Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran (EKMO5206.

01)
Dosen Pengampu : Dr. Kurniawati
Nama Mahasiswa : Renta Uli Nababan
NIM : 530015218
UPBJJ : Jayapura
Program Studi : Magister Management Bidang Minat Keuangan

Forum Diskusi 8
Pada awal pembahasan Modul 6 EKMO5206, Anda dijelaskan mengenai Pengertian Harga,
Penyesuaian Harga, Mengawali dan Menanggapi Perubahan Harga. Silahkan Anda diskusikan
mengapa harga perlu penyesuaian dan perubahan? Apa yang menjadi penyebabnya? Dan
bagaimana dampaknya terhadap perusahaan?

Jawaban.

Harga, Penyesuaian Harga, Mengawali Dan Menanggapi Perubahan Harga

1. Pengertian Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan tiga yang lain (produk, distribusi, dan promosi) membebani
sebagai biaya. Harga juga merupakan salah satu yang paling fleksibel, dapat diubah dengan
cepat, tidak seperti produk, dan komitmen saluran.
Menurut Philip Kolter (2008:) Harga (price) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa .
a. Tujuan Penentuan Harga
Perusahaan dapat mengejar satu diantara lima tujuannya melalui penentuan harga, yaitu:
1. Untuk tetap hidup,
Jika mengalami kapasitas lebih, persaingan yang tajam, atau adanya perubahan
keinginan konsumen.
2. Memaksimalisasi keuntungan segera,
 Mengestimasi permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan alternatif harga dan
memilih harga yang menghasilkan keuntungan maksimum dengan segera, cash flow,
atau rate returnon investement.
3. Memaksimalisasi pangsa pasar,
Dengan volume penjualan makin tinggi akan menentukanbiaya per unit dan
mempertinggi keuntungan jangka panjang.
4. Memaksimumkan market skiming,
Memperhitungkan kondisi-kondisi berikut adanya sejumlah pembeli yang cukup
dengan permintaan yang tinggi dan harga awal yan tinggi tidak menarik pesaing
untuk memasuki pasar, harga tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul.
5. Kepemimpinan kualitas produk
Dengan penetapan harga market skiming tersebut perusahanan bertujuan untuk
menjadikan pemimpin kualitas produk.

b. Faktor mempengaruhi Harga

Ada tiga faktor yang mempengaruhi harga, yaitu:
1. Permintaan
Ada beberapa hal yang penting pada faktor permintaan yang perlu dipertimbangkan
oleh perusahaan/pemasar, yaitu sensitivitas harga, estimasi kurva permintaan, dan
permintaan elastis.
Langkah pertama dalam estimasi permintaan adalah memahami beberapa hal yang
mempengaruhi sensitivitas harga, yaitu sebagai berikut: efek darinilai yang unik, efek
kesadaran akan substitusi, efek dari kesulita membandingkan, efek pengeluaran total,
efek dari manfaat akhirnya, efek dari biaya bersama, efek investasi, efek kualitas,efek
persediaan.
2. Estimasi biaya
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam estimasi biaya yaitu; tipe biaya dan
tingkat produksinya, akumulasi produksi, membedakan penawaran pasar, target
cosying
3. Analisis biaya, harga , dan penawaran pesaing
 Dalam trentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan reaksi biaya, harga dan
kemungkinan harga pesaing. Jika penawaran perusahaan serupa dengan apa yang
ditawarkan esaing, kemudian perusahaan harus menentukan harga berdekatan dengan
harga pesaian dan akan kehilangan penjualan. Jika perusahaan menawarkan produk
inferior maka perusahaan tidak akan mampu menentukanharga lebih dari (diatas)
pesaing. Jika perusahaan menawarkan barang superior, perusahaan dapat menentukan
harga lebih tinggi dari pesaing. Perusahaan harus menyadari bahwa para pesaing akan
melakukan respons pada harga tersebut.

c. Pemilihan Metode Penentuan Harga

Dengan mempertimbangkan tiga C’S customer demand schedule, cost fungction,
competittor’s price, perusahan siap untuk menetapkan harga. Ada tiga pertimbangan yang
dijadikan acuan dalam menentukan harga, yaitu biaya menentukan batas bawah harga,
harga pesaing, dn harga barang substitusi.
Ada enam metode penentuan harga, yaitu sebagai berikut:
1. Mark-up pricing method
Metode penentuan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan satu
standar markup pada biaya produk.
2. Target return pricing
Perusahaan menentukan harga yang menghasilkan target rate of return o invstment
(tingkat pendapatan investasi yang ditargetkan). Metode ini menggunkan analisis
titik inpas (break-even-analysis). Metode ii cenderung mengabaikan pertimbangan
elastitas permintaan dan pesaing
3. Perceved-value pricing
Kunci untuk menentukan Perceved-value pricing adalah dengan menentukan
persepsi pasar terhadap nilai penawaran secara akurat. Riset pasar diperlukan untuk
menentukan persepsi nilai dari pasar untuk memandu penentuan harga yang efektif.
4. Value-princing
 Perusahaan menggunkan strategi harga ini, untuk menentukan harga rendah yang
jelas untuk penawaran berkualitas tinggi. Value-pricing menyatakan bahwa harga
seharusnya menunjukkan penawaran kepada konsumen dengan nilai tinggi.
5. Going-rate pricing
Perusahaan mendasarkan harga pad harga pesaing. Perusahaan akan menetapkan
harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dengan pesaing.
6. Sealed-bid pricing
Perusahaan menentukan harganya atas dasar harapan bagaimana para pesaing akan
menentukan harga daripada menggunkan hubungan yag kalau dengan biaya atau
permintaan.

d. Pemilihan harga Final

Ketika memilih harga , perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor lain, yaitu
1. Harga psikologis,
Konsumen menggunakan harga sebai indikator kualitas
2. Penentuan harga produk baru,
Harga untuk produk baru dapat ditetapkan dengan harga penetrasi atau harga
skimming. Harga penetrasi adalah harga produk baru, apabila ditetapkan dengan
harga rendah. Penentuan harga seperti ini dilakukan jika dalam waktu awal produsen
ingin mendapatkan pasar yang luas. Strategi harga ini berghasil hanya jika pasarnya
sensitif harga (permintaan elastis).
3. Pengaruh elemen marketing mix,
Harga final harus memperhitungkan kualitas merek dan periklanan dalam persaingan
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan,
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan.
5. Dampak harga bagi pihaklain
Manajemen harus mempertimbangkan reaksi pihal lain terhadap harga yang
ditetapkan.
2. Penyesuain Harga
Penyesuaian Harga adalah perubahan harga satuan yang diberlakukan terhadap Kontrak
Tahun Jamak (tidak diberlakukan terhadap Kontrak Tahun Tunggal dan Kontrak Lump
Sum serta pekerjaan dengan Harga Satuan timpang) berbentuk kontrak harga satuan
berdasarkan ketentuan dan persyaratan yang telah dan harus tercantum dengan jelas dalam
dokumen pengadaan dan/atau perubahan dokumen pengadaan.
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai
macam pelanggan dan situasi yang berubah. Terdapat 5 Strategi Penyesuain Harga antara
lain:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical pricing)
Yaitu melibatkan perusahaan dalam menentukan harga produksnya kepada pelanggan
yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
2. Diskon dan Potongan Harga (Price discount & allowances)
Yaitu peusahaan dapat menyesuaikan daftar harganyadengan cara memberikan diskon
serta allowances untuk setiap pembayaran, besarnya volume pembelian, dan pembelian di
luar musim.
3. Discriminatory Princing
Yaitu Perusahaan selalu menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan
pada pelanggan, produk, lokasi dan sebaginya. Discriminatory princing terjadi jika satu
perusaan menjualan satu produk atau jasa dengan dua atau lebih harrga yang tidak
menggambarkan satu perbedaan proporsional pada biaya.
4. Price Discrimination
Berlaku pada kondisi tertentu, yaitu:
a. Pasar harus tersegmentsi dan segmentasi harus menunjukkan intensitas perbedaan
permintaan,
b. Anggota dari lower-price segment harus tidk mampu menjual kembali produk pada
segmen dengan harga tinggi,
c. Pesaing harus tidak memampu menjual dibawah harga perusahaan di segmen harga
tinggi,
d. Biaya mensegmentasi dan membuat kebijakan pasar harus melebihi ekstra
pendapatan yang dituruunkan dari diskriminasi harga,
 e. Bentuk disriminsi tertentu tidak ilegal
5. Product-mix princing
Logika penentuan harga harus dimodifikasi ketika produk menjadi bagian dari suatu
produk mix. Dalam hal ini perusahaan mencari satu set harga yang memaksimalkan
profit. Penentuan harga sulit karena berbagai produk mempunyai hubungan di angtara
permintaan dan biaya, dan menjadi subjek dari tingkat persaingan yang berbeda. Bebera
penentan harga produk-mix adalah sebagai berikut:
a. Product-line pricing; tugas para penjual adalah menentukan perbedaan kualitas yang
dirasakan sebagai pertimbangan penentuan perbedaan harga.
b. Optional-feature; banyak perusahaan menawarkan pilihan produk, fitur, dan jasa
bersama dengan produk utamanya.
c. Captive-product pricing; beberapa produk membutuhkan penggunaan produk
tambahan atau captive.
d. Two-part pricing; perusahaan jasa selalu menggunkan penentan harga dua bagian
yang terdiri dari fee tetap ditambah fee penggunaan variabel
e. By-product princing; produk kbarang tertentu menghasilkan by-product, misalnya
minyak bumi yang dapat menghasilkan bensin, solar dll.
f. Product-bundling pricing
Penjual selalu mengingat produknya dengan fiturnya pada satu set harga karena
pelanggan tidak merencanakan membeli semua komponen, dan penghematan pada
harga ikatan harus cukup besar untuk memungkinkan mereka membeli ikatan.

3. Mengawali Dan Menanggapi Perubahan Harga

Perusahaan selalu menghadapi situasi diama mereka perlu menaikkan atau menurunkan
harga. Kenaikan dan penurunan harga akan selalu terjadi selama perjalanan pemasaran
peroduk dari suatu perusahaan. Perubahan yang selalu terjadi dipacu oleh berbagai situasi
dan kondisi, misalnya penurunan atau kenaikan harga bahan baku dan material dari pemasok
atau kenaikan dan penurunan biaya lainnya, perubahan selera konsumen, perubahan harga
pesaing yang mungkin perlu ditanggap, atau adanya peraturan pemeritah mengenai harga
produk tertentu.
a. Mengawali Penuruan Harga
Keadaan yang membuat perusahaan menurunkan harganya, yaitu karena kelebihan
kapasitas produksi. Atau perusahaan membutuhkan tambahan bisnis dan tidak dapat
menghasilkan melalui peningkatan upaya penjulan, perbaikan produk, atau usaha lain.
Perusahaan dapat melakukan penurunan biaya lebih rendah dari pesaing atau mengawali
penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan biaya lebih rendah,
tetapi strategi penurunan harga dapt mengubah perusahaan, seperti berikut yaitu; jebakan
kualitas rendah, jebakan pasar yang mudah pecah, Shallow-pocket trap adalah para
pesaing dengan harga yang lebih tinggi akan menurunkan harganya dan mempunyai
kekuatan untuk brtahan lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam.

b. Mengawali Kenaikan Harga

Kenaikan harga yang berhasil dapat meningkatkan profit. Keadaan yang mendorong
perusahaan menaikkan harga adalah adanya inflasi biaya. Kenaikan biaya tanpa
diimbangi oleh peningkatan produktivitas akan menuunkan profit margin dan ini
membuat perusahaan secara teratur perlu meningkat harganya.
Perusahaan selalu meningkatkan harganya lebih dari peningkatan biaya dalam
mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau kontrol harga dari pemerintah dan dalam praktek
disebut dengan anticipatory princing. Faktor lain yang membuat harga naik adalah
overdemand, ketika perusahaan tidak dapat mensuplai semua pelangganya. Kenaikan
harga akan memberikan dampak berbeda pada para pembeli.
1. Delayed Quatition princing; perusahan tidak dapat menetapkan harga final sapai
produk selesai dibuat atau dikirim.
2. Escaltor Clauses; perusahaan membutukan pelanggan membayar harga hari ini dan
semua atau sebagian dari setia peningkatan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
3. Unbundling; perusahan mempertahankan harga, tetapi merubahnya atau mementukan
harga terpisah satu atau lebih element yang menjadi bagian penawaran sebelumnya,
misalnya free delivery atau installation.
4. Reduction of discount; perusahan mengintruksikan tenaga penjual tidak menawarkan
diskon tunai dan kuantitas secara wajar.
Faktor-faktor penyebab Terjadinya Perubahan harga serta dampaknya Bagi
Perusahaan
Dalam buku Power Pricing (Robert J. Dolan dan Hermainn Simon, 1996) disebutkan
bahwa Harga suatu produk dibentuk oleh :
1. Faktor internal perusahaan dengan mempertimbangkan Biaya, Benefit (manfaat)
atau margin (keuntungan) yang ingin didapatkan.
Faktor internal yang mempengahui harga adalah karena pertimbangan biaya, benefit
atau margin yang ingin didapatkan. Atau dengan kata lain Harga per satuan produk
adalah penjumlahan antara biaya yang dikeluarkan perusahaan dengan laba yang
ingin didapatkan untuk satuan produk.
Sebagian besar market adalah price concern atau sensitif terhadap harga. Apabila
perusahaan menaikkan harga maka konsumen akan cenderung untuk mencari produk
lain yang lebih murah. Ketika harga tidak bisa dinaikkan, dan volume penjualan
stabil, sementara keuntungan perusahaan tidak bisa dikurangi, maka tantangan
perusahaan adalah dengan melakukan penurunan biaya. Dibutuhkan manajemen yang
handal untuk melakukan efisiensi pada semua level korporasi. Baik dalam hal biaya
produksi, biaya pemasaran, biaya umum perusahaan, biaya bunga, biaya pajak dan
lainnya.
Apabila harga tidak bisa dinaikkan, biaya tidak bisa diturunkan, dan keuntungan tidak
bisa dikurangi , maka solusinya adalah dengan menaikkan volume penjualan. Volume
penjualan bisa dilakukan dengan menambah variasi, menambah sasaran market, atau
menambah jangkauan penjualan.

2. Faktor eksternal yaitu berupa perceived customer value (persepsi kustomer), dengan
mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
Beberapa faktor eksternal yang perlu jadi pertimbangan adalah :
a. Persepsi Konsumen
Harga menentukan kualitas. Dalam persepsi konsumen, semakin tinggi harga nya
maka semakin bagus kualitas yang ditawarkan.
 Dalam sebagian kasus ditemukan, ketika perusahaan menaikkan harga malah
permintaan menjadi naik. Hal ini disebabkan oleh persepsi perusahaan yang
meningkat seiring dengan kenaikan harga. Tentu strategi ini juga berisiko untuk
merubah struktur penggunanya. Awalnya konsumen yang cenderung price
concern akan lari, tetapi posisi itu mungkin akan tergantikan oleh konsumen yang
mencari image dan quality. Tinggal kita menghitung berapa persen kemungkinan
market yang akan lari/pindah dan berapa persen yang akan menggunakan.
Konsumen secara psikologi memiliki batasan dalam penerimaan harga, ada batas
atas dan batas bawah. Batas atas mengindikasikan batas kemampuan konsumen
dalam membeli karena harganya sudah terbilang mahal. Batas bawah
mengindikasikan harga murah yang masih diterima sehubungan dengan persepsi
kualitas. Apabila harga lebih rendah dari batas bawah maka konsumen
menganggap produk/jasa tersebut sebagai “murahan”.
Dari hal di atas, perusahaan mempunyai gambaran harga dari sisi target market
dia. Perusahaan bisa bermain dalam kisaran harga yang diterima. Apabila harga
ditetapkan di luar kisaran, tentu akan merubah sasaran target market. Bila di
tentukan di atas batas atas, maka target berubah ke segmen atas. Bila ditetapkan di
bawah batas bawah, maka target berubah ke segmen bawah. Tinggal kita
menghitung seberapa besar kemungkinan volume penjualan yang bisa didapatkan
dengan merubah target pasar.
b. Perbandingan Harga Kompetitor
Adanya kompetisi memiliki nilai positif dalam penentuan strategi marketing.
Kompetitor ibaratnya adalah pembanding (banchmaking) buat perusahaan agar
bisa beroperasi secara efisien. Apabila perusahaan menawarkan harga jauh di atas
kompetitor maka tentu konsumen akan menjatuhkan pilihan lain bila kita
menawarkan sesuatu yang sama. Jadi harga kompetitor bisa mempengarui berapa
harga produk/jasa yang bisa kita tawarkan ke pasar.
Beda kasus apabila terjadi pada pasar monopoli. Kenaikan harga tidak terlalu
berpengaruh terhadap permintaan karena tidak ada pembanding dan tidak ada
subtitusi di mata konsumen.
 c. Harga Sudah Ditentukan oleh Pembeli
Dalam banyak kasus juga, penjual tidak dengan mudah bisa menentukan harga
jualnya karena sudah dipatok oleh pembeli. Hampir semua projek pemerintah
sudah ditentukan nilai pagunya atau HPS sehingga penjual harus menyesuaikan
harganya.
Dengan harga yang sudah ditentukan, tantangan bagi perusahaan dalam bisnis
seperti ini adalah mempertahankan margin keuntungan. Salah satu strategi adalah
dengan melakuskan efisiensi dalam semua lini agar tetap menghasilkan produk
atau jasa sesuai dengan spesifikasi yang dibutuhkan.

d. Harga Dipengaruhi Perubahan Kurs

Untuk produk-produk dengan bahan baku import, perubahan kurs sangat
berpengaruh terhadap perubahan biaya produksi. Sehingga akan berpengaruh
terhadap harga jual produk/jasa. Apabila harga jual diputuskan tetap, maka
dampaknya kepada margin keuntungan. Sebaliknya apabila margin keuntungan
tetap maka dampaknya kepada harga jual. Dan perlu diingat seperti pada bahasan
sebelumnya, perubahan harga jual akan berdampak kepada perubahan permintaan.
Apabila harga jual naik tentu resikonya permintaan turun karena berhubungan
dengan kemampuan belanja konsumen (buying power).
Dari sini kita juga perlu melihat dampak perubahan kurs dalam neraca rugi laba
perusahaan. Baik dampaknya terhadap permintaan pasar maupun terhadap margin
keuntungan yang didapatkan perusahaan.

e. Ada Intervensi Harga oleh Pemerintah atau Regulator

Pemerintah sangat berkepentingan dalam menentukan harga-harga produk atau
jasa terutama yang bersifat strategis dan menyangkut hajat hidup masyarakat.

Referensi:
Sri Wahyuni Astuti. 2018. Materi pokok manajemen pemasaran. Cet.10, Ed.1. Tangerang
Selatan. Universitas Terbuka.
Kotler, Philipp (2008). Marketing management. The Millennium Edion, International Edition.
New Jersey: Prentice hall Inc.
https://coecoesm.wordpress.com/2011/10/31/strategi-penetapan-harga-2/
https://eksplorasidatasaham.wordpress.com/2017/05/20/memahami-faktor-faktor-yang-
menyebabkan-perubahan-harga-jual-produkjasa-suatu-perusahaan/