MANAJEMEN PEMASARAN

PENETAPAN HARGA PRODUK

By : Husaeri Priatna,S.Ak.,M.M.
 Pendahuluan
• Harga merupakan komponen penting atas
suatu produk, karena akan berpengaruh
terhadap keuntungan produsen. Harga juga
menjadi pertimbangan konsumen untuk
membeli, sehingga perlu pertimbangan
khusus untuk menentukan harga tersebut.
• Menurut Tjiptono (2002), Harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang,
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga merupakan komponen yang
berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan.
• Produk yang dijual ke pasaran baik barang
maupun jasa, harus sesuai dengan estimasi
laba yang akan diterima oleh perusahaan.
Dengan demikian perlu dipertimbangkan
berapa penetapan “harga” suatu produk.
Pertimbangan tersebut meliputi :
1. Efisiensi biaya yang dikeluarkan
2. Kemampuan daya beli masyarakat-disesuaikan
dengan segmentasi pasar yang telah ditetapkan
3. Tren yang terus berubah
4. Harga produk pesaing-produk yang
sama/hampir sama, atau barang
pengganti/alternatif
5. Perubahan harga bahan
6. Kebijakan pemerintah
 Tujuan Penetapan Harga
• Produsen selaku penjual barang dalam
menetapkan harga, dapat mempunyai tujuan
yang berbeda satu sama lain antar penjual
maupun antar barang yang satu dengan
barang yang lain.
Berikut tujuan penetapan harga menurut para
ahli :
Tujuan penetapan harga menurut Machfoedz
(2005: 139) “ adalah:

1.Orientasi laba: mencapai target baru, dan

meningkatkan laba
2.Orientasi penjualan: meningkatkan volume
penjualan, dan mempertahankan atau
mengembangkan pangsa pasar.”
Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008:
55) adalah :
• Penetapan harga untuk mencapai penghasilan
atas investasi.
• Penetapan harga untuk kestabilan harga.
• Penetapan harga untuk mempertahankan atau
meningkatkan bagiannya dalam pasar.
• Penetapan harga untuk menghadapi atau
mencegah persaingan.
• Penetapan harga untuk memaksimir laba.
Beberapa pilihan menentukan harga produk

1. Jika harga produk dinaikkan

Kemungkinannya pelanggan akan berkurang
sehingga penjualan akan berkurang maka
laba pun kemungkinan bertambah atau
berkurang
2. Jika harga produk diturunkan
Kemungkinannya pelanggan akan bertambah
sehingga penjualan akan bertambah maka
laba pun kemungkinan bertambah atau
berkurang
• Dalam penentuan harga, produsen harus
memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga.
Menurut Roberto pada buku Applied
Marketing Research bahwa dari hasil
penelitian menyebutkan isu utama yang
berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu
elasitas harga dan ekspektasi harga.
Elastisitas Harga
• Konsumen cenderung memberikan respon yang
lebih besar atas setiap rencana
kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada
saat harga tersebut naik.
• Konsumen akan lebih sensitive terhadap
penurunan harga dibandingkan dengan
kenaikan harga.
• Elastisitas konsumen akan berkurang ketika
melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.
Ekspektasi Harga
Konsumen cenderung memiliki harapan bahwa
harga tidak akan berubah. Walaupun berubah,
konsumen merata-ratakan tingkat kenaikannya.
 Dasar Penetapan Harga
• Menurut Machfoedz (2005: 136) “penetapan
harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu
faktor internal dan faktor eksternal.
Faktor internal meliputi tujuan pemasaran
perusahaan, strategi bauran pemasaran,
biaya, dan metode penetapan harga.” Faktor
eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.
Dasar Penetapan Harga Menurut Kotler &
Amstrong
 Tahapan Penetapan Harga
Terdapat Enam Tahap Penetapan Harga :
1. Memilih tujuan penetapan harganya. 
2. Memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan
kuantitas yang akan dijualnya dengan masing-masing
kemungkinan harga.
3. Memperkirakan bagaimana biaya-
biayanya yangberbeda-beda pada tingkat keluaran yang
berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi,
dan untuk tawaran pasar yang terdiferensiasi. 
4. Mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. 
5. Memilih metode penetapan harga. 
6. Memilih/menentukan harga akhir.
 Strategi Penetapan Harga
1. Strategi Penetapan Harga untuk Memasuki
sebuah Pasar
a. Penetapan harga skimming pasar (market
skimming pricing) terjadi bila suatu
perusahaan menetapkan harga yang relative
tinggi untuk produk-produk barunya di atas
harapan pasar sasaran pada umumnya.
b. Penetapan harga penetrasi pasar (market
penetration pricing) sangat berlawanan. Ini terjadi
ketika ditetapkan harga awal yang relative rendah-
relatif rendah dibandingkan dengan apa yang
diharapkan oleh pasar sasaran. Strategi penetapan
harga ini digunakan dalam kondisi yang nyaris
berlawanan, termasuk bila ada persaingan yang
ketat, yang dimungkinkan adanya skala ekonomi,
ketika suatu perusahaan ingin cepat mendapatkan
bagian pasar yang tinggi, dan ketika ada sebuah
pasar massa yang besar untuk produk tersebut.
2. Strategi Diskon Harga dan Kelonggaran
Baik pemberian diskon maupun kelonggaran
umumnya digunakan dalam pemasaran dari bisnis ke
bisnis.
a. Diskon jumlah adalah pengurangan yang
diberikan kepada pembeli berdasarkan pembelian
mereka.
b. Diskon dagang atau diskon fungsional adalah
pengurangan pada harga dasar atau harga
bandrol sebagai pembayaran kepada para
pembeli yang melakukan pemasaran bagi penjual.
c. Diskon tunai mengacu pada situasi ketika
penjual member pembeli pengurangan pada
jumlah neto atas pembayaran dalam periode
waktu tertentu.

Kelonggaran lain yang kadang-kadang

digunakan adalah kelonggaran promosi dan
pemberian diskon musiman.
3. Strategi Penetapan Harga secara Geografis
Strategi ini dikaitkan dengan masalah
transportasi, ditentukan dengan jarak, melalui
udara atau laut.
Empat strategi utama penetapan harga yang
umumnya digunakan adalah penetapan harga di
tempat produksi (point of production pricing)
atau penetapan harga FOB pabrik (FOB factory
pricing), penetapan harga kirim secara seragam
(uniform delivery pricing), penetapan harga
kirim menurut zona (zone delivery pricing), dan
penetapan harga biaya angkut yang timbul
(freight absorption pricing).
4. Penetration Price
Merupakan strategi dengan menetapkan
harga rendah pada awal produksi, dengan
tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar
dan sekaligus menghalangi masuknya para
pesaing. Dengan harga rendah perusahaan
dapat pula mengupayakan tercapainya skala
ekonomi dan menurunnya biaya per-unit.
Strategi ini mempunyai perspektif jangka
panjang, dimana laba  jangka pendek
dikorbankan demi tercapainya keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat
bentuk harga yang menggunakan strategi
”Penetration Pricing”, antara lain :
a. Harga yang dikendalikan (restrained price)
Yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan
mempertahankan tingkat harga tertentu
selama periode inflasi
b. Elimination price
Yaitu merupakan penetapan harga pada
tingkat tertentu yang dapat menyebabkan
pesaing- pesaing tertentu (terutama yang
kecil) keluar dari persaingan
c. Promotion price
Yaitu harga yang ditetapkan rendah dengan
kualitas sama, dengan tujuan untuk
mempromosikan produk tertentu.
d. Keep-out price
Yaitu penetapan harga tertentu sehingga dapat
mencegah para pesaing memasuki pasar.
Dalam menetapkan harga, produsen dapat
menetapkan dengan beberapa alternatif seperti
di bawah ini (Zeithaml& Bitner, 1996):

a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-

based pricing).
Dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah
biaya per satuan produk yang keluar ditambah
dengan keuntungan yang diharapkan
Penetapan harga berdasarkan biaya, terdiri dari
3 pendekatan :
- Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Push
Pricing Method
- Penetapan Harga Mark-Up
- Penetapan harga Break–Even
b. Penetapan harga berdasarkan harga
competitor.
Yaitu dengan menggunakan harga competitor
sebagai referensi, dimana dalam
pelaksanaannya lebih cocok untuk produk
yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.
c. Pendekatan harga berdasarkan permintaan
(demand-based pricing).
Yaitu proses penetapan harga yang didasari
persepsi konsumen terhadap value yang
diterima (price value ), sensitivitas harga dan
perceived quality. Pada saat konsumen
melakukan evaluasi dan penilaian terhadap
harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh
perilaku dari konsumen itu sendiri. Terutama
konsumen merasakan kualitas produk apalagi
dengan harga yang relatif terjangkau.
 Kesimpulan
• Strategi penetapan harga ditentukan oleh
keputusan manajemen tentang bauran produk,
kualitas produk, dan merek produk. Strategi
distribusi juga mempengaruhi pilihan mengenai
bagaimana harga akan berhasil di dalam kombinasi
strategi periklanan dengan armada penjualan.
Strategi penetapan harga mempengaruhi keputusan
elemen bauran pemasaran lainnya. Karena, harga
itu sendiri merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran.