BAB 14

MENGEMBANGKAN STRATEGI
DAN PENETAPAN HARGA

MANAJEMEN PEMASARAN
ULIL AMRI, S.E, M.Si
 RAFIKA ANDYTA
1701120071
HIKMAH HIDAYAH
1701120025
RAGILIA SETIRILIASTUNI
KELOMPOK 3 MIRANTI ARMALITA
1701120066

1701120006
DEVI NOVIYANA
1701120044

.
A. MEMAHAMI PENETAPAN
HARGA
 Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai
banyak bentuk. dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah,
ongkos, upah/fee, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji, dan komisi
semuanya merupakan harga yang harus Anda bayar untuk
mendapatkan barang atau jasa
 Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli
dan penjual
 Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.
Konsumen dan pengecer menekan produsen menurunkan harga.
Hasilnya adalah pasar dengan diskon besar-besaran dan promosi
penjualan.
 Untuk memahami penetapan harga ada
beberapa hal yang perlu dipahami, yaitu:

• Lingkungan Penetapan Harga yang

Berubah
• Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
• Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
• Harga Referensi
• Asumsi Harga- Kualitas
• Akhiran Harga
B. MENETAPKAN HARGA

◊ Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan

◊ Langkah 2 : menentukan Permintaan
◊ Langkah 3 : Memperkirakan Biaya
◊ Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran
Pesaing
◊ Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
◊ Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
Langkah 1 : Memilih Tujuan
Penetapan Harga
Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawarar pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga Lima tujuan utama adalah:
– Kemampuan Bertahan
– Laba saat ini maksimum
– Pangsa pasar maksimum
– Kepemimpinan Kualitas Produk
– Pemerahan Pasar Maksimum
Tujuan lain dalam penetapan harga ; seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan masyarakat (universitas dan rumah sakit, lembaga
pelayanan sosial )
 Langkah 2: Menentukan
Permintaan
Cara untuk menentukan permintaan, ialah :
a. Sensitivitas Harga:
Dapat dibantu dengan membuat kurva elastisitas permintaan
b. Memperkirakan Kurva Permintaan, dapat menggunakan metode:
• Survei
• Eksperimen Harga
• Analisis Statistik (harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktor lain yang
mengungkapkan hubungan mereka).
c. Elastisitas Harga Permintaan:
• Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume dari pengurangan harga
sebesar 1%
• Elastisitas harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi
• Elastisitas harga jangka panjang berbeda dengan jangka pendek
Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Biaya perusahaan memiliki dua
bentuk
– Biaya tetap adalah biaya yang
tidak bervariasi dengan tingkat
produksi atau pendapatan
penjualan. Seperti biaya sewa,
pemanas, bunga, gaji, dst.
– Biaya variable bervariasi
langsung dengan tingkat
produksi. Biaya ini cenderung
konstan per unit yang
diproduksi.
– Biaya total terdiri dari jumlah
biaya tetap dan biaya variable
untuk tingkat produksi tertentu.
– Biaya rata-rata adalah biaya
perunit pada tingkat produksi
itu.
– Biaya rata-rata sama dengan
biaya total dibagi dengan
jumlah produksi
Langkah 4 : Menganalisis Biaya,
Harga, Dan Penawaran Pesaing
Mengantisipasi reaksi pesaing:
– Mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar
terhadap harga yang ditetapkan atau diubah
– Mengasumsikan pesaing memperlakukan perbedaan
atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan
bereaksi menurut kepentingan pribadinya.
Langkah 5 : Memilih Metode
Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang
mencakup satau atau lebih dari tiga pertimbangan, yaitu
a. Penetapan Harga Markup
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan
d. Penetapan Harga Nilai
e. Penetapan Harga Going Rate
f. Penetapan Harga Jenis Lelang
Langkah 6; Memilih Harga
Akhir
Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan,yaitu
– Dampak kegiatan Pemasaran Lain
– Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
– Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
– Dampak Harga Pada Pihak Lain
C. MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi

mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi
dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi,
kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan harga,
insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual. Disini
kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan
harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga
promosi dan penetapan harga terdiferensial.
 D. MEMULAI DAN MERESPONS
PERUBAHAN HARGA
1) Memulai Penurunan Harga
strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara lain :
– Jebakan kualitas rendah.
– Jebakan pangsa pasar yang rentan.
– Jebakan saku tipis.
– Jebakan perang harga.
2) Memulai Kenaikan Harga
– Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya.
– Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan
harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya.
 D. MEMULAI DAN MERESPONS
PERUBAHAN HARGA
3) Merespons Perubahan Harga Pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam
daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan, maksud
dan sumber daya pesaing, harga dan sensitifitas kualitas pasar,
perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
Contoh: General Mills
menyusutkan kemasan dan
menurunkan harga produk
serealnya untuk menghadapi
pesaing seperti Kellogg.
Terima kasih
 KESIMPULAN

– Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
– Dalam membuat kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur berikut: perusahaan memilih tujuan
penetapan harga, perusahaan memperkirakan kurva permintaan, perusahaan memperkirakan bagaimana biayanya
bervariasi pada berbagai tingkat produk, perusahaan menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing,
perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga, perusahaan memilih harga akhir
– Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga tunggal, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan variasi
dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor
lain. Strategi adaptasi harga : penetapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi,
penetapan harga diskriminasi, penetapan harga bauran produk
– Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka
mengubah harga, diantaranya : penurunan harga, peningkatan harga, reaksi menghadapi perubahan harga
– Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing
dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut.