PRICE

DITUJUKAN UNTUK MATA KULIAH

MANAJEMEN PEMASARAN

DISUSUN OLEH : KELOMPOK 2

ANGGOTA:

1 ALFI SYAHRIL NURDIA 2001202010093

.
2 AMIRUL AZHAR 2001202010083
.
3 AZKAR FONNA 2001202010040
.

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS SYIAH KUALA

2|
 HARGA

A. DEFINISI HARGA (PRICE)

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam
dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga,
atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi,
telepon disebut tarif sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis
yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga
adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan
untuk melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah
sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk
atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa
besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk
atau jasa yang di hasilkan.
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program
pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita
dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen.
Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied
Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang
berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.

1|
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
1. Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap
rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut
naik.
2. Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan
dengan kenaikan harga.
3. Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan
teman atau dipengaruhi oleh sales person.

Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus
dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan
mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan selain harga.

B. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada

seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang
dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat
keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam
perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat
keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non
ekonomis:
1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang

ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka
menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan

2|
harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang
dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market
atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang
serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan
permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga
ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan
tingkat laba yang diinginkan.
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI

yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta
meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan

harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
5. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan
aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

3|
 Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya
perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai
produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau
jasa tersebut.
C. METODE PENETAPAN HARGA

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai,

maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan
harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan,
yakni:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
a. Penetapan Harga Biaya Plus

Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung
jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang
dikehendaki pada unit tersebut ( margin ).
Rumus: Biaya Total + Margin = Harga Jual
b. Penetapan Harga Mark-Up

Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah
tertentu.
Rumus:  Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c. Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )

Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total

biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
2. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai

referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar
dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan
para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan

4|
strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya,
misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud
untuk meraih pangsa pasar.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai

yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk
mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity
Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini
konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga
murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan
kualitas yang diterima.

D. STRATEGI PENETAPAN HARGA

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan

mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya
merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau
‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan
produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama
yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.
Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari:
1. Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru
atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga,
yaitu:
a. Skimming Price

5|
 Price skimming alias harga skim adalah strategi penetapan harga di mana
bisnis cenderung menaikkan harga awal produk ke tingkat yang jauh lebih tinggi
dan perlahan-lahan menurunkannya seiring berjalannya waktu.

Sederhananya, bisnis menetapkan harga tertinggi saat penawaran

diluncurkan dan baru di pasar, lalu menurunkan harga seiring waktu.

Price skimming digunakan oleh bisnis jika mereka memenuhi salah satu
atau semua situasi berikut:

 Bisnis ini memiliki merek dan basis pengguna yang mapan

 Produk atau layanan baru atau revolusioner di pasar
 Tidak ada pesaing
 Jumlah calon konsumen yang tinggi untuk produk tersebut

Penetapan harga skimming cocok untuk industri tertentu lebih dari yang
lain. Misalnya, perusahaan teknologi biasanya menggunakan strategi penetapan
harga ini. Hal ii karena produk yang baru diluncurkan biasanya tidak memiliki
persaingan atau mereknya sudah mapan di benak penggunanya untuk menjamin
banyak pembeli potensial untuk itu.

Contoh:

 Apple

Strategi penetapan harga Apple pada jajaran smartphone-nya mengikuti

strategi price skimming. Apple merilis model iPhone baru setiap tahun dan
harga iPhone yang lebih baru cukup tinggi, bahkan jauh lebih tinggi
daripada pesaing lainnya. Sementara itu, jajaran produk tahun sebelumnya
mendapat potongan harga karena tidak lagi dianggap sebagai teknologi
mutakhir.

Apple dapat melakukan ini karena:

6|
 - Pasti ada pembeli potensial untuk teknologi terbaru
- Melakukan hal itu tidak akan merusak citra mereknya
- Ini membantu memantapkan diri mereka sebagai merek mewah

 Sony

Meskipun Sony terkenal dengan TV dan smartphone-nya, kami dapat

mengamati strategi price skimming yang beraksi di jajaran konsol game
mereka.

Ambil contoh konsol PlayStation 3 Sony – awalnya diluncurkan dengan

harga $ 599 karena pada dasarnya tidak memiliki persaingan dan dianggap
laku karena konsol mereka sebelumnya, PlayStation 2, menjadi sukses
besar.

Tetapi sementara PS2 dihargai secara konservatif, perusahaan tahu bahwa

ada banyak pembeli potensial untuk PS3 dan karenanya menetapkan harga
peluncuran awal yang lebih tinggi. Harga PS3 kemudian diturunkan setiap
tahun dan akhirnya mencapai $ 299 selama tahun itu dihentikan.

Kelebihan Menggunakan Penetapan Harga Price Skimming

 Mendapatkan BEP Lebih Cepat

Harga awal yang lebih tinggi sejak peluncuran membantu memulihkan

jumlah yang diinvestasikan dalam penelitian dan pengembangan produk / layanan
dengan cukup cepat dan mudah. Ini juga membantu memulihkan biaya BEP atau
break even point seperti biaya periklanan dan pemasaran dengan cepat.

 Segmentasi Yang Tepat

7|
 Ini adalah keuntungan besar yang diperoleh dari penerapan price
skimming yang tepat. Dengan awalnya menetapkan harga tinggi, bisnis cenderung
memfilter atau menyegmentasikan pasar ke dalam kategori pelanggan yang
berbeda – pengguna awal, loyalis merek, dan konsumen reguler.

Ini selanjutnya membantu untuk menjaga inventaris dan juga menguji air ketika
bertualang ke pasar yang lebih baru atau memperkenalkan produk / layanan yang
lebih baru.

 Margin Keuntungan Lebih Tinggi

Sebuah produk dengan harga pada batas maksimumnya membantu

menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi bagi perusahaan. Ini membantu
mereka memanfaatkan segmen pasar tertentu yang tercipta dari harga tinggi dan
kemudian menjangkau sisanya dengan mengurangi harga seiring berjalannya
waktu.

 Pengujian Produk Real-Time Lebih Cepat

Pengguna awal dan penggemar yang sangat antusias adalah dua target
pelanggan utama selama peluncuran awal produk – karena merekalah yang
membeli produk bahkan pada harga awal yang lebih tinggi dan biasanya memiliki
informasi yang baik atau bersedia memberikan umpan balik kepada perusahaan.

Pengadopsi awal dan penggemar ini membantu bisnis untuk mendapatkan lebih
banyak wawasan tentang fungsi dan kinerja produk mereka.

 Menciptakan Buzz & Hype

Harga yang lebih tinggi cenderung menarik berita dan liputan pers,
membantu mendapatkan lebih banyak eksposur dan iklan untuk produk / layanan
dengan cukup mudah. Harga yang lebih tinggi juga membantu membangun citra

8|
merek yang lebih baik – jika sesuai dengan merek dan diterapkan dengan benar –
di antara konsumen.

 Penetapan Harga Dinamis

Price skimming membantu bisnis mengubah harga produk mereka sesuai

dengan situasi pasar, persepsi merek, tanggapan pelanggan, fitur produk, dan
persaingan. Price skimming membantu bisnis memiliki kontrol yang lebih baik
atas harga produk mereka.

Kekurangan Penetapan Harga Price Skimming

 Sebagian Besar Hanya Manfaat Jangka Pendek

Sementara strategi penetapan harga skimming membantu meningkatkan

margin keuntungan perusahaan, ini hanya untuk sementara waktu dan tidak
berlangsung lama karena pasar akan mendapatkan beberapa pesaing dan akan
lebih sulit untuk mempertahankan markup yang tinggi pada barang-barangnya.

Selain itu, ini menyebabkan hilangnya penjualan dan basis pengguna jika bisnis
tidak dapat membenarkan harga yang sesuai dalam jangka panjang.

 Implementasi Yang Tepat Adalah Suatu Keharusan

Strategi penetapan hargai ini hanya dapat diterapkan setelah penelitian dan
analisis menyeluruh tentang kondisi pasar, sentimen pelanggan, dan persepsi
merek. Ada banyak hal yang bisa salah jika dilakukan dengan tidak benar –
sebagian besar berdampak negatif pada merek.

 Membutuhkan Kurva Produk Inelastis

9|
 Strategi penetapan harga skim paling efektif jika produk mengikuti kurva
permintaan inelastis – kurva permintaan di mana kuantitas produk tidak banyak
dipengaruhi oleh perubahan harga.

Jika suatu produk tidak mengikuti kurva permintaan inelastis, hal itu
menyebabkan fluktuasi penjualan yang dapat menyebabkan peningkatan
permintaan ketika harga diturunkan dan sebaliknya. Hal ini mempersulit bisnis
untuk mempertahankan produksi dan inventaris mereka.

 Persaingan Bertindak Sebagai Hambatan

Persaingan yang tinggi berarti bahwa angka penjualan produk / jasa

dipengaruhi oleh penurunan atau kenaikan harga. Persaingan menyebabkan
barang mengikuti kurva permintaan elastis yang membuatnya tidak cocok untuk
menerapkan price skimming.

b.  Harga Penetrasi

Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) adalah strategi penetapan

harga dimana perusahaan menetapkan harga rendah pada awalnya dan perlahan
menaikkannya seiring waktu. Tujuan utama strategi ini adalah untuk memenetrasi
pasar, yakni mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin dan secepat mungkin.
Harga yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing tentu menarik bagi sebagian
besar konsumen konsumen. Beberapa dari mereka mungkin cocok dengan harga
tersebut karena sesuai dengan alokasi anggaran belanja mereka. Atau, mereka
mungkin penasaran dengan produk tersebut. Mereka barangkali menemukan
kepuasan yang sama, tapi dengan harga yang lebih terjangkau. 
Setelah konsumen mencoba produk, mereka mungkin menyukainya. Itu
mendorong konsumen untuk beralih ke produk baru dan bersedia membelinya lagi di
kemudian hari. Ketika posisi pasar sudah lebih kuat, perusahaan akan menaikkan

10 |
harga jualnya. Dengan begitu, mereka dapat menutup margin keuntungan yang
rendah selama menerapkan penetapan harga penetrasi. 
Contoh:

 Dell di pasar personal computer. Pada awalnya, perusahaan menjual produk

berkualitas tinggi dengan harga yang relatif lebih terjangkau. Ketika
pelanggan puas, perusahaan mengharapkan mereka akan membeli lagi atau
merekomendasikan produk ke teman atau anggota keluarga. 
 Contoh lain perusahaan yang mengadopsi penetration pricing adalah Costco
dan Kroger di bisnis ritel grosir. Mereka menjual makanan organik dengan
harga lebih rendah untuk mendorong lebih banyak volume penjualan. Meski
margin keuntungan rendah, mereka dapat memperbaikinya dengan segera
mencapai skala ekonomi. Selain itu, mereka juga dapat mensubsidi margin
rendah dengan margin yang lebih tinggi di lini produk lainnya.

Tujuan dari strategi penetrasi harga adalah untuk:

- Membangun kesadaran konsumen tentang kehadiran produk baru

- Menciptakan preferensi terhadap produk
- Mengalihkan pelanggan, menjauh dari pesaing
- Membangun basis pelanggan dan pangsa pasar
- Menghasilkan permintaan signifikan dalam jangka pendek
- Meraih skala ekonomis untuk mendukung struktur biaya yang lebih rendah
- Meraih penghematan melalui efek pengalaman sesegera mungkin

Kelebihan Menggunakan Penetapan Harga Penetration Pricing

 Lebih mudah untuk diterapkan

Banyak pemain baru di pasar mengadopsi penetration pricing. Menetapkan

harga murah lebih mudah daripada diferensiasi produk. Perusahaan dapat merancang

11 |
kualitas dan fitur mirip dengan industri. Itu mengurangi risiko penolakan yang
melekat pada diferensiasi produk.

Diferensiasi membutuhkan riset yang lebih dalam, baik itu terkait dengan
selera konsumen maupun fitur yang membuat produk unik. Diferensiasi biasanya
juga membutuhkan biaya iklan yang lebih besar untuk menonjolkan keunikan
tersebut. Dan ketika dijual, risiko penolakan mungkin muncul karena tidak sesuai
dengan preferensi konsumen.

Harga rendah bertindak sebagai materi promosi untuk produk itu sendiri.
Perusahaan mungkin tidak terlalu menonjolkan kualitas atau fitur, karena mereka
memang relatif standar. 

 Meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat

Penetration pricing efektif untuk pasar massal, di mana sebagian besar

konsumen sadar harga. Pasar tersebut mencakup hampir sebagian besar produk yang
anda jumpai sehari-hari. 

Tentu tentu saja, menawarkan harga rendah akan mendorong konsumen menyadari
kehadiran produk baru dan mencoba. Ketika mereka puas dengan pembelian,
mereka akan berpikir untuk membelinya kembali di kemudian hari.

 Menciptakan perputaran persediaan yang tinggi

Perputaran persediaan akan meningkat karena harga lebih rendah mendorong

penjualan produk. Itu mengurangi beban terkait dengan pergudangan.

Dan bagi, distributor dan ritel, perputaran yang tinggi menciptakan antusiasme dan
dukungan yang sangat penting di saluran distribusi. Mereka akan dengan senang hati
menyediakan rak-rak bagi produk baru tersebut.

12 |
  Kesempatan lebih besar untuk memantapkan posisi pasar

Pesaing membutuhkan waktu untuk merespon strategi penetrasi harga.

Mereka harus meninjau strategi harga rendah adalah jangka panjang atau jangka
pendek untuk menentukan reaksi. Selain itu, a mereka mungkin juga tidak memiliki
sumber daya yang fleksibel sehingga dapat merespon lebih cepat.

Memanfaatkan kelemahan tersebut, perusahaan bisa meraup peralihan pelanggan

sebanyak mungkin dan membangun posisi di pasar. Tugas berikutnya yang penting
adalah mempertahankan pelanggan ketika perusahaan mulai menaikkan harga secara
perlahan.

 Perbaikan keuntungan melalui eksploitasi skala ekonomi

Peningkatan penjualan memungkinkan perusahaan memanfaatkan kapasitas

produk secara lebih baik.Mereka dapat segera mencapai skala ekonomi dan
menyebarkan biaya produksi ke sejumlah output yang lebih tinggi. Dengan begitu,
biaya rata-rata akan turun.

Penurunan biaya pada akhirnya memungkinkan margin keuntungan yang lebih

tinggi. Meski harga rendah, perusahaan dapat menurunkan biaya produksi. 

 Mendorong efisiensi operasi

Harga rendah menciptakan tekanan terhadap profitabilitas. Agar tekanan

terhadap profitabilitas tidak semakin dalam, perusahaan harus memikirkan cara
untuk mengendalikan biaya. Karena itu, penetration pricing akan pengurangan biaya
sejak awal, yang mana mengarah pada efisiensi yang lebih besar.

Kekurangan Menggunakan Penetapan Harga penetration pricing

13 |
  Margin keuntungan rendah

Perusahaan tidak mampu menghasilkan keuntungan tinggi pada awal

penetapan strategi. Harga rendah berarti lebih sedikit margin keuntungan yang
perusahaan peroleh. Memang tekanan tersebut mungkin tidak akan bertahan lama
karena perusahaan secara perlahan akan menaikkan harga jual.

Tapi, jika kenaikan harga membuat pelanggan beralih, perusahaan terpaksa harus
menjaga harga tetap rendah. Dan dengan demikian, perusahaan tidak akan dapat
memperbaiki margin keuntungan melalui harga jual.

 Strategi dapat menjadi sebuah boomerang di kemudian hari

Pelanggan yang sadar harga akan berharap perusahaan untuk

mempertahankan harga rendah secara permanen. Setiap kenaikan harga akan
memunculkan ketidakpuasan dan mendorong mereka untuk beralih ke produk
alternatif.

Karena itu, peningkatan volume penjualan mungkin tidak mengarah pada

peningkatan laba jika harga harus tetap rendah untuk mempertahankan pelanggan
baru. Menghadapi harga penetrasi, pesaing mungkin akan bereaksi dengan
menurunkan harga jual mereka. Situasi semacam itu membuat perusahaan semakin
sulit untuk meningkatkan keuntungan.

 Dapat merusak citra perusahaan

Konsumen bisa saja tidak tertarik pada produk baru berharga rendah. Mereka
mengasosiasikannya dengan kualitas atau fitur yang rendah. Karena itu, mereka
enggan membelinya.

14 |
Persepsi seperti itu kemungkinan dapat mengarah pada kegagalan. Katakanlah,
setelah membeli, beberapa konsumen menemukan produk tidak memenuhi
spesifikasi yang diiklankan perusahaan. Kepuasan segera menyebar ke konsumen
lainnya.

Citra perusahaan berada dalam bahaya karena konsumen mungkin mengasosiasikan

kegagalan di salah satu produk dengan produk perusahaan lainnya.

 Memicu perang harga

Mempertahankan harga rendah meningkatkan risiko reaksi kompetitif dari

pesaing. Pesaing mungkin telah mapan dan memiliki sumber daya dan kapabilitas
yang lebih baik. Mereka lebih siap untuk merespon dan mengurangi harga jual.

Perang harga mungkin akan muncul di pasar. Itu dapat mengarah pada harga dan
keuntungan yang rendah untuk jangka waktu yang lama. Perusahaan mungkin
dipaksa keluar dari industri karena tidak mampu mencapai keuntungan yang
ditargetkan.

2. Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak
terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam
hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah
perkenalan yakni:
a. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai

munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang
diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan
melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong
penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.

15 |
 b. Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas

strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif
terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat
menggunakan ‘psikologis konsumen’, sehingga perusahaan dapat menjaga
loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan
keuntungan yang diperoleh.
c. Tahap Penurunan

Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah

permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk
terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi
diskonting (pemotongan harga). Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong
biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk
promosi.

E. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA

Ada 2 faktor yang mempengaruhi penetapan harga pada sebuah produk, yaitu:

1. Faktor Internal
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan

Makimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,

meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas,
mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dll
b. Strategi Buran Pemasaran

Harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran

pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi.
c. Biaya

16 |
 Merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus
ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan
variabel.
d. Organisasi
1) Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan harga.
2) Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya
masing-masing.
3) Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen
puncak.
4) Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani
oleh devisi atau manajer suatu lini produk.
5) Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi
dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.
6) Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya
perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang
bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak.
7) Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga
adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan
akuntan.
2. Faktor Ekternal
a. Sifat Pasar dan Permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang

dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya
adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan

Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu

industri :

17 |
 1) Persaingan dalam industri yang bersangkutan
2) Produk Substitusi
3) Pemasok
4) Pelanggan
5) Ancaman-ancaman baru

Informasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi :

1) Jumlah Perusahaan dalam Industri
2) Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri
3) Deferensiasi Produk
4) Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan

KESIMPULAN
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan
maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter
(Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan
seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan
dari produk atau jasa yang di hasilkan.
Tujuan Penetapan harga meliputi:
1. Memaksimalkan Laba
2. Meraih Pangsa Pasar
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

18 |
 4. Mempertahankan Pangsa Pasar
5. Tujuan Stabilisasi Harga
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Metode Penetapan Harga, terdiri dari:

1. Penetapan harga berdasarkan biaya
2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Apple, Apple Fanboy dan Sampah Elektronik

Apple Inc. menjadi salah satu korporasi multinasional yang berkembang

pesat di era globalisasi, bahkan pada tahun 2019, perusahaan ini dinobatkan oleh
Forbes (2019) sebagai perusahaan teknologi terbesar di dunia. Apple Inc.
didirikan pada tahun 1976 oleh kedua pendirinya yakni Steve Jobs dan Steve
Wozniak dan saat ini telah berhasil mencatatkan pendapatan sebesar USD 262
milyar setiap tahunnya (Ponciano 2019). Perusahaan yang pada mulanya
beroperasi di sebuah garasi milik Steve Jobs, saat ini telah beroperasi di berbagai
belahan dunia dengan memperkerjakan sekitar 132.000 tenaga kerja.

19 |
 Adapun data penjualan (dalam juta unit) dan pendapatan (dalam juta USD)
Apple Inc dari tahun 2013 sampai tahun 2018 dapat dijumpai dalam tabel-tabel
berikut.

Dari kedua tabel di atas, dapat dilihat bahwa Apple setidaknya berhasil
menjual lebih dari lebih dari 200 juta unit peranti teknologi yang terdiri dari
iPhone, iPad, dan Mac. Data tersebut belum mencantumkan secara rinci peranti
teknologi lainnya yang dimiliki Apple Inc. seperti Apple TV, Apple Watch, Beats
Products, iPod, AirPods, dan lain sebagainya. Pangsa pasar iPhone sebagai produk
utama Apple Inc. berhasil menempati tiga besar dunia pada tahun 2018. Data yang
dilansir oleh Gartner (2019), sebuah lembaga riset, menunjukkan bahwa iPhone
berhasil menguasai 15,8% pangsa pasar smartphone di dunia. Hal ini

20 |
menunjukkan bagaimana konsumsi terhadap iPhone sebagai produk utama Apple
Inc. cukup tinggi di masyarakat.

Maraknya penggunaan iPhone di masyarakat dunia dapat dikatakan

sebagai bentuk konsumerisme di masyarakat. Hal ini ditunjukkan dengan
keberadaan Apple Fans sebagai pengguna setia dari produk Apple Inc., khususnya
iPhone. Keberadaan Apple Fans dapat dijumpai dalam setiap perilisan iPhone
generasi baru. Setiap kali Apple Inc. merilis iPhone terbaru dapat dipastikan
bahwa akan selalu ada orang yang mengantre untuk menjadi orang yang pertama
kali membelinya. Hal ini terbukti seperti pada perilisan iPhone 11 tahun 2019.
Berita yang dilansir oleh CNBC Indonesia menunjukkan bahwa fans Apple di
Singapura telah membuat barisan antrian pada tanggal 19 September 2019,
tepatnya sehari sebelum iPhone 11 secara resmi dijual. Fenomena serupa juga
terjadi di negara-negara lainnya seperti di Jepang, Tiongkok, ataupun Amerika
Serikat (CNBC Indonesia 2019). Fenomena terbentuknya antrean juga dapat
dijumpai dalam perilisan iPhone-iPhone sebelumnya. Dalam perilisan iPhone XS
dan XS Max, antrean Apple Fans di Singapura tidak hanya melibatkan masyarakat
setempat tetapi juga turis dari negara-negara tetangga seperti Indonesia, India, dan
Vietnam (Lim 2018). Pembelian terhadap iPhone itu sendiri bukan lagi hanya
untuk kebutuhan, melainkan karena ada fanatisme terhadap produk tersebut. Studi
yang dilakukan oleh Arruda-Filho et al. (2010) menunjukkan bahwa pembelian
iPhone oleh konsumen justru melibatkan faktor-faktor yang tidak terkait dengan
aspek fungsional, seperti kesenangan, penerimaan sosial dan status sosial. Dengan
kata lain, konsumsi dalam kasus ini dilakukan untuk kepuasan emosional.

Konsumerisme terhadap iPhone maupun produk-produk Apple lainnya

juga didorong dengan aktivitas branding perusahaan yang mengonstruksikan
makna tersendiri bagi penggemarnya. Sebagai contoh, di Tiongkok, penggunaan
produk Apple dipandang sebagai simbol kekayaan dan kebanggaan (Chiang
2013). Dalam konteks ini, produk Apple dipandang sebagai sesuatu yang mewah
dan eksklusif. Adapun makna tersebut makna tersebut tidak terbentuk dengan
sendirinya. Apabila diteliti lebih lanjut, Apple Inc. melalui branding yang

21 |
dilakukannya berusaha untuk mengonstruksikan eksklusivitas dan kemewahan
tersebut. Eksklusivitas salah satunya dapat dijumpai dalam pembentukan
ekosistem Apple Inc. di paragraf sebelumnya. Tidak hanya itu, eksklusivitas
produk-produk Apple Inc. juga dapat dijumpai dalam hal harga. iPhone generasi
pertama dijual dengan harga USD 499 dan USD 599 saat pertama kali
diluncurkan pada tahun 2007. Harga tersebut lebih tinggi dari kompetitor-
kompetitornya pada saat itu seperti BlackBberry 8800 yang dijual dengan harga
USD 299 ataupun Samsung BlackJack yang dijual dengan harga USD 199
(Gilbert 2019). Penetapan harga yang cukup tinggi ini secara konsisten dilakukan
oleh Apple Inc. sampai saat ini. iPhone 11, sebagai iPhone keluaran terbaru, dijual
dengan harga paling rendah USD 699 (Apple Inc. 2019a) atau sekitar 10 juta
Rupiah. Sementara itu, iPhone 11 Pro Max, sebagai varian tertinggi dari iPhone
11 dijual dengan harga mencapai 20,5 juta (Apple Inc. 2019b). Harga yang
ditetapkan Apple Inc. tersebut cukup tinggi apabila dibandingkan dengan
kompetitor-kompetitornya, seperti Samsung yang mempunyai banyak lini ponsel
dengan harga mulai dari 2,5 juta Rupiah sampai 19 juta Rupiah (Samsung
Electronics 2019). Dengan perbedaan tersebut, iPhone diposisikan sebagai barang
yang hanya dapat dimiliki oleh kaum menengah ke atas sehingga dapat
membentuk konstruksi bahwa iPhone merupakan barang yang mewah dan
eksklusif. Dengan kondisi demikian, terdapat anggapan bahwa ketika seseorang
membeli sebuah iPhone, orang tersebut telah masuk ke dalam kelas menengah ke
atas. Kesan eksklusif dalam iPhone maupun produk Apple Inc. lainnya dipertegas
dengan adanya logo unik yakni buah apel yang tergigit. Keberadaan logo ini telah
memberikan identitas tersendiri bagi pengguna produk Apple Inc. dan
membedakan mereka dengan pengguna ponsel lainnya (Dissanayake dan
Amarasuriya 2015). Eksklusivitas inilah yang kemudian menjadi daya tarik dalam
masyarakat sehingga mendorong adanya tindakan pembelian sebagai bentuk
kebanggaan dan bukan lagi sebagai bentuk pemenuhan kebutuhan.

Kerusakan lingkungan juga dapat disebabkan dengan adanya limbah

elektronik. Berdasarkan analisis Weyler (2019) yang dilansir oleh Greenpeace,

22 |
rata-rata masa hidup gawai di dunia adalah dua setengah tahun. Hal ini berarti
bahwa rata-rata pengguna iPhone cenderung mengganti iPhone yang dimilikinya
dengan produk yang baru setelah 2,5 tahun masa pemakaian. Adapun
kecenderungan tersebut dibarengi dengan kebijakan perusahaan yang secara rutin
memberikan pembaruan terhadap produk-produknya. Weyler (2019) menjelaskan
bahwa dalam kurun waktu antara 29 Juni 2007 dan 3 November 2017, Apple telah
memperkenalkan 14 model iPhone baru. Hal ini berarti bahwa setiap 37 minggu
Apple akan melakukan pembaruan terhadap iPhone. Sebagaimana dijelaskan pada
bagian sebelumnya, kemunculan produk-produk baru dapat mendorong
masyarakat untuk melakukan konsumsi, yakni dengan mengonstruksikan sebuah
kebutuhan baru. Tidak hanya itu, perilisan produk baru juga membuat barang
yang telah dimiliki sebelumnya sebagai hal yang sudah usang dan tidak relevan.
Dengan demikian, dalam setiap pembaruan iPhone yang dilakukan Apple Inc.
akan muncul kecenderungan dari penggunanya untuk membeli iPhone yang baru.
Proses pembaruan inilah yang kemudian berpotensi memunculkan limbah
elektronik yang cukup banyak, mengingat angka penjualan iPhone yang mencapai
lebih dari 200 juta unit per tahun.

Kecenderungan penggantian iPhone juga didukung oleh kebijakan-

kebijakan Apple Inc. lainnya. Apple Inc. mempunyai kecenderungan untuk
menghentikan dukungan pembaruan software bagi iPhone maupun produk-
produknya yang lain setelah 3 tahun dari waktu pertama kali perilisannya (Weyler
2019). Penghentian dukungan pembaruan software ini secara jelas akan
menjadikan produk iPhone menjadi tidak relevan dengan hal-hal yang baru
sehingga mendorong penggunanya untuk melakukan pembaruan produk. Weyler
(2019) juga berargumen bahwa Apple Inc. secara sengaja mempersulit upaya
perbaikan terhadap produknya yang rusak, tepatnya dengan merancang sebuah
produk dengan suku cadang yang sulit untuk diperbaiki oleh masyarakat awam.
Tidak hanya itu, Apple Inc. juga melakukan lobbying untuk menggagalkan
rancangan undang-undangan terkait “hak untuk memperbaiki” atau “Fair Repair
Act” di Amerika Serikat (Koebler, 2017). Sebagai akibat dari berbagai hambatan

23 |
tersebut, perbaikan hanya dapat dilakukan melalui toko resmi Apple yang
umumnya membutuhkan biaya lebih tinggi apabila dibandingkan dengan
perbaikan secara mandiri. Dengan demikian, pembaruan gawai menjadi opsi yang
lebih diminati untuk dilakukan bagi pengguna Apple Inc. sehingga dapat
menyebabkan konsumerisme hingga munculnya limbah elektronik yang cukup
banyak.

Apple Inc. sendiri menyadari bahwa penjualan iPhone yang cukup masif
dapat menghasilkan banyak limbah elektronik. Maka dari itu, Apple Inc.
melaksanakan program recycling yang diwujudkan salah satunya melalui
mekanisme trade-in. Trade-in memungkinkan pengguna lama untuk mengganti
produk Apple yang dimilikinya dengan potongan harga guna mendapatkan produk
yang baru (Apple Inc. 2019). Produk yang didapat dari trade-in ini selanjutnya
akan melalui proses recycle oleh robot Daisy. Robot ini merupakan bentuk
pengembangan dari Liam, robot yang diciptakan Apple untuk mendaur ulang
iPhone. Robot Daisy akan melakukan pemisahan terhadap setiap bagian yang
dimiliki iPhone untuk selanjutnya di daur ulang (Moorhead 2018). Pada dasarnya,
hal ini merupakan upaya yang baik dalam pengurangan limbah elektronik.
Namun, upaya tersebut masih belum cukup untuk mengatasi limbah elektronik
yang dihasilkan dari penjualan iPhone. Sampai tahun 2019, hanya ada satu robot
Daisy yang dimiliki oleh Apple Inc. di Austin, Texas. Robot ini mempunyai
kapasitas untuk mendaur ulang 200 unit iPhone setiap jamnya (Moorhead 2018).
Dengan kata lain, dibutuhkan setidaknya 125 robot Daisy yang bekerja dalam
waktu 23 jam sehari, 350 hari dalam setahun, untuk mendaur ulang 200 juta unit
iPhone. Hal ini berarti bahwa permasalahan limbah elektronik yang dihasilkan
Apple Inc. masih menjadi ancaman bagi kondisi lingkungan.

Strategi Penetapan Harga Pada Apple

Apple menggunakan strategi skimming price dalam menentukan harga produk
mereka. Pada tahun 2019 yang digelar di Steve Jobs Theater, Cupertino, Amerika
Serikat, Apple memperkenalkan iphone 11 yang dijual mulai dari US$ 699, lebih
rendah dari harga iphone XR tahun lalu yang dijual US$ 749. Selain itu Apple

24 |
memangkas harga lini iphone XR hingga US$ 599. Penurunan sebesar US$ 150
untuk ponsel yang berumur 1 tahun cukup mengejutkan karena merupakan salah
satu pengurangan terbesar dalam sejarah iphone.
Kenapa mereka berani menggunakan skimming price?
Karena setiap kali Apple Inc. Merilis iphone terbaru dapat dipastikan bahwa akan
selalu ada orang yang mengantri untuk menjadi orang yang pertama kali
membelinya. Hal ini terbukti seperti pada perilisan iPhone 11 tahun 2019. Berita
yang dilansir oleh CNBC Indonesia menunjukkan bahwa fans Apple di Singapura
telah membuat barisan antrian pada tanggal 19 September 2019, tepatnya sehari
sebelum iPhone 11 secara resmi dijual. Fenomena serupa juga terjadi di negara-
negara lainnya seperti di Jepang, Tiongkok, ataupun Amerika Serikat (CNBC
Indonesia 2019). Fenomena terbentuknya antrean juga dapat dijumpai dalam
perilisan iPhone-iPhone sebelumnya. Dalam perilisan iPhone XS dan XS Max,
antrean Apple Fans di Singapura tidak hanya melibatkan masyarakat setempat
tetapi juga turis dari negara-negara tetangga seperti Indonesia, India, dan Vietnam
(Lim 2018). Pembelian terhadap iPhone itu sendiri bukan lagi hanya untuk
kebutuhan, melainkan karena ada fanatisme terhadap produk tersebut. Studi yang
dilakukan oleh Arruda-Filho et al. (2010) menunjukkan bahwa pembelian iPhone
oleh konsumen justru melibatkan faktor-faktor yang tidak terkait dengan aspek
fungsional, seperti kesenangan, penerimaan sosial dan status sosial. Dengan kata
lain, konsumsi dalam kasus ini dilakukan untuk kepuasan emosional.

Efek Umpan/Decoy Efek

Merupakan fenomena dimana konsumen akan cenderung mengalami perubahan
preferensi antara dua opsi ketika dihadapkan dengan opsi ketiga yang didominasi
secara asimetris.
Pada 2019 Apple menggunakan efek ini dimana iphone 11 dihargai US$ 649,
sedangkan iphone 11 pro dengan harga US$ 999 dan iphone 11 pro max dengan
harga US$ 1099. Disini iphone 11 pro berperan sebagai umpan.

25 |
Sebagian besar dari kita ingin menghabiskan lebih sedikit uang dan karenanya
memilih opsi yang lebih murah, untuk mengatasi ini alih-alih memberikan diskon
Apple Inc. memberikan opsi ketiga yaitu iphone 11 pro yang seharga US$ 999.

Saat ini, iPhone memiliki lebih banyak persaingan. Bukan dari Samsung, tapi dari
iPhone itu sendiri. Ketika Apple merilis iPhone 11 Pro, itu sangat mirip dengan
model sebelumnya dan untuk pelanggan rata-rata, tidak ada perbedaan besar untuk
meningkatkan.

Ini berarti Apple harus melawan ini dengan menggunakan "harga

predator".

Ini melibatkan penghapusan produk dalam kisaran harga yang sama dengan
produk berkualitas unggul atau dengan nilai mereknya. Untuk mencapai ini,
perusahaan besar seperti Apple dapat mengambil keuntungan nol atau bahkan
kehilangan uang untuk waktu yang cukup lama. Mereka telah mengambil
pendekatan ini beberapa kali dalam lima tahun terakhir, tetapi tidak pernah
memberi harga iPhone baru kurang dari $ 500. Ini karena harga produk yang
terlalu rendah dapat membuat pelanggan tidak berpikir bahwa itu adalah produk
yang buruk.

IPhone SE berbeda di sini dan ada beberapa alasan mengapa iPhone ini sukses
besar.

 IPhone XR dan iPhone 11 adalah ponsel terlaris dalam beberapa tahun

terakhir dan iPhone SE dihargai hampir $ 300 lebih murah dari keduanya.
Orang-orang tahu bahwa Apple tidak pernah berkompromi pada kualitas
dengan menurunkan harga jadi mempertimbangkan tren ini masuk akal
mengapa iPhone SE begitu sukses.
 Penetapan harga di banyak negara. Bahkan di luar AS, sebagian besar negara
menjual ponsel ini dengan harga sekitar $ 550 yang masih lebih murah ratusan
dolar daripada model baru iPhone 12, atau bahkan 11 model.

26 |
 Ponsel ini memungkinkan orang untuk mendapatkan internal telepon $ 1000
dengan harga $ 500 lebih murah.

27 |