Makalah Pemasaran Jasa

“STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA”

Oleh :
Kelas 3BD4 / Kelompok 6
Devi Okta Asri Hapsari
Noer Sulistyo Firmansha

Jurusan Administrasi Niaga

Program Studi Manajemen Pemasaran
POLITEKNIK NEGERI MALANG
2015
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa karena
penetapan harga memberikan penghasilan bagi pebisnis. Keputusan-keputusan penetapan
harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran
penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Harga juga memberikan presepsi bagi
kualitas. Keputusan-keputusan penetapan harga seringkali dibuat dengan menambahkan
presentase mark-up pada biaya. Perusahaan-perusahaan jasa sekurang-kurangnya dalam
pasar yang diregulasikan perlu menggunakan penetapan harga secara lebih strategic untuk
membantu memperoleh keunggulan kompetitif. Harga jasa dalam bisnis jasa bisa kita temui
dengan berbagai sebutan. Universitas atau perguruan tinggi menggunakan SPP, konsultan
profesional menggunakan istilah fee, bank menggunakan istilah service charge, jasa jalan
tol atau jasa angkutan menggunakan istilah tarif, pialang mengunakan istilah komisi,
apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi menggunakan istilah premi dan sebagainya.

Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan menambah persentase di

atas nilai atau besarnya biaya produksi. Pendekatan ini, bagaimanapun juga, dapat
mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang
bergerak di bidang jasa perlu menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing
dalam pasar yang kompetitif.

Singkat kata, berbagai manfaat yang dimiliki oleh suatu produk jasa harus di
bandingkan dengan berbagai biaya pengorbanan yang ditimbulkan dalam mengkonsumsi
layanan jasa tersebut.

Keputusan dalam penentuan harga jasa juga memiliki dampak terhadap pasokan
atau saluran distibusi. Penyalur, tenaga penjualan, distributor, pesaing, dan pelanggan
semuanya di pengaruhi oleh sistem penentuan harga.
 Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus
mepertimbangkan berbagai aspek yang berkaitan. Juga, harga tertentu yang dibebankan
kepada siapa jasa tersebut di jual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga, melainkan
oleh manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengonsumsi jasa tersebut relatif terhadap
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut, dan harga dari jasa yang
bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.

Jasa memikili nilai intristik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik dari
sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk jasa tersebut, dimana hal
tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang dalam kebijakan penentuan harga.
Penentuan harga harus dipandang dari perspektif yang berorientasi ke pasar.

1.2. Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah proses penetapan harga jasa ?
2. Apa saja tujuan penetapan harga jasa ?
3. Bagaimana metode penetapan harga jasa?
 BAB II
TINJAUAN TEORI

2. LANDASAN STRATEGI PENENTUAN HARGA

Strategi penentuan harga dapat di analogikan seperti tumpuan berkaki tiga dimana tiga
buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan nilai. Biaya yang akan ditutup
menjadi lantai dan tumpuan berkaki tiga tersebut terhadap harga yang akan dikenakan
terhadap suatu produk jasa tertentu; sementara nilai dari produk jasa tersebut menjadi atap,
dimana harga yang dikenakan pesaing untuk produk jasa pengganti atau jenis terletak
antara atap dan lantai dari tumpuan berkaki tiga.

Suatu riset yang dilakukan Valerie zeithaml mengungkapkan bahwa ‘’apa yang di
kandung dari suatu nilai-bahkan dalam sebuah kategori produk yang tunggal –tampak
sangat pribadi dan istimewa.’’ Dalam sebuah riset mengani minuman, ia menemukan
empat ekspresi yang luas mengenai nilai ;

1. Nilai adalah harga yang rendah.

2. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk.
3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga.
4. Nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.

Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar
dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut
memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai nilai yang buruk
dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Hal ini dapat di
analogikan sebagai sebuah timbangan dimana salah satu pemberatnya adalah manfaat yang
diterima dan pemberat yang lain adalah manfaat yang dirasakan. Bila manfaat yang
diterima lebih berat, maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami nilai positif,
sebaliknya jika biaya yang yang dirasakan lebih berat maka yang terjadi adalah produk
tersebut mengalami nilai negatif.
3. STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
3.1. Proses Penetapan Harga Jasa
Harga merupakan variabel dari pemasaran yang memiliki peran yang cukup
dominan dalam penentuan pendapatan dari perusahaan. Karena harga mencerminkan
pendapatan jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual oleh perusahaan.
Dengan demikian strategi pembentukan harga sangat penting dalam rangka mencapai
suatu pendapatan yang dikehendaki oleh perusahaan. Penentuan harga yang tidak
dilakukan secara baik dan strategis justru akan menurunkan pendapatannya. Misalnya
harga yang ditetapkan terlalu tinggi, yang tidak disesuaikan dengan pendapatan
konsumen atau segmen pasar yang menjadi tujuannya. Sebaliknya, jika harga yang
diciptakan terlalu rendah yang berakibat pada persepsi negative pada produk yang
dihasilkan oleh perusahaan, mengingat harga juga mencerminkan kondisi produk yang
sedang ditawarkan dengan harga tersebut.
Harga dari jasa dapat diidentifikasi dari nilai jasa yang sedang ditawarkan tersebut.
Seperti halnya produk yang bersifat barang dalam pembentukan harga dari jasa, juga
dikaitkan dengan biaya produksi. Harga dari jasa misalnya dokter yang memberikan
diagnosis kesehatan ke pasien, jasa pengajar, jasa dari keselamatan yang diberikan oleh
satpam yang menjaga lingkungan rumah.
Proses penetapan harga secara tidak langsung dapat diawali dari konsisi
permintaan konsumen, dan nilai penawaran dari produsen. Dari permintaan dan
penawaran terseebut akan terbentuk harga, karena harga yang terjadi adalah sebagai
proses interaksi dari adanya permintaan dan penawaran tersebut.

3.2. Tujuan Penetapan Harga Jasa

Harga terbentuk dari adanya interaksi antara permintaan konsumen dengan
penawaran dari penjual. Adapun pembentukan harga menurut Kotler (1997)
menguraikan tujuan dari penetapan harga yaitu:
a. Mendapatkan laba yang maksimum
Jika tujuannya mencapai laba maksimum, maka harga yang terjadi akan
cenderung lebih mahal. Dengan demikian, maka laba maksimum yang
 diharapkan akan dapat dicapai, karena laba maksimum didapat dari pendapatan
yang maksimum dikurangi biaya yang telah dikeluarkan oleh perusahaan.
Adapun hasil penjualan atau pendapatan ini merupakan perkalian antara
kuantitas yang dijual dengan harga yang ditetapkan. Sehingga jika harga yang
ditetapkan tinggi, maka pendapatan akan tinggi pula. Sehingga secara tidak
langsung akan dapat memaksimumkan keuntungan perusahaannya.
b. Pangsa pasar yang lebih luas
Untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas, pihak perusahaan akan
menetapkan harga dengan lebih murah. Pangsa pasar yang luas adalah bentuk
dari jumlah konsumen. Dengan demikian, jika pangsa pasar yang dikehendaki
lebih luas, maka pihak penjual harus mampu mendapatkan jumlah konsumen
yang lebih besar, alternatif harga yang paling sesuai adalah dengan harga yang
rendah, karena yang rendah akan dapat dijangkau oleh segala kelompok sosial
dan ekonomi masyarakat. Disamping itu, harga yang relatif murah akan
cenderung mampu menarik konsumen yang lebih banyak dalam kurun waktu
yang relatif singkat.
c. Kepemimpinan perusahaan terhadap mutu produk
Jika tujuannya untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar, maka ada
kecenderungan harga yang ditetapkan lebih mahal. Karena dengan harga yang
tinggi akan cenderung memberikan persepsi mutu yang baik dari produk yang
dihasilkan. Dengan demikian, jika penjual menetapkan harga tinggi, maka
dalam hal kepemimpinan, mutu produk akan dianggap sebagai yang terbaik
atau pemimpin mutu produk pasar.
d. Menentukan permintaan dari konsumennya
Kepekaan permintaan terhadap perubahan harga sering diistilahkan dengan
elastisitas harga terhadap permintaan. Jika permintaan yang terjadi memiliki
kepekaan yang tinggi terhadap perubahan harga atau sering disebut kondisi
yang elastis, maka harga dalam ini memiliki peran yang cukup besar dalam
perubahan permintaan. Sebaliknya jika permintaan yang terjadi tidak peka
terhadap perubahan harga maka sering diistilahkan tidak elastis terhadap
 perubahan harga. Jika demikian terjadi, maka pihak perusahaan kurang tepat
dalam melakukan perubahan harga. Sebagai contoh produk inferior, maka nilai
kepekaannya atau elastisitasnya adalah rendah terhadap perubahan harga.
Sebaliknya untuk produk mewah atau superior seperti mobil sport, akan ada
kecenderungan jumlah permintaannya yang dipengaruhi oleh harga yang
terjadi. Karena konsumen akan selalu memperhatika n harga dari produk-
produk superior tersebut.
e. Perkiraan biaya
Perkiraan biaya merupakan bagian dari prosedur penetapan harga. Artinya, jika
biaya produksi tinggi, maka harga yang ditetapkan juga cenderung tinggi pula.
Sebaliknya, jika biaya produksi yang dikeluarkan rendah, maka harga yang
ditetapkan juga berkecenderungan rendah. Semakin tinggi biaya yang harus
ditanggung oleh perusahaan, maka semakin besar harga yang ditetapkan.
Sebaliknya, jika biaya yang ditanggung perusahaan rendah, maka harga yang
ditetapkan juga cenderung rendah.
f. Kondisi harga pesaing
Kondisi harga pesaing mempengaruhi penetapan harga, karena harga yang
ditetapkan pesaing akan turut menentikan keputusan konsumen terhadap harga
produk yang akan dipilih. Jika pesaing memberikan harga yang rendah, maka
konsumen akan cenderung memilih harga pesaing yang rendah tersebut.
Sebaliknya jika harga pesaing tinggi, maka konsumen akan kembali pada harga
dari produsen yang rendah. Demikian proses pembandingan harga akan
dilakukan oleh konsumen, sampai konsumen benar-benar mendapatkan harga
yang murah menurut hitungannya.

3.3. Metode Penetapan Harga Jasa

Metode penetapan harga oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa bagian,
diantaranya adalah:
a. Penetapan harga penawaran tertutup
 Tujuan penetapan harga adalah untuk mendapatkan tender kontrak dan juga
diharapkan tidak mengikuti harga yang ditetapkan tersebut, sehingga sifatnya
tertutup. Penetapan harga yang berdasarkan penawaran tertutup ini antara lain
dipergunakan pada kondisi persaingan dimana perusahaan-perusahaan berusaha
melayani melalui tender.
b. Penetapan harga mark-up
Harga mark-up merupakan biaya per unit dibagi dengan satu setelah
dikurangi pengembalian penjualan. Perusahaan cenderung menetapkan harga
mark-up dengan maksud untuk mendapatkan laba maksimum. Hal ini terutama
dimaksudkan untuk segera mengembalikan biaya produksi yang telah
dikeluarkannya.
c. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Rumusan dari titik impas atau titik pengembalian adalah biaya tetap dibagi
dengan harga setelah dikurangi dengan biaya variabelnya. Jika perusahaan
ingin segera mengembalikan investasi usahanya, maka harga produk yang
dihasilkan cenderung dibuat tinggi. Sebaliknya, jika harga yang ditetapkan
rendah, maka perputaran investasi atau pengembalian investasi akan lama dan
rendah pula.
d. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
Penetapan harga nilai yang diyakini cenderung melihat pada persepsi
konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Jika produk tersebut
memiliki persepsi yang baik dari segi mutu maupun bentuk, maka harga yang
ditetapkan dapat diciptakan berdasarkan persepsi tersebut. Dengan demikian,
produsen mempunyai kecenderungan untuk mengabaikan biaya produksi,
karena persepsi konsumen tentang produk dapat mewakili segala biaya
produksi yang telah dikeluarkan perusahaan. Penetapan harga dengan
berdasarkan nilai yang diyakini, pada intinya menentkukan secara tepat
persepsi pasar atas nilai penawaran perusahaan.
e. Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku
Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, cenderung membuat
perusahaan memperhatikan dengan saksama harga yang diberlakukan oleh
pesaing. Dengan demikian, jika pesaing tinggi maka pihak perusahaan akan
cenderung mengikuti harga yang terjadi tersebut. Sebaliknya, jika harga
pesaing rendah, maka kebijakan harga perusahaan cenderung ikut rendah
pula. Hal ini dimaksudkan, agar perusahaan akan tetap mendapatkan
keuntungan seeperti yang telah didapat oleh pesaing-pesaingnya. Dengan
demikian, jika harga yang ditetapkan diluar dari harga pasar meliputi harga
pesaingnya maka akan berakibat pada kerugian perusahaan itu sendiri,
karena konsumen akan bertindak secara rasional di dalam memutuskan
produk yang akan dikonsumsi berdasarkan harga produknya.
f. Memilih harga terakhir
Dalam memilih harga akhir terdapat tiga alteratif diantaranya adalah:
1. Penetapan harga psikologis
Untuk penetapan harga psikologis, perusahaan cenderung memanfaatkan
kondisi psikologis konsumen, di samping kondisi ekonominya. Misalnya
yang populer adalah penggunaan harga yang sifatnya ganjil, tetapi harga
tersebut tidak jauh berbeda dengan harga yang diharapkannya.
Penetapan Rp.49.999 akan lebih menarik konsumen, daripada harga Rp.
5000. Mengingat dibenak konsumen harga ynag pertama adalah lebih
murah daripada harga yang kedua tersebut.
2. Penetapan harga berdasarkan kebijakan perusahaan
Merupakan harga yang didasarkan atas pertimbangan dari perusahaan
sesuai dengan tujuan dan kepentingan perusahaan. Hal ini dimaksudkan,
untuk mengembangkan kebijakan harga pada khususnya dan kebiajkan
pemasaran pada umumnya.
3. Pengaruh bauran pemasaran
Pengaruh unsur bauran pemasaran terhadap harga berakitan dengan
bauran pemasaran yang dimanfaatkan oleh perusahaan. Dengan
 demikian harga yang ditetapkan akan dikaitkan dengan mutu produk,
saluran distribusi dan biaya promosi. Mengaitkan harga dengan variabel
bauran promosi adalah sangat penting, karena setiap variabel
memerlukan biaya. Biaya tersebut tidak lain adalah bagian dari biaya
produksi.

3.3.1. Metode Penetapan Harga yang Tepat

Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan daam mentepakan harga
jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memamng tidak ada satupun
metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-Hal tersebut di antaranya:

1. Besarnya Anggaran Iklan atau Promosi yang Diinginkan

Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah.
Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingktakan.
2. Jenis Produk
Harga produk sebaiknya kompetitif
3. Sasaran Pangsa Pasar
Pangsa pasar dan harga biasnya berbanding terbalik . Jiak ingin pangsa pasar
yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknay.
4. Saluran Pemasraan( Distribusi)
Semakin banyak tingkaykan saluran pemasaran, maka harga yang diterapkan
semakin tinggi.
5. Pandangan tentang Laba
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tnggi,
sementara untuk memlihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya
ditetapkan rendah.
6. Keragaman atau Keunikan Produk
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapt dikenakan harga yang tinggi
daripada produk dengan satu fungsi.
7. Ada atau Tidaknya Jasa Tambahan
 Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Cntoh: instalasi
dan pelatihan
8. Siklus Hidup Penggunaan Produk
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada
produk sekali pakai.
9. Amortisasi Investasi
Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menggunakan harga
yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman Pesaing Baru
11. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya mentapkan harga yang rendah.
Jika tidk ada ancaman, gunakan penentuan harga skimming.

3.3.2. Perumusan strategi penentuan harga

1. Seberapa besar seharusnya jasa dihargai.
 Biaya-biaya apa saja yang ingin ditutup perusahaan
 Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga
 Berapa harga yang ditetapkan pesaing
 Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dan layanan jasa
 Apakah diperlukan melakukan penentuan harga berdasarkan efek
psikologis
2. Apakah yang harus dijadikan dasar dalam penentuan harga
 Pelaksanaan terhadap tugas yang spesifik
 Hak atau izin masuk kedalam pelayanan jsas
 Sakala unit waktu
 Persentase komisi dan nilai transaksi
 Sumber daya fisik yang dikonsumsi
 Ruang lingkup geografis yang dicakup
 Berat atau ukuran objek yang di berikan pelayanan
 3. Siapa yang seharusnya menerima atau menagih pembayaran dari konsumen
 Perusahaan penyedia jasa layanan
 Perantara
 Bagaimana sistem kompensasi untuk perantara atas tugasnya ini flat fee
atau persentase komisi
4. Dimana seharusnya pembayaran dilakukan
 Dilokasi tempat layanan jasa tersebut berlangsung
 Sebuah outlet riel yang nyaman atau perantara dibidang keuangan
 Kediaman si pembeli jasa
5. Kapan seharusnya pembayaran di lakukan
 Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut
 Pada pagi, siang, sore atau malam hari
 Pada hari yang manakah dalam seminggu
6. Bagaimanakah seharusnya cara pembayaran dilakukan
 Tunai
 Menggunakan bukti
 Kartu kredit
 Cek
 Electronic funds transfer
 Voucher
 Pembayaran kepada pihak ketiga
7. Bagaimana seharusya penentuan harga dikomunikasikan kepada pasar sasaran
 Melalui media komunikasi apa
 Pesan apa yang dikandung

3.3.3. Strategi dan taktik penentuan harga

1. Strategi berdasarkan biaya
a) Penentuan harga mark up atau biaya plus
b) Penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian
 2. Strategi berdasarkan pasar
a) Berdasarkan harga dasar
b) Penentuan harga penetrasi
c) Penentuan harga paritas
d) Penentuan harga premium
e) Price leadership pricing
f) Stay out pricing
g) Bundle pricing
h) Penentuan harga berdasarkan nilai
i) Penentuan harga manfaat kotor

3.3.4. Taktik Penentuan Harga

Terdapat berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh berbagai perusahaan jasa
untuk menetapkan harga layanan jasa kepada konsumen. Adapun bebrbagai taktik
tersebut adalah:

1. Penentuan Harga Biaya-plus (Cost-plus Pricing)

Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (markup) harga sekian persen dari
total biayanya.
2. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat engembalian (Rate of Return Pricing)
Penentuan harga untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi (return of
investment-ROI) atau pengembalian atas aktiva (return of assets-ROA) yang
ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga penentuan harga berdasarkan sasaran
pengembalian.
3. Penentuan Harga Paritas Persaingan (Competitive Parity Pricing)
Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin
pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah parity pricing (going rate), yaitu
penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetpkan oleh pasar.
4. Penentuan Harga Rugi (Loss Leading Pricing)
Penentuan harga awal ditentukanpada harga yang rendah bahkan kadang merugi
dengan tujuan jangka pendek, yaitu mendapat posisi di pasar atau meningkatkan
pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay out pricing, yaitu
penentuan harga yang rendah( di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan
tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.
5. Penentuan Harga Berdasarakan Nilai (Value-based Pricing)
Penentuan harga ditentukan atsa dasar nilai jasa yang dipersepsikan oleh segmen
konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut sebagai pendekatan pasar(market
driven approach), dimana tindkan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan
manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6. Penentuan Harga Relasional (Relational Pricing)
Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa
yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam
jangka waktu tertentu, sering kali dalam seluruh hidup konsumen. Relationship
pricing merupakan pendekatan pasar teorientasi (market-oriented approach) dari
penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing).
7. Penentuan Harga Fleksibel (Flexible Pricing)
Penentuan harga ini bersifat fleksibel, dipengaruhi oelh faktor bisnis dan jasa yang
digeluti.
8. Penentuan Harga dengan Diskon (Discount Pricing)
Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa
memerlukan adanya jasa perantar, agen, ataupun broker di mana mereka layak
mendapatkan komisi.
9. Penenetuan Harga dengan Mengalihkan (Diversinary Pricing)
Penentuan harga dengan adanya pembedakan teknik dasar yaitu menetapkan harga
yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konumsi jasa
tersebut dibuat standar atau lebih tinggi.
10. Penentuan Harga dengan Janminan (Guarantee Pricing)
Penentuan Harga dimana penyedia jasa memberikan jaminan atas produknya namun
dengan harga yang relatif lebih mahal.
11. Penentuan Harga dengan Mempertahankan Harga yang Tinggi (High Price
maintenannce Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa berani untuk membei harga yang tinggi,
karena jika harga turun, maka reputasi akan turun.
12. Penentuan Harga Saat Ramai (Peak Load Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa yang lebih mahala pada saat masa ramai
karena biaya yang lebih tingg yang harus ditanggung produsen ketika masa ramai
dibanding masa sepi.
13. Penentuan Harga Tersembunyi (Offset Pricing)
Penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”.
Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yag harus dibayar oleh
konsumen.
14. Diskriminasi Harga Derajat Pertama
Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah produk jasa secar terpisah
dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang
ditawarkan.
15. Diskriminasi Harga Derajat Kedua
Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan kuantitas
tertentu dan harga yang lebih murah( atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan
satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan seterusnya demikian.
16. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga
Penentuan harga yang berada pada layanan jasa yang sama dalm pasar yang berbeda
hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar
yang beebeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut.
17. Tarif Dua Bagian(Two-part Tarif)
Penentuan harga di mana knsumen membayar biaya awal untuk hak mengkonsumsi
layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya penggunaan atau harga untuk setiap
layanan jasa yang mereka konsumsi.
18. Penentuan Harga Paket(Price Bundling)
Enentuan harga di mana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebgai sebuah
paket.

Selain strategi dan taktik di atsa, dalam pemasaran juga dikenal beberapa strategi
penentuan harga sebgai berikut:

1. Skimming Pasar (Market Skimming)

Dalam skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium.
Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi seceoatnya. Strategi ini sesuai
jika:
Pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merek-
merek yang pernah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga,
pasar bersifat inelatis.
2. Penentuan Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa
pasar. Pendekatan ini jika pasar bersifat elastis.
3. Penentuan Harga Prestis dan Ekonomi (Prestige and Economicy Pricing)
Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata
dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa di bawah
harga rata-rata.
4. Penentuan harga Majemuk (Multiple Pricing)
Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah
dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. Biasnya
ditemukan pada toko-toko ritel.
 5. Penentuan Harga Ganjil (Odd Pricing)
Penentuan harga ganjil didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999,
dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.000(belum
ribuan masih ratusan)

3.4. Respon Terhadap Perubahan Harga Jasa

Tidak menutup kemungkinan pihak manajemen akan menghadapi kondisi
perubahan harga, misalnya faktor kondisi internal perusahaan yang mengharuskan
untuk melakukan perubahan harga. Serta tidak menutup kemungkinan jika
disebabkan oleh adanya faktor eksternal, diantaranya adanya perubahan harga dari
pesaingnya. Dengan demikian, akan terdapat beberapa respon dari perubahan harga
produk jasa, diantarnaya adalah menurunkan harga dan menaikkan harga produk
jasa.
3.4.1. Menurunkan harga
Terdapat beberapa faktor yang akan turut mempengaruhi pihak manajemen untuk
melakukan tindakan penurunan harga, diantaranya dipengaruhi oleh:
a. Beralihnya strategi penetapan harga
b. Adanya kondisi pangsa pasar yang semakin menurun
c. Adanya keinginan untuk menguasai segmen pasar
3.4.2. Menaikkan harga
Melakukan tidankan kenaikan harga, diantaranya dipengaruhi oleh:
a. Pengendalian harga dari pemerintah, pajak, nilai tukar, dsb
b. Adanya kelebihan permintaan
c. Adanya keinginan untuk lebih memposisikan produk pada segmen tertentu

3.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam
penentuan harga jasa di antaranya adalah sebagai berikut..
1. Elastisitas permintaan.
2. Struktur biaya.
 3. Persaingan.
4. Posisitioning dari jasa yang di tawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan.
8. Kondisi ekonomi.

Yang akan dibahas pada bagian ini hanya nomor 1 – 3. Mengingat bahwa ketiga
hal tersebut adalah hal-hal yang di anggap paling mempengaruhi dalam setiap
pengambilan keputusan penentuan harga.

3.5.1. Elastisitas Permintaan

Pada umumnya permintaan akan berbagai macam jasa adalah elastis, termasuk di
antaranya adalah jasa pelayanan penerbangan, kereta api, bioskop, dan berbagai
paket tour. Namun berbagai jenis jasa yang lain seperti jasa layanan rumah sakit,
listrik, ataupun salauran telekomunikasi lebih bersifat inelastis.

3.5.2. Struktur biaya

Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan
bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
Dua jenis biaya yang umum disinggug adalah biaya tetap dan biaya variabel. Biaya
tetap adalah biaya yang tidak berubah seiring dengan adanya perubahan pada
tingkat output. Contoh, bangunan, biaya pemeliharaan, dll. Biaya variabel adalah
biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang di sediakan atau
dijual. Contoh, gaji pekerja paruh waktu, listrik, air, dan lain lain. biaya
semivariabel adalah biaya yang memiliki unsur dimana sebagian bersifat tetap dan
sebagian bersifat variabel. Contoh, biaya telepon dan gaji karyawan lembur.
Pendapat yang di lontarkan Bertram Rashkow dalam artikel yang berjudul ‘’how to
set the right price’’ dimana ia membedakan dengan jelas keberadaan biaya tetap dan
biaya variabel.
 1. Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan perubahan yang
beralasan dengan volume bisnis. Contoh, sewa, depresiasi, gaji eksekutif dan
adminitratif, serta asurasi. Biaya yang demikian adalah cost of being in business.
2. Biaya variabel adalah biaya yang merubah seiring dengan perubahan dalam volume
bisnis. Contoh, bahan baku, tenaga kerja langsung, overhead, dan kondisi untuk
penjualan. Biaya semacam ini dapat pula di artikan sebagai cost of doing business.

3.5.3. Persaingan

Posisi biaya dan perilaku penentuan harga dari pesaing merupakan unsur penting
yang harus diperhatikan. Perusahaan juga harus mengamati pesaing-pesaing nya
agar dapat menentukan biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini
dapat di lakukan dengan beberapa teknik, seperti, misery shopping, riset pasar, dan
pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh
pesaing utama.

Kekuatan yang dimiliki pesaing dalam segi keuntungan, posisi harga, dan juga
pangsa pasar dalam setiap segmen kemudian dapat dijadikan acuan untuk
melakukan tindakan penentuan harga.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip.1997, Marketing Management: Analisis, Planning, Implementation, and

Control. Seventh Edition, Prentice Hall International, Inc. A. Division of Simon &
Scutter, Englewood Cliffs, Nj07632
Lupiyoadi, Rambat.2006.Manajemen Pemasaran Jasa.Jakarta: Salemba Empat
Nirwana.2004.Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa.Dioma: Malang