MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA BAGAIMANA PERUSAHAAN MENETAPKAN HARGA Perusahan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaanperusahaan kecil harga sering di tetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan- perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang lebih rendah. Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama (perusahaan penerbangan, kereta api, minyak), perusahaan-perusahaan akan sering membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada depatemen pemasaran, departemen keuangan atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang berpengaruh terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. PENETAPAN HARGA DAN PSIKOLOGI KONSUMEN Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memahami harga dan apa yang mereka anggap harga aktual sekarang, bukan harga yang di tetapkan pelanggan. Mereka mungkin memiliki ambang harga bisa mensinyalkan mutu yang rendah atau tidak dapat diterima, dan juga ambang harga yang lebih tinggi yang diatas itu harga menjadi penghalang dan terlihat sebagai tidak sama nilainya dengan uang. Harga rujukan Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik,

atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing.

Kesimpulan hara-mutu Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan.

Petunjuk harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39, namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya kesaluran distribusi atau daerah geografis yang baru,dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak yang baru.perusahaan tersebut harus memutuskan dimana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga.perusahaan tersebut harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.untuk menguraikannyaa dibutuhkan enam langkah yaitu : LANGKAH 1 MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA Pertama-pertama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga

yaitu:kelangsungan hidup, laba maksimim sekarang,pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, kepemimpinan mutu produk, tujuan lain. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau kenginan konsumen yang berubahubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variable dan sebagian biaya tetap, perusahaan tersebut dapat menjalankan bisnisnya.kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek ,dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Laba maksimum sekarang Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkiraan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya ,dalam kenyataannya sulit diperkirakan. Dengan menekankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan akibat dari variable-variabel bauran pemasaran lainnya, reaksi pesaing, dan ketentuan-ketentuan hukum tentang harga. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: a) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b) Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi c) Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: a) Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. b) Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. c) Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. d) Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.

Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

LANGKAH 2 MENENTUKAN PERMINTAAN Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah

permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit. Kepekaan harga Langkah pertama dalam menetukan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga.umumnya,pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering di beli.mereka kurang peka terhadap harga untuk barang rendah atau barang yang jarang mereka beli. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda, yaitu : a) Analisis statistical atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya, data tersebut dapat berkesinambungan dari waktu ke waktu.

b) Eksperimen harga dapat dilakukan,Bennet dan Wilkinson secara sistematis membedakan harga beberapa produk yang dijual ditoko diskon dan mengamati hasilnya.kemudian pendekatan alternatifnya adalah mengenakan berbagai harga yang berbeda di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan.pendekatan lainnya adalah menggunakan internet, seperti yang terjadi pada e-business.

c) Survey dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan munat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut, mengenakan harga yang lebih tinggi .

Elastisitas harga permintaan Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut : a) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau pesaing.

b) Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. c) Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. d) Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi terseut dapat dibenarkan. Jika permintaan bersifat elastis,penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga.harga yang lebih rendah akan menghasilkan total penerimaan yang lebih besar.

LANGKAH 3 MEMPERKIRAKAN BIAYA Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Jenis biaya dan tingkat produksi a) Biaya tetap(fixed cost) Biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa,listrik,bunga,pinjaman gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya. b) Biaya variable (variable cost) langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi. c) Biaya total (total cost) terdiri atas jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk setiap tingkat tertentu.

Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.

Akunting biaya berdasarkan aktivitas Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut tentu saja perlu menggunakan akuntansi berbasis kegiatan(activity based cost (ABC) accounting) akuntansi SBC

mencoba mengidentifikasi biaya-biaya yang sesungguhnya terkait dengan layanan bagi masing-masing pelanggan biaya variable maupun biaya tetap harus dikenakan kembali kepada masing-masing pelanggan.

Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga berubah sebagai akibat dari upaya terpusat perancang,teknisi dan agen pembelian untuk menguranginya melalui biaya sasaran (target costing), riset pasar digunakan untuk membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru.kemudian ditentukan harga untuk produk yang akan di jual tersebut sesuai dengan biaya tariknya dan harga pesaing. Pengurangan margin laba yang diinginkan dari harga dan menghasilkan biaya sasaran yang harus dicapai.

LANGKAH 4 MENGANALISA BIAYA, HARGA, DAN TAWARAN PESAING Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

LANGKAH 5 MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA a) Dengan adanya tiga C yaitu a) Jadwal permintaan pelanggan (customers demand schedule), b) Fungsi biaya (cost function), dan c) Harga pesaing (competitors price) perusahaan kini siap memilih harga.

Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Enam metode penetapan harga adalah: Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: a) Penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. b) Jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa. c) Banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan

mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu: a) Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. b) Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. c) Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

LANGKAH 6 MEMILIH HARGA AKHIR Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

Dampak dari kegiatan pemasaran lain Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut : a) Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

b) Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. c) Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Dampak harga terhadap pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undangundang yang mengatur penetapan harga.

MENYESUAIKAN HARGA PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS (TUNAI, IMBAL DAGANG, DAN BARTER) Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda lokasi dan negara yang berbeda. Bentuk-bentuk dari imbal dagang : Barter Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga.

Kesepakatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk produk.

Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut sebagai sebagian pembayaran.

Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.

DISKON DAN POTONGAN HARGA Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Penetapan harga diskon telah menjadi modus operandi dari sejumlah perusahaan yang mencengangkan yang menawarkan baik produk maupun jasa. Beberapa produk cenderung merusak diri sendiri karena terlalu sering di obral. Tenaga penjual, khususnya cepat memberikan diskon untuk menutup penjualan, tetapi berita dari mulut ke mulut cepat beredar bahwa harga perusahaan tersebut lunak dan diskon pun menjadi sesuatu yang lumrah. Manajmen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melakukan analisis harga neto yang menghasilkan harga nyata bagi tawaran mereka. Harga nyata dipengaruhi oleh tidak hanya diskon, tetapi oleh banyak variabel lain yang mengurangi harga terealisasi.

PENETAPAN HARGA PROMOSI Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal. Penetapan harga pemimpin-rugi (lost-leader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal untuk merangsang lalu lintar penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi margin yang lebih rendah dari barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

Penetapan harga peristiwa khusus (special event pricing) Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banya pelanggan.

Rabat tunai (case rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan.

Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan harga rendah kepada pelanggannya.

Masa pembayaran yang lebih lama ( warranty and service contract) Meningkatkan penjualan dengan cara menambah garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.

Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.

PENETAPAN HARGA DISKRIMINATIF Diskriminasi haraga (price descrimination) terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara prporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat tiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut : Penetapan harga segmen-pelanggan (costumer-segment pricing) Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.

Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak seanding dengan masing-masing biayanya.

Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapka harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.

Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca-cola mempunyai harga yang berbeda-beda tergantung pada apakah minuman itu dibeli di restauran yang bagus, restauran cepat saji, atau mesin penjaja.

Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya menawarkannya sama disetiap lokasi.

Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, harga, atau jam.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA MEMULAI PENURUNAN HARGA Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Perusahaanperusahaan kadang-kadang melakukan penurunak harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan : Jebakan mutu rendah Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.

Jebatan pangsa pasar rapuh Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar.

Jebakan dompet tipis Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

MEMULAI KENAIKAN HARGA Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga dalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan margin laba dan menyebabkan perusahaan menaikkan harga berkali-kali. Perusahaan sering menaikkan harganya lebih besar daripada kenaikan biaya, sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau pengendalian harga oleh pemerintah. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan adalah permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, perusahaan tersebut dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan kepada pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut. Masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.

Pemisahan bagian (unbundling) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawran sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis.

Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi

menawarkan diskon tunai atau diskon kuantitas seperti biasanya.

REAKSI TERHADAP PERUBAHAN PASAR Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Reaksi pelanggan Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yeng berbeda : barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut dalam kesulitan keuangan; harganya akan turunlebih jauh; mutunya telah dikurangi. Tapi bisa juga memberikan tersebut laris dan melambangkan nilai yang baik. arti positif bahwa barang

Reaksi pesaing Pesaing akan kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proposisi nilai yang kuat.

MENAGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi penurunan harga yang dimulai pesaing? Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Jika tidak dapat menemukannya, ia harus melakuka penurunak harga.

Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara : Mempertahankan harga Pemimpin tersebut dapat mempertahanka harga dan margin labanya, karena yakin bahwa: a) Perusahaan tersebut akan kehilangan laba yang terlalu besar jika harganya diturunkan. b) Perusahaan itu tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar. c) Perusahaan tersebut akan merebut kembali pangsa pasar jika perlu

Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, pelayanan, komunikasinya. Perusahaan tersebut mungkin merasa lebih baik mempertahankan harga dan mengeluarkan uang untuk meningkatkan persepsi mutu daripada menurunkan harga dan dan bekerja dengan margin yang lebih kecil.

Menurunkan harga Perusahaan tersebut mungkin menurunkan harganya untuk mengimbangi harga pesaing, karena : a) Biayanya turun ketika volume meningkat. b) Perusahaan tersebut akan kehilangan pangsa pasar karena pasarpeka terhadap harga. c) Akan sulit membangun kembali pasar begitu sudah hilang.

Menaikkan harga dan meningkatkan mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.

Memunculkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambah barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah beharga murah.