RESUME PEMASARAN JASA

CHAPTER 6
SERVICE PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

KELOMPOK 4
Masyithoh Abida Karima 201780056
Fardha Khoirunnisa Billa 201780091
Angie Khalisya 201780133
Pricilla Donna P. S 201780226
EFFECTIVE PRICING IS CENTRAL TO FINANCIAL SUCCESS
Business model – mekanisme di mana melalui harga efektif, penjualan di ubah menjadi
pendapatan, biaya yang ditutupi, dan nilai yang dibuat untuk pemilik bisnis.

Objectives for Establishing Prices

Objectived for pricing of services (strategi tujuan penetapan harga pada perusahaan jasa) :
Gain profit :
 Membuat kontribusi jangka panjang atau laba terbesar yang mungkin terjadi.
 Mencapai tingkat target tertentu, tetapi jangan berusaha memaksimalkan keuntungan.
 Memaksimalkan pendapatan dari kapasitas tetap dengan memvariasikan harga dan
segmen target dari waktu ke waktu.
Cover costs :
 Menutup sepenuhnya biaya yang dialokasikan, termasuk biaya overhead perusahan.
 Menutupi biaya penyedia layanan khusus, tidak termasuk biaya overhead.
 Menutupi biaya tambahan untuk menjual 1 unit ekstra / untuk melayani 1 pelanggan
tambahan.
Build Demand :
 Permintaan maksimal, asalkan tingkat minimum pendapatan tertenty tercapai.
 Mencapai pemanfaatan kapasitas penuh, terutama ketika pemanfaatan kapasitas tinggi
menambah nilai yang diciptakan untuk semua pelanggan.
Develop a User Base :
 Mendorong percobaan dan adopsi layanan.
 Membangun pangsa pasar dan/atau basis pengguna latensi.
Support Positioning Strategy :
 Membantu & mendukung strategi penentuan posisi dan diferensiasi perusahaan secara
keseluruhan.
 Mempromosikan positioning “we-will-not-be-understand”
Support Competitive Strategy :
 Mencegah pesaing yang ada untuk memperluas kapasitas.
 Mencegah calon pesaing baru untuk memasuki pasar.

PRICING STRATEGY STANDS ON THREE FOUNDATIONS

Dasar-dasar strategi penetapan harga dapat didefinisikan sebagai tripod, dengan biaya untuk
penyedia, harga pesaing, dan nilai bagi pelanggan sebagai tiga kaki (tripod).
Cost-Based Pricing
Harga biasanya lebih kompleks dalam layanan daripada di bidang manufaktur. Karena, tidak
ada kepemilikan layanan, biasanya lebih sulit untuk menentukan biaya keuangan dalam
menciptakan suatu proses atau kinerja real-time yang tidak berwujud bagi pelanggan daripada
untuk mengidentifikasi tenaga kerja, material, waktu mesin, penyimoanan, dan biaya
pengiriman yang terkait dengan produksi dan mendistribusikan barang fisik.
Establishing the cost of providing service – bagaimana biaya layanan dapat diperkirakan,
tetap, semi variabel, dan biaya variabel. Serta bagaimana kontribusi dan break-even analysis
dapat membantu dalam keputusan penetapan harga.
Activity-based costing – untuk perusahaan jasa dnegan biaya tetap tinggi dan lini produk
yang kompleks dengan infrastruktur bersama seperti dalam perbankan ritel, mungkin
bermanfaat mengingat biaya berdasarkan aktivitas yang lebih kompleks.
Pricing implications of cost analysis – menentukan harga jual agar daoat mendaoatkan
keuntungan lebih besar dan kepemimpinan pasar (menentukan strategi harga). Dapat dihitung
kalau sudah tahu biaya yang dikeluarkan.

Value-Based Pricing
Understanding net value – Ketika membeli sebuah layanan, mereka memikirkan manfaat
yang dirasakan dari layanan terhadap biaya yang mereka tanggung. Valerie Zeithaml
mengusulkan 4 value:
 Nilai adalah harga rendah
 Nilai adalah appun yang saya inginkan dalam suatu produk.
 Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan untuk harga yang saya bayar.
 Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.
Net Value – manfaat yang dirasakan konsumen.
Consumer surplus – perbedaan antara harga yang dibayar dan jumlah pelanggan yang akan
bersedia membayar tanpa pilihan lain.
Managing the perception of values – karena nilai bersifat subyektif, tidak semua pelanggan
memiliki keterampilan atau pengetahuan untuk menilai kualitas dan nlai yang mereka terima.
Pemasar layanan seperti konsultasi strategi harus menemukan cara untuk
mengkomunikasikan waktu, penelitian, keahlian profesional, dan perhatian terhadap detail,
misalnya menyelesaikan proyek dengan konsultasi praktik terbaik.

Reducing Related Monetary and Non-Monetary costs

 Related monetary costs – pelanggan serin mengeluarkan biaya keuangan yang
signifikan dalam mencari, membeli, dan menggunakan layanan, di atas dan di luar
harga pembelian yang dibyarkan kepada pemasok.
 Non-monetary costs – mencerminkan waktu, usaha, dan ketidaknyamanan yang
terkait dengan pencarian, pembelian, dan penggunaan layanan.
 Time costs – pelanggan tidak memiliki cukup waktu dan oleh karena itu enggan
membuang waktu pada kegiatan yang tidak menyenangkan dan tidak bernilai seperti
menunggu dalam antrean.
 Physical costs – biaya yang diperoleh dari layanan, terutama jika pelanggan harus
pergi ke service factory. (berupa usaha, kelelahan, dan ketidaknyamanan).
 Physcological costs – usaha mental, risiko yang dirasakan dan kecemasan, disonansi
kognitif, perasaaan tidak mampu dan takut kadang-kadang melekat pada pembelian
dan penggunaan layanan tertentu.
 Sensory costs – berhubungan dengan sensasi yang tidak menyenangkan yang
mempengaruhi salah satu dari kelima indera.

Competition-Based Pricing
Ketika pelanggan melihat sedikit atau tidak ada perbedaan antara penawaran yang bersaing
mereka hanya dapat memilih apa yang mereka anggap sebgai yang termurah. Perusahaan
dengan biaya terendah per unit layanan menikmati keuntungan pasar yang patut di tiru (price
leadership).
Price competition intensifiers – pesaing harga intensif dengan :
 Meningkatkan jumlah pesaing
 Meningkatkan jumlah penawaran
 Distribusi yang lebih luas dari penawaran pesaing dan/atau substitusi.
 Peningkatan kapasitas surplus di industri.
Price competition inhibitors – terdiri dari :
 Non-price related costs of using competing alternatives are high – ketika
menabung baik dan usaha sama pentingnya atau lebih penting dalam pelanggan,
daripada harga dalam memilih pemasok, intensitas persaingan harga berkurang.
 Personal relationship matter – untuk layanan yg sangat personal dan disesuaikan.
(seperti perawatan rambut) hubungan dengan penyedia perorangan sangat penting
bagi pelanggan, sehingga menghambar mereka untuk menanggapi penawaran yang
kompetitif.
 Switching costs are high – pelanggan cenderung untuk mengambil keuntungan dari
penawaran yg bersaing.
 Services are often time ad location specific – mereka biasanya memilih lebih sedikit
pilihan untuk mengurangi persaingan harga.

Price Elasticity
Price elastic – perubahan kecil dalam harga menyebabkan perubahan besar dalam
permintaan.
Price inelastic – perubahan harga besar memiliki sedikit pengaruh pada permintaan.

Designing Rate Fences

Rate fences – mencegah pelanggan untuk bersedia membayar lebih banyak dari harga yang
lebih rendah (meminimalkan surplus konsumen).

FAIRNESS AND ETHICAL CONCERNS IN SERVICE PRICING

Service Pricing Is Complex

Harga untuk layanan cenderung rumit dan sulit untuk dimengerti. Perbandingan antar
penyedai mungkin memerlukan spreadsheets yang kompleks atau bahkan rumus matematika.
Misalnya, perusahaan telepon seluler memiliki berbagai rencana yang membingungkan untuk
memenuhi kebutuhan yang berbeda dan pola penggunaan segmen pasar yang berbeda.

Designing Fairness Into Revenue Management

 Design price schedules and fences that are clear, logical, and fair – perusahaan
harus secara proaktif menguraikan semua biaya dan pengeluaran (tidak ada biaya
pertunjukan atau pembatalan) dengan jelas sehingga tidak apa kejutan yg terjadi.
  Use high published prices and frame fences as discounts – keuntungan pelanggan
umumnya dianggap lebih adil daripada yang dipadang sebagai kerugian pelangga,
bahkan jika situasinyanya ekuivalen secara ekonomi.
 Communicate consumer benefits of revenue manegement – komunikasi pemasaran
harus menempatkan manajemen pendapat sebagai win-win practice.
 “Hide” discounts through bundling, product design, and targeting –
menggabungkan layanan ke dalam paket secara efektif membagikan harga diskon.
Anggota cenderung merasa dihargai dan perusahaan dapat menghasilkan permintaan
tambahan tanpa mengurangi harga yang dipublikasikan:
 Take care of loyal customers : perusahaa harus membangun strategi untuk
mempertahankan pelangga yg berharga.
 Use service recovery to compensate for overbooking : banyak perusahaan
mengkompensasi pembalan yang tidak diantisipasi dan tidak muncul.

PUTTING SERVICE PRICING INTO PRACTICE

What Should Be the Specified Basis for Pricing?
 Price bundling - apakah akan mengenakan harga inklusif untuk semua elemen atau
untuk menetapkan harga setiap elemen secara terpisah.
 Discounting – diskon harga selektif yang ditargetkan pada segmen pasar tertentu
dapat menawarkan peluang penting untuk menarik pelanggan baru dan mengisi
kapasitas yang seharusnya tidak digunakan.
 Freemium – freemium merupakan kombinasi antara “gratis (free)” dan “premium”
telah menjadi strategi penetapan harga populer untuk layanan online dan mobile
services.
 SOAL DAN JAWABAN
1. Di bawah ini yang termasuk ke dalam Gain Profit dari strategi tujuan penetapan harga
pada perusahaan jasa adalah, KECUALI...
a) Membuat kontribusi jangka panjang atau laba terbesar yang mungkin terjadi.
b) Mencapai tingkat target tertentu, dengan berusaha memaksimalkan keuntungan.
c) Memaksimalkan pendapatan dari kapasitas tetap dengan memvariasikan harga dan
segmen target dari waktu ke waktu.
d) Menambah cost perusahaan.
Source: page 302
2. Di bawah ini yang termasuk ke dalam Cover Cost dari strategi tujuan penetapan harga
pada perusahaan jasa adalah, KECUALI...
a) Menutup sepenuhnya biaya yang dialokasikan, termasuk biaya overhead
perusahan.
b) Menutupi biaya penyedia layanan khusus, tidak termasuk biaya overhead.
c) Menutup biaya dari produksi dan pemasaran.
d) Menutupi biaya tambahan untuk menjual 1 unit ekstra / untuk melayani 1
pelanggan tambahan
Source: page 302
3. Apa sajakah yang menjadi dasar dalam menetapkan harga, KECUALI...
a) Employee
b) Cost
c) Competition
d) Value to customer
Source: page 304
4. Perbedaan antara harga yang dibayar dan jumlah pelanggan yang akan bersedia
membayar tanpa pilihan lain, disebut dengan...
a) Net value
b) Custmer surplus
c) Cost-based pricing
d) Value-based pricing
Source: page 308
5. Biaya yang berhubungan dengan sensasi yang tidak menyenangkan yang mempengaruhi
salah satu dari kelima indera, disebut dengan...
a) Time cost
b) Physical cost
c) Sensory cost
d) Physcological cost
Source: page 312
6. Selisih antara biaya variabel untuk menjual unit layanan tambahan dan uang yang
diterima dari pembeli layanan disebut dengan...
a) Contribution
 b) Variabel cost
c) Fixed cost
d) Break-even-point
Source: page 307
7. Hal apa saja yang bisa menghambat kompetisi harga, KECUALI...
a) Biaya perpindahan yang tinggi
b) Masalah hubungan pribadi
c) Waktu dan lokasi layanan
d) Meningkatnya jumah pesaing
Source: page 315
8. Perubahan kecil dalam harga menyebabkan perubahan besar dalam permintaan,
merupakan penjelasan dari...
a) Price inelastic
b) Price elastic
c) Price service
d) Cost price
Source: page 322
9. Mencegah pelanggan untuk bersedia membayar lebih banyak dari harga yang lebih
rendah, merupakan devinisi dari...
a) Rate fences
b) Price inelastic
c) Price elastic
d) Rate cost
Source: page 323
10. Apa proses yang paling rumit dari menjalankan perusahaan layanan...
a) Memasarkan layanan
b) Memberikan layanan tambahan
c) Menentukan harga layanan
d) Menamai perusahaan layanan
Source: page 329