Bab 14

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

DISUSUN OLEH :
1. SAIBANI WAHID (020100321)
2. FARIS TANJUNG MAS (020100313)
3. AULIA KHOIRUL KURNIAWATI (020100305)
4. LITA WAHYUDIANINGSIH (020100315)

PRODI MANAJEMEN – STIE SBI YOGYAKARTA

2021
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan unsur-unsur lainnya menghasilkan
biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk saluran
bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan
perusahaan tersebut kepada pemasaran tank produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan
dengan baik dan menentukan premium harga dan pendapatan mengapa besar.

A. Memahami Penetapan Harga

Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang sepanjang sejarah pada umumnya harga ditetapkan
melalui negoisasi antara pembeli dan penjual secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama
pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa
belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan
profitabilitas.

1. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.
a. Di perusahaan kecil. harta sering ditentukan oleh atasan.
b. Di perusahaan besar. penetapan harga ditangani oleh manater divisi dan manajer lini produk.
Bahkan di sini. manajemen puncak menetapkan turuan dan kebijakan penetapan harga urnum dan
sering menyetujui harga yang diaiukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah.
c. Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer
produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
 2. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga" dan menerima harga pada "nilai
muka" atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara
aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi
formal (iklan, telepon penjualan. dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), titik
pembelian atau sumber daya online, atau faktor Iainnya.
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.
Berikut ini kami mempertimbangkan tiga topik kunci—harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.
a. Harga Referensi
Misalnya penjual dapat mensituasikan produknya diantara pesan mahal untuk menunjukkan bahwa
mereka berada pada kelas yang sama. Departemen store akan memajang busana wanita di departemen
terpisah yang di diferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik pembesar suka mendorong pemikiran harga referensi dan
menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang pendek atau dengan mengindikasikan
bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi atau dengan menunjukkan harga tinggi besi.

b. Asumsi Harga Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Penetapan harga pencitraan sangat efektif
untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dan kaos Armani. Sebotol parfum yang harganya $100
mungkin hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk
 mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si penerima. Harga dan persepsi kualitas mobil
berinteraksi. Mobil yang harganya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi
biasanya dianggap memiliki harga yang lebih tinggi dari pada yang sesungguhnya, memperlihatkan bagaimana
persepsi konsumen tentang mobil bisa berbeda dari realitas ketika informasi alternatif tentang kualitas
sebenarnya tersedia harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting ketika informasi ini tidak tersedia
harga bertindak sebagai tanda kualitas.

c. Akhiran Harga

Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang dengan $299
berada dalam kisaran $200 dan bukan S300. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses
harga dari "kiri ke kanan" dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika
ada batasan harga mental pada harga pernbulatan yang Iebih tinggi. Petunjuk penetapan harga seperti tanda
obral dan harga yang berakhir dengan angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan.
Petunjuk dan angka ini Iebih berpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen buruk, ketika mereka jarang
membeli barang atau baru dalam kategori tersebut. dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang waktu,
harga bervariasi secara musiman. atau kualitas atau ukuran bervariasi di berbagai toko.

B. Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan
produk baru. ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi
atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran baru.
Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan berdasarkan
kualitas dan harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Mari
kita Iihat beberapa rincian pada prosedur enam langkah:
a. Memilih Tujuan Penetapan harga
Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisíkan penawaran pasarnya. Semakin
jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga Lima tujuan utama adalah:
kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan
kepemimpinan kualitas produk.

b. Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan merniliki berbagai
dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva
permintaan. Dalam kasus normal. keduanya berhubungan terbalik: Semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan.

c. Memperkirakan Biaya
Biaya perusahaan memiliki dua bentuk yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
Biaya tetap adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan seperti
biaya sewa pemanas bunga gaji dst. Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat produksi biaya ini
cenderung konstan per unit yang diproduksi biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tingkat produksi tertentu.
 Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi
dengan jumlah produksi.

d. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan
mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat. perusahaan harus mengevaluasi nilai
mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung
beberapa futur yang tidak ditawarkan oieh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari
perusahaan.
Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengasumsikan bereaksi dalam cara standar terhadap
harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan
atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.

e. Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan, yaitu
metode penetapan harga, penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran. penetapan
harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going-rate dan penetapan harga jenis lelang.

f. Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih akhirnya. Dalam memilih
harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran Iain, kebijakan
penetapan harga penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak Iain.
 C. Menyesuaikan Harga

1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya
untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain
sebagai pembayaran, suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang (countertrade). Perusahaan Amerika
sering kali terpaksa melakukan pertukaran bila mereka menginginkan bisnis. Pertukaran dapat mencapai 15%
hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi dalam beberapa bentuk.

● Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak
ketiga.
● Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk
barang. Sebuah perusahaan pembuat pesawat udara dari Inggris menjual pesawat udara ke Brazil dengan
pembayaran tunai sebesar 70% dan sisanya dalam bentuk kopi.
● Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain
dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang dipasok. Perusahaan kimia AS membangun pabrik bagi perusahaan India dan menerima sebagian
pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.
● Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang
di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan. Sebagai contoh, PepsiCo menjual sirup kolanya ke Rusia
dengan pembayaran rubel dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk dijual di Amerika
Serikat.
 2. Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk
pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat
atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.
Diskon : pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan yang tepat waktu.
Diskon Kuantitas : pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.
Diskon Fungsional : diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran datang jika mereka
akan melakukan fungsi tertentu, seperti : penjualan, penyimpanan, dan pencatatan prosedur harus menawarkan
diskon fungsional yang sama dengan setiap saluran.
Diskon Musiman : pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel,
mote, dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang lambat.
Insentif : pembayaran extra dirancang untuk mendapatkan pas partisipasi penjual perantara dalam program
khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif
promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan
penjualan.

3. Penetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini:
a. Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader). Tindakan ini layak dilakukan jika pendapatan penjualan
tambahan tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas barang yang dijual rugi.
b. Penetapan harga secara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk
menarik lebih banyak.
c. Rabat tunai. Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk mendorong
pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan
tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.
d. Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pembiayaan
berbunga rendah kepada pelanggan. Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik lebih
banyak pelanggan.
e. Jangka waktu pembayaran yang Iebih panjang. Penjual, terutama bank pinjaman dan perusahaan mobil,
merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen
sering tidak terlalu khawatir tentang biaya (suku bunga) pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka
dapat melakukan pembayaran bulanan.
f. Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis
atau berbiaya murah atau kontrak jasa.

4. Penetapan Harga Terdiferensiasi

Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga
atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Dalam diskriminasi harga tingkat
pertama, penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada intensitas
permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal
kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual
mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli.
 1. Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk
produk atau jasa yang sama.
2. Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional
dengan biaya mereka.
3. Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama
berdasarkan perbedaan Citra.
4. Penetapan harga saluran. Coca-Cola menjual dengan harga berbeda tergantung pada apakah konsumen
membelinya di restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin minuman.
5. Penetapan harga Iokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda pada Iokasi berbeda meskipun biaya
penawaran di setiap Iokasi sama.
6. Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam. Utilitas publik memvariasikan
tingkat energi ke pengguna komersial berdasarkan waktu dalam satu hari dan akhir pekan versus hari kerja.

D. Memulai dan Merespons Perubahan Harga

1.Memulai Penurunan Harga

Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik
berlebih. Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
a. Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
b. Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas
pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang.
 c. Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan
bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
d. Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut,
memicu perang harga.
Pelanggan sering menanyakan motivasi di balik perubahan harga. Mereka mungkin mengasumsikan produk itu akan
digantikan dengan model baru; produk itu cacat dan tidak terjual dengan baik; perusahaan berada dalam masalah
keuangan; harga akan turun lebih jauh; atau kualitas berkurang. Perusahaan harus mengamati atribusi ini dengan
seksama.
2. Memulai Kenaikan Harga
Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan
keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga
secara reguler. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi
inflasi lebih lanjut atau pengendalian harga pemerintah, dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat
memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau
keduanya. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap
pembeli.
1. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Penetapan harga ini umum dalam industri dengan
waktu jeda (lead time) prodüksi yang panjang, seperti konstruksi industri dan peralatan berat.
2. Klausa peningkatan harga (escalator clause), Klausa peningkatan harga mendasarkan kenaikan harga pada
beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti
konstruksi pesawat dan pembangunan jembatan.
3. Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah
unluk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.
Perusahaan mobil kadang-kadang menambahkan rem anti-lock dan kantong udara di sisi penumpang sebagai
tambahan pelengkap di kendaraan mereka.
4. Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal
dan diskon kuantitas.

Mengingat penolakan konsumen yang kual terhadap kenaikan harga, pemasar berusaha keras menemukan
pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah
menaikkan harga. Berikut ini beberapa contoh populer.

a. Menyusut kan jumlah produk dan tidak menaikkan harga.

b. mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah.
c. Menghilangkan atau mengurangi jasa produk.
d. Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar.
e. Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
f. Menciptakan merek ekonomis baru.

3. Merespons Perubahan Harga Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan,
maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang
alternatif perusahaan.
 Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara untuk
meningkatkan produk tambahannya. Jika perusahaan tidak dapat menemukannya, perusahaan mungkin harus
memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing menaikkan harganya di pasar produk homogen, perusahaan Iain
mungkin tidak akan menandinginya jika peningkatan itu tidak menguntungkan industri secara keseluruhan.

Dalam pasar produk yang tidak homogen, perusahaan mempunyai lebih banyak kebebasan. Perusahaan harus
mempenimbangkan masalah-masalah berikut: (I) Mengapa pesaing mengubah harga? Untuk mencuri pasar, untuk
memanfaatkan kelebihan kapasitas, untuk memenuhi kondisi biaya yang berubah, atau untuk menimbulkan
perubahan harga seluruh industri? (2) Apakah pesaing berencana melakukan perubahan harga secara sementara atau
permanen? (3) Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan laba perusahaan jika perusahaan tidak merespons?
Apakah perusahaan lain akan merespons? (4) Apa kemungkinan respons dari pesaing dan perusahaan lain terhadap
setiap reaksi yang mungkin terjadi ?

Pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga agresif oleh perusahaan kecil yang berusaha membangun
pangsa pasar. Dengan menggunakan harga, Fuji menyerang Kodak, Schick menyerang Gillette, dan AMD
menyerang Intel. Pemimpin merek juga menghadapi merek toko label pribadi yang murah. Pemimpin merek dapat
merespons dengan beberapa cara. "Catatan Pemasaran: Bagaimana Menghadapi Pesaing Harga Murah" menjelaskan
beberapa kemungkinan respons.
Analisis lebih luas tentang alternatif mungkin tidak selalu fleksibel ketika serangan terjadi. Perusahaan mungkin
harus bereaksi dengan pemikiran jelas dalam hitungan jam atau hari, terutama dalam industri di mana perubahan
harga sering terjadi dan di mana perusahaan harus bereaksi dengan cepat, seperti pengemasan daging, kayu, atau
industri minyak.