PENETRATION PRICING

Sebagai salah satu variabel bauran pemasaran, selain produk, distribusi, dan promosi, harga juga mempunyai peranan yang sangat penting bagi
pemasar untuk menjangkau pasar sasaran atau untuk menarik pembeli. Persoalan yang komplek selalu dihadapi oleh pemasar dalam upaya menetapkan
harga untuk produknya. Kita akan melihat bahwa kekomplekan dan pentingnya penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan yang sistematis,
yang melibatkan penetapan tujuan dan pengembangan suatu truktur penetapan harga yang tepat. Namun, sebelum dibahas strategi penetapan harga
lebih lanjut, perlu diketahui tentang apa yang dimaksud dengan harga.

Ditinjau dari segi ilmu ekonomi, harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu produk
yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain
dalam pertukaran. Dalam perekonomian kita sekarang ini untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu produk kita menggunakan
uang, bukan sistem barter. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang. Jadi, harga dapat
didefinisikan seperti berikut.

Harga adalah sejumlah uang dan/atau seuatu yang lain beserta faedahnya yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk ( Etzel, Walker, and
Stanton, 1997, h. 274). Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.

Definisi tersebut menunjukan bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual karena di dalam produk
itu sendiri sudah termasuk pelayanan. Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Dalam praktik,
harga tidak selaku dinyatakan secara jelas dengan istilah harga karena adanya perbedaan lembaga yang melakukan pemasaran, perbedaan produknya,
perbedaan pelanggan, dan perbedaan proses penyampaian produknya.
Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujua ini berasa dari perusahaan itu sendiri yang selalu
berusaha menetapkan harga barang dan jasa setetpat mungkin . Oleh karena itu, tinjauan kita disini berawal dari segi manajemen perusahaan yang
mempunyai kepentingan dengan masalah penetapan harga.

Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan pimpinan puncak terutama untuk produk baru. Penentuan ingkat harga tersebut
biasanya dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasarnya,. Jika pasarnya menerima penawaran tersebut, berarti harga itu
sudah sesuai . Tetapi jika mereka menolak maka harga tersebut perlu diubahsecepatnya. Disini kita perlu meninjau tentang apa yang menjadi tujuan
bagi penjual dlam menetapkan harga produknya. Tujuan-tujuan tersebut adalah:

a. Meningkatkan penjualan;

b. Mempertahankan dan memperbaiki pangsa pasar;

c. Stabilisasi harga;

d. Mencapai trget pengembalian investasi;

e. Mencapai laba maksimum.

Salah Satu strategi penetapan harga yang sering digunakan pemasar adalah Penetration Pricing. Penetration Pricing atau Penetapan Harga Penetrasi
merupakan salah satu srategi yang ditetapkan untuk produk baru. Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya
atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Strategi harga penetrasi ialah
dimana perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang
besar dalam waktu relatif singkat. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai volume penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu. Strategi
seperti ini dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat ketat, atau kondisi pasar sudah menunjukkan kejenuhan.
Perusahaan menerapkan penetapan harga penetrasi pasar, (market penetration-pricing) yaitu berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan
harga rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya unit yang semakin rendah dan laba jangka panjang yang
semakin tinggi dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga.

Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah:

a. Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.

b. Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi.

c. Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

Contoh : Operator Seluler 3

Pada awal operator ini diluncurkan, promo yang dilakukan terbilang besar-besaran dan murah. Ini bertujuan untuk menarik minat masyarakat dengan
promo murahnya yang gencar dipromosikan, baik dari media televisi, koran, papan iklan, dan sebagainya. Salah satu promo 3 yaitu “Isi ulang dapet 3x
lipat”, dimana pelanggan bisa mendapatkan tiga kali lipat jumlah pulsa setiap isi ulang berupa 1x pulsa utama ke semua operator dan bonus pulsa 2x
lipat ke sesama pengguna 3. Jadi setiap isi ulang Rp 10.000, pelanggan akan mendapatkan pulsa Rp 30.000 (Rp 10.000 ke semua operator, Rp 20.000 ke
sesama 3).

Referensi :
Mulyana, M., 2012. Consumer Behaviour: Sukses Dengan Memahami Konsumen. ISBN 978-979-18531-6-3, Bogor: Kesatuan Press.
Mulyana, M. and Sulistiono, S., 2012. Kewirausahaan: The Long Life Way of Business. ISBN 978-979-18531-7-0, Bogor: Kesatuan Press.
Mulyana, M. and Syarif, R., 2007. Analisis Sikap dan Prilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk, Studi Kasus Produk Susu Kental Manis Coklat
Indomilk pada Konsumen Jakarta. Jurnal Ilmiah Kesatuan Nomor, 2.
Mulyana, M. and Puspitasari, R., 2014. Analisis Faktor-faktor Yang Membentuk Minat Berwirausaha Siswa SMK di Kota Bogor.
Mulyana, M. and Sulistiono, S., 2013. Ekonomi Kreatif dan Praktek Pemasaran. ISBN 978-979-18531-9-4, Bogor: Kesatuan Press.