BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’
yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus
menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta
pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau
jasa yang dimilikinya.

Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan
yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi
optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya,
dan tujuan perusahaan.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana konsep dan peranan harga?

2. Bagaimana tujuan penetapan harga?

3. Bagaimana peranan penetapan harga?

4. Bagaimana faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga?

5. Bagaimana metode penetapan harga?
6. Bagaimana strategi dalam penetapan harga?

C. Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui konsep dan peranan harga

2. Untuk mengetahui tujuan penetapan harga

3. Untuk mengeahui peranan penetapan harga

1
 4. Untuk mengeahui apa saja faktor yang mempengaruhi penetapan harga

5. Untuk mengetahui metode penetapan harga

6. Untuk mengetahui strategi dalam penetapan harga

BAB II

PEMBAHASAN

 
A. Konsep dan Peranan Harga
Definisi Harga dan Penetapan Harga, Menurut Stanton, (1984) Harga
adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary
medium of exchange yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang
dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai jumlah uang
(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai
suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan
nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa
yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–
satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya
(produk, promosi dan distribusi).
Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah
sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk
atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

2
 Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa
besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk
atau jasa yang di hasilkan.
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program
pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita
dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti harus mempelajari kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen.
Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied
Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang
berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat pula, demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai
suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat
yang dirasakan” Asumsi :
a.       Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif,  Sewa,
Bunga,  Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
b.      Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba
perusahaan :
Laba =  Pendapatan Total – Biaya Total  ( Harga per unit x Kuantitas yg
terjual) –   (Biaya Tetap)

Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator

nilai  bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa.

B. Tujuan Penetapan Harga

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada

seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang
dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat

3
keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam
perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat
keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non
ekonomis:
1.      Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang
ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka
menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam
menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel
lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum

2.      Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market
atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang
serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan
permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor,
sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan
dengan tingkat laba yang diinginkan

3.      Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI
yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta
meningkatkan angka penjualan.

4.      Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan
harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada

 5.      Tujuan Stabilisasi Harga

4
 Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka

6.      Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala
kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan
aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya

perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai
produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau
jasa tersebut.

C. Peranan Harga
Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli
1.      Peranan alokasi dari harga :

a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan
daya beli.

b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya

belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.

d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2.      Peranan Informasi dari Harga :

5
 a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,
seperti kualitas.

b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan

untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

D. Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

1.      Faktor Internal
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Makimalisasi laba;   mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan;
meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas;
mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial, dll

b. Strategi Bauran Pemasaran

Harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran  lainya yaitu produk, distribusi dan promosi

c. Biaya                                                                            
Merupakan faktor yang paling menetukan harga minimal yang harus ditetapkan
agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel

d. Organisasi
1)      Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan  harga.
2)      Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut
caranya masing-masing.
3)      Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen
puncak.
4)      Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani
oleh devisi atau manajer suatu lini produk.

6
 5)      Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk
bernegoisasi  dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range)
harga tertentu.
6)      Dalam indutri  penetapan harga merupakan  faktor kunci (misalnya
perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa)  biasanya setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang
bertanggung jawab kepada departement. Pemasaran atau manajemen
puncak.
7)      Pihak-pihak lain  yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan
harga  adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan
dan akuntan
 
2. Faktor Ekternal
a.       Sifat Pasar dan Permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan
sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.  Faktor lain
yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan
b.      Persaingan ( Porter )
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu
industri :
1)      Persaingan dalam industri yang bersangkutan
2)      Produk Substitusi
3)      Pemasok
4)      Pelanggan dan
5)      Ancaman-ancaman baru
Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan
yg dihadapi :
         Jumlah Perusahaan dalam Industri
         Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri
         Deferensiasi Produk
         Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

7
 c.       Pengawasan Pemerintah  
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan
harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk :
penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta
praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah
monopoli.

E. Metode Penetapan Harga

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai,
maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan
harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan,
yakni ;
1.      Penetapan harga berdasarkan biaya
a.       Penetapan Harga Biaya Plus
Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung
jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi
laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin )

Rumus : Biaya Total + Margin = Harga Jual

Contohnya : Perusahaan jus dengan biaya total Rp 250.000 dan ingin
mendapatkan laba 20% (margin) maka : Rp 250.000 + (20%  x Rp
250.000) =  Rp 300.000
Maka harga setiap jus dijual dengan harga Rp 3000.
b.      Penetapan Harga Mark-Up
Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah
tertentu

Rumus : Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

Contohnya : Jika anda membeli sebuah baju dengan harga Rp 150.000
kemudian anda menginginkan laba Rp 50.000 , maka harga jualnya Rp
200.000

8
 c.       Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )
Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total
biaya   keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
BEP secara matematis dapat dibagi dua yaitu ;
1.            BEP atau titik impas dalam unit

Rumusnya :
BEP = biaya tetap : (harga jual per unit - biaya variable rata-rata)
2.            BEP atau titik impas dalam satuan rupiah
Rumusnya :
Biaya tetap total : 1- (biaya variable rata-rata : harga jual per unit )
Contohnya :  Misalkan anda menjual berbagai macam buah . biaya
tetap yang dikeluarkan senilai Rp 200.000. dan biaya variablenya Rp
1000. Kemudian anda berencana menjual macam-macam buah
tersebut dengan harga Rp 2000 per buah. Maka BEP nya sebagai
berikut :
a.       BEP  (dalam unit ) = 200.000 : (2000 -1000) = 200
b.      BEP (dalam satuan rupiah ) = 200.000 : 1- (1000 : 2000) =
400.000
Jadi, anda harus menjual 200 macam buah atau senilai Rp 400.000
agar anda mencapai BEP. Maksudnya anda harus menjual 200 buah
atau senilai Rp 400.000 untuk kembali modal. Jika anda menjual 210
buah maka 10 buah tersebut adalah keuntungan anda.

2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai
referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar
dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan
para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan
strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya,

9
misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud
untuk meraih pangsa pasar.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap
value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality.
Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price
Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan.
Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana
konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan
dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

F. Strategi dalam Penetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan

mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya
merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau
‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.

Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan

produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama
yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;

1.      Produk Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru
atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
a.       Harga Mengapung (Skimming Price)
Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan
labamaksimum (perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya
berbeda dengan produk sejenis yang lain.)
Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada
segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan

10
 untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan
produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi
sangat prestisius.
 
b.      Harga Penetrasi        
Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan,
strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam
segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis
yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif
harga.

 2.      Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya
tidak terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk,

dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah
perkenalan yakni;
a.    Tahap Pertumbuhan
Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai
munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi
yang diterapkan adalahtetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika
pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif ataumenurunkan harga
untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin
ketat.
b.    Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi
penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif
terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga
dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’
(diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa
pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.

11
c.    Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah
permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk
terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi
diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi
memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama
pengeluaran untuk promosi.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Didalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan

tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya. Tujuan-tujuan dalam penetapan harga
mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin
dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

Produk tidak terlepas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga
secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan  permintaan
untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon
selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk
baru yaitu : Penetracing Pricing dan Skimming Pricing.

B. Saran

12
 Berdasarkan pada permasalahan yang diangkat oleh penulis yaitu mengenai
penentapan harga, maka dari itu penulis memberikan saran yaitu:
1.    Untuk meningkatkan pengetahuan tentang penentuan harga produk,
sesuaikanlah kualitas produk yang akan di jual.
2.    Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harga secara tepat.
3.    Penetapan harga jangan terlalu berorientasi pada biaya.
4.    Harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan
bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.

13