Strategi Pemasaran : Strategi Penetapan Harga

Produk – Bagian 1
MARKETING STRATEGY – PRICING STRATEGY

Harga sebuah produk, merupakan salah elemen dari bauran pemasaran (marketing mix) yang
sangat menentukan tingkat profitabilitas yang bisa didapat perusahaan.

Harga adalah salah satu unsur yang sangat dipertimbangkan oleh kebanyakan konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.

Dan harga bisa merubah citra dari sebuah produk di mata konsumen, karena harga bisa
menentukan persepsi konsumen akan sebuah produk, apakah sebuah produk akan dipersepsi
sebagai barang yang murah(an), barang yang berkelas, barang dengan kualitas tinggi, barang
yang langka, barang premium dan lain sebagainya.

Itulah sebabnya, penting bagi perusahaan untuk merumuskan strategi yang pas dalam
penetapan harga produk, strategi yang disesuaikan dengan tujuan dan sasaran dari penetapan
harga produk itu sendiri.

Lantas bagaimana cara membuat strategi penetapan harga yang tepat ?

Strategi yang tepat adalah strategi yang disesuaikan dengan tujuan (objective) dan sasaran
(target), demikian juga dengan strategi penetapan harga, haruslah relevan dam mengacu pada
objective dan target yang hendak dicapai dari penetapan harga tersebut.

Secara garis besar, strategi penetapan harga bisa dikelompokkan menjadi menjadi delapan,
yaitu :

 Strategi penetapan harga produk baru

 Strategi penetapan harga lini produk
 Strategi fleksibilitas harga
 Strategi penetapan harga pembentuk market share
 Strategi Penetapan Harga Produk Eksis
 Strategi leasing
 Strategi bundling-pricing
 Strategi kepemimpinan harga
4 Metode Penetapan Harga yang Paling Banyak Diterapkan

# 1 : Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi penetapan harga produk baru memiliki beberapa tujuan, diantaranya adalah untuk
memastikan terjadinya pertumbuhan pasar yang signifikan, dan sebisa mungkin menghindari
terjadinya persaingan yang berdarah-darah (perang harga).

Secara umum strategi penetapan harga untukk produk baru ada dua macam, yaitu : skimming
pricing dan penetration pricing.

a. Skimming Pricing

Strategi skimming pricing adalah startegi penetapan harga dengan menetapkan harga yang
setinggi mungkin yang bisa diterima pasar pada awal produk diluncurkan, kemudian
berangsur-angsur terjadi penurunan harga pada kelompok produk kedua ketiga dan
seterusnya.

Strategi penetapan harga skimming pricing ini biasanya diterapkan untuk produk-produk
yang mengikuti fashion, barang elektronik, barang hasil teknologi dan lain sebagainya,
seperti televisi, lemari es, handphone / smartphone, mobil, sepeda motor dan lain sebagainya.

Contoh dari strategi skimming pricing : smartphone Note-X yang dibanderol dengan harga
Rp 8 jutaan pada saat peluncuran, tiga bulan kemudian harga baru dari produk ini menjadi
Rp. 7 jutaan, satu tahun kemudian harga baru produk ini menjadi 5 jutaan.

Tujuan dari strategi skimming price adalah :

 Permintaan pasar diawal produk diluncurkan memang sangat tinggi (model terbaru,
teknologi terbaru, dlsb).
 Untuk menutup biaya riset dan pengembangan, biaya promosi dan biaya-biaya lainnya
secepat mungkin, melalui pengambilan margin yang besar.
 Untuk melayani pasar tertentu yang memang tidak sensitif terhadap harga.
 Untuk antisipasi jika terjadi kesalahan dalam penetapan harga, karena diasumsikan
menurunkan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan menaikkan harga, jika
terjadi salah harga.
Penetapan harga barang yang tinggi pada skimming price tentu saja harus berdasarkan analisa
data, seberapa tinggi harga akan ditetapkan, biasanya perusahaan akan berpedoman pada :

 Peluang masuknya para pesaing

 Elastisitas harga dalam kurva permintaan

Berapa lama perusahaan akan menpertahankan harga barang yang tinggi, sangat tergantung
pada aktivitas pesaing dan faktor hak paten.

Pada saat para pesaing mulai masuk ke pasar, maka harga mulai diturunkan, relatif terhadap
permintaan, dan jika hak paten yang dimiliki produk tersebut telah berakhir, maka perusahaan
biasanya akan menjual produk tersebut lebih murah (hak paten akan melindungi produsen
untuk monopoli produk sampai pada masa tertentu).

Selain kondisi di atas, ada juga produsen yang telah menetapkan harga awal (initial price)
yang tinggi, dan kemudian tidak banyak mengalami perubahan harga, harga justru semakin
naik, hal ini terjadi dalam kasus premium price dan umbrella price, dimana perusahaan
memang ingin menciptakan citra prestisius, eksklusif dan superior.

b. Penetration Pricing

Penetration pricing adalah strategi penetapan harga dengan menetapkan harga yang relatif
rendah diawal produk diluncurkan ke pasar atau tahap awal dalam product life cycle.

Tujuan dari penetapan harga rendah tersebut adalah untuk meraih pangsa pasar yang lebih
besar, membendung kompetitor untuk masuk dan menciptakan skala ekonomis serta
menurunnya biaya per unit produk.

Strategi penetration pricing biasanya berorientasi jangka panjang, dimana profit jangka
pendek banyak dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif dalam hal harga yang
lebih murah atau kompetitif.
Berikut alasan perusahaan menetapkan penetration pricing, yaitu :
 Secara umum segment pasar yang dibidik cukup sensitif terhadap harga.
 Harga barang yang relatif rendah membutuhkan effort dan resources yang tidak kecil,
sehingga tidak banyak kompetitor yang mau masuk.
 Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar
 Biaya produksi dan biaya pemasaran akan menurun seiring dengan meningkatnya
volume produksi dan volume penjualan.
Strategi penetration pricing memiliki empat bentuk, yaitu :

 Restrained price, atau harga yang dikendalikan, adalah menetapkan harga pada tingkat
harga tertentu selama periode inflasi, dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar
penetapan harga tersebut.
 Elimination price, merupakan penetapan harga pada harga tertentu dimana akan banyak
kompetitor, terutama yang tidak memiliki sumber daya yang cukup akan keluar dari
pasar (persaingan).
 Promotional price, merupakan penetapan harga pada harga tertentu dengan maksud
untuk mempromosikan produk, penetapan harga hanya untuk periode promosi saja.
 Keep-out price, merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu, dengan maksud
untuk membuat kompetitor mundur dari persaingan (mengadu kekuatan sumber daya).

#2 : Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Merupakan strategi penetapan harga yang didasarkan pada hubungan serta dampak dari setiap
produk terhadap lininya. Tujuan dari strategi penetapan lini produk, secara umum adalah :

 Untuk memaksimalkan perolehan profit dar keseluruhan lini produk.

 Diharapkan laba jangka panjang yang semakin besar.
 Kinerja dari lini produk secara keseluruhan akan lebih baik.
 Skedul penetapan harga akan seimbang serta konsisten antara berbagai lini produk.

Untuk bisa menjalankan strategi penetapan harga lini produk, disyaratkan sebagai berikut :

 Untuk setiap produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi
produk terhadap pangsa pasar rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.
 Sedangkan untuk produk baru, analisa pasar / produk akan menentukan apakah produk
tersebut akan menguntungkan atau tidak, penetapan harga kemudian akan menjadi
fungsi biaya, target profit, pengalaman dan persaingan eksternal.

# 3 : Strategi Fleksibilitas Harga

Dalam strategi fleksibilitas harga terdapat dua macam strategi, yaitu : strategi harga tunggal,
dan strategi harga fleksibel.

a. Strategi Penetapan Satu Harga (Strategi Harga Tunggal)

Strategi ini akan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan untuk produk
dengan kualitas dan kuantitas yang sama, termasuk syarat pembelian / penjualan yang sama.

Strategi ini banyak diterapkan perusahaan dengan produk yang dijual dan distribusikan secara
massa, dengan tujuan untuk memberikan kemudahan dalam keputusan penetapan harga, serta
mempertahankan atau menciptakan hubungan baik dengan semua pelanggan dengan asumsi
semua pelanggan diperlakukan sama persis termasuk dalam penetapan harga.

Tujuan lebih lanjut dari penerapan harga tunggal ini adalah :

 Diharapkan terjadi penurunan biaya penjualan (operasional) dan biaya administrasi.

 Pertumbuhan pasar diharapkan akan stabil.
 Profit margin yang konstan.
 Terciptanya citra perusahaan yang baik di mata pelanggan.

Untuk bisa menjalani strategi penetapan harga tunggal ini, perusahaan harus memperhatikan
beberapa hal, yaitu :

 Perusahaan harus mengetahui harga yang paling kompetitif, yaitu harga yang bisa
dibayar oleh pelanggan.
 Harus ada analisa yang mendalam mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya
dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.
 Harus ada informasi yang berhubungan dengan variabilitas harga pada penawaran
harga yang sama kepada setiap pelanggan.
 Diperlukan adanya pemahaman yang mendalam atas skala ekonomis yang tersedia bagi
perusahaan.

b. Strategi Penetapan Harga Fleksibel (Strategi Beberapa Harga)

Pada strategi harga fleksibel, perusahaan menetapkan harga yang berbeda-beda untuk
pelanggan yang berbeda (ada kriterianya) untuk produk dengan kualitas yang sama.

Tujuan utama dari penerapan strategi ini adalah perusahaan akan mendapatkan profit jangka
panjang dan adanya fleksibilitas harga keatas dan kebawah.

Fleksibilitas harga atau penyesuaian harga ini biasanya akan tergantung oleh beberapa faktor
seperti persaingan (harga dari kompetitor), hubungan dengan pelanggan, kemampuan
pelanggan untuk membayar atau kemampuan pelanggan untuk melakukan penawaran harga
(termasuk bargaining power dari pelanggan).
Model ini banyak diterapkan di perusahaan yang menggunakan saluran distribusi, penjualan
langsung produk-produk industrial, penjualan eceran untuk produk dengan harga yang mahal,
serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (Mc Charty dan Perreault, 1995).
Dalam strategi ini terdapat beberapa kelemahan, diantaranya adalah

 Adanya ketidakpuasan pelanggan yang mengetahui ada pelanggan lain yang

mendapatkan harga yang lebih murah.
 Karena dimungkinkan untuk melakukan tawar-menawar, maka sangat dimungkinkan
akan ada banyak pelanggan yang melakukan proses tawar-menawar, dan ini bisa
membutuhkan waktu yang lebih lama dalam proses jual beli (take time).
 Fungsi harga sebagai alat persaingan akan berkurang, karena dimungkinkan salesman
akan memberikan harga terendah untuk meningkatkan penjualan.

Jika perusahaan akan menerapkan strategi penetapan harga fleksibel ini, maka perusahaan
harus memperhatikan beberapa hal, diantaranya adalah :

 Perusahaan harus memiliki data dan informasi mengenai profil pasar, karena strategi
ini akan diterapkan berdasarkan salah satu dari cara berikut ini :
 Berdasarkan segmen pasar.
 Berdasarkan produk.
 Berdasarkan waktu yang tepat (timing).
 Berdasarkan teknologi yang digunakan.
 Harus ada analisa customer-value terhadap produk.
 Fokus lebih ke kualitas profit margin dibandingkan dengan kuantitas penjualan.
 Adanya historical monitoring terhadap reaksi persaingan versus perubahan harga.

# 4 : Strategi Penetapan harga Pembentuk Market Share

Strategi ini menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru, dengan tujuan utama
agar dapat meraih pangsa pasar sebesar mungkin, dengan harapan perusahaan akan memiliki
keunggulan bersaing.

Dasar pemikiran dari strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pasar terhadap strategi
penetapan harga, dimana pasar yang semakin besar atau pengalaman perusahaan yang
semakin banyak di pasar akan mengarah ke biaya yang semakin rendah.
Jadi perusahaan harus mengupayakan agar semua produknya bisa sedini mungkin untuk bisa
mencapai pangsa pasar (market share) yang besar.

Secara umum tujuan strategi penetapan harga pembentuk market share adalah :

 Untuk menerapkan strategi Cost Leadership dalam perusahaan.

 Untuk membentuk entry barrier yang kuat dalam industri tersebut.
 Biaya yang muncul di awal produk diluncurkan ke pasar (harga rendah), ditujukan
untuk membentuk pangsa pasar (market share) yang besar atau penguasaan pasar yang
besar.

Sedangkan jika perusahaan hendak menerapkan strategi penetapan harga pembentuk pangsa
pasar, maka harus memenuhi beberapa hal berikut, yaitu :

 Perusahaan harus memiliki sumber daya (dana) yang cukup besar untuk menutupi
biaya yang terjadi pada saat awal produk diluncurkan ke pasar, minimal sampai dengan
produk bisa diterima pasar atau pendapatan bisa menutupi biaya yang terjadi atau break
event point.
 Pasar yang dilayani adalah segmen pasar yang sensitif terhadap harga (price sensitive
market).
 Pasar yang dilayani cukup luas.
 Elastisitas permintaan tinggi.

Demikian pembahasan kita mengenai beberapa strategi penetapan harga yaitu :

 Strategi penetapan harga produk baru, yang terdiri dari skimming price dan penetration
price
 Strategi penetapan harga lini produk, yaitu penetapan harga yang didasarkan pada
hubungan serta dampak dari setiap produk terhadap lininya, dengan tujuan untuk
memaksimalkan perolehan profit dari setiap lininya.
 Strategi fleksibilitas harga, yang terdiri dari penetapan harga tunggal untuk semua
pelanggan untuk produk yang sama dan harga fleksibel untuk produk yang sama
dengan pelanggan yang berbeda.
 Strategi penetapan harga pembentuk market share, yaitu penetapan harga rendah
diawal peluncuran produk baru untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar dan
menciptakan barrier to entry.

Sedangkan pembahasan mengenai beberapa strategi penetapan harga yang lain, yaitu :

 # 5 : Strategi Penetapan Harga Produk Eksis

 # 6 : Strategi Leasing
 # 7 : Strategi Bundling – Pricing
  # 8 : Strategi Kepemimpinan Harga

Akan kita bahas bareng-bareng di artikel berikutnya, Strategi Pemasaran – Strategi Penetapan
Harga – bagian ke-2.