MENGEMBANGKAN

STRATEGI DAN PENETAPAN

HARGA

MANAJEMEN PEMASARAN
KELOMPOK 3

.
A. MEMAHAMI PENETAPAN
HARGA
 Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara
pembeli dan penjual
 Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.
Konsumen dan pengecer menekan produsen menurunkan harga.
Hasilnya adalah pasar dengan diskon besar-besaran dan promosi
penjualan.
 Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah
 Kini, praktik penetapan harga mengalami perubahan besar
 Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal
dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye
pasar
Contoh : Coca Cola
sukses menjual
produk Coke Blak
dengan harga 2 kali
lipat dari harga Coca
Cola biasa
Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah: Peran Internet
 Internet memiliki andil membalik tren penetapan harga.
 Sebab pembeli bisa:
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
 Menyebutkan harga dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
 Sebab penjual bisa :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada
perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
 Sementara pembeli dan penjual dapat:
Menegosiasikan harga di bursa lelang dan bursa online
 Bagaimana Perusahaan
Menetapkan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.
– Di perusahaan kecil, harga ditentukan atasan
– Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer
divisi dan manajer lini produk. Bahkan, manajemen puncak
menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum
– Dalam industri seperti pesawat, kereta dan perusahaan minyak,
juga dibentuk departemen penetapan harga untuk mengatur
atau membantu dapartemen lain dalam menetapkan harga
Psikologi Konsumen dan
Penetapan Harga
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen
menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka
pertimbangkan-bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan
mungkin memiliki batas bawah harga di mana harga yang lebih rendah
dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat
diterima, dan juga batas atas harga yang di mana harga yang lebih tinggi
dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan
uang yang dikeluarkan.
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga
mereka adalah prioritas pemasaran yang penting. Berikut ini kami
mempertimbangkan tiga topik kunci-harga referensi, asumsi harga-
kualitas, dan akhiran harga.
 HARGA REFERENSI
Harga yang wajar” (harga produk seharusnya)
– meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang
cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata Harga umum
hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik
produk secara akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari Harga terakhir yang dibayarkan
produk, konsumen sering menerapkan harga referensi
(reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan Batas atas harga
harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan
kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran reguler” Batas bawah harga
yang terpasang.
Harga pesaing
– Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi
ini, harga anggapan mereka dapat bervariasi dari harga yang
Harga masa depan yang diharapkan
dinyatakan
ASUMSI HARGA-KUALITAS

– Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator

– Ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya
tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang
penting. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga
bertindak sebagai tanda kualitas.
– Beberapa merek megadopsi eksklusivitas dan kelangkaan
sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan
membenarkan penetapan harga premium
 AKHIRAN HARGA

– Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

– pada harga berakhiran angka “9” berarti mengomunikasikan
pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan bahwa jika
perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi, perusahaan harus
menghindari taktik akhiran ganjil. Salah satu studi bahkan
memperlihatkan bahwa permintaan sebenarnya meningkat sepertiga
ketika harga gaun naik dari $34 ke $39 tetapi tidak berubah ketika
harga naik dari $34 ke $44.
– Harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga pada umum di
pasar; akhiran harga terebut dianggap lebih mudah diproses dan
diingat oleh konsumen.
B. MENETAPKAN HARGA

◊ Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan

◊ Langkah 2 : menentukan Permintaan
◊ Langkah 3 : Memperkirakan Biaya
◊ Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran
Pesaing
◊ Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
◊ Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
 Langkah 1 : Memilih Tujuan
Penetapan Harga
– Kemampuan Bertahan, yakni tujuan utama jika
perusahaan mengalami kelebihan kapasitas,
persaingan ketat atau keinginan konsumen yang
berubah
– Laba saat ini maksimum, mengasumsikan perusahaan
mengetahui fungsi permintaan dan biaya
– Pangsa pasar maksimum, karena semakin tinggi
volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan
laba jangka panjang semakin tinggi
– Kepemimpinan Kualitas Produk , yakni berusaha
menjadi “kemewahan terjangkau” (untuk produk
seperti mobil BMW dan Starbucks)
– Pemerahan Pasar Maksimum, yakni dapat dilakukan
dalam kondisi:
• Banyak pembeli
• Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu
tinggi
• Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak
pesaing ke pasar
• Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk
yang unggul
Tujuan lain dalam penetapan harga ; seperti
yang dilakukan organisasi nirlaba dan masyarakat
(universitas dan rumah sakit, lembaga pelayanan
sosial )
 Langkah 2: Menentukan
Permintaan
a. Sensitivitas Harga: b. Memperkirakan Kurva Permintaan, dapat menggunakan
Dapat dibantu dengan membuat kurva elastisitas metode:
permintaan • Survei
• Eksperimen Harga
• Analisis Statistik (harga masa lalu, jumlah yang terjual dan
faktor lain yang mengungkapkan hubungan mereka).
c. Elastisitas Harga Permintaan:
• Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan
volume dari pengurangan harga sebesar 1%
• Elastisitas harga tergantung pada besaran dan arah
perubahan harga terkontemplasi
• Elastisitas harga jangka panjang berbeda dengan jangka
pendek
 Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya perusahaan memiliki dua – Biaya total terdiri dari jumlah

bentuk
– Biaya tetap adalah biaya yang
tidak bervariasi dengan tingkat
produksi atau pendapatan
penjualan. Seperti biaya sewa,
pemanas, bunga, gaji, dst.
– Biaya variable bervariasi langsung
dengan tingkat produksi. Biaya ini
cenderung konstan per unit yang
diproduksi.
biaya tetap dan biaya variable
untuk tingkat produksi tertentu.
– Biaya rata-rata adalah biaya
perunit pada tingkat produksi
itu.
– Biaya rata-rata sama dengan
biaya total dibagi dengan jumlah
produksi
 Langkah 3: Memperkirakan
Biaya
a. Produksi Terakumulasi b. Kalkulasi Biaya Target
– Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman – Kalkulasi biaya target adalah biaya berubah
produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman sesuai dengan skala produksi dan pengalaman
atau kurva pembelajaran
– Biaya juga dapat berubah akibat usaha
– Kurva Pengalaman menunjukkan turunnya terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan
biaya/unit sebagai fungsi akumulasi produksi: agen pembelian untuk mengurangi biaya
Contoh: makanan kucing 9Lives
menerapkan biaya target “empat
kaleng untuk satu dollar” melalui
pembentukan ulang kemasan.
Langkah 4 : Menganalisis Biaya,
Harga, Dan Penawaran Pesaing
Mengantisipasi reaksi pesaing:
– Mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar
terhadap harga yang ditetapkan atau diubah
– Mengasumsikan pesaing memperlakukan perbedaan
atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan
bereaksi menurut kepentingan pribadinya.
 Langkah 5 : Memilih Metode
Penetapan Harga
a. Penetapan Harga Markup: yakni menambah d. Penetapan Harga Nilai : Penetapan harga
markup standar ke biaya produk murah setiap hari di tingkat pengecer
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian e. Penetapan Harga Going Rate: mendasarkan
Sasaran: perusahaa menetapkan harga yang harga pesaing utama
menghasilkan tingkat pengembalian atas f. Penetapan Harga Jenis Lelang:
investasi sasaran (ROI)
– Lelang Inggris (tawaran meningkat)
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan: nilai dari
– Lelang Belanda (tawaran menurun)
beberapa elemen, seperti citra pembeli akan
kinerja produk, dll. – Lelang tender tertutup
 Langkah 6; Memilih Harga
Akhir
Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan,
termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perushaan, penetapan harga
berbagai keuntungan dan risiko, dan dampak harga
pada pihak lain.
– Dampak kegiatan Pemasaran Lain Harga akhir
harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek
relatif terhadap kompetisi.
– Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan Harga
harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga
perusahaan.
Banyak perusahaan membentuk departemen
penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan
dan menentukan atau menyetujui keputusan.
Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga
menyatakan harga yang masuk akal bagi pelanggan
dan menguntungkan bagi perusahaan.
– Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal
penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi.
– Dampak Harga Pada Pihak Lain manajemen juga
harus mempertimbangkan reaksi pihak lain
terhadap harga terkontemplasi.
C. MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi

mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi
dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi,
kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan harga,
insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual. Disini
kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan
harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga
promosi dan penetapan harga terdiferensial.
 1. Penetapan Harga Geografis
(tunai, pertukaran, barter)
Dalam penetapan harga secara geografis, – Persetujuan kompensasi. Penjual menerima
perusahaan memutuskan bagaimana cara memberi sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya
harga kepada produknya untuk konsumen yang dalam bentuk barang. Contoh: pembelian pesawat
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. oleh Brazil, 70% dibayar tunai dan 30% dalam kopi.

contoh: P&G mengeluarkan produk “Clean White”
sebagai versi murah deterjen di Cina tanpa bahan
penghilang noda dan pewangi.
– Barter. Pembeli dan penjual secara langsung
bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan
pihak ketiga
– Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual
sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara
lain dan menyetujui untuk menerima sebagian
pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang
diproduksi dengan peralatan yang dipasok.
– Offset. Penjual menerima pembayaran penuh cesara
tunai tatapi setuju untuk membelanjakan sejumlah
uang didalam negara tersebut selama periode yang
ditentukan
 2. Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif
untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. perusahaan harus melakukannya
dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.

Diskon Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.

Diskon Kuantitas Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.

Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan
fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus
Diskon Fungsional menawarkan diskon fungsional yang sama dengan setiap saluran.
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel, motel
dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang
Diskon Musiman lambat.

Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam

program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama ketika
membeli barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah
Insentif berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan penjualan.
 3. Penetapan Harga Promosi

– Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader). Tindakan ini layak dilakukan jika pendapatan penjualan tambahan
tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas barang yang dijual rugi.
– Penetapan harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih
banyak.
– Rabat tunai. Perusahaan mobil dan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk
produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi
yang dinyatakan.
– Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pembiyaan berbunga rendah
kepada pelanggan. Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik lebih banyak pelanggan.
– Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang. Penjual, terutama bank pinjaman dan perusahaan mobil, merentangkan
pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen sering terlihat tidak khawatir
tentang biaya (suku bunga) pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan pembayaran bulanan.
– Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis atau berbiaya
murah atau kontrak jasa.
 4. Penetapan Harga
Terdeferensiasi
Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk atau
jasa dengan dua harga atau yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

2. Diskriminasi Harga Tingkat 3. Diskriminasi Harga Tingkat

1. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga:Penjual mengenakan harga
Kedua:Penjual mengenakan
Pertama: penjual mengenakan berbeda pada setiap kelas
harga yang tidak terlalu mahal
harga terpisah kepada setiap pembeli.Contoh: harga untuk kelas
kepada pembeli yang membeli
pelanggan, tergantung intensitas eksekutif dan bisnis dalam
volume yang lebih besar.Contoh:
permintaan. Contoh: jasa penerbangan atau kereta api
pembelian dalam paket dengan
profesional seperti pengacara berbeda.
jumlah besar mendapat
terkadang menetapkan tarif
pengurangan harga.
berbeda.
 4. Penetapan Harga
Terdeferensiasi
Penetapan harga citra. Beberapa
perusahaan memberikan dua tingkat
yang berbeda untuk produk yang sama
berdasarkan perbedaan citra. Contoh:
produsen parfum bisa menjual parfum
seharga $10 per ons dengan harga $30
untuk botol berbeda dengan nama dan
Penetapan harga segmen citra yang berbeda. Penetapan harga bentuk
pelanggan. Berbagai kelompok produk. Berbagai versi produk diberi
pelanggan membayar harga yang harga yang berbeda, tetapi tidak
proporsional dengan biaya mereka.
berbeda untuk produk atau jasa
Evian mengenakan harga $2.00 untuk
yang sama. Contoh: museum botol air mineral 4 ons dan $6.00
mengenakan biaya admisi lebih untuk semprotan pelembab 1,7 ons.
rendah untuk pelajar.
 4. Penetapan Harga
Terdeferensiasi
Penetapan harga lokasi. Produk yang
sama diberi harga berbeda pada
lokasi berbeda meskipun biaya
penawaran disetiap lokasi sama.
Contoh: Bioskop memvariasikan harga
tempat duduk berdasarkan preferensi
Penetapan harga saluran. Coca- penonton untuk berbagai lokasi.
cola menjual dengan harga
berbeda tergantung pada apakah Penetapan harga waktu. Harga
konsumen membelinya di divariasikan berdasarkan musim, hari
restoran, restoran cepat saji, atau atau jam. Contoh: Taman
mesin minuman. Contoh :Coca Hiburanmengenakan hargalebih mahal
cola dijual dengan harga berbeda untukakhir pekan.
di restoran mewah, fastfood, atau
mesin minuman.
 D. MEMULAI DAN MERESPONS
PERUBAHAN HARGA
1) Memulai Penurunan Harga
strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara lain :
– Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
– Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi
bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga
murah lainnya yang datang.
– Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang
lebih banyak/
– Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka
lebih lanjut, memicu perang harga.
D. MEMULAI DAN MERESPONS
PERUBAHAN HARGA
2) Memulai Kenaikan Harga
– Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya.
– Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat
menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya.
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing-masing mempunyai dampak yang
berbeda terhadap pembeli.
– Penetapan harga Kutipan Tertunda
– Klausa Peningkatan Harga
– Penguraian
– Pengurangan Diskon
 Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga,
pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan
memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya
adalah menaikkan harga. Berikut ini beberapa contoh populer.
• Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
• Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
• Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
• Menghilangkan atau mengurangi jasa produk
• Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang
lebih besar
• Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
• Menciptakan merek ekonomis baru

Contoh: Mesin minuman Coca

Cola akan meningkatkan harga
ketika suhu naik
 D. MEMULAI DAN MERESPONS
PERUBAHAN HARGA
3) Merespons Perubahan Harga Pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam
daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan, maksud
dan sumber daya pesaing, harga dan sensitifitas kualitas pasar,
perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
Contoh: General Mills
menyusutkan kemasan dan
menurunkan harga produk
serealnya untuk menghadapi
pesaing seperti Kellogg.
Terima kasih