PENETAPAN HARGA JUAL PRODUK DAN JASA

A. Pengertian Harga, Harga Jual dan Penetapan Harga

Harga mengandung pengertian sebagai suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa
yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll). Menurut Kotler
(2001:439), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut. Sedangkan Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan
pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu
harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan transaksi atau tidak. Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan:
harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk
atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya
dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Sedangkan Hansen dan Mowen (2001:633) mendefinisikan harga jual sebagai jumlah
moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau
jasa yang dijual atau diserahkan. Menurut Mulyadi (2001:78), pada prinsipnya harga jual harus
dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya
produksi ditambah mark-up. Berdasarkan pendapat para ahli di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa:

Harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh produsen kepada konsumen atas
barang dan atau jasa yang diperolehnya senilai biaya produksi ditambah dengan keuntungan
yang diharapkan oleh produsen.

B. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga jual

Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan harga jual dari suatu barang
atau jasa yang di produksi, yaitu :
1. Faktor biaya, merupakan dasar dalam menentukan harga jual produk atau jasa. Biaya dapat
langsung diidentifikasikan kepada produk atau jasa yang dihasilkan karena merupakan
faktor yang berasal dari dalam perusahaan. Batas bawah harga tersebut haruslah harga
 yang dapat menutupi seluruh biaya produksi walaupun dengan perolehan laba yang
minimal.
2. Faktor bukan biaya, merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan yang dapat
mempengaruhi keputusan manajemen dalam menentukan harga jual produk atau jasa.
Faktor ini tidak sepenuhnya dapat dikendalikan oleh perusahaan karena faktor tersebut
merupakan kegiatan yang bersifat timbal balik antara perusahaan dengan pasar. Berikut ini
faktor-faktor tersebut antara lain:
 Keadaan perekonomian.  Pengawasan pemerintah.
 Permintaan dan penawaran  Citra atau kesan masyarakat.
pasar.  Tanggung jawab sosial
 Elastisitas permintaan, perusahaan.
 Tipe pasar.  Tujuan non laba (nirlaba).

C. Penetapan Harga
Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan
diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang dihasilkan. Dalam penetapan
harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap
harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian
menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan
ekspektasi harga.

D. Tujuan Penetapan Harga

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan
penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan
diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya
berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya. Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat
ekonomis dan non ekonomis:
1. Memaksimalkan Laba. Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat
keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat,
 maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan
harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga
agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar. Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi
target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang
serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang
juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar
tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan.
3. Return On Investment (ROI)/Pengembalian Modal Usaha. Setiap usaha menginginkan
tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan
menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar. Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka
perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar
yang ada.
5. Tujuan Stabilisasi Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan. Perusahaan yang baik menetapkan harga
dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk
tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

E. Metode penetapan harga jual

Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni:
1. Penetapan harga berdasarkan biaya
a) Penetapan Harga Biaya Plus.
Dalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh
biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada
unit tersebut (margin).
 b) Penetapan Harga Mark-Up.
Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga
pokok pembelian per unit ditambah (mark-up) jumlah tertentu.
c) Penetapan Harga BEP ( Break Even Point ).
Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya
keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.

2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor. Penetapan harga dilakukan

dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, di mana dalam pelaksanaannya
lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan
meraih para konsumen dan para pelanggan, Perusahaan biasanya menggunakan strategi
harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya,
misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk
meraih pangsa pasar.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan. Proses penetapan harga yang didasari
persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga
dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka
analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan.
Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen
merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan
kualitas yang diterima.

Menurut Herman (2006:175) ada beberapa metode penetapan harga (methods of price
determination) yang dapat dilakukan budgeter dalam perusahaan, yaitu:
a) Metode taksiran (judgemental method), metode ini biasa digunakan oleh perusahaan yang
baru saja berdiri karena dilakukan dengan menggunakan prediksi tanpa menggunakan data
statistik. Oleh karena itu kekurangan dari metode ini adalah tingkat keakuratan prediksi
sangat rendah.
b) Metode berbasis pasar (market-based pricing);
  Harga pasar saat ini (current market price), metode ini dipakai apabila perusahaan
mengeluarkan produk baru, yaitu hasil modifikasi dari produk yang lama. Perusahaan
akan menetapkan produk baru tersebut seharga dengan produk yang lama.
 Harga pesaing (competitor price), metode ini menetapkan harga produknya dengan
mereplikasi langsung harga produk perusahaan saingannya untuk produk yang sama
atau berkaitan.
 Harga pasar yang disesuaikan (adjusted current market price), penyesuaian dapat
dilakukan berdasarkan pada faktor eksternal dan internal. Dengan metode ini,
perusahaan mengidentifikasi harga pasar yang berlaku pada saat penyiapan anggaran
dengan melakukan survei pasar atau memperoleh data sekunder.
c) Metode berbasis biaya (cost-based pricing)
 Biaya penuh plus tambahan tertentu (full cost plus mark-up), dalam metode ini
budgeter harus mengetahui berapa proyeksi full cost untuk produk tertentu. Full cost
adalah seluruh biaya yang dikeluarkan dan atau dibebankan sejak bahan baku mulai
diproses sampai produk jadi siap untuk dijual. Hasil penjumlahan antara full cost
dengan tingkat keuntungan yang diharapkan (required profit margin) yang
ditentukan oleh direktur pemasaran atau personalia yang diberikan wewenang dalam
penetapan harga akan membentuk proyeksi harga untuk produk itu pada tahun
anggaran mendatang. Untuk menetapkan profit, budgeter harus mengalikan full cost
dengan persentase required profit margin. Penjumlahan antara profit dengan full cost
akan menghasilkan proyeksi harga.
 Biaya variabel plus tambahan tertentu (variable cost plus mark-up), dengan metode
ini budgeter menggunakan basis variable cost. Proyeksi harga diperoleh dengan
menambahkan mark-up laba yang diinginkan. Mark-up yang diinginkan pada metode
ini lebih tinggi dari mark-up dengan basis full cost. Hal ini menyebabkan biaya
variabel selalu lebih rendah daripada full cost.
F. Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah tahapan di mana perusahaan mengklasifikasikan dan

menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum
memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa
pasar tersendiri. Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan
produk (Product Life Cycle) di mana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni
Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan. Secara khusus strategi penetapan harga
ini terdiri dari:

1. Produk Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
a) Harga Mengapung (Skimming Price). Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat
diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat
dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk
melakukan produksi massal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk
menjadi sangat prestisius.
b) Harga Penetrasi
Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini
dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang
berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan
ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
2. Produk Yang Telah Beredar
Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari
posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan
siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni:
I. Tahap Pertumbuhan. Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan
meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang
cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar.
Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga
untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
 II. Tahap Kematangan. Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci
efektivitas strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar
responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan
harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’
(diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar)
dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.
III. Tahap Penurunan. Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya
jumlah permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk
terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting
(pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya
yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
Contoh soal: Metode Penentuan Harga Jual

Rumusan Menghitung Harga Jual per Unit

Rumus perhitungan harga jual atas dasar biaya secara umum dapat dinyatakan dalam persamaan
berikut ini :

Harga Jual /unit = BIAYA* + % Mark-up

Persentase markup dihitung dengan rumus:

Persentase Mark-up = Ekspektasi Laba + BIAYA**
*Biaya = Biaya yang berhubungan langsung dengan volume (per unit)
** Biaya = Biaya yang tidak berhubungan langsung oleh volume produk (non produksi)

Contoh:
Manajer Pemasaran PT. GLORY sedang mempertimbangkan penentuan harga jual produk
ASTREX untuk tahun anggaran yang akan datang. Menurut anggaran, perusahaan direncanakan
akan beroperasi pada kapasitas normal sebanyak 1.000.000 kg dengan taksiran biaya penuh
untuk tahun anggaran yang akan datang sbb:
Biaya Variabel:
Biaya produksi variable Rp. 2.000.000.000
Biaya adm. & umum variable Rp. 50.000.000
Biaya pemasaran variable Rp. 50.000.000
-------------------------- +
Total biaya variable Rp. 2.100.000.000
Biaya Tetap:
Biaya produksi tetap Rp. 1.000.000.000
Biaya adm. & umum tetap Rp. 150.000.000
BIaya pemasaran tetap Rp. 250.000.000
-------------------------- +

Total biaya tetap Rp. 1.400.000.000

-------------------------- +
Total biaya penuh Rp. 3.500.000.000

Total aktiva yang diperkirakan pada awal tahun anggaran Rp. 4.000.000.000 dan laba yang
diharapkan dinyatakan dalam tariff kembalian investasi (ROI) 25%
Jawab:
Menggunakan pendekatan Full Costing
Unsur biaya:
Biaya produksi variable Rp. 2.000.000.000
Biaya produksi tetap Rp. 1.000.000.000
---------------------- +
Rp. 3.000.000.000
Unsur mark-up
Biaya non produksi variable Rp. 100.000.000
Biaya non produksi tetap Rp. 400.000.000
Ekspektasi laba 25% X rp. 4.000.000.000 Rp. 1.000.000.000
-------------------------- +
TOTAL unsur Mark-up Rp. 1.500.000.000
Rp. 1.500.000.000
Persentase Mark-up = ------------------------ x 100% = 50%
Rp. 3.000.000.000
Perhitungan Harga Jual :
Biaya produksi Rp. 3.000.000.000
Mar-up 50% x Rp. 3.000.000.000 Rp. 1.500.000.000
--------------------------- +
Total harga jual Rp. 4.500.000.000
Volume produksi 1.000.000 kg
--------------------------- :
Harga jual produk / kg Rp. 4.500,-
Contoh :
Misalnya untuk menghasilakan listrik diperlukan investasi sebesar Rp. 3.200.000.000 untuk
pembelian mesin dan ekupment serta modal kerja. Taksiran biaya produksi listrik pada volume
produksi 100.000.000 kwh per tahun adalah sbb :
Biaya bahan baku Rp. 4.000.000.000
Biaya TK langsung Rp. 3.000.000.000
BOP (variable + tetap) Rp. 8.000.000.000
-------------------------- +
Jumlah taksiran biaya produksi Rp. 15.000.000.000
Taksiran biaya non produksi setahun terdiri dari :
Biaya pemasaran Rp. 1.500.000.000
Biaya administrasi & umum Rp. 700.000.000
------------------------- +
Jumlah taksiraan biaya nonproduksi Rp. 2.200.000.000
Diputuskan laba wajar untuk perusahaan listrik : 25% dari investasi
Jawab : *Menghitung harga jual listrik per kwh*

Diket :
Taksiran biaya penuh :
Biaya produksi Rp. 15.000.000.000
Biaya non produksi Rp. 2.200.000.000
Taksiran aktiva penuh yang digunakan Rp. 3.200.000.000
Hitung Mark-up
Biaya non produksi Rp. 2.200.000.000
Ekspektasi laba 25% x Rp. 3.200.000.000 Rp. 800.000.000
-------------------------- +
Jumlah biaya tidak langsung (non prod) Rp. 3.000.000.000
Jumlah biaya langsung (produksi) Rp. 15.000.000.000
--------------------------- :
Persentase mark-up dari biaya produksi 20%
Tafsiran biaya produksi Rp. 15.000.000.000
Mark-up 20% x Rp. 15.000.000.0000 Rp. 3.000.000.000
-------------------------- +
Total harga jual Rp. 18.000.000.000
Volume produk (dalam kwh) Rp. 100.000.000
-------------------------- :
Harga jual listrik per kwh Rp. 180