“ Manajemen Pemasaran”

Modul 7 (Strategi Penetapan Harga)

Kel 6 : - Aries Krisna Irawan

- M. Irik Firdaus
- Shella Meina Aziza
- Nurhalisa Helmaliya

Kegiatan Belajar 1
Harga: Pengertian dan Penetapannya

Harga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran, selain produk, distribusi, dan
promosi, yang juga mempunyai peranan sangat penting bagi pemasar untuk menjangkau pasar
sasaran atau untuk menarik pembeli. Harga bermakna sesuatu bagi konsumen dan bermakna
sesuatu yang lain bagi penjual.

Kita akan melihat bahwa kekompleksan dan pentingnya penetapan harga ini memerlukan
suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan dan pengembangan suatu
struktur penetapan harga yang tepat.

A. APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN HARGA?

Jika ditinjau dari segi ilmu ekonomi, harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsep-
konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu produk yang dapat memuaskan
kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk
dapat menarik barang lain dalam pertukaran.

Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
barang atau jasa (McDaniel, et al., 2008, h. 538). Dengan kata lain, harga itu merupakan apa
yang dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sesuatu.

B. PERAN HARGA DALAM BAURAN PEMASARAN

Sangatlah penting bagi manajer pemasaran untuk menentukan pen harga dalam kaitannya
dengan elemen-elemen lain dalam bauran pemasaran yaitu produk, distribusi, dan promosi.
Keputusan-keputusan tentang harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan tentang
produk distribusi, dan promosi. Jika koordinasi dilakukan dengan baik, akibatnya pemasaran
yang dilakukan akan efektif begitu pun sebaliknya.
Harga memainkan dua peran utama dalam bauran pemasaran, yaitu berikut ini.

1. Harga mempengaruhi apakah pembelian akan dilakukan oleh konsumen dan jika terjadi,
berapa jumlah produk yang akan dibeli.
2. Harga mempengaruhi apakah pemasaran produk akan menghasilkan keuntungan.

C. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA

Banyak faktor dapat mempengaruhi terjadinya harga, tidak hanya yang terkait dengan
kondisi internal perusahaan tetapi juga faktor di luar perusahaan.
Faktor-faktor tersebut adalah:

1. Kondisi Perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian. Pada periode
resesi misalnya, harga berada pada suatu tingkat yang rendah.

2. Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu tingkat harga
tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang
diminta (kuantitas) menjadi lebih besar. Hubungan antara harga dengan jumlah yang
diminta ini dapat digambarkan dalam bentuk kurva, disebut kurva permintaan.
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi
mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar. Hubungan antara harga dengan
jumlah yang ditawarkan tersebut dapat digambarkan dalam bentuk kurva penawaran

3. Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya
tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga
dan volume penjualan ini berbanding terbalik; artinya jika terjadi kenaikan harga maka
penjualan akan menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu:
a. Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan mengakibatkan
perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
b. Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan
terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih
 c. Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity maka perubahan harga akan
menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.

4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni (pure
competition). Banyaknya penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual perorangan
untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan
murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti ini :
a. Persaingan tidak sempurna.
Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik (barang-barang manufaktur) dengan
merek tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam pemasarannya.
b. Oligopoli.
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar, sehingga harga yang
ditetapkan dapat lebih tinggi dari pada kalau dalam persaingan sempurna. Akan lebih
mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit ini untuk mengadakan kesepakatan harga
supaya memiliki kekuatan tawar-menawar yang lebih besar untuk menghadapi
konsumen.
c. Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu, sehingga
penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
1) permintaan barang bersangkutan,
2) harga barang-barang substitusi atau barang pengganti, dan
3) peraturan harga dari pemerintah.
d. Persaingan monopolistik.
Persaingan monopolistik terjadi apabila ada banyak perusahaan yang bersaing, tetapi
ada sebagian kecil yang mengadakan kesepakatan untuk menguasai pasar. Mereka
adalah sekelompok perusahaan-perusahaan besar.

5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat
menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Dan sebaliknya.

6. Tujuan Perusahaan
Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut, antara lain:
a. laba maksimum,
b. volume penjualan tertentu,
c. penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu, dan
d. kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
 7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga.
Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga
maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa angkutan, bahan bakar minyak,
bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran listrik), serta praktek-praktek lain yang
mendorong atau mencegah usaha usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang
tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.

D. KEPUTUSAN TENTANG PENENTUAN HARGA

Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, termasuk harga tertentu yang
dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. Akan tetapi, harga itu juga
dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan.
Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu atau tidaknya memberikan
potongan untuk pembayaran yang lebih awal dilakukan oleh konsumen.

E. PROSES PENETAPAN HARGA

Dengan memperhatikan berbagai faktor di muka yang mempengaruhi penetapan
harga,Tahap tahap penetapan harga tersebut adalah: menentukan tujuan penetapan harga,
memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya. mengantisipasi reaksi
dalam persaingan, menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan, memilih strategi harga
untuk mencapai pasar sasaran, mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, memilih
metode penghitungan harga, menetapkan tingkat harga, dan menyesuaikan struktur harga
terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen. Akan tetapi, keputusan
pertama yang harus dibuat oleh pemasar dalam penetapan harga adalah mengidentifikasi calon
pelanggan yang akan dikenai harga tersebut.

1. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan tujuan tersebut adalah untuk :
a. meningkatkan penjualan,
b. mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar,
c. menstabilkan harga,
d. mencapai target pengembalian investasi, dan
e. mencapai laba maksimum.
2. Memperkirakan Permintaan untuk Barang Tersebut dan Elastisitas Harganya
Dalam tahap kedua ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total.
Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan berikut ini.
a. Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat
diterima oleh konsumen; dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan ancar-ancar,
misalnya Rp 7.500,00 dan Rp 7.800,00 atau tidak lebih dari Rp 7.800,00.
b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut
pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Barang yang
mempunyai permintaan pasar elastis, biasanya akan diberi harga lebih rendah dari
barang yang mempunyai permintaan inelastis. Mengestimasikan volume penjualan pada
berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan
penentuan titik impas (break-even point).
Cara-cara tersebut sebenarnya tidak terlepas dari pertimbangan biaya untuk mengetahui
seberapa besar marjin yang diterima dapat menutup investasi. Permintaan itu sangat
penting dalam penetapan harga jual produk atau jasa. Selain itu elastisitas harga itu
merupakan suatu kriteria pengukur tentang respons permintaan terhadap perubahan harga.

3. Mengantisipasi Reaksi dalam Persaingan

Persaingan merupakan faktor penting yang harus dipertimbangkan karena sangat
mempengaruhi kebijakan penentuan harga bagi perusahaan atau pemasar. Adapun sumber-
sumber persaingan yang ada dapat berasal dari:
1. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain
2. Barang pengganti atau substitusi
3. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan
uang konsumen.
Aspek-aspek utama pada pesaing yang perlu diperhatikan adalah biaya dan harga agar
posisi kompetitif strategis yang diinginkan untuk suatu barang atau jasa di pasar sasaran
dapat dicapai.

4. Menentukan Pangsa Pasar yang Dapat Diharapkan

Perusahaan yang agresif selalu menginginkan pangsa pasar yang lebih besar. Pangsa pasar
yang diharapkan tersebut sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya
ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan. Jika pangsa pasar tersebut ditentukan
berdasarkan kondisi persaingan di dalam industri yang sama maka perhitungannya
menggunakan rumus berikut.

𝑃𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑢𝑠𝑎ℎ𝑎𝑎𝑛
𝑥 100
𝑃𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑖𝑛𝑑𝑢𝑠𝑡𝑟𝑖
 Dalam persaingan dapat pula ditentukan bahwa pesaing tidak hanya berasal dari industri
yang sama, tetapi dapat berasal dari industri lain, terutama perusahaan-perusahaan yang
menghasilkan produk substitusi. Dalam hal ini, pangsa pasarnya dihitung dalam industri
substitusi tersebut.

5. Memilih Strategi Harga untuk Mencapai Pasar Sasaran

Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap
ekstrem, yaitu: (a) skim-the-cream-pricing dan (b) penetration pricing.
a. Skim-the-cream-pricing
Strategi ini menetapkan harga yang tinggi dengan maksud perusahaan dapat
memperoleh laba yang maksimal.
b. Penetration pricing
Strategi ini menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya. Hal ini dimaksudkan
untuk mencapai volume penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu.
Dengan harga yang rendah pemasar bermaksud dapat menguasai pasar, atau
meningkatkan pangsa pasarnya.

6. Mempertimbangkan Kebijakan Pemasaran Perusahaan

Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan kebijakan
pemasaran perusahaan dengan melihat pada produk, sistem distribusi, dan program
promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu produk tanpa
mempertimbangkan produk lain yang ditawarkannya. Demikian pula dalam saluran
distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian
dari harga jual. Bilamana tanggung jawab promosi dilimpahkan pada penyalur maka
marjin yang akan diterima produsen menjadi lebih tinggi dan marjin yang diterima oleh
penyalur menjadi lebih rendah.

7. Memilih Metode Penetapan Harga

Semua informasi yang telah dikumpulkan di tahap sebelumnya, seperti informasi tentang
permintaan, biaya, dan pesaing dikombinasikan untuk memperoleh satu rumusan tingkat
harga untuk produk yang ditawarkan. Pemasar dapat menghadapi dua kendala dalam
penetapan harga, yaitu: (1) kompleksitas persoalan yang ada, dan (2) informasi yang tidak
lengkap, khususnya tentang permintaan dan biaya. Metode-metode penetapan harga yang
dimaksud adalah: (a) penetapan harga yang berorientasi pada biaya. (b) penetapan harga
yang berorientasi pada persaingan, (c) penetapan harga yang berorientasi pada
permintaan, dan (d) penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan
a. Metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya
Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti
 Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus
Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud untuk menutup biaya overhead (biaya
tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up ini ditentukan dengan
persentase dari biaya produk atau harga jualnya.

Harga Jual = Biaya Produk + Mark Up

= Biaya Produk + (% x Biaya Produk)

𝑩𝒊𝒂𝒚𝒂
𝐇𝐚𝐫𝐠𝐚 𝐉𝐮𝐚𝐥
(𝟏 − % 𝑴𝒂𝒓𝒌 𝑼𝒑)

Untuk mendapatkan harga jual yang sama, mark-up yang ditentukan atas dasar biaya
tidak sama besarnya dengan mark-up yang didasarkan pada harga jual. Dalam hal ini,
mark-up yang didasarkan pada harga jual berada lebih rendah. Untuk memperoleh
salah satu mark-up ini dapatlah ditentukan lebih dulu mark-up lainnya.

𝑴𝑼𝑪
𝐌𝐔𝐒𝐏
(𝟏 + 𝑴𝑼𝑪)

Atau

𝑴𝑼𝑺𝑷
𝐌𝐔𝐂
(𝟏 − 𝑴𝑼𝑺𝑷)

Kotler dan Keller (2006) mengatakan bahwa salah satu alasan menggunakan mark-up
pricing adalah karena kurangnya ketidakpastian pada biaya permintaan. Mark-up
pricing ini juga fleksibel dan dapat mendukung tindakan perusahaan untuk
memaksimumkan laba.

 Metode Penetapan Harga Rate-Of-Return atau Target Return

Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:
 estimasi permintaan,
 penggunaan fasilitas.
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing ini adalah
sebagai berikut.
 Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga meskipun jumlah
unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
  Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena
jumlah penghasilan yang diterima langsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

Sebagai contoh, jika harga produk X sebesar Rp 4.214,00 ternyata cukup tinggi
dan hanya terjual sebanyak 50.000 unit, maka pengembalian pada investasinya
merosot menjadi 5,1%. Jadi, penurunan hasil produksi sebesar 20% (dari 100.000
unit) menyebabkan penurunan pada pengembalian investasi sebesar 64%.
Perhitungannya adalah sebagai berikut.

Biaya variabel = 50.000 unit x Rp. 2.000,00................. = Rp 100.000.000,00

Biaya tetap ...................................................................... = Rp 85.000.000,00
Biaya total ...................................................................... = Rp 185.000.000,00
Penghasilan total = 50.000 unit = Rp. 4.214,00.............. = 210.700.000,00
Laba ................................................................................ = Rp 25.700.000,00
Pajak 50% x Rp. 25.700.000,00 ..................................... = 12.850.000,00
Pengembalian pada investasi ......................................... = 12.850.000,00

 Metode Penetapan Harga break-even

Dalam break-even pricing pemasar dapat mengetahui tentang bagaimana satu unit
produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam
dalam produk tersebut. Untuk memperoleh tingkat atau titi break-even (TBE)
dapatlah dipakai rumus berikut.

TBE = BIT
(Rp) 𝐵𝑉
1−
𝑃

Dan

𝐵𝑇𝑇
TBE =
𝐻−𝐵𝑉𝑅
(unit)

Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penetapan harga break-even ini
adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat
dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang
akan dibeli oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini
antara lain:
 a) pesaing
b) pengalaman dalam penetapan harga
c) kondisi produk yang ditawarkan.

 Metode Penetapan Harga Biaya Variabèl

Penetapan harga biaya variaw (variabte cost pricing) ini didasarkan pada suatu ide
bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang
menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk
menentukan harea minimum yang mampu ditawarkan.

 Metode Penetapan Harga Beban Puneak (peak-load pricing)

Penetapan harga beban puncak merupakan bentuk khusus metode penetapan harga
biaya variabel. Metode ini dapat dipakai bilamana jumlah barang dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, dan permintaan pembeli cenderung di
kemudian hari Sebagai contoh. Perusahaan telepon telah menggunakan kapasitas
untuk 97% langganannya selama ramai meskipun pada akhir pekan dan malam hari
sering menganggur. Dalam peak-toad pricing ini, perusahaan dapat menaikkan tarif
di atas biaya rata-rata selama periode permintaan tinggi, dan mengurangkan pada
biaya variabelnya di luar periode ramai. Tarif rendah yang dikenakan pada jam-
jam/hari-hari tidak ramai kemungkinan dapat meningkatkan pendapatan dengan
menarik pelanggan yang jarang menggunakan telepon.
Perusahaan telepon sering menggunakan peak-load pricing dalam penentuan tarif
hubungan langsung jarak jauh
Sebagai contoh:
a) Tarif yang dikenakan antara jam 08:00 sampai jam 17:00 (periode ramai) adalah
sebesar RP 1500,00 untuk tiga menit pertama.
b) Jika hubungan dilakukan antara jam 17:00 sampai jam 23:00. maka tarifnya hanya
RP 1.000,00
c) Dan jika hubungan dilakukan antara jam 23:00 sampai jam 08:00 pagi. maka
dikenakan tarif RP 400,00 untuk tiga menit pertama dan RP 200.00 untuk menit
berikutnya.

b. Metode penetapan harga yang berorientasi pada persaingan

Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan semacam itu dianggap umum dalam
industri di mana terdapat kesulitan dalam menentukan biaya unit secaru akurat. Hal
seperti ini dapat juga dijumpai dalam industri yang sudah berada dalam tahap
kedewasaan di mana diferensiasi produk sangat kecil dan pesaing kuat juga sedikit
Kondisi ini menyulitkan satu perusahaan yang ingin mengubah harganya tanpa
menimbulkan reaksi Oleh karena itu, struktur harga industri yang terlaku secara umum
menjadi kebijakan kolektif yang dapat menghasilkan laba yang wajar dan
 meninumumkan perubahan-perubahan bahwa perang harga akan menimbulkan bencana
bagi industri secara keseluruhan.
Kemampuan perusahaan untuk menjadi pemimpin harga yang keputusan-keputusan
harganya diikuti oleh perusahaan lain tidak dapat ditentukan sendiri berdasarkan
besarnya pasar atau pangsa pasar Pemimpin harga tersebut juga perusahaan yang paling
efisien dalam industri yaitu. pihak terakhir yang menghendaki harga dinaikkan. Sering
pemimpin harga juga dianggap terbaik dalam pemasarannya. dan mempunyai masa
silam yang sukses dalam menaikkan harga. Namun demikian, tidak ada jaminan bahwa
pemimpin harga dapal memxrtahan.kan posisinya terus-menerus. Perusahaan-
perusahaan pengikul biasanya berusaha menurunkan harganya di hawah pemimpin
selama kelebihan kapasitas dan meningkatkan harga lebih cepat dari pada pemimpin
selama periode inflasi tinggi.

c. Metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan

Bahwa dalam menetapkan harga perusahaan harus tnengetahui lebih dulu bentuk umum
fungsi permintaannya. Ini perusahaan harus memperkirakan berapa unit produk yang
diharapkan dapat terjual pada harga tertentu. Hubungan antara kuantitas dengan harga
itu negatif di mana kuantitas yang dibeli akan meningkat jika harga turun, dan fungsi ini
dapat dinyatakan dengan satu persamaan sebagai berikut:

Q = 4.000 - 40 P
Di mana:
Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual
P = tingkat harga tertentu

Dari persamaan di muka dapatlah diketahui bahwa di situ tidak akan ada produk Y rang
terjual jika harga yang ditetapkan adalah sebesar Rp 100,00 atau lebih dan apabila harga
yang ditetapkan adalah Rp 100.00 maka perrmintaannya akan mencapai 4000 unit (dalam
kenyataannya, mungkin dengan harga Rp 0,00 jumlah yang diminta lebih dari 4.000 unit).
Dalam hal ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan penetapan harga
serta mengumpulkan data biaya tamhahan.
Ada beberapa tujuan penetapan harga yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:

a. Memaksimumkan laba.
b. Memaksimumkan pendapatan/penjualan
c. Memaksimumkan volume unitnya.
Harga (Rp)

Jumlah yang diminta (unit)

Gambar 7.9.
Fungsi Permintaan Untuk Produk Y

1) Memaksimumkan Laba
Tujuan penetapan harga yang dapat digunakan adalah rnemaksimumkan laba jangka
pendek. Tujuan ini biasanya diangeap tidak realistis. dan dapat dilakukan jika
produknya mempunyai siklus kehidupan yang pendek. Jika biaya tetap diperkirakan
sebesar RP 15.000,00 dan biaya variabel Y tersebut adalah RP 20.00 unit, maka
biaya total (C) bagi perusahaan itu adalah:

C= 15.OOO + 20 Q

Di mana:
C = biaya total
Q = jumlah unit yang diproduksi untuk dijual

Karena laba dapat diperoleh dari pendapatan dengan biayanya, maka kita perlu
mencari suatu persamaan yang menunjukkan pendapatan total fungsi harga-
Persamaan ini dapat diperoleh di mana penghasilan sama dengan barga dikalikan
kuantitasnya (kuantitas yang dijual). Dengan memasukkan persamaan ( l ) maka
fungsi pendapatan itu menjadi sebagai berikut:
R= PQ
R= P (4000 – 40 P)
R= 4.OOO P- 40P2
Di mana:
R = pendapatan total
P = harga per unit
Q = jumlah unil yang diproduksi untuk dijual,

Jadi, sekarang sudah ada persarnaan untuk permintaan, biaya, dan pendapatan.
Dalam hal ini dapatlah ditentukan persamaan labanya (K) sebagai txrikut:
K = R -C
K = (4.000 P-40P2) – (15.000 + 20 Q)
K = 4.000-40 P2 – 15.000- 20 (4.000 – 40
K= - 95.OOO + 4.800 P - 40P2

Dengan persamaan ini dapat diperoleh laba rnaksimum sebesar Rp 49.000,00 pada
harga jual per unit Rp 60,00 (lihat Gambar 7.10.) dengan perhitungan sehagai txrikut:
K = 4.800 P -40 p2
= - 95.000 4 (4.800 x 60) - (40 x 3.600)
= - 95.000 4 288.000 - 144000
= Rp 49.OOO,OO
Q = 4.000 – 40 P
= 4.000 - (40 x 60)
= 1.600 unit
 Gambar 7.10
Kurva Pendapatan dan Laba Untuk Prodük Y

2) Memaksimumkan Pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penetapan harga bagi produsen produk Y adalah
berusaha maksimumkan rendapatan Tingkar pendapatan ini dipengaruhi oleh factor-
faktor, seperti
a) pemisahan manajeræn dari pemiliknya;
b) sistem penggajian,
c) berbagai macam risiko yang mungkin dihadapi

Menuksimumkan pendapatan banyak dianut Oleh perusahaan. Frusahaan dan

nampaknya akibat-akihat dari tujuan penetapan harga itu mudah diketahui.

Pada Garnbar 7.10 dapat diketahui bahwa laba nuksimum (Rp dapat dicapai pada:
a) Penjualan = Rp96.000.00
b) Harga jual = Rp 60,00 per unit.
c) Jumlah produk Y yang djual 1.600 unit.
Kurva penjualan menunjukkan tingkatan tertinggi (Rp 100.000,00) bilamana:

a) Harga jual = Rp 50,00 unit

b) Volume yang dijual = 2.000 unit.

Di sini, harga jual unit turun Rp 10,00 mengakibatkan pendapatan meningkat sebesar
4,2%, sedangkan laba berkurang 8,2%. pada umumnya maksimisasi penjualan atau
pendapatan ini dilakukan bilamana:
 a) dasar penilaiannya adalah hasil penjualan, bukan laba:
b) sulit memperkirakan permintaan:
c) ingin bersaing dengan menentukan harga lebih rendah sena penjualan maksimum.

3) Memaksimumkan Volume Unit

Tujuan penetapan harga yang ketiga bagi perusahaan yang menghasilkan produk Y
adalah memaksimumkan volume penjualan dalam unitnya dengan batasan laba
maksimum Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit maksimum yang
mungkin terjual akan kemungkinan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang
lebih kecil.
Jika perusahaan produk Y membutuhkan volume maksimum dan laba yang
diinginkan sebesar Rp 33.000,00, maka harga jual optimum adalah Rp 40,00 per unit
(Gambar 7. I0). Masalah ini menyebabkan terjadinya beberapa perubahan, yaitu
berikut ini.
a) Perubahan dari harga yang memaksimumkan pendapatan ke harga yang
memaksimumkan volume mengakibatkan turunnya pendapatan sebesar 4% yaitu
dari :
(100.000 - 96.000) : 100.000 = 4%
b) Selain itu, laba juga turun sebanyak yaitu dari
(45.000 - 33.000) : 45.000 = 26.7%
c) Penurunan-penurunan di atas diimbangi dengan kenaikan pada volume unit yang
dijual sebesar 20%, yaitu dari:
(24 – 20) ; 20 = 20%

Pada seksi berikut ini dibahs tentang tentang bagaimana sensitivitas harga dapat
diestimasi dan dipakai untuk menentukan harga barang serta jasa.
1) Elastisitas Harga
Sensitivitas konsumcn tcrhadap harga dapat diukur dengan membagi antara
persentase Frubahan jumlah unit yang dijual dengan persentase perubahan harganya
(lihat Gambar 7.11 Perbandmganfrasio im disebut elasrisiras harga. dan dapat
dihitung dengan menggunakan rumus:

Di mana:
E = elastisitas harga
Q = perubahan kuantitas dalam permintaan
P = perubahan harga
 Q1 = kuantitas yang diminta mula-mula
P1 = harga mula-mula
Q/Q1 = persentase perubahan jumlah unit yang dijual/diminta.
P/P1 = persentase perubahan harga.

2) Elastisitas dan Biaya

Jika elastisitas dari (-1) maka sering dianggap bahwa perusahaan dapat
meningkatkan labanya dengan menurunkan harga.
d. Metode penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan

Penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan untuk “ menangkap”

nilai yang dipersepsikan (perceived value) oleh pelanggan. Perlu diingat bahwa
sementara prusahaan menghendaki biaya minimum untuk mencapai profitabilitas jangka
panjang, pelanggan umumnya tidak mempertimbangkan apa yang dimaksudan dengan
biaya tersebut. Yang paling penting bagi mereka adalah nilai yang dapat diterima atas
harga yang mereka bayar. Jadi, risiko yang ada dalam metode penetapan harga yang
berorientasi pada biaya (atau bahkan berorientasi pada persaingan) adalah bahwa
metode-metode tersebut dapat menghasilkan harga yang lebih rendah dari pada nilai
yang dirasakan. Akibatnya jelas kurang menguntungkan. Atau, kemungkinan harga
yang ditetapan lebih tinggi dari pada persepsi niai oleh banyak pelanggan, sehingga
dapat berakibat kurangnya penjualan dan rentan terhadap persaingan.

Beberapa metode telah dikemukakan oleh Anderson et al (1993) untuk menghitung

nilai pelanggan (costumer value) yang secara ringkas dapat ditunjukkan sebagai berikut.

1) Metode rekayasa industrial

a) Pengukur rekayasa internal
b) Pengukur nilai dalam penggunaaan di lapangan
c) Pertanyaan-pertanyaan survei tidak langsung
2) Estimasi nilai pelanggan keseluruhan
a) Pengukur nilai kelompok fokus
b) Pertanyaan-pertanyaan survei langsung
3) Pendekatan komposisional
Pertanyaan-pertanyaan pelanggan lansung tentang nilai atribut produk
4) Pendekatan dekomposisi
a) Analisi conjoint
b) Benhmarks
5) Peringkat penting
 Peringkat atau pengukuran peringkat pelanggan tentang pentingnya atribut produk di
samping perbandingan antar para pesaing.

8. Menetapkan Tingkat Harga

Tingkat harga yang ditetapkan oleh pemasar dapat didasarkan pada salah satu metode
perhitungan harga. Metode perhitungan harga yang sudah dipilih ditindaklanjuti dengan
memasukkan data atau informasi yang diperlukan sehingga menghasilkan satu tingkat
harga tertentu. Tingkat harga inilah yang ditawarkan kepada konsumen.

9. Menyesuaikan Struktur Harga terhadap Variasi dalam Permintaan dan Biaya di

masing-masing Segmen Pasar
Tahap terakhir dalam penetapan harga ini adalah berkaitan dengan penentuan suatu
struktur harga yang menyesuaikan dengan variasi-variasi dalam biaya dan permintaan di
segmen pasarnya maupun jenis-jenis produk di dalam lini produk, misalnya:
• Penyesuaian secara geografis, baik nasional maupun global
• Penyesuaian dengan memberikan potongan
• Penyesuaian secara diskriminatif

F. Penentuan Harga Dasar dan Laba Yang Diharapkan

Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga di muka perlulah ditentukan berbagai
alternatif harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternatif-alternatif
tersebut akan bergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin
luas jarak masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka
semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan, begitupun sebaliknya.

G. Penetapan Harga Dasar Dalam Kondisi Yang Tidak Pasti

Dalam pembahasan di muka tentang penentuan harga dasar, dapatlah dilihat ini penting
bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi volume penjualan pada masing-masing
alternatif harga; dan ini bukanlah tugas yang mudah. Tugas tersebut semakin sulit dengan
semakin tidak pastinya keadaan.

Sebuah pendekatan untuk mengatasi masalah ini adalah dengan menggunakan teori
keputusan. Teknik tersebut mengharuskan manajer pemasaran untuk menentukan tingkat harga
yang layak.