RANGKUMAN MATERI

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

DALAM MATA KULIAH PEMASARAN LANJUTAN

DOSEN PENGAMPU :
Dr. Hj. SURYA BINTARTI, S.E., M.M.

NAMA KELOMPOK :
Adam Ariansyah Pirdaus (112010066)
Catia Laila Ferdiansyah (112010267)
Budi Wijaksono (112010551)

MA.20.A.1.PMS

PROGRAM STRATA SATU (S-1) MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PELITA BANGSA
2022/2023
 BAB 14
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

Harga adalah salah satu elmen pada bauran pemasaran (Mix Marketing) yang
menghasilkan pendapatan serta menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elmen
termudah dalam program pemasaran untuk dapat disesuaikan dengan fitur produk,
saluran dan bahkan komunikasi yang membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengomunikasikan positioning nilai dari suatu produk produk atau suatu merek
perusahaan kepasar. Produk yang direncanakan dan dipasarkan dengan baik dapat
dijual dengan harga yang tinggi dan akan menghasilkan harga yang besar. Memahami
Penetapan Harga Harga itu bukan hanya angka-angka di label harga, Harga juga
mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Seperti uang yang
dikeluarkan seperti pembayaran sewa, uang sekolah, ongkos, upah/fee, bunga, tarif,
biaya penyimpanan dan komisi merupakan harga yang harus dibayar untuk
mendapatkan barang atau jasa. Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi
antara pembeli dan penjual. Tawar menawar masih sering dilakukan di beberapa
bidang. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern
yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar pada akhir abad
kesembilanbelas. (a) Lingkungan Penetapan Harga Praktik penetapan harga telah
mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan
melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen
membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan fomulasi produk
unik yang melibatkan kampanye pemasaran. Bahkan produk dalam kategori pasar
swalayan yang sangat kompetitif dalam dapat menikmati kenaikan harga untuk
penawaran baru yang tepat. Pada saat ini internet juga mempunyai andil membalik
tren penetapan hatga tetap. Berikut ini disajikan sebuah daftar tentang bagaimana
internet memungkinkan penjual mendiskriminasi pembeli dan pembeli
mengdiskriminasi penjual:
Pembeli Bisa Penjual Dapat
1) Mengamati perilaku
1) Mendapatkan perbandingan
pelanggan dan
harga secara langsung dari
menghantarkan penawaran
ratusan pemasok
kepada perorangan
2) Menyebutkan harga yang
2) Memberikan akses untuk
diinginkan dan berusaha
harga khusus kepada
membuatnya dipenuhi penjual
pelanggan tertentu
3) mendapatkan produk secara
3) Menegosiasikan harga di
gratis
lelang dan bursa online
Baik Pembeli dan Penjual Dapat :
Menegosiasi harga di lelang serta bursa online
(b) Bagaimana Perusahaan Menetapan Harga Perusahaan menetapkan harga dengan
beberapa cara, dalam perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan,
sedangkan pada perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi
(Keuangan dan SDM) dan manajer lini produk. bahkan pada perusahaan besar
manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan
sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajer lebih rendah. (c) Psikologi
Konsumen dan Penetapan Harga Keputusan pembelian biasanya didasarkan pada
bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang
mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan oleh pemasar. Memahami
bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah menjadikan
pemasaran sebagai prioritas yang penting. Adapun 3 topik kunci dalam mempengaruhi
psikologi konsumen : -Harga Referensi Harga referensi (reference price).
membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat
atau dengan kerangka referensi eksternal seperti: Harga umum, Harga pesaing,
ataupun harga yang terakhir konsumen bayarkan.-Asumsi Harga Kualitas Banyak
konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Dengan anggapan semakin
mahal harga sebuah produk maka semakin baik kualitas yang akan didapatakan dan
apabila kualitas suatu produk itu baik maka beranggapan akan mahal juga produk
tersebut. -Akhiran Harga Banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhiran dengan
angka ganjil. Penjelasan lain untuk popularitaskan akhiran “9” adalah bahwa angka
yang mengoptimalkan pemberitahuan diskon atau tawaran mencerminkan bahwa jika
perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi perusahaan harus menghindari taktik
akhiran ganjil. Menetapan Harga Terdapat enam langkah dalam menetapkan harga
yaitu: Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harg Lima tujuan utama adalah : (a)
Kemampuan Bertahan : merupakan tujuan utama mereka jika mereka mengalami
kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.
Kempuan bertahan merupaan tujuan jangka pendek,sedangkan dalam jangka panjang
peruahaan harus mempelajari cara untuk mempertambah nilai atau menghadapi
kepunahan. (b) Laba Maksimum Saat ini : Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya; pada
kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini,
perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan
pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaka pesaing, dan batasan hukum pada
harga. (c) Pangsa Pasar Maksimum : Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan
pangsa pasa mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya
unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. (d)Pemerahan Pasar
Maksimum : Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga
tinggi untuk memaksimalkan memrah pasar. Memerah pasar masuk akal dalam kondisi
berikut: (1) Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang
tinggi; (2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap
pasar; (3) harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga
yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul. (e) Kepemimpinan Kualitas
Produk : Perusahaan berambisi untuk menjadi pemimpin kualitas produk dipasar. (f)
Tujuan Lain : Seperti organisasi nirlaba atau masyarakat mungkin mempunyai tujun
lain. Langkah 2: Menentukan Permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat
permintaan yang berbeda karenaitu akan memmpengaruhi pada tujuan pemasaran
perusahaan.
 a. Sensitivitas Harga : Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang
mempunyai berbagai sensitivitas harga. Biasanya, pelanggan tidak
terlalu sensitif harga terhadap barang murah atau barang yang jarang
mereka beli. Mereka juga tidak terlalu sensitif harga ketika (1) hanya
ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing; (2) mereka
tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat
mengubah kebiasaan pembelian mereka; (4) mereka berpikir harga
yang lebih tinggi itu sudah benar; dan (5) harga adalah bagian kecil
dari total biaya mendapatkan, mengoperasikan, da memperbaiki
produk sepanjang umur hidup produk.
b. Memperkirakan Kurva Permintaan : Sebagian besar perusahaan
berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan
beberapa metode yang berbeda.
 Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli
konsumen pada berbagai harga yang diajukan,
 Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk
di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana
perubahan itu mempengaruhi penjualan.
 Analisis statistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-
faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.
Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan
pemasar untuk mengoptimalkan penetapan harga.
c. Elastisitas harga Permintaan : Pemasar harus tahu seberapa
responsif, atau elasti permintaan akan mengubah harga.
Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume
yang dihasilkan dari pengurangan harga sebesar 1%. Jika permintaan
itu elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan
harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan total pendapatan
yang lebih banyak. Hal ini masuk akal sepanjang biaya produksi dan
penjualan lebih banyak unit tidak meningkat secara tidak sebanding
 Langkah 3: Memperkirakan Biaya
a. Jenis Biaya dan Tingkat Produksi : Biaya perusahaan mempunyai dua
bentuk. biaya tetap dan blaya variabel. Biaya tetap (fixed cost)
(disebut juga biaya overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi
dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. adapun Biaya
variabel (variable cost) merupakan biaya yang bervariasi yang
bergantung dengan tingkat produksi. Biaya total (total cost) terdiri
dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi
tertentu. Biaya rata-rata (average cost) adalah biaya per unit pada
tingkat produksi itu; biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi
dengan jumlah produksi.
Untuk menetapkan harga dengan cerdik, manajemen harus tahu
bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.
Perusahaan yang gagal mengukur biaya mereka dengan benar juga
 tidak mengukur laba mereka dengan benar dan akan salah
mengalokasikan usaha pemasaran mereka.
b. Produksi Terakumulasi : bisa juga disebut penetapan harga
berdasarkan kurva pengalaman mengandung risiko besar Penetapan
harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk. Strategi ini
juga mengasumsikan bahwa pesaing adalah pengikut yang lemah.
Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih banyak
pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih
untuk berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementar
pemimpin pasar terjebak dengan teknologi lama.
c. Kalkulasi Biaya Tetap : Perusahaan harus mempelajari setiap elemen
biaya desain, enjiniring, manufaktur, penjualan dan
mempertimbangkan berbagai cara untuk menurunkan biaya sehingga
proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran biaya target/sasaran.
 Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesain
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan
pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya,
harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan
harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran
perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing
terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan
dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing
mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat
mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat
memprovokasi respons dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok,
dan bahkan pemerintah. Pesaing sangat mungkin bereaksi ketika jumlah
perusahaan hanya sedikit, produk bersifat homogen, dan pembeli banyak
memiliki informasi. Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika
perusahaan- perusahaan ini mempunyai proposisi nilai yang kuat.
 Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu
atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Kita akan mempelajari enam
metode penetapan harga yaitu :
a. Penetapan Harga MarkUp : Metode penetapan harga paling
mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.
Perusahaan konstruksi memasukkan penawaran tender dengan
memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup
standar untuk laba. Pengacara dan akuntan umumnya menetapkan
harga dengan menambahkan markup standar pada waktu dan biaya
mereka.
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran : Dalam penetapan
harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing),
 perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasarannya (ROI).
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan : Nilai anggapan terdiri dari
beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk,
kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi
pemasok, ketepercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus
menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan
pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.
Perusahaan menggunakan unsur bauran pemasaran lainnya, seperti
iklan dan tenaga penjualan, untuk mengomunikasikan dan
meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli
d. Penetapan Harga Nilai : Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa
perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai (value pricing):
Mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga
yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu
penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja;
tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar
menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas, untuk
menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
e. Penetapan Harga Going Rate : Dalam penetapan harga going-rate
(going-rate pricing). perusahaan mendasarkan sebagian besar
harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih
mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
f. Penetapan Harga Jenis Lelang : Perusahaan harus tahu ada 3 jenis
lelang utama dalam penetapan harga yaitu :
 Lelang Inggris (tawaran meningkat) penjual menawarkan
barang dan penawar menaikkan harga tawaran sampai harga
teratas tercapai. Penawar tertinggi mendapatkan barang
tersebut.
 Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dan banyak
pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual. Pada jenis
pertama, pelelang mengumumkan harga tinggi untuk sebuah
produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga
sampai penawar menerima harga tersebut.
 Lelang tender tertutup adaah lelang di mana pemasok hanya
dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat
mengetahui penawaran lain.
 Langkah 6: Memilih Harga Hasil
Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor tambahan, antara lain :
a. Dampak Kegiatan Pemasaran Lain : Harga akhir harus
memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap
kompetisi. Dalam sebuah studi klasik. Farris dan Reibstein
 mempelajari hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan
relatif untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
 Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan
relatif tinggi mampu mengenakan harga premium. Konsumen
bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang
dikenal dibandingkan produk yang tidak dikenal.
 Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi
memperoleh harga tertingg Sebaliknya, merek dengan kualitas
rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.
 Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku
paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi
pemimpin pasar.
Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan
manfaat lain dalam penawaran pasar.
b. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan : Harga harus konsisten
dengan kebijakan penatapan harga perusahaan. pada saat yang
sama, perusahaan tidak menolak menentukan pinalti atau biaya
penetapan harga dibawah keadaan tertentu
c. Penetapan Harga Berbagai Keuntungan dan Resiko : Penjual harus
mempunyai opsi penawaran untuk menyerap sebagian atau semua
resiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjukan secara penuh
kepada konsumen.
d. Dampak Harga pada Pihak Lain : Harga yang telah ditetapkan harus
sesuai dengan hukum yang mengatur

A. Menyesuaikan Harga
Dalam menyesuaikan harga perusahaan biasanya tidak menetapkan
satu harga tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis kebutuhan
segmen pasar waktu pembelian tingkat pemesanan frekuensi pengiriman
garansi kontrak layanan dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan
harga insentif dan dukungan promosi perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing masing unit produk yang dijual di sini kita
akan mengamati beberapa strategi penyesuayan harga diantaranya yaitu
1) Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)
Dalam penetapan harga secara geografis perusahaan
memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk
konsumen yang berada di lokasi dan negara yang berbeda.
Apakah perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi
untuk konsumen yang lebih jauh untuk menutupi biaya pengiriman yang
lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis
tambahan bagaimana mereka mengelola nilai tukar dan penguatan dari
nilai berbagai mata uang?
Pertanyaan ini adalah bagaimana mereka akan dibayar. ini
penting ketika para pembeli kekurangan mata uang yang kuat (hard
 currency) untuk membayar pembelian mereka. banyak pembeli ingin
menawarkan barang lain sebagai pembayaran suatu tindakan yang
dikenal sebagai pertukaran dagang (countertrade) . perusahaan
Amerika seringkali terpaksa melakukan pertukaran bila mereka
menginginkan bisnis pertukaran dapat mencapai 5% dari perdagangan
yang dapat terjadi dalam beberapa bentuk diantaranya yaitu:
 Barter merupakan suatu tindakan yang dimana pembeli dan
penjual secara langsung bertukar barang tanpa uang dan campur
tangan pihak ketiga
 Persetujuan Kompensasi ini adalah yang di mana si penjual ini
menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam
bentuk barang.
 Pengaturan Pembelian Kembali adalah penjual menjual sebuah
pabrik peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui
untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil
Produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.
 Offset merupakan penjual menerima pembayaran penuh secara
tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di
dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.
2) Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka
dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini pembelian
volume dan pembelian di luar musim perusahaan harus melakukan
dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada
yang direncanakan.
Adapun bentuk diskon antara lain :
 Diskon : Potongan harga kepda pembeli yang membayar tepat
waktu
 Diskon Kuantitas : Pengurangan harga kepada konsumen yang
membeli dalam jumlah besar
 Diskon Fungsional : Diskon yang diberikan produsen kepada
pelaku anggota saluran pemasaran (Penjual ecer)
 Diskon Musiman : Pengurangan harga kepada konsumen yang
membeli dimusim tertentu
 Intensif (Allowance) : Pembayaran ekstra yang dirancang untuk
mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program
khusus
3) Penetapan Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan
harga untuk merangsang pembelian dini diantaranya :
 Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (Loss-leader)
 Penetapan Harga Aacara Khusus
 Rabat Tunai (Potongan harga tunai)
 Pembiayaan Bunga Rendah
 Jangka Waktu Pembayaran Lebih Panjang
  Jaminan dan Kontrak Harga
 Diskon Psikologi
4) Penetapan Harga Terdiferensi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk
mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
Diskriminasi harga (price discrimination), terjadi ketika
perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang
tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Adapun 3
tingkatan diskriminasi antaralain :
Tingkat Ke-1 : penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap
pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.
Tingkat Ke-2 : penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal
kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar
Tingkat Ke-3 : penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap
berbagai kelas pembeli.
Adapun kasus Diskriminasi harga yaitu :
- penetapan harga segmen pelanggan
- penetapan harga berbentuk produk berbagai versi produk
- Penetapan harga citra
- Penetapan harga saluran
- Penetapan harga lokasi
- Penetapan harga waktu
B. Memulai dan Merespon Perubahan Harga
Perusahaan harus seringkali menurunkan atau menaikkan suatu harga
1) Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga
salah satunya adalah kapasitas pabrik berlebih perusahaan
membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkan melalui
peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk atau usaha lain.
Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah
dibandingkan pesaingnya atau mulai melakukan penurunan harga
dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan harga
biaya. Meskipun demikian penurunan harga untuk mempertahankan
pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong pelanggan
menuntut konsensi harga dan melatih Wiraniaga untuk menawarkan
strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan
lainnya:
 Jebakan kualitas rendah, sehingga konsumen mengasumsikan
kualitas yang rendah
 Jebakan pangsa pasar yang rentan harga murah membeli pangsa
pasar tetapi bukan loyalitas pasar. pelanggan yang sama akan
beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang
  Jebakkan saku tipis. pesaing harga tinggi menandingi harga murah
tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena
memiliki cadangan kas yang lebih banyak
 Jebakkan perang harga pesaing merespon dengan menurunkan
harga mereka lebih lanjut memicu perang harga
2) Memulai Kenaikan Harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup
besar misalnya :
Sebelum Sesudah
Harga $ 10 $ 10,10 (Kenaikan Harga 1%)
Unit Terjual 100 100
Pendapatan $ 1000 $ 1010
Biaya -970 -970
Laba $ 30 $ 40 (Peningkatan Laba 33%)
Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi
biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan
produktivitas membuat margin laba menurun dan membuat
perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler. Perusahaan
sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya. Untuk
mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendalian harga pemerintah,
dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif .
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing masing
mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.
 penetapan harga kutipan tertunda. Perusahaan tidak
menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda
produksi yang panjang, seperti konstruksi industri dan peralatan
berat.
 klausa peningkatan harga. Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi
yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga
mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga
tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek proyek
industri besar, seperti konstruksi pesawat dan pembangunan
jembatan.
 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi
menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu
elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya,
seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang
kadang menambahkan rem anti-lock dan kantong udara disisi
spenumpang sebagai tambahan pelengkap di kendaraan mereka.
  pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan Wiraniaga nya
untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon
kuantitas.
Konsumen akan lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara
bertahap dibandingkan kenaikan tajam secara mendadak, mengingat
penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga pemasar
berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan
memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lain
adalah menaikan harga. Berikut ini merupakan contoh yang populer:
 Menyusutkan Jumlah Produk dan tidak menaikan harga
 Mengganti bahan yang lebih murah
 Mengurangi fitur dari produk
 mengganti bahan kemasan yang murah atau mengubah ukuran
menjadi besar
 Mengurangi jumlah ukuran
 Menciptakan merek ekonomis baru
3) Merespon Perubahan Harga Pesaing
Bagaimana perusahaan harus merespon penurunan harga yang
dilakukan oleh pesaing umumnya respon terbaik bervariasi sesuai
situasi. Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur
hidup, arti pentingnya dalam Portofolio perusahaan, maksud dan
sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku
biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan Homogen Nitas produk yang
tinggi, perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkan produk
tambahannya. Jika perusahaan tidak dapat menemukannya, perusahaan
mungkin harus memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing menaikkan
harganya di pasar produk Homogen, perusahaan lain mungkin tidak
akan mampu menandingi nya jika peningkatan itu tidak menguntungkan
industri secara keseluruhan. Kemudian pemimpin pasar akan
menurunkan kembali peningkatan tersebut.