BAB 6 STRATEGI PENETAPAN HARGA

Di Susun Oleh:
Kelompok 6

Anggota :1. Adila Maryati (A1B.19.0045)

2. Rasnita Anjelia Tondang (A1B.19.0075)
3. Bianca Hayati (A1B.19.0053)
4. Aulia Wirasandi (A1B.19.0054)
5. Firman Saepudin. (A1B.19.0060)
6. Farizqa Sulaeman Yusuf (A1B.19.0070)
 1. Konsep dan Peranan Harga

Penetapan harga merupakan salah satu keputusan terpenting dalam

pemasaran. Harga satu-satunya faktor bauran pemasaran yang
menyebabkan pendapatan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu, harga
merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya
dapat diubah dengan cepat.
Lanjutan….
Grewal dan Levy' merumuskan definisi harga sebagai pengorbanan yang
diberikan kepada konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa
spesifik. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan titik Hal ini terlihat jelas pada persamaan
berikut:
Laba = Pendapatan Total - Biaya Total
(Harga perunit x Kuantitas yang Terjual) - Biaya Total
Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga atau dapat didefinisikan sebagai berikut:
Nilai = Manfaat yang Dirasakan
Harga

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu. Bila
manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat
pula. Demikian pula sebaliknya, pada tingkat harga tertentu, Nilai suatu barang
atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada beraneka ragam tujuan penetapan harga. Berikut ini
adalah beberapa diantaranya:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
4. Tujuan Stabilitas Harga
5. Tujuan-tujuan Lainnya
3. Faktor-faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga
Secara umum, faktor-faktor pertimbangan dalam penetapan harga dapat dikategorikan
kedalam dua kelompok yaitu faktor internal perusahaan dan faktor eksternal.
FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN
1. Tujuannya Pemasaran Perusahaan.
2. Strategi bauran pemasaran.
3. Biaya
4. Pertimbangan Oganisasi

FAKTOR EKSTERNAL
5. Karakteristik Pasar dan Permintaan
6. Persaigan
Menurut Porter, ada lima kekuatan produk yang berpengaruh dalam persaingan
sebuah industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. menganalisis
karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi:
a. Jumlah perusahaan dalam industri.
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
c. Diferensiasi produk
d. Kemudahan untuk memasuki industri bersangkutan
3. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya
4. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan
menjadi empat kategori utama yaitu metode penetapan harga
berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis
persaingan.

● METODE PENETAPAN HARGA BERBASIS PERMINTAAN

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba,
dan persaingan permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada
berbagai pertimbangan diantaranya nya:
a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli).
b. Kemauan atau kesediaan pelanggan untuk membeli.
c. Posisi produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut Apakah
produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan
sehari-hari.
d. Manfaat yang diberikan produk bersangkutan kepada pelanggan.
e. Harga produk-produk substitusi
f. Pasar potensial bagi produk tersebut.
g. Karakteristik persaingan non harga.
h. Perilaku konsumen secara umum.
i. Segmen segmen dalam pasar.

● Ada 10 metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan

harga berbasis permintaan yaitu (1) Skimming Pricing, (2) Penetration Pricing,
(3) Prestige Pricing, (4) Price Lining, (5) Odd-Even Pricing, (6) Demand-
Backward Pricing, (7) Product Bundle Pricing, (8) Optional Product Pricing, (9)
Captive Product Pricing, dan (10) By-Product Pricing
 ● METODE PENETAPAN HARGA BERBASIS BIAYA
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan
berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan
jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya biaya langsung
dan biaya overhead, dan laba.

1. Standard Markup Pricing.

2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing.
3. Cost Plus Fixed Free Pricing.
4. Experience Curve Pricing.
 ● METODE PENETAPAN HARGA BERBASIA LABA
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target
volume Laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase
terhadap penjualan atau investasi.

1. Target profit pricing

2. Target return on sales pricing
3. Target return on investment pricing
 ● METODE PENETAPAN HARGA BERBASIS PERSAINGAN
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau
Berapa harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu Apa
yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan
terdiri atas 4 macam yaitu:
1. Customary Pricing.
2. Above, At, or Below Market Pricing.
3. Loss leader Pricing.
4. Sealed bid Pricing.
5. Strategi Penyesuaian Harga
● DISKON
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas-aktivitas tertentu yang
dilakukan pembeli, misalnya membayar tagihan lebih cepat, membeli
dalam jumlah besar, atau membeli diluar musim atau periode permintaan
Puncak.

Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu:

1. Diskon kuantitas,
Diskon kuantitas terdiri dari atas dua jenis yaitu diskon kuantitas
kumulatif dan diskon kuantitas non kumulatif.
2. dDiskon musiman
3. Diskon kas (cash discount), dan
4. Trande Fuctional Diacount.
 ● ALLOWANCE
Allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price kepada
pembeli karena adanya aktivitas aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli ada
tiga bentuk allowance yang bisa digunakan, yaitu:
1. Trade in Allowance.
2. Promotional Allowance.
3. Product Allowance.

● SEGMENTED PRICING
Dalam segmented pricing perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua
atau lebih macam harga, meskipun perbedaan harga tidak mencerminkan
dan perbedaan biaya.

Bentuk-bentuk segmented pricing antara lain:

Customer segment pricing, product from pricing, channel pricing, location
pricing, dan time pricing.
 ● GEOGRAPHICAL PRICING
Merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh
produsen atau juga pedagang grosir sehubungan dengan biaya
transportasi produk dari penjual ke pembeli.

Ada dua metode yang bisa digunakan untuk melakukan

penyesuaian geografis, yaitu:
1. FOB Origin pricing
2. Uniform Delivered Pricing
Ada 4 jenis metode uniform delivered pricing, yaitu:
Single Zone Pricing, Multiple Zone Pricing, FOB with
Freight Allowed Pricing, dan Basing Point Pricing.
 ● INTERNATIONAL PRICING.
Yaitu apabila perusahaan memasarkan produknya ke sejumlah
negara, maka perusahaan bersangkutan harus memutuskan tingkat
harga yang dibebankan untuk setiap negara yang dimasuki. Ada
perusahaan yang memiliki untuk menetapkan harga seragam di
seluruh dunia. Namun kebanyakan lebih memilih untuk
menyesuaikan harga dengan berbagai pertimbangan seperti
kondisi pasar lokal pertimbangan biaya, situasi persaingan, hukum
dan peraturan, sistem distribusi yang berlaku dan , persepsi dan
preferensi konsumen, tarif pajak, Biaya pengiriman, biaya
ansuransi fluktuasi nilai tukar, dan seterusnya.
6. Strategi Penetapan Harga
Penetapan harga mengandung dimensi strategik sekaligus taktikal.
Secara garis besar, strategi penetapan harga dapat di kelompokkan
menjadi 9 kelompok yaitu:
1. Strategi penetapan harga produk baru.
2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.
3. Strategi fleksibilitas harga.
4. Strategi penetapan harga lini produk.
5. Strategi Leasing.
6. Strategi bundling pricing.
7. Strategi kepemimpinan harga
8. Strategi penetapan harga untuk meraih pangsa pasar.
9. Strategi penetapan harga jasa.
7. Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi penetapan harga yang relevan bagi produk baru inovatif

ada dua macam, yakni skimming pricing dan penetration pricing.
● Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal
(initial price) yang mahal pada sebuah produk baru.
● Penetration pricing yang menetapkan harga awal relative
murah pada tahap awal Product Life Cycle (PLC). Tujuan
utamanya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar
dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
8. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan
Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah
dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi, yaitu:

● Mempertahankan harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya
pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra positif di
masyarakat
● Menurunkan harga
Penyebab atau alasan utama yang mendorong sebuah perusahaan perlu menurunkan harga
produk produknya yang sudah mapan adalah: Strategi defensif, Strategi Ofensif, dan Respon
terhadap lebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan.

● Menaikkan harga.
Menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas
selama periode inflasi, memanfaatjan diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun
diferensiasi perseptual) atau untuk melakukan segimentasi pasar yang dilayani.
9. Strategi Fleksibilitas Harga

● Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu

strategi satu harga (harga tunggal). Dan strategi penetapan harga
fleksibel. Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan
harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi
geografis, waktu penyampaian/Pengiriman, atau kompleksitas
produk yang diharapkan.

● Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan

harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk
yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah memaksimumkan
laba jangka panjang dan memberikan keluasan dengan jalan
memungkinkan setiap penyesuayan harga, baik turun maupun naik.
10. Strategi Penetapan Harga Lini Produk (Price Lining Strategy)

Strateg ini digunakan yaitu apabila perusahaan memasarkan lebih

dari satu jenis atau lini produk. Dalam price living strategy,
perusahaan harus menentukan price step (tingkatan harga) antara
model produk dalam lini produk bersangkutan.

11. Strategi Leasing

Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antara
pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva
tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan Tingkat
return tertentu. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai. yaitu
Operating lease, dan Financial Lease.
12. Strategi Bundling Pricing
Strategi ini memasukkan marjin ekstra (untuk layanan pendukung)
dalam harga. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg
pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga
menerapkan strategi leasing.

13. Strategi Kepemimpinan Harga.

Strategi price-leadership berlaku dalam situasi oligopoli. Pemimpin
pasar (market leader) melakukan perubahan harga yang kemudian
akan diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri
bersangkutan.
14. Strategi Penetapan Harga untuk meraih Pangsa Pasar
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin
untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar,
sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak
dapat dikuasai oleh pesaing.

15. Strategi penetapan harga jasa

Produk berupa jasa berbeda dengan barang fisik dalam hal intangibility
(tidak berwujud fisik) inseparability (proses produksi dan konsumsi
cenderung tidak terpisahkan karena berlangsung secara simultan),
volatility (kualitasnya bersifat subjektif, tergantung pada siapa dan kapan
disampaikan), dan perishability (tidak tahan lama dan tidak bisa disimpan),
Implikasinya, penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga
barang, setidaknya dalam delapan aspek pokok Yaitu :
Lanjutan….
1. jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik.
2. variabilitas input dan output Unit konsumsi layanan atau jasa
tidak selalu mudah diidentifikasi.
3. heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang
harga jasa.
4. penyedia jasa tidak bersedia dana tau tidak mampu mengestimasi
harga.
5. keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam
6. banyak juga yang sulit dievaluasi.
7. pentingnya faktor waktu.
8. ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik.
Strategi-strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling
berkaitan:

a. Satisfaction-based pricing,
b. Relationship pricing, dan
c. Efficiency pricig.
RANGKUMAN
Peran harga dalam pemasaran sangat kursial.Harga tidak hanya berupa
nilai moneter yang dibayarkan atau dikeluarkan konsumen,namun juga
pengorbanan non-moneter yang dilakukan konsumen dalam rangka
mendapatkan hak kepemilikan atau penggunaan sebuah barang atau
jasa.Tujuan penetapan harga mencakup tujuan berorientasi
laba,volume,citra,stabilisasi harga,dan tujuan lainnya.Faktor-faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga meliputi faktor
internal(tujuan pemasaran perusahaan,strategi bauran
pemasaran,biaya,dan pertimbangan organisasi) dan faktor eksternal
(karakteristik pasar dan permintaan,persaingan,serta unsur-unsur
lingkungan eksternal lainnya)
Lanjutan…
Metode penetapan harga dapat dikelompokkan berdasarkan empat
basis:permintaan(skimming pricing,penetration pricing,prestige pricing,price
lining,add-even pricing,demand-backward pricing,poduct bundle pricing,optional
product pricing,captive product pricing,dan by-product pricing),biaya(standart
markup pricing,cost plus percentage of cost pricing,cost plus fixed fee pricing,dan
expenence curve pricing),laba(target profit pricing,target return on sales
pricing,dan target return on investment pricing),serta persaingan (customary
pricing,above,at,or below market pricing,loss leader pricing,dan sealed bid
pricing). Harga yang bayarkan konsumen belum tentu samaa persis dengan yang
tertera pada list price.Ini disebabkan adanyta sejumlah strategi penyusunan
harga,seperti diskon,allowance,segmented pricing,geographical pricing,dan
international pricing.Sementara itu,strategi penetapan harga dapat
diklasifikasikan menjadi sembilan macam,yakni strategi penetapan harga produk
baru,strategi penetapan harga produk yang sudah mapan,strategi fleksibilitas
harga,strategi penetapan harga lini produk,strategi leasing,strategi
bundlingpricing,strategi kepemimpinan harga,strategi penetapan harga untuk
meraih pangsa pasar,dan strategi penetapan harga jasa
TERIMAKASIH