasihat mereka seperti kolega berpengalaman atau mitra agensi. Varianini dan Vaturi
(2000) telah mengemukakan bahwa banyak kegagalan pemasaran online disebabkan oleh
kontrol yang buruk atas pengeluaran budget untuk media.
Agrawal dkk. (2001) menyarankan bahwa situs e-commerce harus fokus pada
segmen sempit yang telah menunjukkan ketertarikan mereka pada model bisnis. Mereka
percaya bahwa teknik promosi seperti kesepakatan afiliasi dengan situs yang ditargetkan
secara sempit dan kampanye email yang ditargetkan pada segmen yang dikelompokkan
berdasarkan riwayat pembelian dan sifat demografis adalah 10–15 kali lebih mungkin
daripada iklan spanduk di portal umum untuk menarik prospek yang mengklik untuk
membeli. Cara lainnya, iklan bayar per klik di Google mungkin memiliki tingkat keberhasilan
yang lebih tinggi.
7. Pembuatan Jadwal Atau Perencanaan Media Secara Keseluruhan Yang
Terintergrasi
Secara umum dengan media komunikasi lainnya, media digital paling efektif jika
digunakan sebagai bagian dari pendekatan komunikasi pemasaran yang terintegrasi.
Kotler et al (2001) menggambarkan komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai: konsep
di mana perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan dan mengoordinasikan banyak
saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten tentang
organisasi dan produknya. Karakteristik komunikasi pemasaran terintegrasi telah
diringkas oleh Pickton dan Broderick (2001) sebagai 4C dari Koherensi, Konsistensi,
Kontinuitas, Pelengkap
Media-Neutral Planning (MNP)
Konsep perencanaan media-netral (MNP) telah digunakan untuk menggambarkan
pendekatan perencanaan kampanye pemasaran terintegrasi termasuk elemen online.
Untuk membaca review dari interpretasi yang berbeda, lihat Tapp (2005), yang mencatat
bahwa ada tiga aspek berbeda dari perencanaan yang sering kali dicakup dengan
perencanaan media-netral yaitu perencanaan saluran, perencanaan bauran komunikasi,
Perencanaan media.
