BAGIAN VII

HARGA

Mata Kuliah : Pengantar Pemasaran

Kode Mata Kuliah : -
Semester : 3 (tiga)
SKS dan Jumlah Jam : 2 (dua), 3 jam (135 menit)
Mata Kuliah Pendukung : Pengantar Bisnis
Pendukung Mata Kuliah : Manajemen
Dosen : Nursiah, S.E., M.Si.
Minggu ke : 13 dan 14 (tigabelas dan empatbelas)
1. Unit Kompetensi : Harga
2. Elemen Kompetensi : A. Pengertian Harga
B. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam
Menetapkan Harga
C. Metode Penetapan Harga
D. Strategi Harga

3. Kriteria Kinerja : A. Pengertian Harga dijelaskan dengan baik

B. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam
Menetapkan Hargaa dijelaskan dengan baik
C. Metode Penetapan Harga dijelaskan dengan baik
D. Strategi Harga dijelaskan dengan baik

51
A. Pengertian Harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan
harga untuk pertama kalinya. Dalam arti yang sempit, harga adalah sejumlah uang
yang dibayarkan atas barang dan jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah
sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen
tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang
atau jasa.
Harga adalah salah satu variabel bauran pemasaran yang menghasilkan
penerimaan, dan paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan kesepakatan dengan
saluran pemasaran, harga dapat diubah dengan cepat. Pada waktu yang sama,
penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah nomor satu yang dihadapi oleh
para eksekutif pemasaran.
Bagaimana menetapkan harga? Perusahaan haruslah mempertimbangkan
beberapa faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harganya.

B. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Harga

Keputusan-keputusan penetapan harga oleh perusahaan dipengaruhi oleh:

1. Faktor internal
2. Faktor eksternal

1. Faktor internal

Faktor-faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah:

a. Tujuan pemasaran dan penetapan harga
b. Strategi bauran pemasaran
c. Biaya
d. Pertimbangan keorganisasian suatu perusahaan

52
a. Tujuan Pemasaran dan Penetapan Harga
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi
produknya. Jika perusahaan itu telah memilih pasar sasaran dan posisi pasarnya,
secara hati-hati, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan mudah.
Contoh: Jika General Motors memutuskan untuk memproduksi mobil sport baru untuk
bersaing dengan mobil sport Eropa di segmen masyarakat berpenghasilan tinggi,
keputusan tersebut mengarah ke penetapan harga tinggi.
Suatu perusahaan dapat mengejar tujuan dalam penetapan harga, untuk:

 Kelangsungan hidup
 Maksimalisasi laba sekarang
 Kepemimpinan pangsa pasar
 Kepemimpinan kualitas produk

 Kelangsungan Hidup

Sejumlah perusahaan menetapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utama

mereka jika mereka menghadapi kesulitan seperti kelebihan kapasitas, persaingan
ketat, atau perubahan keinginan konsumen. Untuk menjaga agar pabrik terus berjalan,
perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah, dengan harapan dapat
meningkatkan permintaan. Sepanjang harga mereka dapat menutup biaya variabel dan
sebagian biaya tetap, bisnis mereka dapat bertahan. Namun kelangsungan hidup
hanyalah tujuan jangka pendek.

 Maksimalisasi Laba Sekarang

Banyak perusahaan menggunakan maksimalisasi laba sekarang sebagai sasaran

penetapan harga. Mereka memperkirakan berapa permintaan dan biaya pada harga-
harga yang berbeda dan memilih harga yang akan menghasilkan laba, aliran kas, tingkat
pengembalian yang maksimum.

53
 Kepemimpinan Pangsa Pasar

Perusahaan-perusahaan yang ingin mendapatkan kepemimpinan pangsa pasar,

percaya bahwa perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya
terendah dan laba jangka panjang terbesar. Untuk menjadi pemimpin pangsa pasar,
perusahaan menetapkan harga serendah mungkin.

 Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan dapat memutuskan untuk meraih kepemimpinan kualitas produk.

Keputusan tersebut umumnya menghendaki penetapan harga yang tinggi untuk
menutup kualitas kinerja yang lebih tinggi dan biaya litbang yang tinggi.

Contoh: Maytag telah lama membuat mesin cuci berkualitas tinggi dan
menetapkan harga yang tinggi atas produk-produk tersebut. Iklannya “Dibuat untuk

tahan lama”, yang menampilkan seorang teknisi Maytag yang kesepian (karena tidak
ada yang pernah memanggilnya untuk meminta perbaikan).
b. Strategi Bauran Pemasaran

Keputusan-keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-

keputusan desain produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk program
pemasaran yang konsisten dan efektif.

Contoh: para produsen yang menggunakan banyak pedagang (reseller) dan

yang diharapkan dapat mendukung dan mempromosikan produk mereka – mungkin
harus membuat margin yang lebih besar bagi reseller ke dalam harga-harga produk
mereka.
c. Biaya
Biaya menjadi landasan bagi harga yang dapat perusahaan tetapkan atas
produk-produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup semua
biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk tersebut dan
menghasilkan tingkat hasil investasi yang memadai atas semua upaya dan resiko yang
ditanggungnya.

54
d. Pertimbangan Organisasional

Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi tertentu yang harus

menetapkan harga. Perusahaan-perusahaan menangani penentuan harga dalam
berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh
manajemen puncak bukannya oleh departemen pemasaran atau penjualan.
Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga umumnya ditangani oleh
manajer divisi atau manajer lini produk. Pihak lain yang mempunyai pengaruh pada
penetapan harga meliputi para manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan, dan akuntan.
Faktor eksternal

2. Faktor Eksternal
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga:
a. Sifat pasar dan permintaan
b. Persaingan
c. Unsur-unsur lingkungan lain

 Sifat pasar dan permintaan

Biaya menjadi batas terendah harga, sedangkan pasar dan permintaan menjadi
batas tertinggi harga. Baik konsumen maupun pembeli industri akan menyeimbangkan
harga produk atau jasa dengan manfaat dari memiliki barang/jasa tersebut. Dengan
demikian, sebelum menetapkan harga, para pemasar harus memahami hubungan
antara harga produk dan permintaan akan produk tersebut.
 Persaingan

Biaya dan harga pesaing serta reaksi yang mungkin dilakukan oleh pesaing dapat
mempengaruhi keputusan penetapan harga.

55
 Faktor-faktor eksternal lain

Kondisi perekonomian dapat berdampak kuat pada strategi-strategi penetapan

harga oleh perusahaan seperti resesi, inflasi, dan tingkat suku bunga. Pemerintah
adalah pemberi pengaruh eksternal penting lain pada keputusan-keputusan penetapan
harga.

C. Metode Penetapan Harga

C.1. Pendekatan-Pendekatan Umum Penetapan Harga

Metode penetapan harga akan menghasilkan suatu harga tertentu.

Perusahaan-perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan
harga yang mencakup satu atau lebih rangkaian faktor. Pendekatan-pendekatan itu
yaitu:

1. Pendekatan Berdasarkan Biaya:

a. Penetapan harga berdasar biaya-plus

b. Analisis titik impas dan penetapan harga laba sasaran

2. Pendekatan Berdasarkan Pembeli, yang bentuknya berupa penetapan harga

berdasarkan nilai

3. Pendekatan Berdasarkan Persaingan, yang berupa harga yang berlaku, dan

tender tertutup

 Pendekatan Berdasarkan Biaya:

a. Penetapan harga berdasar biaya-plus, dengan menambahkan bagian laba

(markup) standar ke biaya produk.

b. Analisis titik impas dan penetapan harga laba sasaran, dengan menentukan
harga yang menghasilkan titik impas atau menghasilkan laba sasaran yang ingin
dicapai. Titik impas (break-even point) adalah keadaan dimana jumlah
penerimaan dari hasil penjualan sama dengan seluruh biaya yang dikeluarkan.

56
 Pendekatan Berdasarkan Pembeli

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi para pembeli

tentang nilai, bukan pada biaya penjual. Perusahaan menyusun harga berdasarkan
pada persepsi pelanggan tentang nilai produk. Nilai dan harga sasaran kemudian
menentukan keputusan-keputusan mengenai desain produk dan berapa biaya yang
dapat dikeluarkan.

Sebagai hasilnya, penetapan harga bermula dari penganalisis kebutuhan

konsumen dan persepsi terhadap nilai, dan harga ditetapkan supaya sesuai dengan
persepsi konsumen tentang nilai.

 Pendekatan Berdasarkan Persaingan

Penetapan harga berdasarkan persaingan adalah berdasarkan harga yang

berlaku, dimana perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang
ditetapkan oleh para pesaing. Perusahaan tertentu mungkin menetapkan harga yang
sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada yang ditetapkan oleh para pesaing
utama.

Penetapan harga berdasarkan persaingan juga digunakan ketika perusahaan

mengajukan tender pekerjaan. Disini perusahaan mendasarkan harga produknya pada
perkiraannya mengenai harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing, bukannya pada
biaya sendiri atau pada permintaan akan produknya. Perusahaan ingin memenangkan
kontrak, dan memenangkan kontrak mensyaratkan penetapan harga yang lebih rendah
daripada perusahaan-perusahaan lain. Namun demikian perusahaan tidak dapat
menetapkan harga di bawah tingkatan tertentu. Perusahaan tidak dapat nmenetapkan
harga di bawah biaya tanpa membahayakan posisinya. Sebaliknya, semakin tinggi
perusahaan menetapkan harga penetapan di atas biaya, semakin rendah peluangnya
untuk memenangkan kontrak itu.

57
C.2. Penetapan Harga Psikologis
Metode-metode penetapan harga tersebut telah mempersempit kisaran harga
yang akan dipilih untuk harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus
mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, diantaranya harga psikologis.
Penetapan harga psikologis, dimana penjual mempertimbangkan psikologi
harga selain faktor ekonominya. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai
indikator mutu. Ketika Fleischmann menaikkan harga minuman kerasnya dari $4,50
menjadi $5,50, penjualannya meningkat, tidak turun. Penetapan harga untuk citra
efekti bagi produk-produk sensitif-ego seperti parfum dan mobil mahal.

C.3. Diskon dan Potongan Harga

Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar mereka untuk
mengahrgai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal, volume
pembelian, dan pembelian di luar musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon dan
potongan pembelian.

1. Diskon tunai/kas, yaitu pengurangan harga kepada pembeli yang membayar

kewajibannya tepat waktu. Cth: “2/10, net 30”, pembayaran berjangka waktu 30
hari, tetapi pembeli dapat mengurangi 2% jika membayarnya dalam 10 hari.
2. Diskon jumlah/kuantitas, yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam jumlah besar.
3. Diskon fungsional/perdagangan, diberikan kepada saluran perdagangan yang
menjalankan fungsi tertentu, misalnya menjual, menyimpan, dan melakukan
pencatatan.
4. Diskon musiman, yaitu pengurangan harga bagi pembeli di luar musimnya. Diskon
musiman memungkinkan penjual mempertahankan produksi yang stabil dalam
setahunnya. Hotel, dan perusahaan penerbangan akan memberikan diskon
selama periode-periode yang lambat penjualannya.

58
5. Potongan harga, yaitu pengurangan harga dari daftar harga jenis lainnya. Contoh:
potongan harga tukar tambah mobil.
6. Potongan harga promosi, yaitu pembayaran atau pengurangan harga sebagai
imbalan bagi dealer karena berpartisipasi dalam pengiklanan dan program
dukungan penjualan.

D. Strategi Harga

Ada tiga strategi dasar dalam menetapkan harga produk (Lamb, et.al), yaitu:
1. Price skimming
2. Penetration pricing
3. Status quo pricing
 Price Skimming yaitu kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan
mengenalkan suatu harga pengenalan yang tinggi disertai dengan promosi besar-
besaran.
 Penetration Pricing yaitu kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan
membebankan harga yang relatif rendah atas suatu produk pada awalnya sebagai
cara untuk mencapai pasar masal.
 Status Quo Pricing yaitu kebijakan penetapan harga tetap atau yang sesuai dengan
persaingan. Strategi harga ini menjadi jalan yang teraman untuk kelangsungan
hidup jangka panjang jika perusahaan tergolong kecil.

Metode Pembelajaran: Ceramah, tanya jawab, dan latihan

Latihan:
1. Tuliskan pengertian harga, dan jelaskan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
menetapkan harga beserta contohnya
2. Jelaskan metode penetapan harga
3. Jelaskan strategi harga, dan contohnya

59
Kriteria Penilaian:
 Skala Penilaian: 10 – 100
 Bobot Soal: no.1=50%, no.2=30%, no.3=20%
 Pedoman Bukti: Kertas jawaban

60