PENETAPAN HARGA PRODUK

Harga merupakan suatu bagian dari penawaran suatu barang, seperti

juga pada kemasan dan merk karena suatu tingkat harga dapat
mempengaruhi dalam perekonomian dan perusahaan.
a. Dalam perekonomian
Harga pasar sebuah brg dapat mempengaruhi tk upah, sewa, bunga
dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi sehingga harga
menjadi pengatur dasar pada system perekonomian scr keseluruhan
krn mempengaruhi alokasi sumber –sumber yg ada misalnya :
suatu tk upah yg tinggi dapat menarik tenaga kerja lebih banyak.
b. Dalam Perusahaan
Harga suatu brg dan jasa mrpkan penentu bagi permintaan harga.
Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan prsh dan juga
mempengaruhi market sharenya, harga dapat memberikan hasil
dgn menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih dan
harga dapat mempengaruhi program pemasaran prsh.
Pengertian Harga
Dalam teori ekonomi harga, nilai dan faedah merupakan istilah
yang saling berhubungan. Faedah adalah  adalah atribut suatu barang
yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan Nilai adalah  ungkapan
scr kualitatif tentang kekuatan brg utk dapat menarik brg lain dlm
pertukaran. Harga adalah  nilai yang dipakai dlm rupiah. Secara
singkat Harga adalah  Pertukaran atas manfaat produk ( bagi
konsumen maupun bagi produsen) yang umumnya dinyatakan dlm
satuan moneter (rupiah, dollar, yen, dsbnya).
Fungsi harga bagi konsumen maupun bagi perusahaan sbb :

1 / Strategi Produk –SM20

 1. Sumber pendapatan atau keuntungan prsh utk mencapai tujuan
produsen ( harga diatas biaya-biaya produk memberikan
keuntungan bagi prsh.
2. Pengendalian tk. Permintaan dan penawaran (terutama bila
bersifat elastic permintaan akan meningkat jika harga turun dan
sebaliknya)
3. Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis
lainnya bagi prsh. Harga dapat berperan sebagai pengaruh thd
aspek produk (pergeseran kualitas), distribusi (pengendalian
intense distribusi, atau promosi (diskon, obral, hadiah dsb).
4. Mempengaruhi prilaku konsumen dan pendapatan masyarakat
(harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah
yg tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku
konsumsinya).
FAKTOR-FAKTOR YANG HARUS DIPERTIMBANGKAN KETIKA
MENETAPKAN HARGA
Penentuan harga dipengaruhi oleh factor internal dan ekstenal.
Faktor internal meliputi : a. tujuan pemasaran (biaya, penguasaan
pasar dan usaha), b. strategi marketing mix ( aspek harga dan non
harga ), c. organisasi (struktur, skala dan type)
Faktor eksternal meliputi : a. elastisitas permintaan dan kondisi
persaingan pasar, b. Harga pesaing dan reaksi pesaing thd perubahan
harga, lingkungan eksternal (lingkungan mikro dan makro).

1. PENDEKATAN-PENDEKATAN UMUM PENETAPAN HARGA

1. Pendekatan harga berdasarkan stuktur pasar yaitu :
a. Monopoli, pada pasar monopoli hanya ada satu penjual, jadi
prsh mempunyai kemampuan dalam menentukan harga. Co :

2 / Strategi Produk –SM20

 Pertamina sebagai BUMN milik pemerintah mampu
menetapkan harga BBM.
b. Oligopoli, pada pasar Oligopoli terdiri dari beberapa penjual
yg sgt peka terhadap strategi pemasaran dan penetapan
hargaprsh lain. Prsh dlm menetapkan harga hrs memperhatikan
prsh lain krn tindakannya akan mengundang pembalasan thd
strategi harga prsh tsb jika salah saatu produsen menaikan atau
menurunkan harga. Co : industry semen, bila industry semen
cibinong menaikkan harga maka semen tigaroda akan
melakukan hal yang sama.
c. Persaingan Monopolistik, Pada pasar ini terdapat banyak
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi pada berbagai
tingkat harga dan bukan atas satu harga pasar yg seragam. Jd
prsh hrs mengadakan perbedaan produk yang ditawarkan
hingga penjual akan tetap menikmati keuntungan diatas rata-
rata.
d. Persaingan Murni, pasar dimana terdapat banyak pembeli dan
penjual memperdagangkan produk yg homogen shg prsh lemah
dlm menetapkan harga, oleh krn itu prsh hrs mempunyai ciri yg
istimewa dr produk yg ditawarkan krn mrk tdk bisa menjual
produknya dgn harga yg melebihi harga pasar.Pada persaingan
murni tidak ada hambatan utk msk dan ada kemudahan utk
keluar krn prsh tdk banyak memerlukan investasi.

2. Penetapan harga berdasarkan biaya

Metode penetapan harga yg didasarkan pada biaya produksi yg
paling sederhana adalah :
a. Metode biaya plus
Dalam metode ini, penjual atau produsen menetapkan harga
jual utk satu unit brg yg sama besarnya sama dgn biaya
3 / Strategi Produk –SM20
 persatuan produk ditambah dgn jumlah utk menutup laba yg
diinginkan (margin) pada unit tsb. Formulanya dapat dilihat sbb
:

Biaya total + Margin = Harga Jual

b. Metode harga markup

Metode ini banyak dipakai oleh para pedagang. Mereka yg
membeli brg dagangan dan akan menentukan harga jual setelah
menambah harga beli dgn sejumlah markup, formulanya :

Harga Beli + Markup = Harga Jual

Jadi markup merupakan kelebihan harga jual diatas harga beli.

Keuntungan bisa diperoleh dari sebagian markup. Selain itu,
pedagang juga hrs mengeluarkan sejumlah biaya eksploitasi yg
juga diambilkan dari sebagian markup. Besarnya markup akan
sangat tergantung pada macam atau jenis produk

c. Metode titik impas (break even)

Metode penetapan harga yg didasarkan pada permintaan pasar
dan msh mempertimbangkan biaya adalah analisis breakeven.
Prsh dlm keadaan breakeven bilamana penerimaan penjualan
sama dgn ongkosnya, dgn anggapan harga jual sudah tertentu.
Metode ini prsh akan mendapatkan laba bilamana penjualan yg
dicapai berada diatas titik breakeven (titik impas). Jika volume
penjualan berada dibawah titik breakeven maka prsh akan
menderita rugi. Formulanya ;

4 / Strategi Produk –SM20

 Kontribusi per unit pada overhead dapat diartikan sebagai
kelebihan harga jual per unit atas biaya variable rata-rata yg
dipakai utk menutup biaya tetap. Jadi kontribusi per unit produk
pd overhead dapat diperoleh dgn mengunakan formula sbb:

3. Penetapan harga berdasarkan permintaan

Penetapan harga yang berorientasi permintaan akan
mempertimbangkan kondisi permintaan pasar. Harga akan diserap
apabila ada permintaan shg prsh perlu memahami sampai dimaa
permintaan thd brg tsb terbentuk. Dengan mempertimbangkan
permintaan pasar, maka strategi harga dapat diarahkan utk
mencapai tk atau pertumbuhan penjualan/market-share. Dengan
cara sbb :
a. Diskriminasi harga, pada pasar yg heterogen tk permintaan
masing-masing kelompok (segment) pasar tdklah sama. Oleh
krn itu penetapan harga mengikuti perbedaan yang dipasar atau
produsen sengaja menciptakan perbedaan shg harga dpt
dibedakan. Harga utk produk yg sama dapat dibedakan menurut
: pelanggan, bentuk produk, tempat dan waktu. Dibeberapa
negara diskriminasi harga tsb tdk diperbolehkan.
b. Perceived Value Pricing, konsumen lebih memperhatikan
manfaat yang akan diterima dari brgnya (bersifat psikologis)

5 / Strategi Produk –SM20

 daripada besarnya hrg itu sendiri, berdasarkan kenyataan ini
harga dapat ditetapkan menurut manfaat yg akan diterima bagi
konsumen misalnya : nilai pemakaian bahan yg berkualitas,
potongan harga, pelayan purna-jual, goodwill, dan kelebihan-
kelebihan yg lain.

4. Penetapan harga berdasarkan persaingan

Pada metode ini penetapan harga tdk berdasarkan biaya tetapi
harga yg menentukan biay perusahaan. Penjual dpt menentukan
harga sama dgn harga pasar agar dapat ikut dlm persaingan atau
dapat ditentukan lebih tinggi atau rendah dari tingkat harga dlm
persaingan sbb :
a. Penetapan harga sama dgn harga pesaing (bid pricing)
Penjual menetapkan harga sama dgn harga saingan, cara seperti
akan lebih menguntungkan jika dipakai pada saat harga dlm
persaingan tinggi. Biasanya penjual mengunakan cara tsb utk
brg-brg standar.
b. Penetapan harga dibawah harga pesaing (going rate pricing)
Metode ini biasanya digunakan oleh pengecer dan prsh kadang
tdk tahu teknik ini. Karena mrk mempunyai prinsip bhw
markup yg lebih rendah akan menghasilkan volume penjualan
yg lebih tinggi, nama baik produsen ikut membawa nama baik
pengecer, cara yg baik utk memasuki pasar yg baru.
c. Penetapan harga diatas harga pesaing
Kadang-kadang produsen dan pengecer menetapkan harga
produk diatas tk harga pasar. Metode ini hanya sesuai
digunakan oleh prsh yg sudah mempunyai reputasi atau prsh yg
menghasilkan brg-brg prestis, krn konsumen kurang
memperhatikan harga dlm pembelian tetapi mrk lebih

6 / Strategi Produk –SM20

 mengutamakan kualitas atau faktor prestis yg akan diperoleh
dari brg tsb.

2. STRATEGI PENETAPAN HARGA BAURAN PRODUK

a. Penetapan harga lini produk
Prsh biasanya mengembangkan sekelompok produk, bukan hanya
satu produk , co : Panasonic menawarkan lima jenis produk yang
berbeda dari yg sederhana sampai yang sangat modern, langkah
tsb hrs diambil oleh manajemen untuk membedakan dalam harga,
model dan kualitas yg dimiliki oleh masing2 produk dgn merk yg
sama.
b. Penetapan harga produk opsional
Banyak prsh menawarkan utk menjual produk piihan (optional)
atau produk tambahan bersama-sama dgn produk utama pembeli
mobil dapat memesan pengontrol jendela listrik dan alarm.
c. Penetapan harga produk kaptip
Prsh dlm industry tertentu memproduksi produk yg hrs digunakan
bersama dgn produk utama. Produk yg mau hrs digunakan
bersama-sama dgn produk utama disebut captive product.
d. Penetapan harga produk sampingan
Dalam memproduksi daging olahan, produk minyak bumi dan
bahan kimianya lainnya. Kerap kali juga diperoleh banyak produk
sampingan. Apabila produk sampingan tdk mempunyai nilai dan
pembuangannya memakan biaya, hal ini akan mempengaruhi
penetapan harga produk utama shg pabrik akan berusaha mencari
pasar utk produk sampingan dan harus menerima setiap harga yg
lebih besar dar biaya penyimpanan serta biaya pengiriman produk
sampingan.

3. STRATEGI PENYESUAIAN HARGA

7 / Strategi Produk –SM20
Prsh menyesuaikan penentuan harga berdasarkan situasi dan kondisi
lingkungan yang ada, ada lima strategi penyesuaian harga :
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga
Cara ini digunakan utk memberikan penghargaan kepada
langganan krn perbuatan tetentu seperti pelunasan, pembayaran
hutang lebih awal, pembelian dlm jumlah lebih banyak dan
pembelian dikala musim sepi. Ada 5 strategi penetapan harga
sbb :
1. Potongan tunai  Adalah suatu pengurangan harga yang
diberikan kepada pembeli yg membayar dgn cepat. Co :
2/10 ,net 30 artinya pembeli dpt potongan 2% bila melunasi
dlm waktu 10 hari dan batas jatuh tempo pembayarannya 30
hari.
2. Potongan jumlah  Pengurangan harga yg diberikan kepada
pembeli dlm jumlah banyak. Co : jika membeli dibawah 150
unit, harga per unit Rp 55 jika lebih dari 150 unit harganya Rp
50 per unit.
3. Potongan fungsional  cara ini digunakan apabila langganan
melaksanakan fungsi-fungsi tertentu seperti penjualan dan
penyimpanan.
4. Potongan musiman  adalah pengurangan harga yg diberikan
pada saat musim sepi. Hal ini dilakukan utk mengurangi
fluktuasi penjualan.
5. Keringanan harga  keringanan harga tukar tambah adalah
pengurangan harga yg diberikan atas penukaran sebuah barang
lama sewaktu membeli barang baru.

b. Penetapan harga diskriminasi

Ada beberapa bentuk cara penetapan harga diskriminasi sbb :

8 / Strategi Produk –SM20

 1. Menurut langganan, untuk produk yg sama beberapa
langganan membayar dgn harga berbeda, bis kota
menetapkan tarif lebih rendah utk pelajar
2. Menurut produk, beberapa jenis produk diberi harga yg
berbeda dan tdk proposional dgn biayanya.
3. Menurut tempat, Pada beberapa lokasi ditetapkan harga
berbeda walaupun biaya operasinya sama. Penetapan harga
karcis yg berbeda ditiap bioskop krn preferensi tiap penonton
berbeda.
4. Menurut waktu, Penetapan harga berubah-ubah menurut
musim,hari dan jam. Contohnya adalah penetapan tariff
telepon sesudah jam Sembilan malam dapat potongan harga
sampai sebesar 75%.
5. Kombinasi, Kombinasi antara langganan dan waktu.
Misalnya : Mc. Donalds memberikan potongan harga 50%
kepada para siswa yang mendapat rangking 10 besar
bertepatan dgn hari libur nasional.

c. Penetapan harga psikologi

Para penjual harus mempertimbangkan segi psikologis dari harga
dan jangan hanya dari sudut ekonomi karena banyak konsumen
menggunakan harga sebagai indicator kualitas.

d. Penetapan harga promosi

Pada kondisi tertentu prsh menetapkan harga dibawah daftar harga
dan kadang-kadang dibawah biaya produksi, metodenya sbb :
1. Pemimpin rugi  Produk tertentu harganya diturunkan dgn
harapan pembeli akan membeli produk lain pada batas kenaikan
harga yg normal.

9 / Strategi Produk –SM20

 2. Harga pada peristiwa khusus  Penetapan harga pada
kejadian/musim tertentu utk menarik banyak langganan.
3. Rabat utk pembayaran tunai  Pabrik yg menawarkan rabat
kepada langganan yg membeli produk dari dealer dlm periode
waktu tertentu dimana pabrik mengirimkan rabat scr langsung
pada langganan. Rabat adalah suatu alat yg luwes utk
mengurangi sedikit persedian selama periode penjualan yg
sukar tanpa memotong harga.
4. Diskon psikologis  Penjual menetapkan harga buatan yg
tinggi kemudian menawarkan dgn potongan besar. Co : yg
ditetapkan kemaren Rp. 49.500 dan hari ini Rp. 39.500.

e. Penetapan harga secara geografis

Cara menetapkan harga pada para langganan yg beralokasi
diberbagai daerah dlm suatu Negara, ada lima strategi penetapan
harga geografis sbb :
1. Penetapan harga job  Adalah barang-barang yg ditempatkan
free on board yg mana hak atas barang dan tanggungjwb beralih
pada langganan yg membayar ongkos angkut dari pabrik
sampai ketempat tujuan. Kelemahan metode fob adalah bagi
langgana yg lokasinya jauh akan menanggung biaya angkut
tinggi ini akan dmanfaatkan pesaing utk menjual produknya
lebih murah.
2. Penetapan harga seragam  kebalikan fob, disini prsh
memberikan harga ditambah ongkos angkut yang sama pd
semua konsumen tanpa memandang dimana lokasi tsb. Jadi
ongkos angkut ditetapkan dgn rata-rata. Kelemahan bagi lokasi
yang terdekat akan membayar ongkos angkut yg lebih tinggi
dan merupakan subsidi bagi yg beralokasi jauh.

10 / Strategi Produk –SM20

 3. Penetapan harga menurut daerah  Zona menetapkan harga
diantara fob dan seragam. Dimana prsh menetapkan harga dua
atau lebih pada suatu daerah. Semua langganan dlm suatu
daerah yg lebih jauh akan membayar harga lebih tinggi.
4. Penentuan harga dgn lokasi tertentu Menetapkan kota
tertentu sebagai titik dasar dan menetapkan harga tertentu pada
semua langganan tanpa memandang dari mana brg dikirim.
Dengan demikian harga akan sama utk semua langganan dan
persaingan harga akan berkurang.
5. Penetapan harga tanpa beban ongkos angkut  semua ongkos
angkut ditanggung oleh prsh tanpa memandang letak geografis
tertentu dgn harapan volume penjualan akan meningkat shg
biaya rata-rata akan menurun dan dapat mengkompensasi biaya
angkut ekstra. Metode ini digunakan utk penetrasi pasar dimana
persaingan semakin meningkat.

f. Penetapan harga internasional  Penetapan harga suatu produk

dimana produk tsb berskala internasional sehingga perusahaan
harus menetapkan harga secara tepat.

4. PROSEDUR PENETAPAN HARGA

Dalam menentukan strategi penetapan harga, ada beberapa prosedur
yg hrs dilalui adalah :
1. Memilih sasaran penetapan harga
Perusahaan dapat memilih sasaran penetapan harga disesuaikan
dgn tujuan prsh antara lain :
a. Mendapatkan laba maksimun
b. Pengembalian Investasi
c. Mencegah atau mengurangi persaingan
d. Mempertahankan atau memperbaiki pangsa pasar
11 / Strategi Produk –SM20
2. Menentukan permintaan
Pada tahap ini penjual membuat estimasi permintaan brg secara
total, hal ini mudah dilakukan terhadap permintaan brg yg ada
dibandingkan dgn permintaan brg baru.
3. Mengestimasi biaya
Permintaan yg besar memungkinkan prsh menetapkan harga
tertinggi utk produknya, sebaliknya permintaan yg kecil memaksa
prsh menentukan harga terendah. Prsh ingin menetapkan harga yg
dapat menutup semua biaya produksi, biaya distribusi dan biaya
penjualan produk, termasuk hasil atau keuntungan yg layak atas
upaya dan risikonya.
4. Menganalisis harga dan tawaran
Prsh perlu mengetahui harga dan kualitas produk yg ditawarkan
oleh setiap pesaing, karena bisa sebagai titik tolak dalam
menetapkan harga produk. Jika tawaran prsh ini sama dgn tawaran
pesaing utama, prsh hrs menetapkan harga yg mendekati harga
pesaing, kl tdk demikian maka prsh akan kehilangan pasaran.
5. Memilih metode penerapan
Berdasarkan taksiran permintaan dan fungsi biaya dari pesaing,
prsh dapat menetapkan harga. Harga tsb berada diantara titik
tertinggi utk menghasilkan laba dan titik terendah utk menarik
permintaan. Cara menetapkan harga ada tiga pertimbangan yaitu
atas dasar biaya, harga bersaing dan harga persepsi. Kapan tiga
cara tersebut dilaksanakan? Hal ini tergantung pada kebiasaan
konsumen utk membeli produk atau tidak.
 Untuk produk konvinien pertimbangannya adalah biaya
produk
 Untuk produk shopping pertimbangannya harga bersaing
 Untuk produk special pertimbangannya adalah harga persepsi

12 / Strategi Produk –SM20

6. Memilih harga akhir
Dengan banyaknya metoda penetapan harga yg digunakan utk
memperkecil jangkauan harga sebelum memilih harga final tapi
sebelum memilih harga final prsh harus memandang beberapa
pertimbangan tambahan.

13 / Strategi Produk –SM20