Strategi Harga

Penetapan harga memainkan peran strategis yang penting dalam strategi pemasaran. Pilihan strategis
tentang target pasar, strategi penentuan posisi, dan strategi produk dan distribusi menetapkan
pedoman untuk strategi harga dan promosi. Kualitas dan fitur produk, jenis saluran distribusi,
pengguna akhir yang dilayani, dan fungsi yang dilakukan oleh anggota rantai nilai, semuanya
membantu menetapkan kisaran harga yang layak.

A. Harga dalam Strategi Positioning

Harga adalah bagian penting dari strategi penentuan posisi, dan keputusan penetapan harga perlu
dikoordinasikan dengan keputusan untuk semua komponen penentuan posisi.

1) Strategi Produk
Keputusan penetapan harga memerlukan analisis bauran produk, strategi merek, dan kualitas
serta fitur produk untuk menentukan pengaruh faktor-faktor ini pada strategi harga. Ketika satu
produk terlibat, keputusan penetapan harga disederhanakan. Namun, dalam banyak kasus, lini atau
campuran produk harus diberi harga. Harga untuk produk dalam satu baris tidak selalu sesuai
dengan biaya setiap item. Misalnya, harga di supermarket didasarkan pada strategi bauran total
daripada penetapan harga barang individual.
Memahami komposisi bauran dan hubungan timbal balik antara produk penting dalam
menentukan strategi penetapan harga, terutama ketika identitas merek dibangun di sekitar lini atau
campuran produk dan bukan berdasarkan merek per merek. Salah satu strategi yang populer adalah
menetapkan harga produk pada tingkat yang kompetitif dan menetapkan margin yang lebih tinggi
untuk persediaan. Contohnya termasuk suku cadang untuk mobil dan isi ulang kartrid untuk printer
laser.
Kualitas dan fitur produk mempengaruhi strategi harga. Produk berkualitas tinggi dapat
mengambil manfaat dari harga tinggi untuk membantu membangun posisi prestise di pasar dan
memenuhi persyaratan kinerja laba manajemen. Sebagai alternatif, produsen yang memasok produk
bermerek pribadi ke pengecer seperti Wal-Mart atau Target harus menetapkan harga yang
kompetitif untuk mendapatkan penjualan.

2) Strategi Distribusi
Jenis saluran, intensitas distribusi, dan konfigurasi saluran juga mempengaruhi keputusan
penetapan harga. Fungsi dan motivasi perantara perlu dipertimbangkan dalam menetapkan
harga. Pengecer nilai tambah memerlukan margin harga untuk membayar aktivitas mereka
dan memberikan insentif untuk mendapatkan kerja sama mereka. Penetapan harga sama
pentingnya ketika distribusi dilakukan oleh produsen. Penetapan harga dalam saluran
terkoordinasi dan terkelola mencerminkan pertimbangan saluran total lebih daripada saluran
konvensional. Distribusi intensif cenderung membutuhkan harga yang lebih kompetitif
daripada selektif atau eksklusif distribusi. Dalam situasi multi-saluran, penetapan harga dapat
 menimbulkan tantangan tertentu. Misalnya, jika situs web menawarkan harga yang lebih
rendah daripada saluran konvensional, keputusan harga harus mempertimbangkan masalah
ini.
Tanggung jawab untuk keputusan penetapan harga bervariasi di seluruh organisasi.
Eksekutif pemasaran menentukan strategi penetapan harga di banyak perusahaan. Keputusan
harga dapat dibuat oleh chief executive officer di beberapa perusahaan seperti produsen
pesawat terbang dan perusahaan konstruksi. Eksekutif manufaktur dan teknik dapat diberi
tanggung jawab penetapan harga di perusahaan yang memproduksi peralatan industri yang
dirancang khusus. Pentingnya keputusan penetapan harga sangat mendukung partisipasi
lintas fungsi. Harga berdampak pada semua fungsi bisnis. Eksekutif operasi, teknik,
keuangan, dan pemasaran harus berpartisipasi dalam keputusan penetapan harga strategis, di
mana pun tanggung jawab diberikan.

B. Situasi Harga
Strategi penetapan harga memerlukan pemantauan terus menerus karena perubahan
kondisi eksternal, tindakan pesaing, dan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
melalui tindakan penetapan harga.
Berbagai situasi memerlukan tindakan penetapan harga seperti:
 Memutuskan bagaimana menentukan harga produk baru, atau lini produk.
 Mengevaluasi kebutuhan untuk penyesuaian harga melalui siklus hidup produk.
 Mengubah strategi penentuan posisi yang perlu modifikasi strategi penetapan harga saat ini.
 Memutuskan bagaimana menanggapi tekanan dari ancaman persaingan.

Keputusan tentang penetapan harga untuk produk yang ada dapat mencakup
peningkatan, penurunan, atau mempertahankan harga pada tingkat saat ini. Memahami situasi
persaingan dan tindakan yang mungkin dilakukan oleh pesaing adalah penting dalam
memutuskan apakah dan kapan harus mengubah harga. Informasi permintaan dan biaya
merupakan pengaruh kuat pada penetapan harga produk baru. Memutuskan bagaimana
menentukan harga produk baru juga harus mencakup mempertimbangkan pengganti yang
bersaing, karena hanya sedikit produk baru yang menempati posisi unik di pasar.

Contoh Perusahaan Dell Inc. telah menghadapi situasi strategi penetapan harga
yang menantang dalam bisnis komputer konsumennya.Pada tahun 2002 Dell mengalami
pertumbuhan pendapatan lebih dari 25 persen. Kemudian, pada tahun 2005 pertumbuhan telah
menurun menjadi 10 persen. Masalahnya adalah persaingan harga yang agresif dari Hewlett-
Packard Co. dan Gateway Inc.. Perusahaan Dell telah kehabisan keuntungan melalui
 pemotongan biaya di pasar konsumen, namun persaingan menawarkan harga yang lebih
rendah. Kemudian seiring berjalannya waktu Dell mulai memperbaiki dan membelanjakan
lebih sedikit untuk penelitian dan pengembangan daripada Apple Computer Inc., dengan
pendapatan Dell empat kali lebih besar. Inovasi telah menjadi hal penting bagi Dell di segmen
konsumen. Selain itu, akses oleh pesaing ke pembeli melalui ribuan toko ritel memberikan
keunggulan penting bagi persaingan Dell.

C. Peran Harga
Harga menjalankan berbagai peran dalam program pemasaran sebagai sinyal bagi pembeli,
instrumen persaingan, sarana untuk meningkatkan kinerja keuangan, dan pengganti fungsi
program pemasaran lainnya (misalnya, penetapan harga promosi).
1)Sinyal ke Pembeli
Harga menawarkan cara cepat dan langsung untuk berkomunikasi dengan pembeli. Harga terlihat
oleh pembeli dan memberikan dasar perbandingan antar merek. Harga dapat digunakan untuk
memposisikan merek sebagai produk berkualitas tinggi atau sebagai gantinya mengejar persaingan
langsung dengan merek lain, seperti yang diilustrasikan oleh persaingan agresif Hewlett-Packard
dengan Dell pada komputer pribadi di segmen konsumen.
2) Instrumen Kompetisi
Harga menawarkan cara untuk menyerang pesaing dengan cepat atau sebagai alternatif,
memposisikan perusahaan jauh dari persaingan langsung. Misalnya, pengecer off-price
menggunakan strategi harga rendah terhadap department store dan pengecer lainnya. Strategi harga
selalu terkait dengan persaingan apakah perusahaan menggunakan harga yang lebih tinggi, lebih
rendah, atau sama.
3) Meningkatkan Kinerja Keuangan
Karena harga dan biaya menentukan kinerja keuangan, strategi penetapan harga perlu dinilai untuk
memperkirakan dampaknya terhadap kinerja keuangan perusahaan, baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Persaingan global telah memaksa banyak perusahaan untuk mengadopsi
pendekatan penetapan harga yang akan menghasilkan pendapatan sesuai dengan perkiraan. Yang
penting, pendapatan dan biaya perlu diperhitungkan dalam memilih strategi penetapan harga.
4) Pertimbangan Program Pemasaran
Harga dapat menggantikan usaha penjualan, iklan, dan promosi penjualan. Atau, harga dapat
digunakan untuk memperkuat kegiatan promosi ini dalam program pemasaran. Peran penetapan
harga seringkali tergantung pada bagaimana komponen lain dalam program pemasaran digunakan.
Misalnya, harga dapat digunakan sebagai insentif untuk menyalurkan anggota, sebagai fokus
strategi promosi, dan sebagai sinyal nilai. Dalam memutuskan peran penetapan harga dalam strategi
pemasaran, manajemen mengevaluasi pentingnya harga bagi posisi kompetitif, kemungkinan reaksi
pembeli, persyaratan keuangan, dan hubungan timbal balik dengan komponen lain dalam program
pemasaran.
D. Strategi Harga
Langkah-langkah utama dalam memilih strategi penetapan harga untuk produk baru atau mengubah
strategi yang ada ditunjukkan pada Tampilan 11.1. Perumusan strategi dimulai dengan menentukan
tujuan penetapan harga, yang memandu pengembangan strategi. Selanjutnya, perlu untuk
menganalisis situasi penetapan harga, dengan mempertimbangkan permintaan, biaya, persaingan,
dan tujuan penetapan harga. Berikut ini adalah langkah-langkah penetapan harga
tapkan
Tetapkan Analisislah Pilih harga Menentukan
tujuan harga harga situasi strategi harga spesifik
dan kebijakan

E. Tujuan Harga
Strategi penetapan harga diharapkan dapat mencapai tujuan tertentu. Lebih dari satu tujuan penetapan
harga biasanya terlibat, dan terkadang tujuan mungkin bertentangan satu sama lain. Jika demikian,
penyesuaian mungkin diperlukan pada salah satu tujuan yang saling bertentangan. Misalnya, jika satu
tujuan adalah untuk meningkatkan pangsa pasar sebesar 30 persen dan tujuan kedua adalah untuk
memperoleh margin keuntungan yang tinggi, manajemen harus memutuskan apakah kedua tujuan
tersebut layak. Jika tidak, salah satu harus disesuaikan. Tujuan menetapkan pedoman penting untuk
strategi penetapan harga.
Tujuan penetapan harga bervariasi sesuai dengan faktor situasional (misalnya, intensitas persaingan,
kondisi ekonomi, dll.) yang ada dan preferensi manajemen. Harga tinggi dapat ditetapkan untuk
memulihkan investasi dalam produk baru. Praktek ini khas dalam penetapan harga obat resep baru.
Harga rendah dapat digunakan untuk mendapatkan posisi pasar, mencegah persaingan baru, atau
menarik pembeli baru. Beberapa contoh tujuan penetapan harga berikut ini:

A. Dapatkan Posisi Pasar

Harga rendah dapat digunakan untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Keterbatasan
termasuk mendorong perang harga dan pengurangan (atau penghapusan) kontribusi
keuntungan. Meskipun pembeli mungkin telah responsif terhadap harga untuk MACH 3 yang
45 persen di atas SensorExcel, manajemen Gillette menggunakan kenaikan harga 35 persen
yang lebih mungkin untuk mendapatkan posisi pasar.
B. Mencapai Kinerja Keuangan
Harga dipilih untuk berkontribusi pada tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.
Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh pembeli. Tujuan utama Dell Inc.
di segmen pasar konsumen adalah penetapan harga untuk mencapai kinerja keuangan yang
dikombinasikan dengan mempertahankan posisi pasar.
C. Pemosisian Produk
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan penggunaan
produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan pemosisian lainnya. Visibilitas harga (tinggi atau
rendah) dapat berkontribusi pada efektivitas komponen pemosisian lainnya seperti iklan.

D. Merangsang Permintaan
Harga digunakan untuk mendorong pembeli mencoba produk baru atau membeli merek
yang sudah ada selama periode ketika penjualan melambat (misalnya, resesi). Masalah
potensial adalah bahwa pembeli mungkin menolak membeli ketika harga kembali ke tingkat
normal. Kupon diskon untuk produk baru seperti pasta gigi Total Colgate membantu
merangsang permintaan tanpa benar-benar menurunkan harga yang tercantum.
E. Pengaruhi Kompetisi
Tujuan dari tindakan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi pesaing yang ada atau
potensial. Manajemen mungkin ingin mencegah masuknya pasar atau pemotongan harga oleh
pesaing saat ini. Atau, pemimpin harga mungkin ingin mendorong anggota industri untuk
menaikkan harga. Satu masalah adalah bahwa pesaing mungkin tidak merespons seperti yang
diperkirakan. Intel menggunakan strategi yang menarik untuk bersaing dengan
semikonduktor murah yang menawarkan pemrosesan grafis yang cepat dan menjadi ancaman
bagi Pentium andalan Intel.