1

Penetapan Harga

A. Latar belakang

Perkembangan usaha-usaha di bidang perdagangan menuntut perusahan

harus mampu mengubah strategi pemasarannya dengan meletakkan kepuasaan

konsumen atau pelanggan sebagai prioritas pertama dalam mengarahkan

kegiatan bisnis mereka. Persaingan dunia usaha saat ini mengharuskan

perusahaan untuk memandang jauh ke depan guna mengantisipasi

berbagai kemungkinan yang dapat mempengaruhi perkembangan

perusahaannya. Banyak persaingan di dunia usaha untuk merebut dan

menguasai pangsa pasar. Untuk dapat bertahan serta dapat berkompetisi

dalam persaingan tersebut, suatu perusahaan harus memperhatikan

efektifitas serta efisiensi dalam pendayagunaan sumber daya yang dimiliki

untuk mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Terlebih lagi dengan

semakin selektifnya konsumen untuk memilih barang yang memiliki mutu

yang tinggi dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dituntut untuk

mempunyai strategi yang tepat agar mencapai tujuan perusahaan. Strategi

yang penting dalam suatu perusahaan adalah strategi pemasaran.

Penentuan harga tidak didasarkan pada perkiraan saja, tetapi dengan

perhitungan yang akurat dan teliti. Harga jual harus dapat menutup semua

biaya yang dikeluarkan dan harus dapat menghasilkan laba yang diinginkan.

Faktor biaya merupakan faktor yang utama dalam menentukan harga jual, karena

biaya menggambarkan batas minimum yang harus dipenuhi perusahaan agar

tidak mengalami kerugian. Perencanaan organisasi sangat penting dilakukan

 2

untuk mengantisipasi keadaan di masa yang akan datang. Bagi tiap -tiap jenis

organisasi, sistem perencanaan berbeda-beda tergantung pada tingkat

ketidakpastian dan kestabilan lingkungan yang mempengaruhi. Semakin tinggi

tingkat ketidakpastian dan kestabilan lingkungan yang dihadapi organisasi,

maka diperlukan sistem perencanaan yang semakin kompleks dan canggih

Bauran pemasaran atau sering disebut dengan marketing mix adalah

konsep dasar dalam pemasaran dimana berisi tentang tahapan pemasaran atas

suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Tahapan-tahapan tersebut diantaranya

adalah Produk, Price, Place, dan Promotion.

Dalam bauran pemasaran terdapat hal yang sangat penting yaitu price atau

penetapan harga. Dalam penetapan harga ini perusahaan berperan dalam

menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta

pencapaian lainnya yang direncanakan oleh perusahaan atas suatu produk atau

jasa yang akan ditawarkan.

B. Teori Yang Berkaitan Penetapan Harga

Penetapan harga adalah suatu strategi yang menjadi kunci dalam

perusahaan sebagai bentuk konsentrasi dari deregulasi, dan persaingan pasar

secara global yang semakin sengit. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong

dalam Nana Herdiana Abdurrahman (2015) mendefenisikan harga adalah

sejumlah uang yang ditagihkan, atas suatu produk atau jasa atau jumlah dan nilai

yang ditukarkan para pelanggang untuk memperoleh manfaat dan memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa.

 3

Harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli, arus keuangan, dan dalam

menentukan posisi merek. Karena hal tersebut harga menjadi suatu ukuran atau

standar mengenai mutu produk sehingga pembeli mengalami kesulitan dalam

mengkritisi produk yang kompleks.

C. Tujuan Penetapan Harga

Berikut ini merupakan tujuan dari penetapan harga yang memiliki sifat

ekonomis dan non ekonomis yaitu :

1. Memaksimalkan penjualan dan penetrasi pasar

Hal yang dilakukan agar mampu menarik perhatian konsumen yang

menjadi target pasar, maka perusahaan perlu dan harus melakukan

penetapan harga yang rendah. Dengan harga yang rendah ini, akan

menjadi pendorong dalam meningkatkan permintaan yang datang pesaing.

2. Mempertahankan kualitas pelayanan

Hal yang dilakukan dalam menjaga target pasar dari pesaing bisnis maka

perlu suatu teknik yaitu teknik menyesuaikan harga menjadi lebih murah

dibandingkan dengan pesaing. Karena penurunan harga ini akan membuat

konsumen tetap setia dengan produk yang ditawarkan.

3. Mendapatkan atau memaksimal keuntungan

Apabila suatu perusahaan sudah mencapai tahapan dalam penetepan harga

suatu produk maka dalam memperhitungkan tingkat keuntungan yang

ingin diperoleh. Dan jika marjin keuntungan yang ingin dicapai akan

semakin meningkat maka harga yang akan ditetapkan untuk ditawarkan

kepada konsumen pun akan menjadi tinggi.

 4

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:138) menyatakan bahwa tujuan

penetapan harga, yaitu:

1. Kelangsungan hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya, jika

mengalami kapasitas lebih, persaingan ketat, atau perubahan keinginan

konsumen. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan

dapat terus berputar, mereka sering melakukan penurunan harga. Laba

kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup. Selama harga dapat

menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus

berjalan. Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam

jangka panjang, perusahaan harus dapat meningkatkan nilainya.

2. Laba sekarang maksimum

Banyak perusahaan menetapkan harga yang memaksimalkan labanya sekarang.

Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya sehubungan sebagai

alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba, arus kas,

atau pengembalian investasi yang maksimum.

3. Pendapatan sekarang maksimum

Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan

dari penjualan. Maksimalisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan

fungsi permintaan. Banyak manajer percaya bahwa maksimalisasi

pendapatan akan menghasikan maksimalisasi laba jangka panjang dan

pertumbuhan pangsa pasar.

4. Pertumbuhan penjualan maksimum

Perusahaan lainnya ingin memaksimalkan unit penjualan. Mereka percaya

bahwa volume penjualan lebih tinggi akan menghasilka biaya per unit lebih
 5

rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga

terendah dengan mengasumsikan bahwa pasar sensitif terhadap harga.

Ini disebut penetapan harga penetrasi pasar.

5. Skimming pasar maksimum

Skimming pasar hanya mungkin dalam kondisi adanya sejumlah pembeli yang

memiliki permintaan tinggi, biaya per unit untuk memproduksi volume kecil

tidaklah sedemikian tinggi, sehingga dapat mengurangi keuntungan penetapan

harga maksimal yang dapat diserap pasar, harga yang tinggi tidak

menarik lebih banyak pesaing, harga tinggi menyatakan citra produk superior.

6. Kepemimpinan mutu produk

Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam hal mutu

produk dipasar, dengan membuat produk yang bermutu tinggi dan menetapkan

harga yang lebih tinggi dari pesaingnya. Mutu dan harga yang lebih tinggi akan

mendapatkan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dari ratarata i ndustrinya.

D. Metode Penetapan Harga

Apabila perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang ingin

dicapai maka selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Umumnya

metode penetapan harga terbagi menjadi 3 macam pendekatan yaitu:

1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Dalam metode penetapan harga ini memiliki faktor yang utama yaitu aspek

penawaran (biaya). Dalam metode ini harga akan ditentukan berdasarkan

dengan biaya produksi dan juga biaya pemasaran produk yang selanjutnya

akan ditambah dengan jumlah-jumlah tertentu untuk dapat menutupi

biaya-biaya langsung, biaya overhead, serta laba.

 6

2. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Dalam metode penetapan harga ini umumnya dalam pelaksanaannya akan

menggunakan harga pesaing sebagai referensi, namun pendekatan ini

cenderung cocok untuk produk yang standar di pasar oligopoli. Untuk

menarik perhatian konsumen perusahaan akan menggunakan strategi harga

yang telah dirancang.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Dalam metode penetapan harga ini dilakukan berdasarkan dengan persepsi

konsumen terhadap price value, price sensitivity serta perceived quality.

Dalam mengetahui nilai dari harga atas kualitas suatu produk maka

perlunya analisa Price Sensitivity Master (PSM), dalam menggunakan

analisis ini umumnya konsumen diminta agar memberikan pernyataan

mengenai harga apakah murah, mahal, atau pas selanjutnya dikaitkan

dengan kualitas produk yang diterima.

Sedangkan menurut Nana Herdiana Abdurrahman(2015:111) penetapan

harga terbagi atas yaitu:

1. Penetapan Harga Berdasarkan Harga

Penetapan harga berdasarkan biaya adalah penetapan harga yang semata-

mata memperhitungkan biaya dan tidak berorientasi pada pasar.

2. Penetapan Harga berdasarkan Nilai

Penetapan harga berdasarkan nilai adalah menetapkan harga berdasarkan

persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya produksi.

3. Penetapan Harga Bedasarkan Sasaran Keuntungan (Titik Impas)

 7

Penetpan harga berdasarkan keuntungan (target profit pricing) atau disebut

juga penetapan harga titik impas (break event pricing adalah “Menetapkan

harga berdasar tingkat pengembalian sasaran dan volume impas.”

E. Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga merupakan proses perusahaan dalam

mengklasifikasikan dan menggolongkan produk yang dihasilkan apakah produk

baru atau produk yang telah beredar.Strategi pentapan harga berkaitan dengan

siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) yang artinya bahwa suatu produk

mempunyai empat tahapan yaitu perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan

penurunan. Berikut ini strategi penetapan harga yang berdasarkan pada produknya

Produk Baru

Dalam pengenalan produk baru perlu penetapan strategi harga. Berikut ini

merupakan penetapan harga yang efektif terdapat 2 alterrnatif yaitu:

1. Harga Mengapung (Skimming Price)

Harga mengapung adalah memberikan harga yang tinggi agar dapat

menutupi biaya dan sekaligus meghasilkan laba maksimum atau dengan kata lain

dalam hal ini perusahaan mampu meyakinkan pelanggan bahwa produknya

memiliki perbedaan dengan produk sejenis yang dimiliki oleh pesaing.

Harga mengapung disebut juga dengan pendekatang skimming,

pendekatan ini sangat efektif apabila terdapat perbedaan harga atas aspek tertentu

dan pesaing relatif sedikit. Selain itu pendekatan skimming bermanfaat sebagai

pembatas atas permintaan suatu produk sampai perusahaan merasa siap kembali
 8

untuk melakukan produksi secara masal. Pendekatan ini juga dapat meningkatkan

nilai produk menjadi sangat prestisius.

2. Harga Penetrasi

Harga penetras adalah memberikan harga yang rendah agar terciptanya

pangsa pasar dan permintaan, umumnya diterapkan di kondisi pasar yang tidak

terfragmentasi ke dalam aspek berbeda produk dan tersebut tidak mempunyai nilai

simbolis yang tinggi. Harga penetrasi apabila digunakan maka aakan sangat cocok

dan efektif untuk sasarna pasar yang cenderung sensitif terhadap harga.

Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga suatu produk yang telah beredar ini umumnya

tidak akan lepas atas posisi produk tersebut dalam siklus kehidupan produk,

berikut ini merupakan 3 tingkatan dalam tahapan siklusnya yaitu:

1. Tahap Pertumbuhan

Tahap ini memiliki ciri yaitu penjualan akan meningkat dan disertai

dengan munculnya pesaing. Saat terjadi pertumbuhan yang cepat maka biasanya

strategi yang akan digunakan adalah tetap mempertahankan harga produk atau

pasar. Namun sebaliknya apabila pertumbuhan melambat, maka strategi yang

diterapkan adalah strategi harga agresif atau menurunkan harga agar dapat

mendorong penjualan sekaligus mampu menghadapi persaingan yang semakin

ketat.
 9

2. Tahap Kematangan

Tahap kematangan ini mempunyai karakteristik yaitu fleksibilitas harga,

hal ini terjadi karena tahap ini merupakan efektivitas strategi dalam penetapan

harga. Pada umumnya sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan menjadi sosok

yang responsif terhadap situasi pasar, konsumen, bahkan pesaing.

3. Tahap Penurunan

Dalam tahap ini umumnya ditandai dengan menurunnya jumlah

permintaan yang secara terus menurus.

 10

DAFTAR PUSTAKA

Abdurrahman, Nana Herdiana. 2015. Manajemen Strategi Pemasaran. Bandung:

Pustaka Setia.

Kotller Philip dan Kevin Lane Keller, 2009, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2,
Erlangga, Jakarta.

https://www.akuntansilengkap.com/ekonomi/penetapan-harga-tujuan-metode-dan-
strategi/