MAKALAH

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA BISNIS RITEL

Disusun oleh :
Riko Alva Riszky (B1023201031)
Syarif Fauzi (B1023201006)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS TANJUNG PURA
PONTIANAK
2023
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan ritel di Indonesia mengalami kenaikan yang
cukup signifikan. Hal ini ditandai dengan semakin maraknya mini
market, super market, hipermarket, factory outlet maupun
department store (toserba) di beberapa kota besar di Indonesia,
termasuk kota Surabaya. Para peritel tersebut berusaha memikat
para konsumennya untuk datang ke gerainya, sehingga persaingan
bisnis antar ritel menjadi semakin ketat. Persaingan tersebut
memaksa sejumlah peritel melakukan strategi yang bertujuan untuk
dapat bersaing dengan peritel lain. Salah satu strategi untuk dapat
bersaing yaitu dengan menerapkan strategi harga. Harga adalah
salah satu unsur bauran pemasaran yang sangat strategis terhadap
peningkatan volume penjualan.
Keputusan penetapan harga semakin penting karena
pelanggan saat ini cenderung mencari nilai (value) ketika membeli
barang atau jasa. Nilai adalah hubungan antara apa yang diperoleh
pelanggan (barang dan jasa) dan apa yang harus dia bayar untuk
mendapatkan manfaat barang tersebut. Dalam pasar ritel sekarang,
terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan, yaitu: (1)
Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP)yang
menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral
reguler dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu
berarti termurah) dan (2) Penetapan harga tinggi atau rendah
(high/low pricing-HLP), di mana ritel menawarkan harga yang
kadang-kadang di atas ED/P pesaing, dengan memakai iklan untuk
mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.
 Penerapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering
disebut dengan sama dengan harga rata-rata pasar-atpar) maupun
harga tinggi, berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan (yaitu
ragam, fitur, serta nilai barang dagangan), lokasi, suasana maupun
layanan yang disediakan oleh ritel. Barang dagangan yang
tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa akan dijual
dengan harga yang umum. Sedangkan produk-produk yang bersifat
eksklusif dan unik biasanya dijual di lokasi strategis dengan sedikt
pesaing, dan biasanya akan dijual dengan harga yang relatif tinggi.
Sebaliknya, produk yang sangat populer dan banyak dibuat orang
sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang
lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum.
Strategi penerapan harga lain yang sering digunakan oleh
peritel untuk menarik perhatian konsumen adalah penetapan harga
ganjil (odd pricing). Namun tidak semua orang menyadari bahwa
teknik penerapan harga ini merupakan strategi yang sudah banyak
digunakan dalam perdangaan eceran untuk memberikan kesan bahwa
harga produk mereka lebih murah dibandingkan pesaing walaupun
dalam selisih yang tidak begitu signifikan. Penetapan harga ganjil ini
cukup banyak diterapkan dalam perdagangan ritel khususnya untuk
barang-barang yang memiliki harga jual yang cukup tinggi.
Sedangkan untuk barang-barang yang memiliki harga jual yang
murah peritel cenderung melakukan strategi harga bundling hal ini
selain untuk membantu meningkatkan volume penjualan produk
yang dibundling, juga dapat meningkatkan keuntungan dari peritel.
Reputasi harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat
memperhatikan perubahan harga untuk setiap item yang dijual di
 rak. Secara konsisten harga pada rak pajang diubah sesuai dengan
harga yang ditetapkan oleh ritel. Ritel harus mengkomunikasikan
harga per unit barang dagangan dengan pelanggan, karena sering
terjadi kesalahpahaman antara harga per item dengan harga per
bundel (gabungan). Tjiptono menyatakan tingkat harga tertentu, bila
manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula.
Pada dasarnya penetapan harga mempunyai tujuan sebagai
berikut: berorientasi pada laba, berorientasi pada volume,
berorientasi pada citra, stabilisasi harga, mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, menghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono).
Tujuan-tujuan tersebut diatas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang diterapkan harus konsisten
dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi
relatifnya dalam persaingan.
Rumusan masalah
1. Apa yang dimaksud harga?
2. Apa tujuan dari penetapan harga?
3. Apa saja faktor yang mempengaruhi?
4. Bagaimana strategi penetapannya?

Tujuan masalah
1. Untuk mengetahui definisi harga.
2. Untuk mengetahui tujuan dari penetapan harga
3. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan
harga.
4. Untuk mengetahui strategi penetapan harga.
 BAB II
PEMBAHASAN
1. Pengertian Harga
Harga biasa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya
iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah dan sebagainya.
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika
perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu
produk baru. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang atau jasa.
Dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas, harga
adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat memiliki dan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler. kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan oleh
pengecer merupakan faktor positioning yang penting, dan harus
ditetapkan dengan mempertimbangkan target pasar dan jasa yang
ditawarkan dan persaingan dengan pengecer lain. Semua
pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan harga yang tinggi
dengan volume yang tinggi pula.
2. Tujuan Penetapan Harga
Dalam menentukan tingkat harga yang akan dipilih terhadap
produknya, perusahaan hendaknya menetapkan tujuan penetapan
terlebih dahulu.
Dalam bukunya syihabudin, Harga peritel meupakan faktor
utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar
sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan, serta kondisi
persaingan.
Menurut Philip Kotler, tujuan penetapan harga bagi
perusahaan antara lain:

a. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan
utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik
tetap beroperasi dan perusahaan terus berputar, mereka akan
menurunkan harga. Laba kurang penting dibandingkan kelangsungan
hidup. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian
biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. tetapi kelangsungan
hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang,
perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya atau ia akan punah.
b. Laba sekarang maksimum
Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan yang akan
memaksimalkan laba sekarang. mereka memperkirakan permintaan
dan biaya yang akan berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan
memilih harga yang menghasilkan harga sekarang, arus kas atau
pengembalian investasi yang maksimal. Terdapat masalah yang
berkaitan maksimisasi laba sekarang. Strategi ini mengasumsikan
bahwa perusahaan mengetahui permintaan dan biaya : dalam
kenyataannya keduanya sukar diperkirakan. Juga dengan menekan
kinerja keuangan sekarang perusahaan mungkin menghasilkan
kinerja jangka panjang. Mengabaikan pengaruh berbagai variabel,
bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan pembatasan: hukum dan
harga.
c. Pendapatan sekarang maksimum
Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan
pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya
membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Banyak manajer percaya
bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan laba jangka
panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

Strategi Penetapan Harga dalam Bisnis Ritel

Tantangan dalam berjualan ritel adalah bagaimana menerapkan strategi
penetapan harga. Hal ini memang sering terjadi baik di kalangan
pengusaha pemula bahkan di kalangan pengusaha senior sekalipun.
Memang tidak bisa dipungkiri bahwa harga adalah salah satu aspek
terpenting pada suatu produk. Harga adalah salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Maka dari itu, harus
benar-benar menentukan harga yang tepat bagi sebuah produk, yang
tentunya juga sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. Dalam
perkembangannya, strategi penentuan harga bukan hanya tentang
berapa keuntungan yang bisa didapat, tapi juga berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Ada beberapa cara yang bisa Anda gunakan untuk menentukan harga
jual suatu produk. Berikut adalah tiga cara yang paling sering digunakan
dalam strategi penetapan harga:
1. Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Metode ini adalah yang paling standar dan paling banyak digunakan,
metode ini menentukan harga berdasarkan total biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk memproduksi produk yang dijual, dan menambahkan
sejumlah persentase tertentu sebagai laba. Ada 4 kategori dalam
penetapan harga berdasarkan biaya, yakni:
 Cost-Plus Pricing Method – yaitu penetapan harga jual per unit

berdasarkan jumlah biaya per unit ditambah jumlah tertentu sebagai

laba atau margin (harga jual = biaya total + laba)
 Mark–up Pricing – yaitu penetapan harga yang sering digunakan

oleh pedagang perantara atau reseller/dropshipper dengan

menambahkan harga beli dengan sejumlah laba tertentu (harga jual
= harga beli + laba/markup)

 Fixed Fee Pricing – yakni penetapan harga berdasarkan jumlah

biaya yang dikeluarkan oleh produsen produk tersebut ditambah
sejumlah fee yang telah disepakati, jadi laba yang diperoleh tidak
mempengaruhi harga jual barang
 Target Pricing – yakni penetapan harga yang dilakukan
berdasarkan tingkat pengembalian investasi (ROI) sesuai dengan
target yang diinginkan.
2. Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Kebutuhan/Keinginan
Strategi ini lebih mengutamakan kondisi ataupun kebutuhan pelanggan.
Strategi ini memungkinkan adanya perbedaan harga meskipun produknya
sama, akibat beberapa faktor tertentu seperti letak geografis, waktu, dan
sebagainya. Ada 2 macam kategori dalam strategi ini, yakni:
 Price Sensitivity Meter (PSM) – yakni strategi penetapan harga yang
dilakukan dengan tujuan untuk melakukan pendekatan terhadap
kebutuhan/permintaan konsumen. Metode ini didasari persepsi
konsumen terhadap nilai/value produk yang diterima, apakah
sebanding atau tidak. Untuk mengetahui apakah value suatu produk
dapat diterima oleh konsumen, Anda bisa mengukurnya dengan
PSM.
 Diskriminasi Harga – yakni kebijakan untuk menentukan harga jual
yang berbeda-beda untuk satu jenis produk yang sama dalam satu
segmen pasar. Beberapa faktor yang bisa mempengaruhi
 diskriminasi harga misalnya wilayah, konsumen, waktu, kualitas,
dan bentuk produk.
3. Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
Strategi ini menyoroti harga produk sejenis yang dikeluarkan oleh industri
pesaing Anda. Ada dua metode yang bisa digunakan, yakni:
 Perceived Value Fixing – yakni penetapan harga jual berdasarkan
harga jual rata-rata produk sejenis.
 Sealed Bid Pricing – yakni penetapan harga jual berdasarkan
penawaran yang diajukan oleh pesaing.

High atau low pricing (HLP)

High atau low pricing (H/P) ritel menawarkan harga yang
kadang di atas ED/P pesaing dengan memakai iklan untuk
mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi. Strategi
penetapan harga High low berakar pada kemampuan untuk menarik
pengunjung untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli dalam
keranjang belanja. Cptimasi teknologi harga dan promosi membantu
pengecer mengidentifikasi dan mengukur hubungan antara produk,
yang mana pada akhirnya peritel akan dapat memilih produk-produk
mana yang dapat dipromosikan pada saat- saat tertentu untuk
meningkatkan volume penjualan produk tersebut (Bartner, 2007).
menurut Bartner (2007) strategi penetapan harga High low dapat
ditingkatkan dengan cara:
1) Meningkatkan jumlah harga berdasarkan Zona wilayah.
0anyak dari pengecer yang menggunakan optimasi harga atau
penurunan harga telah meningkatkan jumlah harga berdasarkan Zona
wilayah yang mereka gunakan. Harga berdasarkan Zona wilayah
merupakan penetapan harga peritel yang didasarkan pada permintaan
dari Dona atau wilayah dimana peritel tersebut beroperasi. Hal ini
dilakukan peritel untuk menyesuaikan harga agar lebih dekat ke
permintaan dan persaingan di tingkat lokal. Sebab di setiap wilayah
tentu memiliki kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda, di
Surabaya permintaan akan produk 4 sangat tinggi belum tentu
permintaan untuk produk 4 di Jakarta sama dengan di Surabaya
oleh karena itu tingkat harga yang ditawarkan akan dapat berbeda.
2) Meningkatkan frekuensi perubahan harga
Perubahan harga yang lebih sering dapat membantu menyesuaikan
permintaan dan bahkan merangsang permintaan. Sebagai contoh,
daripada melakukan satu penurunan harga besar di akhir musim,
mengapa tidak memperkenalkan penurunan harga sebelumnya
dengan diskon sebelum penurunan harga akhir. Harga produk apapun
yang berubah menjadi lebih murah, sementara atau tidak,
akan dapat

Komponen Pendukung Reputasi Harga

Penetapan harga mempengaruhi reputasi sebuah ritel.
Terdapat 5 aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi
harga bagi sebuah ritel menurut Christina @hidya Utami (2003:105)
antara lain :
a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday
shelf price), reputasi harga yang baik akan terbangun jika
ritel sangat memperhatikan perubahan
harga untuk setiap item yang dijual dalam rak.
b. Komunikasi harga, ritel harus menghargai komunikasi
 dengan pelanggan
tentang informasi harga yang ditetapkan untuk setiap item
barang dagangan.
c. Harga promosi, secara konsisten ritel harus melakukan
promosi harga untuk item barang dagangan tertentu.
Kegiatan ini dipandang sebagai cara efektif
untuk menarik minat pelanggan agar berkunjung.
d. Harga per unit, ritel harus mengkomunikasikan harga
per unit barang
dagangan pada pelanggan.
e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-
value item price), nilai item barang akan terbentuk
sejalan dengan pertimbangan pelanggan
terhadap manfaat yang didapatkan dari item produk.

Strategi untuk meningkatkan penjualan

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap

harga maka harga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan
ritel. Oleh karena itu, bagi peritel perlu untuk membangun reputasi
harga yang baik di mata pelanggannya. Penyampaian informasi
mengenai harga perlu secara konsisten dan tepat diberikan kepada
konsumen agar memudahkan konsumen untuk mendapatkan
informasi terhadap barang yang akan dibelinya. Hal ini sesuai
dengan pendapat yang dikemukakan menurut Christina @hidya
Utami (2003:105) ritel harus menghargai komunikasi pada pelanggan
tentang informasi harga yang ditetapkan ritel untuk setiap item barang
dagangan. Hal ini akan efeketif dijalankan apabila dilakukan kontrol
terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga
nyata yang harus konsumen bayar.
 ANANLISIS STUDI KASUS

Dari studi kasus ditemukan bahwa harga yang ada di indomaret juga
sangat diperhatikan oleh konsumen ataupun pelanggan dalam
memutuskan untuk melakukan pembelian sebuah barang atau
produk. Pelanggan akan melakukan
pengulangan pembelian atau membeli prosuk kembali ketika nilai
yang dia dapat dari sebuah produk sesuai dengan kepuasan yang ia
dapatkan atau mnafaat yang ia peroleh setelah menggunakan produk
tersebut.sehingga pelanggan tidak mudah beralih kepada barang lain
atau tempat ritel yang lain.

Hal ini sangat sesuai dengan isi jurnal yang mengatakan bahwa harga
sangat penting dalam pengaruhnya kepda pelanggan untuk
memutuskan sebuah pembelian, pada saaat menggunakan produk
dan saat sudah selesei menggunakan produk atau pada saat
pelanggan itu sudah menghabiskannya (evaluasi).

Itulah kenapa penulis berani menyimpulkan bahwa harga

mempunyai positioning tersendiri dalam benak pelanggan. Gang
mana menjadi poin khusus tersendiri yang sangat perlu diperhatikan
bagi pelaku usaha agar usahanya dapat terus berkembang dan
bersaing selain adanya keunggulan kompettitif dan inovasi .