Developing Pricing Strategies and Programs

(Mengembangkan Strategi dan Program Penentuan Harga)

Understanding Pricing (Memahami Harga)

Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu
produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya. Harga tidak hanya sekedar
angka pada label atau barang. Melainkan diwujudkan dalam berbagai bentuk dan memerankan
banyak fungsi. Sewa, biaya kuliah, tarif, biaya yang dibebankan atas jasa, suku bunga, upah, dan
komisi merupakan bentuk harga. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui
negosiasi antara pembeli dan penjual.

 Pricing in a Digital World (Harga di Dunia Digital)

Selama beberapa tahun sekarang, internet telah mengubah cara pembeli dan penjual
berinteraksi. Berikut adalah daftar singkat bagaimana internet memungkinkan penjual
untuk membedakan antara pembeli dan pembeli untuk membedakan antara penjual:
Pembeli dapat:
- Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
- Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
- Mendapatkan produk secara gratis.
Penjual dapat:
- Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan
- Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
Baik pembeli dan penjual dapat:
- Negosiasikan harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara langsung.

 A Changing Pricing Environment (Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah)

Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan. Tetapi generasi milenial baru
juga membawa sikap dan nilai baru untuk dikonsumsi. Beberapa mengatakan perilaku
baru ini menciptakan ekonomi berbagi di mana konsumen berbagi sepeda, mobil,
pakaian, sofa, apartemen, peralatan, dan keterampilan dan mendapatkan lebih banyak
nilai dari apa yang sudah mereka miliki.
2 pilar ekonomi berbagi:
1. Bartering (Barter)
Barter merupakan salah satu cara tertua untuk memperoleh barang, perusahaan
pertukaran perdagangan menghubungkan orang dan bisnis yang mencari solusi win-
win. Para ahli menyarankan untuk menggunakan barter hanya untuk barang dan jasa
yang akan dibayar oleh seseorang.
 2. Renting (Menyewa)
Sektor ekonomi berbagi baru yang benar-benar meledak adalah persewaan. Seperti
RentTheRunways adalah penyewaan gaun desainer. Pelanggan dikirim dua ukuran
gaun yang mereka pilih untuk memastikan lebih cocok.

 How Companies Price (Berapa Harga Perusahaan)

Pada umumnya penetapan harga di perusahaan kecil ditetapkan oleh atasan, lain halnya
dengan penetapan harga di perusahaan besar. Diperusahaan ini penetapan harga
ditetapkan oleh manajer divisi dan menejer lini produk. Yang lain menggunakan harga
sebagai alat strategi penting.

 Customer Psychology and Pricing (Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga)

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan apa
yang mereka anggap harga aktual saat ini — bukan pada harga yang dinyatakan pemasar.
Pelanggan mungkin memiliki ambang harga yang lebih rendah, di bawah harga yang
menandakan kualitas yang lebih rendah atau tidak dapat diterima, dan ambang harga atas,
di mana harga menjadi penghalang dan produk tampak tidak sepadan dengan uang yang
dikeluarkan. Orang yang berbeda menafsirkan harga dengan cara yang berbeda.
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas
pemasaran yang penting. Di sini kami mempertimbangkan tiga topik utama:
1. Harga Referensi
Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang
diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka
referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang. Semua jenis harga
referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha memanipulasi mereka.
Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk
menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama.
Kemungkinan Harga Referensi Konsumen;
- Harga yang wajar
- Harga umum
- Harga terakhir yang dibayarkan
- Batas atas harga (harga yang bersedia dibayar oleh sebagian besar konsumen)
- Batas bawah harga (harga yang terendah yang bersedia dibayarkan oleh konsumen)
- Harga pesaing
- Harga masa depan yang diharapkan
- Harga diskon yang biasa
2. Asumsi Harga – Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga
pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dan
kaos Armani. Mobil yang harganya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi.
 3. Akhiran Harga.
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat
barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300. Riset
memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan”
dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada
batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.

Setting the Price (Menetapkan Harga)

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan
produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah
geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan
harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu;
(1) Memilih tujuan penetapan harga,
(2) Menentukan permintaan,
(3) Memperkirakan biaya,
(4) Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) Memilih metode penetapan harga, dan
(6) Memilih harga akhir.

Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat
mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup,
laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau
kepemimpinan mutu produk.
 Kelangsungan hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi
kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-
ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang,
perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan
kepunahan.
 Laba maksimum sekarang
Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan
tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam
kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
  Pangsa pasar maksimum
Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar
tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang
rendah:
- Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar;
- Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi; dan
- Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.
 Menguasai pasar secara maksimum
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan
harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi
berikut:
- Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;
- Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar;
- Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
- Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
 Kepemimpinan mutu produk
Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” –
produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang
dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
 Tujuan lain
Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan
penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian
sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan
swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit
nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam
penetapan harganya.

Langkah 2: Menentukan permintaan.

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai
pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa,
permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya.
Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin
banyak, bukan makin sedikit.
 Kepekaan harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang
mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk
produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk
 barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang
peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total
untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
 Memperkirakan kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan
tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:
- Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan
berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan
menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah
perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
- Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet.
Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan
mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk
membandingkan tanggapan pembeli.
- Analisis statistikal atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain
secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model
yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat
memerlukan keahlian yang sangat tinggi.
 Elastisitas harga permintaan
Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan
harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;
(2) Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
(3) Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
(4) Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan
tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas
jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti
bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga
waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan biaya.

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya.
 Jenis biaya dan tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed
cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena
pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan
untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.
  Produksi yang terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam memproduksi, metodenya akan membaik. Karyawan
mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun,
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan
harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga
mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.
 Akunting biaya berdasarkan aktivitas
Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya
juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi
dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi
biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya
standar (standar cost accounting).
 Penetapan biaya sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba
yang diinginkan dari harga menghasilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-
masing unsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi, penjualan – harus diuji.
Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran
harga biaya sasaran tersebut.

Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-
biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang
tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan
ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa
ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi
dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

Langkah 5: Memilih metode penetapan harga.

Dengan adanya tiga C yaitu
- Customer’s demand schedule (jadwal permintaan pelanggan)
- Cost function (fungsi biaya) dan
- Competitor’s price (harga pesaing) – perusahaan kini siap memilih harga.
Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih
diantara ketiga pertimbangan tersebut.
7 penetapan harga adalah;
1. Mark-up Pricing (Penetapan Harga Mark-up),
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada
biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering
 menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat
mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah.
Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan:
- Penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan,
- Jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini,
harga-harga akan cenderung serupa,
- Banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.
2. Target-Return Pricing (Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Target)
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi
(ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-
perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang
adil.
3. Preceived-Value Pricing (Penetapan Harga Persepsi Nilai)
Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value)
pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, seperti
iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang
dipersepsikan dalam benak pembeli.
4. Value-Pricing (Penetapan Harga Nilai)
Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut
adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi
produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang
lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba
ada menghadapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-
saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja
adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari,
dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
5. EDLP
EDLP membebankan harga rendah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga
atau penjualan khusus. harga konstan menghilangkan ketidakpastian harga minggu-ke-
minggu dan harga tinggi-rendah dari pesaing yang berorientasi promosi. harga rendah tinggi,
pengecer membebankan harga lebih tinggi setiap hari tetapi sering melakukan promosi
dengan harga sementara lebih rendah dari tingkat EDLP. Dua strategi ini telah terbukti
memengaruhi penilaian harga konsumen, diskon yang dalam (EDLP) dapat membuat
pelanggan mempersepsikan harga yang lebih rendah dari waktu ke waktu, diskon yang
dangkal (tinggi-rendah), bahkan jika harga sebenarnya rata-rata ke tingkat yang sama.
6. Going-Rate Pricing (Penetapan Harga Umum)
Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan
harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan
harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga
umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti,
 perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik,
karena hal itu dianggap mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri.
7. Auction-Type Pricing (Penetapan Harga Jenis Lelang)
Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan
internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;
 Lelang Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar
menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.
 Lelang Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli
mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing
untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.
 Lelang tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-
tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat
menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

Langkah 6: Memilih harga akhir.

Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.
 Impact of Other Marketing Activities (Dampak dari Kegiatan Pemasaran Lainnya)
Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
- Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk
yang tidak dikenal.
- Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang
rendah mengenakan harga yang paling rendah.
- Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling
kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
 Company Pricing Policies (Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan)
Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company
pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan
penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
 Gain-and-Risk-Sharing Pricing (Penetapan Harg Berbagi Laba dan Resiko)
Pembeli mungkin tidak akan mau menerima usulan penjual karena persepsi tingkat resiko
yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas
semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.
  Impact of Price on Other Parties (Dampak Harga Terhadap Pihak Lain)
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga
tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut?
Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemasok akan menaikkkan harga jika
mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan
mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur
penetapan harga.

Adapting the Price (Menyesuaikan Harga)

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur
penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis,
tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan,
kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan
harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap
unit yang dijualnya.
Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:
 Geographical Pricing (Penetapan Harga Geografis)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara
menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang
berbeda.
Apakah perusahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk
pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang
lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan
dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara
mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak
mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).
- Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak
ketiga.
- Compensation deal (Kesempatan kompensasi)
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam
bentuk produk
- Buyback arrangement (Persetujuan beli kembali)
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju
menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.
- Off set (Imbal beli)
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju
menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu
yang ditetapkan.
 Price Discounts and Allowances (Diskon dan Potongan Harga)
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan
potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan
perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan
wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi
harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak
biaya lain.
 Promotional Pricing (Penetapan Harga Promosi)
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian awal:
- Loss-leader pricing (Penetapan harga pemimpin-rugi)
Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek
yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini
akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin
yang lebih rendah dari barang-barang pemimpin-rugi tersebut.
- Special event pricing (Penetapan harga peristiwa khusus)
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan.
- Cash rebates (Rabat tunai)
Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen
lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk
produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu
menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.
- Low interest financing (Pembiayaan bunga rendah)
Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan
pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah
mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.
- Longer payment terms (Masa pembayaran yang lebih lama)
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman
untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.
Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman
dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
- Warranties and service contract (Garansi dan kontrak perbaikan)
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan
garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
- Psychological discounting (Diskon psikologis)
Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian
menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.
 Differentiated Pricing (Penetapan Harga Diskriminatif)
Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila
suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak
mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah
untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah
kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga
tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok
pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
- Customer-segment pricing (Penetapan harga segmen-pelanggan)
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang
lebih rendah untuk pelajar.
- Product-form pricing (Penetapan harga bentuk-produk)
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding
dengan masing-masing biayanya.
- Image pricing (Penetapan harga citra)
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat
yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
- Channel pricing (Penetapan harga saluran)
Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda
bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat
saji, atau mesin penjual otomatis.
- Location pricing (Penetapan harga lokasi)
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda
sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop
membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi
yang berbeda.
- Time pricing (Penetapan harga waktu)
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.
- Yield pricing (Penetapan harga hasil)
Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan
manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini
menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk
pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku,
tepat sebelum habis masa berlakunya.
 Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
- Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
- Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual
kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
- Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan
dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
- Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
- Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
- Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

Initiating and Responding to Price Changes

(Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga)
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk
menurunkan atau menaikkan harga.
 Initiating Price Cuts (Memulai Pemotongan Harga)
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya
mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga,
perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
- Low-quality trap (Jebakan mutu rendah)
Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
- Fragile-market-share trap (Jebakan pangsa pasar rapuh)
Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang
sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah
yang datang kemudian.
- Shallow-pockets trap (Jebakan dompet tipis)
Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan
mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang
lebih banyak.
- Price-war trap (Perangkap perang harga)
Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih jauh, memicu perang
harga.
 Initiating Price Increase (Memulai Kenaikan Harga)
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan
utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang
menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang
berbeda terhadap pembeli.
- Delayed quotation pricing (Penundaan pengumuman harga)
Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau
dikirimkan.
- Escalator clause (Klausula eskalator)
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau
sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
- Unbunding (Pemisahan bagian)
Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga
tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran
sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-
kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai
pelengkap tambahan pada kendaraan mereka.
- Reduction of discounts (Pengurangan diskon)
Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan
diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.
 Anticipating Competitive Responses (Reaksi terhadap perubahan harga)
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor,
pemasok, dan bahkan pemerintah.
- Reaksi pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan
harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan
digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan
tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah
dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin
membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan
melambangkan nilai yang sangat baik.
- Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan
pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan
masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.
 Responding to Competitors’ Price Change (Menanggapi Perubahan Harga Pesaing)
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut
seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut.
Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh
perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek
tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;
- Mempertahankan harga
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin labanya .
- Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan, dan komunikasinya.
- Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya.
- Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek
baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
- Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini
tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.