PENETAPAN HARGA PADA AIR ASIA

2.1.Definisi / Pengertian Harga (Price)

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk
karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price,
place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari
produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun
jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi
perusahaan.

2.2.Tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga.

1. Bertahan hidup (survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur, persaingan yang semakin
gencar atau perubahan keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka
perusahaan menetapkan harga jualnya di bawah biaya total produk tersebut atau di bawah
harga pasar.
2. Maksimalisasi laba jangka pendek (maximum current profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan
biaya per unit lebih rendah dan keuntungan lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga
serendah – rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga. Ini
dinamakan “Penentuan harga untuk menerobos pasar” (market - penetration pricing).
 Pasar sangat peka terhadap harga, dan rendahnya harga sangat merangsang
pertumbuhan pasar.
 Biaya produksi dari distribusi menurun sejalan dengan bertambahnya produksi.
 Rendahnya harga akan melemahkan persaingan.
 3. Maksimalisasi hasil penjualan (maximum current revenue)
Untuk memaksimalisasi hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi fungsi
permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil penjualan itu akan
mengantarkan perusahaan memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan
pertumbuhan bagian pasar.
4. Menyaring pasar secara maksimum (maximum market skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar (market skimming pricing).
Hal ini dilakukan untuk menarik segmen – segmen baru. Mula – mula dimunculkan ke pasar
produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk baru
dengan harga yang tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama
dengan harga yang lebih rendah (tentu saja disini ada perbedaannya).
 Pembeli dalam jumlah cukup besar dan permintaan jangka pendek tinggi.
 Biaya per unit dalam memproduksi jumlah kecil tidak begitu lebih tinggi.
 Tingginya harga awal tidak mengurangi munculnya kemungkinan banyak pesaing.
 Tinggi rendah memberi kesan mutu produksi tinggi.
5. Menentukan permintaan (determinant demand)
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva permintaan in-
elastic akan lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elastic yang
lebih besar reaksinya

2.3.Dasar – Dasar Strategi Penetapan Harga

Dasar dari strategi penetapan harga suatu perusahaan dapat digambarkan sebagai sebuah tripod,
dengan biaya bagi penyedia, persaingan, dan nilai bagi pelanggan sebagai ketiga kakinya.
Tripod Penetapan Harga
Biaya yang perlu ditutupi suatu perusahaan biasanya membutuhkan harga yang
minimum atau batas terendah, untuk tawaran jasa tertentu, dan nilai persepsi tawaran tersebut
bagi pelanggan menentukan batas maksimum, atau batas tertinggi. Harga yang dikenakan
pesaing untuk jasa yang sama atau pengganti umumnya menentukan dimana letak harga yang
sesungguhnya harus ditetapkan, dalam rentang batas terendah dan tertinggi tersebut.
a. Penetapan harga berdasarkan biaya
Harga ditetapkan dalam kaitannya dengan biaya financial. Perusahaan yang ingin
mendapatkan keuntungan harus menutup semua biaya variable, semi variable, dan tetap
dalam memproduksi dan memasarkan jasa dan kemudian menambahkan marjin yang
mencukupi untuk menghasilkan laba yang memuaskan. Pendekatan biaya-akuntansi
 tradisional ini bekerja dengan baik untuk perusahaan jasa dengan sebagian besar biaya
variabel dan / atau biaya semi-variabel misalnya pada banyak layanan/jasa professional.
Untuk perusahaan jasa dengan biaya tetap tinggi dan lini produk yang kompleks dengan
infrastruktur bersama seperti dalam perbankan ritel, mungkin menggunakan pendekatan
berbasis aktivitas yang lebih kompleks juga disebut pendekatan “ABC”. Untuk perusahaan
seperti itu, ABC adalah cara yang lebih akurat untuk mengalokasikan biaya tidak langsung
yaitu, biaya overhead.
ABC menghubungkan sumber daya yang diperlukan untuk melakukan suatu kegiatan.
Serangkaian kegiatan yang terdiri dari proses yang diperlukan untuk membuat dan
memberikan layanan tertentu kemudian digabungkan. Ketika menentukan biaya tidak
langsung dari suatu layanan, perusahaan melihat sumber daya yang diperlukan untuk
melakukan setiap kegiatan, dan kemudian mengalokasikan biaya tidak langsung ke
layanan berdasarkan jumlah dan jenis kegiatan yang diperlukan untuk melakukan layanan.
Dengan demikian, biaya sumber daya atau biaya tidak langsung akan terkait dengan variasi
dan kompleksitas layanan yang dihasilkan dan tidak hanya pada volume fisik saja.

b. Penetapan harga berdasarkan persaingan

Perusahaan yang memasarkan jasa yang relative tidak berbeda dari tawaran pesaing
harus terus mengawasi harga yang ditawarkan pesaing dan berupaya untuk menerapkan
harga yang sesuai. Ketika pelanggan melihat sedikit atau tidak ada perbedaan antara
penawaran yang bersaing, mereka akan memilih apa yang mereka anggap paling murah.
Dalam situasi seperti itu, perusahaan dengan biaya layanan per unit terendah menikmati
keuntungan pasar yang patut ditiru dan sering diasumsikan sebagai pemimpin harga. Di
sini, satu perusahaan bertindak sebagai pemimpin harga, dengan yang lain menjadi
pengikut dari perusahaan ini.
 Peningkat Kompetisi Harga.
Kompetisi harga meningkat dengan:
1. Meningkatnya jumlah pesaing.
2. Meningkatnya jumlah penawaran pengganti.
3. Distribusi penawaran pesaing dan / atau substitusi yang lebih luas.
4. Peningkatan kapasitas surplus di industri.
 Penghambat Kompetisi Harga
Meskipun beberapa industri jasa bisa dengan ganas dalam kompetisi. Namun,
tidak semuanya, terutama ketika satu atau lebih dari keadaan berikut mengurangi
persaingan harga:
1. Biaya terkait non-harga dengan menggunakan alternatif pesaing tinggi.
Saat menyimpan waktu dan upaya adalah sama artinya atau lebih penting bagi
pelanggan daripada harga dalam memilih jasa, intensitas persaingan harga
berkurang. Pesaing jasa memiliki serangkaian biaya moneter dan non-moneter.
Dalam kasus seperti itu, harga sebenarnya yang dibebankan terkadang menjadi
harga sekunder untuk perbandingan kompetitif.
2. Pentingnya Hubungan Pribadi
Untuk layanan yang sangat personal dan disesuaikan, seperti hairstyling atau
perawatan medis keluarga, hubungan dengan penyedia perorangan sering sangat
penting bagi pelanggan. Banyak bank global, misalnya lebih suka untuk fokus
pada pelanggan yang kaya untuk membentuk hubungan pribadi jangka panjang
dengan mereka.
3. Mengganti biaya sangatlah tinggi
Ketika dibutuhkan usaha, waktu, dan uang untuk berganti penyedia layanan,
pelanggan cenderung mengambil keuntungan dari penawaran yang bersaing.
Layanan penyedia telepon seluler sering kali membutuhkan kontrak satu atau
dua tahun dari pelanggan dan menagih mereka sanksi keuangan yang signifikan
untuk pembatalan layanan awal. Begitupun, perusahaan asuransi membebankan
biaya administrasi atau biaya pembatalan ketika kebijakan pemegang ingin
membatalkan kebijakan mereka dalam jangka waktu tertentu.
4. Jasa membutuhkan waktu dan lokasi spesifik
Ketika orang ingin menggunakan layanan di lokasi tertentu atau pada waktu
tertentu atau mungkin keduanya, secara bersamaan, mereka biasanya memiliki
lebih sedikit pilihan, dimana hal itu yang mengurangi persaingan harga
c. Penetapan harga berdasarkan nilai
Harga kadang – kadang digunakan sebagai alat mengkomunikasikan kualitas dan nilai
suatu jasa apabila pelanggan merasa sulit menilai kemampuan jasa itu sebelumnya. Tidak
ada pelanggan yang akan membayar lebih untuk suatu layanan apabila dia pikir harga
tersebut layak untuk layanan tersebut. Ketika pelanggan membeli jasa, mereka menimbang
manfaat yang dirasakan dari jasa tersebut terhadap biaya yang akan mereka keluarkan.
Para ekonom menggunakan istilah surplus konsumen untuk mendefinisikan perbedaan
antara harga yang harus dibayar pelanggan dan jumlah yang sebenarnya bersedia mereka
bayar agar memperoleh manfaat yang diinginkan (atau "utilitas") yang ditawarkan oleh
produk tertentu. Apabila biaya layanan lebih besar daripada manfaat yang dirasakan, maka
layanan tersebut akan memiliki nilai bersih negatif, dan konsumen tidak akan membelinya
lagi. Seorang pemasar dapat meningkatkan nilai layanan dengan menambahkan manfaat
pada produk inti dan dengan meningkatkan layanan tambahan, yang biasanya memerlukan
peningkatan manfaat sekaligus mengurangi beban bagi pelanggan
Ketika mempertimbangkan nilai bersih pelanggan, kita harus memahami persepsi biaya
pelanggan. Dari sudut pandang pelanggan, harga yang dibebankan oleh pemasok hanya
sebagian biaya yang diperlukan untuk membeli dan menggunakan layanan. Ada biaya
layanan lain, yang terdiri dari biaya moneter dan non-moneter.
 Biaya Moneter
Pelanggan sering menimbulkan biaya keuangan yang signifikan terhadap mencari,
membeli, dan menggunakan jasa, di atas dan di luar harga pembelian yang dibayarkan
ke pemilik jasa. Misalnya;
 Biaya Non-Moneter
Biaya non-moneter mencerminkan waktu, usaha, dan ketidaknyamanan terkait dengan
pencarian, pembelian, dan penggunaan jasa. Kita dapat merujuk mereka secara kolektif
sebagai "usaha". Biaya non-moneter cenderung lebih tinggi ketika pelanggan terlibat
dalam proses produksi dan harus melakukan perjalanan ke situs jasa.
Layanan yang tinggi pada pengalaman dan kredibilitas atribut juga dapat membuat
psikologis biaya seperti contohnya kecemasan. Ada empat kategori biaya non-moneter:
waktu, biaya fisik, psikologis, dan sensorik.
1. Biaya waktu
Biaya waktu adalah bagian dari pemberian layanan. Pelanggan saat ini sering
mengeluh bahwa mereka tidak memiliki cukup waktu dan karena itu enggan
membuang waktu pada kegiatan yang tidak menyenangkan dan tidak bernilai
 baginya seperti contohnya menunggu dalam antrian yang panjang. Waktu yang
dihabiskan untuk satu kegiatan merupakan peluang biaya karena dapat dihabiskan
untuk sesuatu yang lebih menyenangkan atau menguntungkan dengan cara lain.
Pengguna internet sering frustrasi oleh jumlah waktu yang mereka habiskan untuk
mencari informasi di sebuah situs. Banyak orang tidak suka mengunjungi kantor
pemerintah untuk mendapatkan paspor, mengemudi lisensi, atau izin, bukan karena
biaya yang terlibat, tetapi karena waktu "terbuang".
2. Biaya fisik
Seperti usaha, kelelahan, ketidaknyamanan dapat menjadi bagian dari biaya
untuk mendapatkan layanan, terutama jika pelanggan harus pergi ke lokasi jasa, jika
menunggu dan terlibat antrean panjang, jika perawatan tubuh dilibatkan seperti
untuk perawatan medis dan apabila pemberian layanan dilakukan melalui self-
service.
3. Biaya psikologis
Biaya psikologis seperti upaya mental misalnya, mengisi formulir pembukaan
akun dan meminta informasi rinci, risiko dan kecemasan yang dirasakan “Apakah
ini perawatan yang terbaik?", "Apakah dia ahli bedah yang tepat?”, disonansi
kognitif “Apakah bagus untuk mendaftar asuransi jiwa ini?”, perasaan tidak mampu
dan takut “Apakah saya cukup pintar untuk berhasil dalam program MBA ini?”
kadang-kadang melekat untuk membeli dan menggunakan layanan tertentu.
4. Biaya sensorik
Berhubungan dengan sensasi tidak menyenangkan yang mempengaruhi salah
satu dari kelima indra. Di lingkungan jasa, biaya ini mungkin termasuk hal yang
berhubungan dengan kerumunan, kebisingan, bau yang tidak menyenangkan, panas
yang berlebihan atau dingin, tempat duduk yang tidak nyaman, dan lingkungan tidak
menarik secara visual.

Perusahaan dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan meminimalkan biaya moneter

dan non-moneter, dan dengan demikian meningkatkan nilai konsumen. Pendekatan yang
mungkin termasuk:

1. Bekerja dengan tenaga operasional yang ahli untuk mengurangi waktu yang diperlukan
untuk menyelesaikan pembelian, pengiriman dan konsumsi jasa.
2. Meminimalkan biaya psikologis layanan yang tidak diinginkan pada setiap tahap dengan
menghilangkan atau mendesain ulang prosedur yang tidak menyenangkan atau tidak
 nyaman, mendidik pelanggan tentang apa yang harus diharap, dan melatih kembali staf
agar lebih ramah dan lebih membantu.
3. Menghilangkan atau meminimalkan usaha fisik yang tidak diinginkan, terutama selama
pencarian dan proses pengiriman. Tingkatkan rambu dan "pemetaan jalan" di fasilitas dan
di laman web dapat membantu pelanggan menemukan jalan mereka dan mencegah mereka
tersesat dan frustrasi.
4. Mengurangi biaya layanan sensoris yang tidak menyenangkan dengan menciptakan visual
yang lebih menarik di lingkungan sekitar, mengurangi kebisingan, memasang furnitur dan
peralatan yang lebih nyaman, dan membatasi bau menyengat.
5. Menyarankan cara di mana pelanggan dapat mengurangi biaya moneter, termasuk diskon
dengan mitra pemasok (misalnya parkir) atau menawarkan surat atau pengiriman online
dimana kegiatan yang sebelumnya membutuhkan kunjungan pribadi

2.4.Manajemen Pendapatan
Banyak bisnis jasa kini fokus pada strategi untuk memaksimalkan pendapatan atau kontribusi
yang dapat diperoleh dari kapasitas yang tersedia pada suatu titik waktu tertentu. Manajemen
pendapatan penting dalam penciptaan nilai karena memastikan pemanfaatan kapasitas yang
lebih baik dan kapasitas cadangan untuk segmen yang membayar lebih tinggi.
Manajemen pendapatan ini paling efektif bila diterapkan pada bisnis layanan yang dicirikan
oleh:
 Struktur biaya tetap tinggi dan kapasitas yang relatif tetap sehingga persediaan mudah
rusak.
 Variabel dan permintaan tidak pasti.
 Memvariasikan sensitivitas harga pelanggan.
Dalam prakteknya, manajemen pendapatan juga dikenal sebagai manajemen hasil yang
melibatkan pengaturan harga sesuai dengan tingkat permintaan yang diprediksi di antara
segmen pasar yang berbeda. Segmen harga paling tidak sensitif adalah yang pertama kali
diberikan kapasitas, dengan membayar harga tertinggi kemudian segmen lain mengikuti dengan
harga yang semakin rendah. Karena bayaran segmen lebih tinggi sering lebih dekat dengan
waktu konsumsi aktual, perusahaan membutuhkan disiplin pendekatan untuk menghemat
kapasitas mereka daripada hanya menjual dengan cara first-come, first –served. Misalnya,
seseorang yang melakukan perjalanan bisnis sering memesan kursi maskapai penerbangan,
kamar hotel, dan sewa mobil dengan pemberitahuan singkat, tetapi wisatawan dapat memesan
 perjalanan liburan di beberapa bulan lebih awal, dan penyelenggara konvensi sering memblokir
ruang hotel berbulan-bulan sebelumnya untuk acara besar.

Dalam kasus maskapai penerbangan, model-model ini mengintegrasikan basis data historis
besar-besaran perjalanan penumpang di masa lalu dan dapat meramalkan permintaan hingga
satu tahun kedepan untuk masing-masing keberangkatan individu. Pada interval tetap, manajer
pendapatan yang ditugaskan untuk rute tertentu di maskapai besar - memeriksa kecepatan
pemesanan sebenarnya (yaitu, penjualan pada waktu tertentu sebelum keberangkatan) dan
bandingkan dengan kecepatan yang diramalkan. Jika penyimpangan signifikan ada antara
permintaan aktual dan ramalan, manajer akan menyesuaikan ukuran dari daftar persediaan.
Misalnya, jika kecepatan pemesanan untuk segmen pembayaran yang lebih tinggi lebih kuat
dari yang diharapkan, kapasitas tambahan dialokasikan untuk segmen ini dan diambil dari
segmen pembayaran terendah. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan pendapatan dari
penerbangan.

2.5.Elastisitas Harga
Konsep elastisitas menggambarkan seberapa peka permintaan terhadap perubahan
harga. Apabila elastisitas harga berada pada keseimbangan. Penjualan jasa akan naik (atau
turun) dengan presentase yang sama besarnya dengan penurunan (atau kenaikan) harga. Apabila
perubahan kecil dalam harga berdampak besar pada penjualan, permintaan terhadap produk itu
disebut elastis terhadap harga. Tetapi, apabila perubahan hanya berpengaruh kecil terhadap
penualan, permintaan disebut inelastis terhadap harga. Dalam kurva memperlihatkan
kecenderungan permintaan yang sangat elastis (perubahan kecil pada harga menghasilkan
pengaruh besar pada jumlah permintaan) dan permintaan yang sangat tidak elastis. (walaupun
perubahan harganya besar maka hanya berpengaruh kecil terhadap jumlah permintaan).

Untuk menentukan reaksi perubahan harga permintaan itu, maka perlu elastisitas harga
dari permintaan (price elacticity of demand) yang rumusnya adalah sebagai berikut :
Apabila perubahan harga menyebabkan perubahan permintaan tidak banyak, maka
permintaan itu inelastis. Sebaliknya apabila perubahan harga menyebabkan perubahan
permintaan banyak, maka disebut elastis. Makin kurang elastisitas suatu permintaan, akan
semakin besar keuntungan penjualan bila ia menaikkan harga.
Faktor yang menyebabkan elastisitas harga terhadap permintaan, diantaranya:
1. Ada tidaknya barang substitusi
2. Perubahan selera konsumen.

Bagaimana perusahaan memastikan bahwa pelanggan yang bersedia membayar harga

lebih tinggi tidak dapat memanfaatkan bucket harga yang lebih rendah? Perancangan rate-
fences yang benar memungkinkan pelanggan untuk mensegmenkan diri berdasarkan
karakteristik layanan dan kesediaan untuk membayar.
Rate Fences membantu perusahaan untuk membatasi harga lebih rendah kepada pelanggan yang
bersedia menerima pembatasan tertentu pada pembelian dan pengalaman konsumsi mereka.

Fences/ Pagar dapat berupa fisik atau non-fisik. Pagar fisik mengacu pada produk yang nyata
perbedaannya terkait dengan harga yang berbeda, seperti lokasi tempat duduk di teater, ukuran
dan perabotan kamar hotel, atau produk bundel (misalnya, first class adalah lebih baik dari
ekonomi). Sebaliknya, nonfisik fences mengacu pada perbedaan dalam konsumsi, transaksi,
atau karakteristik pembeli, tetapi layanan ini pada dasarnya sama. Misalnya, tidak ada
perbedaan dalam kursi kelas ekonomi atau layanan apakah seseorang membeli tiket dengan
diskon besar atau membayar harga penuh). Contoh non-fisik fences termasuk juga didalamnya
harus memesan dalam jangka waktu tertentu, tidak bisa membatalkan atau mengubah
pemesanan atau harus membayar pembatalan atau mengubah hukuman, atau harus tinggal
selama akhir pekan

Rate Fences Examples

Fences Fisik ( Berkaitan dengan Produk )
Produk Dasar  Kelas perjalanan ( bisnis/ekonomi)
 Ukuran mobil rental
 Ukuran dan perabot kamar hotel
 Lokasi tempat duduk di bioskop atau
stadium
Fasilitas  Sarapan gratis di hotel, jasa
penjemputan di bandara
 Gratis kereta golf pada latihan golf
 Tukang parkir
Tingkatan Layanan  Daftar tunggu prioritas, check-in
counter yang terpisah tanpa antrian
panjang
 Layanan jasa yang berdedikasi
 Pelayan Pribadi
Karakter Fisik Lain  Harga lokasi meja (meja restaurant
dengan pemandangan yang bagus),
Lokasi tempat duduk (dekat jendela
atau lorong pada kabin pesawat
 Ekstra ruang kaki pada pesawat

Rate Fences Examples

Fences Non-Fisik
Karakteristik Transaksi
Waktu pemesanan atau reservasi Diskon untuk pembelian dimuka
Lokasi Pemesanan  Penumpang memesan tiket untuk rute
terntu di negara yang berbeda akan
terkena harga yang berbeda
 Penumpang yang memesan tiket
online dibebankan harga yang rendah
daripada memesan via telepon
Fleksibilitas pengunaan tiket  Bayaran/Hukuman bagi yang
membatalkan atau mengganti
pemesanan
 Biaya pemesanan yang tidak bisa di
refund

Rate Fences Examples

Fences Non-Fisik (Karakteristik Konsumsi)
Waktu atau durasi penggunaan  Happy hour di bar/karaoke,
 Harus menginap setidaknya 5 malam
pada sebuah penginapan
 Lokasi Konsumsi  Harga tergantung pada lokasi
keberangkatan, terutama pada
perjalanan internasional
 Harga berbeda setiap lokasi

Rate Fences Examples

Fences Non-Fisik (Karakteristik Pembeli)
Frekuensi atau volume konsumsi  Anggota dengan loyalitas tertentu
dengan perusahaan mendapatkan
harga prioritas/diskon (member
platinum)
 Tiket per musim
Keanggotaan group  Diskon anak-anak, pelajar, lansia
 Hubungan dengan grup tertentu
(alumni)
 Tarif perusahaan
Ukuran group pelanggan Diskon group berdasarkan
banyaknya/ukuran dari group
Lokasi Geografi  Pelanggan yang loyal akan
dibebankan harga yang rendah
dibandingkan turis
 Pelanggan dari negara tertentu
dibayar harga tinggi

2.6.Keadilan dan Kepentingan Etika Pada Penentuan Harga Jasa

Seperti halnya rencana dan biaya harga, praktik manajemen pendapatan dapat dianggap
sangat tidak adil, dan persepsi pelanggan harus dikelola dengan hati-hati. Oleh karena itu,
penerapan strategi manajemen pendapatan yang baik tidak berarti mengejar hasil maksimal
jangka pendek . Sebaliknya, pendekatan berikut dapat membantu perusahaan untuk melakukan
rekonsiliasi praktik manajemen pendapatan dengan persepsi keadilan, kepuasan, kepercayaan,
dan niat baik
1. Rancang jadwal harga dan fences/pagar yang jelas, logis, dan adil
Perusahaan harus proaktif mengeja semua biaya dan pengeluaran dengan jelas
sebelumnya sehingga tidak ada kejutan. Pendekatan terkait adalah untuk
mengembangkan struktur biaya sederhana sehingga pelanggan dapat lebih mudah
memahami implikasi keuangan dari situasi penggunaan tertentu. Untuk rate fences yang
akan dirasakan adil, pelanggan harus memahami hal tersebut dengan mudah dan logic.
2. Gunakan harga tinggi yang dipublikasikan dan bingkai pagar sebagai diskon
Rate fences dibingkai sebagai keuntungan pelanggan yaitu diskon yang umumnya
dianggap lebih adil.
3. Mengkomunikasikan manfaat konsumen dari manajemen pendapatan
Komunikasi Pemasaran harus memposisikan manajemen pendapatan sebagai praktik
win-win. Memberikan harga dan nilai yang berbeda memungkinkan spektrum
pelanggan yang lebih luas untuk self-segment dan bisa menikmati layanan. Ini
memungkinkan setiap pelanggan menemukan harga dan nilai manfaatnya yang paling
memuaskan kebutuhannya. Misalnya, menagih harga yang lebih tinggi untuk kursi
terbaik di teater. beberapa orang mengakui bahwa dia bersedia dan mampu membayar
lebih banyak untuk lokasi yang lebih baik dan memungkinkan untuk menjual kursi lain
dengan harga lebih murah.
4. "Sembunyikan" diskon melalui bundling, desain produk, dan targeting
Membundling layanan ke dalam paket secara efektif dapat mengaburkan harga diskon.
Bundling biasanya membuat perbandingan harga antara bundel dan komponen-
kompenennya tidak mungkin, dan dengan demikian, langkah-langkah potensi persepsi
ketidakadilan dan pengurangan harga referensi ini mengurangi persepsi ketidakadilan
5. Menjaga pelanggan yang loyal
Perusahaan harus membangun strategi untuk mempertahankan nilai pelanggan, bahkan
hingga tidak menagih jumlah maksimum yang layak pada yang transaksi yang
diberikan. Lagi pula, persepsi pelanggan tentang harga mencongklang tidak
membangun kepercayaan. Sistem manajemen pendapatan dapat diprogram untuk
memasukkan "kesetiaan pengganda" untuk pelanggan reguler, sehingga sistem reservasi
dapat memberi mereka status "perlakuan khusus" pada waktu sibuk, bahkan ketika
mereka tidak membayar tarif premi
6. Gunakan pemulihan layanan untuk mengkompensasi overbooking
Banyak perusahaan jasa overbook untuk mengkompensasi pembatalan yang diantisipasi
dan tidak muncul.
Jadi, penting untuk mem-back-up program overbooking dengan prosedur pemulihan
layanan yang dirancang dengan baik, seperti:
a. Memberikan pelanggan pilihan antara mempertahankan reservasi atau
memdapatkan kompensasi
b. Memberikan pemberitahuan awal yang cukup bagi pelanggan untuk membuat
alternatif pengaturan (misalnya, pembatalan preemptif dan penjadwalan kembali
ke penerbangan lain hari sebelum keberangkatan, sering kali digabungkan
dengan kompensasi uang tunai).
c. Menawarkan layanan pengganti yang menyenangkan pelanggan jika
memungkinkan
 STUDI KASUS
PENETAPAN HARGA PADA AIR ASIA
A. Profil Perusahaan
Sekilas mengenai Air Asia, pada awalnya maskapai penerbangan ini dimiliki oleh
Pemerintah Malaysia dibawah nama DRB-HICOM. Namun karena manajemen dan kegiatan
operasional yang tidak efisien maka maskapai tersebut mengalami kerugian yang sangat besar,
sehingga mengalami kebangkrutan. Keinginan Pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan
operasional Air Asia, disambut oleh seorang eksekutif ternama dari perusahaan Time Warner,
yaitu Datuk Tony Fernandes, melihat hal tersebut ia jadikan suatu peluang untuk
menghidupkan dan memperbaiki kembali manajemen Air Asia. Lalu dia membeli saham Air
Asia dari Pemerintah Malaysia pada 2 Desember 2001. Sesuai namanya, saham maskapai ini
tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun dimiliki juga oleh Singapura, Thailand, dan
Indonesia. Untuk di Indonesia, maskapai penerbangan ini berafiliasi dengan maskapai
penerbangan AWAIR(Air Wagon International) adalah sebuah maskapai
penerbanganberbiaya rendah yang berbasis di Indonesia. Seiring perjalanannya AWAIR pun
berganti nama menjadi PT Indonesia Air Asia.

Datuk Tony Fernandes menandai sejarah baru penerbangan komersial dengan

meluncurkan Air Asia Berhad di Malaysia. Air Asia adalah armada penerbangan berbiaya
rendah (low cost airline) pertama di Asia. Dengan tagline "Now Everyone Can Fly", Air Asia
melayani kota-kota utama di 11 negara Asia. Langkah Tony ini meniru Southwest
Airlines (Amerika Serikat).

Pola Beroperasi
Kegiatan operasional AirAsia mengikuti pola operasi sebagai berikut :
a. Harga hemat, tanpa embel embel
Harga AirAsia selalu lebih rendah dibandingkan maskapai lainnya. Layanan jasa
seperti ini sangat cocok bagi penumpang yang hanya ingin terbang tanpa memikirkan service
lainnya seperti makanan, tanpa layanan airport lounge, tanpa mengikuti program loyalty
frequent flyer miles. Semua ini lebih baik di tukar dengan harga kursi yang 80% jauh lebih
murah dibandingkan dengan mengikutsertakan layanan layanan tersebut.
Tidak memberikan makanan atau minuman. Namun AirAsia mempunyai 'Snack
Attack', yang menyajikan berbagai macam pilihan lezat untuk makanan dan minuman dengan
 harga yang terjangkau dan hanya untuk para tamu AirAsia. Tamu dapat membelinya di dalam
pesawat.
b. Frekuensi Terbang Tinggi
Frekuensi terbang AirAsia yang tinggi bertujuan untuk kenyamanan para tamu.
Maskapai inimempraktekkan pola 25 menit untuk tinggal landas, dimana merupakan yang
paling cepat di Asia, sehingga menghasilkan utilisasi pesawat yang tinggi, biaya makin rendah
dan produktivitas staf/maskapai yang makin meningkat.
c. Untuk Kenyamanan Tamu
AirAsia berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang nyaman untuk membuat
perjalanan lebih mudah. Tamu dapat melakukan pembelian dengan kenyamanan berikut :
1. Call Center (Pusat Layanan Telepon) - Berdiri pada bulan februari 2004, Call Center
AirAsia berlokasi di Halim Perdana Kusuma dengan 60 layanan sambungan telepon untuk
kenyamanan para tamu dalam membeli penerbangan.
2. Terbang tanpa tiket - Diluncurkan pada tanggal 18 April 2002, konsep ini melengkapi
layanan pembelian dari Internet booking AirAsia dan layanan Call Center dengan
menyediakan alternatif murah biaya dari tiket cetak asli. Tamu tidak lagi perlu repot repot
untuk mengambil tiket!
3. Beli lewat Internet - sebagai maskapai pertama yang memperkenalkan layanan ini di
Asia, AirAsia menawarkan cara baru yang nyaman dalam membeli kursi AirAsia melalui
website www.airasia.com.Tidak perlu telepon, tidak perlu antri. www.airasia.com di
luncurkan pada tanggal 10 Mei 2002, dan sekarang tersedia dalam 6 bahasa - English,
Bahasa Malaysia, Mandarin, Thai dan Bahasa Indonesia.
4. Reservasi dan kantor penjualan - Tersedia di bandara dan di kota untuk kenyamanan
bagi tamu yang ingin datang langsung.
5. Travel agent resmi - AirAsia juga memperkenalkan layanan online B2B kepada travel
agent. Fitur berbasis internet dengan informasi ketersediaan kursi secara real time yang
pertama di Asia. Travel agent dapat melakukan pembayaran secara virtual melalui kartu
kredit.
6. Layanan pelanggan untuk lebih baik - AirAsia secara terus menerus cari mencari cara
untuk melayani lebih baik dan memberikan penghematan lebih lagi kepada tamu nya.
d. Keamanan yang utama
AirAsia (PT. IAA) melakukan pemeriksaan rutin pesawatnya di hangar Garuda
Maintenance Facilities (GMF). Kegiatan in merupakan komitmen kepada masyarakat bahwa
Indonesia AirAsia selalu patuh pada ketentuan keselamatan penerbangan.
Saat ini GMF sudah memiliki approval EASA (sertifikasi dari authority Eropa) dan
FAA (sertifikasi dari authority Amerika) yang berarti kualitas perawatan pesawat di GMF
sudah diakui oleh dunia internasional
e. Optimalisasi biaya
AirAsia berusaha keras untuk memaksimalkan keuntungan melalui harga hematnya
dengan layanan berkualitas. Maskapai berusaha mengoptimalisasi biaya dengan cara tinggal
landas dalam waktu yang singkat, tidak memberikan layanan embel embel seperti makanan
dan minuman, menggunakan satu tipe pesawat untuk menghemat biaya pelatihan, dan semua
ini penghematan ini dikembalikan kepada pelanggan dengan memberikan harga yang sangat
hemat.
Konsep AirAsia adalah penerbangan yang berbiaya rendah ( low cost ) dengan
mengurangi hal-hal yang meningkatkan biaya seperti :

1. Tiket dipesan melalui internet atau dibeli ke counter dengan bentuk tiket selembar
kertas. Hal ini dilakukan untuk mengurangi pemborosan yang selama ini dilakukan,
dimana tiket menggunakan kertas yang bagus dan jumlah lembarannya hampir 5
lembar. Dengan tiket selembar kertas, maka pemborosan biaya dapat dilakukan.

2. Mengurangi biaya dengan tidak menyediakan menu makanan atau minuman bagi
penerbangan yang membutuhkan waktu paling lama 2 jam. Dengan pengurangan
penyediaan makanan, diharapkan dapat mengurangi biaya yang di bebankan kepada
penumpang.
3. Mengurangi penerbangan dari satu daerah ke daerah atau dari satu negara ke negara
lain menggunakan transit. Kalau setiap penerbangan transit, maka biaya pemakaian
airport akan di bebankan sangat besar. Untuk itu, mereka berusaha setiap penerbangan
tidak ada transit dan langsung ke tempat tujuan.
4. Counter tiket pesawat sangat sedikit dan biasanya pesanan tiket melalui media internet.
Hal ini dilakukan agar sedikit mempergunakan tenaga kerja seperti ticketing dan
penjaga counter, sehingga pembebanan biaya tenaga kerja dapat diminimalkan.
Tinjauan strategi penetapan harga Air Asia dalam konteks pemasaran jasa.
Strategi Air Asia dalam menciptakan pasarnya di Asia khususnya di Indonesia, Air Asia
dengan sangat cermat melakukan penetrasi harga yang sangat murah dan berbeda dengan
maskapai penerbangan lainnya, belum lagi dengan promo-promo yang mereka tawarkan.
Dengan strategi low cost Air Asia bisa mendapat sambutan yang positif dan antusiasme yang
tinggi dari target audience. Berlibur pun kini dipandang sudah menjadi suatu keharusan bagi
sebagian orang setelah melihat murahnya harga tiket penerbangan yang ditawarkan Air Asia.
Di masa mendatang bukan tak mungkin maskapai penerbangan ini akan tumbuh dan
berkembang pesat.
 Penutup
A. Kesimpulan
1. Perbandingan harga Air Asia dengan maskapai lain atau Lion air, kedua penerbangan ini beti
(beda tipis). ). Lion Air sedikit lebih mahal, bahkan pada kelas promo, namun dengan bagasi
lebih leluasa, 25 kg. Air Asia sedikit lebih murah, dengan bagasi pilihan 15, 20 atau 25 kg,
dan tambahan biaya untuk pilihan tersebut (dengan keseluruhan hasil tetap lebih murah). Bagi
yang tak mau report dengan urusan hitung-hitung per-bagasi-an, Lion Air adalah pilihan
menarik. Harga bukanlah faktor differensiator dalam kasus ini, kecuali bagi pelanggan yang
berprinsip saving for every penny.
2. Strategi Air Asia dalam menciptakan pasarnya di Asia khususnya di Indonesia, Air Asia
dengan sangat cermat melakukan penetrasi harga yang sangat murah dan berbeda dengan
maskapai penerbangan lainnya, belum lagi dengan promo-promo yang mereka tawarkan.
Dengan strategi low cost Air Asia bisa mendapat sambutan yang positif dan antusiasme yang
tinggi dari target audience. Di masa mendatang bukan tak mungkin maskapai penerbangan ini
akan tumbuh dan berkembang pesat.
3. Air Asia kini memiliki pelanggan setia yang kebanyakan kalangan muda, untuk saat ini
dampak tersebut memang kurang signifikan, namun dimasa mendatang kebiasaan berlibur
dengan menggunakan Air Asia akan terpatri dalam pikiran penggunanya. Dengan tiket promo
yang murah yang ditawarkan Air Asia, berlibur dapat menjadi suatu kebiasaan dan hal tersebut
dapat menguntungkan Air Asia yang sejak awalnya memiliki image berlibur murah
dengan tagline “Now Everyone Can Fly”. Air Asia dapat secara perlahan menambah dan
meluaskan pangsa pasarnya, namun dengan perlahan menaikkan harga tiketnya sedikit demi
sedikit mungkin tidak akan disadari dan berpengaruh bagi pengguna Air Asia karena aspek
psikologis penggunanya telah terserang oleh image yang telah dibangun Air Asia sejak
awalnya.

B. Saran
Menambahkan fasilitas – fasilitas dan pelayanan yang lain dengan tetap
mempertahankan strategi low cost. Tiket promo Air Asia jam penerbangan pada siang hari
tidak pada malam hari. Dalam persaingan dengan maskapai lain Air asia tetap mempertahankan
strateginya dengan menggunakan strategi low cost.
 Daftar Pustaka
Lovelock &wright. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa. PT.Indeks. Jakarta
www.google.co.id/marionmarketing.blogspot.com/2012/01/low-cost-carriers-strategy-air-
asia.html
www.google.co.id/elqorni.wordpress.com/2008/06/13/strategi-pemasaran-jasa.html
www.airasia.com
www.google.co.id/pemasaran.tumblr.com/page/2
www.google.co.id/cessee.com/2012/04/19/strategi-harga-tiket-penerbangan-murah-ala-air-
asia.html
www.gudono.com/apps/forum/topics/show/3446744