Nama : Monica T.

Nim : 1722100035

Bab 10
Pengendalian pemasaran
1. PENGERTIAN DAN TUJUAN PENGENDALIAN PEMASARAN
Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan
usaha dibidang pemasran khususnya dan organisasi atau perusahaan umumnya.
Untuk keberhasilan usaha, pimpinan harus membuat keputusan, baik mengenai
perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan pengendaliannya.
Perencanaan pemasaran merupakan penetuan langkah-langkah kegiatan yang akan
dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangan waktu tertentu di masa yang akan
datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan.

TUJUAN PENGENDALIAN PEMASARAN

dapat dinyatakan bahwa tujuan Pengendalian pemasaran adalah untuk dapat

memaksimalisasi kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran
jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan

2. RUANG LINGKUP PENGENDALIAN PEMASARAN

Seorang manajer pemasaran dalam usaha mencapai tujuan dan sasaran

dibidang pemasaran, bertanggung jawab atas :

a) Pembinaan dan pengembangan tenaga pemasaran

b) Pembinaan dan pengembangan organisasi dibidang pemasaran
c) Pembinaan dan pengembangan sarana dan prasarana dibidang
pemasaran
Pengendalian pemasaran dilakukan terhadap :

1. Volume penjualan

2. Usaha-usaha atau kegiatan pemasaran

3. Efisiensi dan rentabilitas usaha pemasaran

Berdasarkan apa yang dikendalikan, maka lingkup pengendalian pemasaran

mencakup :

a. pengendalian efektivitas program pemasaran

b. pengendalian strategis pemasaran

c. pengendalian keuntungan atau rentabilitas usaha pemasaran

3. SISTEM PENGENDALIAN PEMASARAN

Syarat-syarat yang perlu diperhatikan dalam pengendalian pemasaran adalah :

1.adanya penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau
usaha diarahkan untuk pencapaian target atau objektif tersebut

2. adanya penentuan standar yang digunakan

3. adanya pembagian atau penentuan tugas

4. pelaksanaannya hendaklah secara teratur

Terdapat empat jenis pengendalian pemasaran yang diuraikan yaitu :

1. Pengendalian efektivitas program

2. Pengendalian keuntungan/rentabilitas

3. Pengendalian efisiensi

4. Pengendalian strategis

4. PENGENDALIAN EFEKTIVITAS PROGRAM

Kunci keberhasilan pengendalian ini terletak pada kemampuan perusahaan
melakukan sistem management by objectives, dimana terdapat 4 unsur yang
penting, pertama, program yang disusun harus mempunyai sasaran yang jelas.
Kedua pengukuran hasil prestasi harus dilakukan secara berkala atau periode.
Ketiga hasil prestasi yang menyimpang relatif besar perlu dianalisis sebabnya.
Keempat tindakan koreksi atau penyempurnaan harus dilakukan pimpinan untuk
mengurangi jarak penyimpangan antara sasaran dan hasil prestasi.

Manajer dapat menggunakan lima peralatan pengukuran hasil prestasi, untuk

mengetahui efektiv tidaknya program yang disusun dalam pencapaian sasaran.

4.1 Analisis Penjualan

1. Analisis Varian Penjualan

 Disebabkan oleh kebijakan harga

 Hal yang perlu ditinjau : Dasar penetapan harga yang kurang

mempertimbangkan lingkungan pemasaran.

2. Analisis Penjualan Mikro

 Disebabkan oleh non harga

 Hal yang perlu ditinjau : Penentuan produk tertentu, wilayah, dan hal lain
yang menyebabkan kurang berhasilnya target penjualan

4.2 Analisis Share Pasar

Dalam analisis share pasar ini kemungkinan kesimpulan yang dapat diperoleh
adalah :

a) Asumsi bahwa pengaruh kekuatan di luar perusahaan terhadap seluruh

perusahaan dengan dampak yang sama tidaklah selalu benar

b) Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan harus dikaitkan dengan

rata-rata hasil prestasi seluruh perusahaan tidak selalu berlaku benar

c) Jika perusahaan memasuki pasar industri, maka share pasar dari setiap
perusahaan yang ada akan menurun
 d) Kadang-kadang penurunan share pasar perusahaan karen dampak kebijakan
perusahaan meningkatkan labanya

e) Share pasar selalu berfluktuasi

Empat ukuran analisis share pasar yaitu :

1. Share seluruh pasar

2. Share pasar yang dilayani

3. Share pasar relative terhadap tiga pesaing utama

4. Share pasar relative terhadap pesaing yang leading

Komponen yang mempengaruhi pergeran share pasar :

1. Penetrasi langganan

2. Loyalitas langganan

3. Selektivitas langganan

4. Selektivitas harga

RUMUS PERGERAKAN SHARE DARI SELURUH PASAR

Penetrasi langganan x loyalitas langganan x selektivitas

langganan x selektivitas harga

KERANGKA STRATEGIS PENGENDALIAN PEMASARAN

Penyebab utama :

 Perbedaan antara kuantitas yang direncanakan dan direalisasi

 Perbedaan antara kontribusi yang direncanakan dan direalisasi
ANALISIS YANG DAPAT DILAKUKAN

A. DEKOMPOSISI HARGA – KUANTITAS

a. Varian harga/biaya : (Ca-Cp)xQa

b. Varian dari volume : (Qa-Qp)xCp

Keterangan :

S : Share dari total pasar

M : total pasar dalam unit

Q : jumlah yang terjual dalam unit

C : margin kontribusi per unit

4.3 Analisi Biaya Pemasaran Terhadap Penjualan

Manajemen pemasaran perlu memonitor besarnya rasio biaya tersebut. Dalam

pengendalian ini perlu diperhatikan tingkat fluktuasi yang kecil yang dapat
ditolerasi. Jadi, yang perlu ditekankan adalah besarnya flutuasi yang melebihi batas
normal, sehingga perlu ditelusuri penyebab terjadinya penyimpanganyang
melampaui batas normal tersebut.

4.4 Analisis Keuangan

 Volume penjualan pulang pokok atau break event point (BEP) adalah :

BEF = Total biaya tetap

Harga jual per unit – Biaya variable per unit

Atau BEP = Total Biaya Tetap

Kontribusi Margin

Dimana : Kontribusi margin = Harga jual per unit –Biaya variable per unit

Harga Jual per unit

Lamanya dana piutang terkumpul kembali atau average collection period (ACP)
dapat dihitung sebagai berikut :

ACP = Piutang X 1 Hari

Penjualan per hari

PENDEKATAN DALAM PENGANALISISAN RENTABILITAS PEMASARAN

Analisis hasil investasi (ROI)

 Margin segmen bersih sebagai suatu persentase dari nilai aktiva/harta yang
dimanfaatkan oleh segmen pemasaran tersebut.

Analisis pendapatan residual

 Gambaran hasil margin bersih setelah dikurangi pembebanan bunga pada

segmen sebesar seluruh biaya bunga dari modal perusahaan dikalikan
dengan nilai aktiva tertentu dari segmen itu.

ANALISIS RENTABILITAS PER SEGMEN PASAR

Agar keputusan berhasil, Segmen pasar harus :

1. Dapat diidentifikasi dan diukur

2. Cukup potensial

3. Permintaannya sangat efektif

4. Dapat didekati secara ekonomis

5. Mempunyai reaksi secara unik atas usaha usaha pemasaran

ANALISIS BIAYA PER SEGMEN PASAR DAPAT :

 Meningkatkan efisiensi pasar

 Mengendalikan biaya advertensi, penjualan, pengemasan, dan biaya
pemasaran lainnya
 Menjadi komponen utama dari sistem pemasaran di masa depan
PENGENDALIAN STRATEGIS

 Apabila share pasar tetap atau proporsional, maka strategi yang dilakukan
adalah strategi pemeliharaan.

 Apabila share pasar perusahaan menurun, maka perusahaan mengubah

strateginya.

 Bila share pasar perusahaan meningkat, perusahaan mengembangkan

strategi penetrasi.

TUJUAN AUDIT PEMASARAN

 Memeriksa dan meninjau kembali efektifitas tujuan perusahaan

 Menilai apakah para pelaksana dibidang pemasaran telah melakukan tugas

yang telah ditetapkan

 Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekomendasi bagi

peningkatan efektivitas dan efisiensi di bidang pemasaran

 Alat ukur saling keterkaitan dan keterpaduan di bidang pemasaran