PERTEMUAN 10 MODUL 9

PRICING:
Understanding and Capturing Customer Value - Pricing Strategy

PENETAPAN HARGA:
Menangkap dan Memahami Nilai Pelanggan - Strategi Penetapan Harga

Deskripsi singkat Mata Kuliah dan Sasaran

Materi ini memberikan pengetahuan kepada mahasiswa tentang bagaimana produsen menetapkan harga.
Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen) yang umumnya
dinyatakan dalam satuan angka. Harga disebut dengan berbagai nama : gaji, uang jasa, honor, bunga pinjaman,
ongkos, iuran, suap, pajak penghasilan, dll. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika
perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru. Setelah
mempelajari materi ini, diharapkan Mahasiswa mampu mengidentifikasi proses penetapan harga, metode
penetapan harga dan strategi penetapan harga produk. Mahasiswa dapat menjelaskan konsep, tujuan penetapan
harag, faktor yang mempengaruhi kepekaan terhadap harga, metode, pertimbangan penetapan harga, strategi dan
reakasi terhadap perubahan harga.

Pengertian Harga

Harga Menurut Philip Kotler: “Price is the amount of money charged for a
product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers
exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah
sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas,
harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan
keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

Harga Menurut Stanton: “Price is the amount of money and or goods needed
to acquire some combination of enother goods and its companying services”.
Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau
barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang
disertai dengan pemberian jasa.

Tjiptono (2001:151): Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya

(termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan unsur satu–satunya dari
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan. Harga bersifat fleksibel.

Penetapan Harga

Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan adalah

menetapkan harga. Cara penetapan harga yang dipakai setiap perusahaan sama,
yaitu berdasarkan: biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Yang membedakan
adalah kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut sesuai dengan sifat produk,
pasarnya, dan tujuan perusahaan

Philip Kotler: “Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan

akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan
mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan
produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan
penawaran atas suatu perjanjian kerja baru”.

Harga Jual

Ricky W. dan Ronald J.Ebert: “Penetapan harga jual adalah proses

penentuan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya”.
 Mulyadi: “Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh
ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi
ditambah Mark-up.”

Selain itu Hansen & Mowen: “Harga jual adalah jumlah moneter yang
dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau
jasa yang dijual atau diserahkan”.Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa:

• Harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk

memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang
diinginkan perusahaan.
• Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu
barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Boyd, Walker, dan Laurreche: Ada sejumlah cara dalam menetapkan harga,
tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor
situasional. Faktor-faktor itu meliputi:

• Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam bauran pemasaran.

• Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari
produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan
konsumen.
• Biaya dan harga pesaing.
• Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.

Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)

1. Penetapan Harga Lini Produk. Membuat Beberapa Harga Yang Berbeda Pada
Satu Produk Berdasarkan Kriteria Penilaian Tertentu Dari Penjual.
2. Penetapan Harga Ciri-Pilihan. Membuat Pilihan Harga Berdasarkan Produk
Yang Diminati Konsumen.
3. Penetapan Harga Produk Pelengkap. Menetapkan Harga Lebih Tinggi Untuk
Produk Tambahan Daripada Produk Inti.
4. Penetapan Harga Dua Bagian. Penetapan Tarif Tetap Ditambah Biaya
Pemakaian Tidak Tetap Dari Suatu Produk.
5. Penetapan Harga Produk Sampingan. Penetapan Harga Dengan Menambahkan
Nilai Yang Diperoleh Dari Produk Sampingan.
6. Penetapan Harga Penggabungan Produk. Penetapan Harga Untuk Bundling,
Dimana Harga Bundling Lebih Rendah Daripada Harga Satuan.

Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai dengan penawaran

produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan
posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat
ditentukan. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan
harga. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Berorientasi pada Laba.

2. Berorientasi pada Volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar
tertentu.
3. Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat
membentuk citra perusahaan.
4. Berorientasi pada Stabilitas Harga, untuk mempertahankan hubungan yang
stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Terhadap Harga

 Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat
permintaan yang berbeda-beda dan akan memberikan pengaruh yang berbeda pula
pada tujuan pemasarannya. Perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan,
probabilitas kuantitas yang akan dijual pada tiap kemungkinan harga. Semakin
tidak elastis permintaan semakin tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan.
Untuk itu perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat digunakan dalam memperkirakan
kurva permintaan dan faktor-faktor yang menentukan elastisitas harga dari
permintaan.

1. Pengaruh nilai unik. Jika produknya langka.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. Jika pembeli tidak mengetahui ada
produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit. Jika sulit membandingkan kualitas produk
pengganti.
4. Pengaruh pengeluaran total. Jika pengeluaran tersebut jauh lebih kecil dari
pendapatannya.
5. Pengaruh manfaat akhir. Jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibanding
biaya total produk akhir
6. Pengaruh biaya yang dibagi. Jika sebagian harga ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam. Jika produk tersebut digunakan dengan aktiva
yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh kualitas-harga. Jika produk tersebut memiliki kualitas, gengsi, atau
ekslusifitas lainnya.
9. Pengaruh persediaan. Jika pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.

Tiga Pertimbangan Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

 Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan
perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya.
Perusahan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi,
dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan
risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya
(Stanton, 1996: 102).

1. Cost-Based Pricing, penetapan harga berdasarkan biaya:

a. Cost-Plus-Pricing, penetapan harga biaya plus. Metode dengan menambah
standar mark-up terhadap biaya produk.
b. Break Even Analysis and Target Profit Pricing, analisis peluang pokok dan
penetapan harga laba sasaran. Metode yang digunakan untuk menetapkan
harga apakah akanbreak even atau membuat target laba yang akan dicari.
2. Value-Based Pricing, penetapan harga berdasarkan nilai.
Metode ini menggunakan persepsi nilai pembeli, bukan biaya produksi sebagai
kunci penetapan harga. Metode ini juga menggunakan variabel bukan harga
(mis. kualitas, pengiriman, perbandingan dengan pesaing)
3. Competition-Based Pricing, penetapan harga berdasarkan persaingan.
Going-rate Pricing ,penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku.
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang
memperhatikan biaya dan permintaannya.
Scaled-Bid Pricing, penetapan harga penawaran tertutup. Menetapkan harga
dengan melihat kemungkinan peluang untuk memenangkan persaingan
penawaran dengan mempertimbangkan laba yang memadai.

Metode penetapan harga

 Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode penetapan
harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan
berikut: kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut
Indriyo (1999: 214) Metode-metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh
perusahaan adalah

1. Penetapan Harga MarkUp. Metode penetapan harga dengan menambahkan

markup standar pada biaya produk
2. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian. Penetapan harga
berdasarkan sasaran pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan
3. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan. Perusahaan
menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai pembeli
4. Penetapan Harga Nilai. Menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menunjukkan bahwa harga harus
mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen
5. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku. Penetapan harga sesuai harga yang
berlaku. Perusahaan tidak memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri
tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing
6. Penetapan Harga Penawaran Tertutup. Penetapan harga berdasarkan perkiraan-
perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

Penetapan Harga Berdasarkan Bauran Produk

a. Penetapan harga lini produk - Varian produk dengan variasi harga berbeda
b. Penetapan harga feature pilihan - Harga yang berbeda untuk berbagai fasilitas
yang dapat dimanfaatkan dari produk yang dijual
c. Penetapan harga produk pelengkap - Penetapan harga berdasarkan kaitan antara
produk utama dengan produk pelengkapnya.
d. Penetapan harga dua bagian - Penetapan harga dengan menggunakan tarif
utama dan tarif variabel sesuai dengan pemakaian
e. Penetapan harga produk sampingan - Mendapatkan harga produk sampingan
yang dihasilkan oleh produk utama
f. Penetapan harga bundel produk - Harga yang ditetapkan secara keseluruhan dari
suatu produk , meskipun psetiap komponen dari produk tersebut dapat
dipisahkan

Strategi Penetapan Harga Dalam Berbagai Situasi

1. Penurunan harga jika:

a. Kelebihan kapasitas produksi.
b. Pangsa pasar yang menurun.
c. Ingin mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
2. Meningkatkan harga jika :
a. Inflasi biaya.
b. Kelebihan permintaan.

Reaksi Terhadap Perubahan Harga

1. Reaksi Pelanggan.
a. Pelanggan memiliki beberapa penafsiran :
b. Harga turun. Berpotensi muncul produk baru, cacat tidak laku, perusahaan
kesulitan keuangan, kualitas turun, dll.
2. Reaksi Pesaing.
a. Menimbulkan dugaan :
 b. Harga naik. Berhubungan dengan kondisi keuangan, tujuan pangsa pasar,
tujuan maksimasi laba, kesetiaan pelanggan, dll.

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

1. Mempertahankan harga.

• Yakin jika harga turun akan kehilangan sebagian besar laba.

• Tidak akan kehilangan pangsa pasar.

2. Meningkatkan kualitas.

• Kualitas yang terbaik yang akan dipilih walaupun dengan harga yang lebih
tinggi.

3. Menurunkan harga.

• Biaya turun sesuai kapasitas produksi.

4. Kehilangan pangsa pasar karena pangsa pasar peka terhadap harga.

• Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas.

5. Mengeluarkan beberapa produk baru.

• Membuat produk pesaing dengan merek baru dan harga murah.

• Hanya jika pangsa pasar sangat peka terhadap harga.

Strategi Harga – Mutu

Persaingan Antar Segmen, Harga dan Kualitas:

 HARGA

TINGGI MENENGAH RENDAH

1. STRATEGI 2. STRATEGI NILAI- 3. STRATEGI NILAI-

TINGGI
KUALITAS PRODUK

PREMIUM TINGGI SUPER

4. STRATEGI 5. STRATEGI NILAI- 6. STRATEGI NILAI-

MENENGAH
TERLALU MAHAL MENENGAH BAIK

7. STRATEGI 8. STRATAEGI 9. STRATEGI

RENDAH
PENIPUAN EKONOMIS-PALSU EKONOMIS

• Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama;
yaitu satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi,
perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah.
• Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga
kelompok pembeli, yaitu yang mementingkan mutu, harga, dan yang
mementingkan keseimbangan antara keduanya.
• Strategi penempatan 2, 3, dan 6 Menunjukan cara untuk menyerang posisi
diagonal. Strategi 2 menyatakan, “Produk kami memiliki mutu yang sama
dengan produk 1 tetapi harga kami lebih rendah”.
• Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan
yang lebih besar. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai
pasaing ini, mereka pasti akan membeli sari pesaing ini dan menghemat uang
(kecuali jika produk 1 memiliki daya tarik prestise).
• Strategi penempatan 4, 7, dan 8 mengenakan harga yang terlalu tinggi
dibandingkan dengan mutunya.
• Pelanggan akan merasa dirugikan dan mungkin akan mengeluh atau
menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Strategi ini harus
dihindarkan oleh pemasar professional.

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Menurut Tjiptono (2001:172) Strategi Penetapan Harga Produk Baru dibagi

menjadi:

1. Skimming Pricing, strategi menetapkan harga tinggi pada produk baru, dengan
dilengkapi aktifitas promosi yang gencar.Tujuannya adalah:
a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada.
b. Menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
c. Berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, akan lebih
mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
2. Penetration Pricing, strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal
produksi.Tujuannya:
a. Mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
b. Pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
c. Mempromosikan produk.
d. Mencegah para pesaing memasuki pasar.

Strategi Penetapan Harga Produk Mapan

a. Pertahankan Harga, tujuannya untuk mempertahankan posisi dalam pasar dan

meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
b. Turunkan Harga, sulit dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki
kemampuan finansial yang besar, perusahaan menerima margin kecil.
c. Naikkan Harga, tujuannya untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode
inflasi dan melakukan segmentasi pasar tertentu.

Menurut Tjiptono (2001:174) faktor yang menyebabkan perusahaan

meninjau kembali harga produknya yang sudah beredar di pasar adalah:

a. Perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.

b. Pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Tiga alasan atau perusahaan harus menurunkan harga produk mapan.

a. Strategi Defensif, memotong harga untuk menghadapi persaingan yang makin

ketat.
b. Strategi Ofensif, untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh lingkungan
external perusahaan. Misalnya: inflasi.

Alasan perusahaan menaikkan harga produk mapan:

a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan
dengan kualitas dan distribusi.
b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap
menunjang.