Chapter 7 : Analyzing Business Markets (Menganalisa Pasar Bisnis)

What is Organizational Buying (Apa itu Pembelian Organisasi?)

Frederick E. Webster Jr. Dan Yoram Wind, mendefinisikan pembelian organisasi

sebagai proses pengambilan keputusan dimana organisasi formal menetapkan
kebutuhan untuk produk dan layanan yang dibeli dan menentukan, mengevaluasi,
dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif.

Organizational Buying, mengacu pada proses pengambilan keputusan di mana

organisasi formal menetapkan kebutuhan untuk produk dan layanan yang dibeli, dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok
alternatif.

Business Markets, terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
yang digunakan dalam produksi produk atau layanan lain yang dijual, disewakan,
atau dipasok ke orang lain.

Buying Situations, pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam

melakukan pembelian. berapa banyak tergantung pada kompleksitas masalah yang
dipecahkan, kebaruan persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu
yang dibutuhkan. tiga jenis situasi pembelian adalah Straight Rebuy, Modified
Rebuy, and New Task:

 Straight rebuy

Dalam rebuy lurus, departemen pembelian menata ulang persediaan seperti

persediaan kantor secara rutin dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui.
Pemasok keluar berupaya menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan
ketidakpuasan dengan pemasok saat ini.

 Modified Rebuy

Pembeli dalam pembelian kembali yang dimodifikasi ingin mengubah

spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman atau persyaratan lainnya.

Pemasok dalam menjadi gugup dan ingin melindungi akun. Pemasok keluar
melihat peluang untuk mengajukan penawaran yang lebih baik untuk mendapatkan
bisnis.

 New Task

Pembeli tugas baru membeli produk atau layanan untuk pertama kalinya.
Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta, dan semakin besar
pengumpulan informasi mereka - semakin lama waktu untuk membuat keputusan.
Pembeli bisnis membuat keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian langsung
dan paling banyak dalam situasi tugas baru.
Participants in The Business Buying Process (Peserta dalam Proses
Pembelian Bisnis)

Unit keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian. Pusat pembelian

mencakup semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran
berikut dalam proses keputusan pembelian:

1. Initiators : Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta agar
sesuatu dibeli.
2. Users : Mereka yang akan menggunakan produk atau layanan. Dalam
banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu
menentukan persyaratan.
3. Influencers : Orang yang memengaruhi keputusan pembelian, seringkali
dengan membantu menentukan spesifikasi dan memberikan informasi untuk
mengevaluasi alternatif. Personil teknis adalah influencer yang sangat
penting.
4. Deciders : Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
5. Aprrovers : Orang-orang yang mengesahkan tindakan yang diusulkan dari
penentu atau pembeli.
6. Buyers : Orang-orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih
pemasok dan mengatur persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu
membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama
mereka dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih
kompleks, pembeli mungkin termasuk manajer tingkat tinggi.
7. Gatekeepers : Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau
informasi mencapai anggota pusat pembelian.

 Buying Center Influences

Pusat pembelian biasanya mencakup peserta dengan minat, otoritas, status,

kerentanan terhadap persuasi yang berbeda, dan kadang-kadang kriteria keputusan
sangat berbeda.

 Targeting Firms and Buying Centers

Bisnis yang sukses untuk memasarkan bisnis mensyaratkan bahwa pemasar

bisnis mengonversi jenis perusahaan mana yang menjadi fokus dalam upaya
penjualan mereka, serta siapa yang harus berkonsentrasi di dalam pusat pembelian
di organisasi tersebut.

The Purchasing or Procurement Process (Proses Pembelian atau Pengadaan)

Pada prinsipnya, pembeli bisnis mencari paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknis,
layanan, dan sosial) dalam hubungannya dengan biaya penawaran pasar. kekuatan
insentif mereka untuk membeli akan menjadi fungsi dari perbedaan antara manfaat
yang dirasakan dan pondok yang dirasakan.
Stages in the Buying Process (Tahapan dalam Proses Pembelian)

 Problem Recognition

Proses pembelian dimulai ketika seseorang di perusahaan itu mengenali

masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau
jasa. Pengakuan itu bisa dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

 Internal Stimuli : Stimulus internal mungkin merupakan keputusan untuk

mengembangkan produk baru yang membutuhkan peralatan dan bahan baru.
 External Stimuli : Stimulus eksternal dapat dipicu ketika pembeli
mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat penambahan, atau
menerima panggilan dari perwakilan penjualan yang menawarkan produk
yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.

 General Need Description and Product Specification

Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum barang yang

dibutuhkan dan jumlah yang dibutuhkan. Untuk item standar, tugas ini sederhana.
Untuk barang-barang kompleks, pembeli akan bekerja dengan orang lain - insinyur,
pengguna - untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, atau
harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menjelaskan bagaimana produk
mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.

 Supplier Search

Perusahaan yang membeli melalui Internet menggunakan pasar elektronik

dalam beberapa bentuk:

1. Catalog sites.
2. Vertical markets.
3. “pure play” auction company.
4. Spot (or exchange) markets.
5. Private exchanges.
6. Barter markets.
7. Buying alliances.

 Proposal Solicitation

Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk

mengirimkan proposal. Jika item tersebut rumit atau mahal, proposal akan ditulis dan
dirinci. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa
pemasok untuk membuat presentasi formal.

 Supplier Selection
 Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan memberi
peringkat atribut pemasok yang diinginkan, sering kali menggunakan model evaluasi
pemasok. Untuk mengembangkan proposisi nilai yang menarik, pemasar bisnis
perlu lebih memahami bagaimana pembeli bisnis sampai pada penilaian mereka.
Perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok mereka. Bahkan ada
kecenderungan ke arah sumber tunggal.

 Order-Routine Specification

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, daftar

spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan,
kebijakan pengembalian, jaminan dan sebagainya. Banyak pembeli industri
menyewa alat berat seperti mesin dan truk.

 Performance Review

Pembeli secara berkala meninjau kinerja pemasok yang dipilih menggunakan

tiga metode:

1. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta evaluasi mereka.

2. Pembeli dapat menilai pemasok berdasarkan beberapa kriteria menggunakan
metode skor tertimbang.
3. Pembeli dapat mengagregasi biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan
biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.

Developing Effective Business-to-Business Marketing Programs

(Mengembangkan Program Pemasaran Bisnis-ke-Bisnis yang Efektif)

 Communcation and Branding Activities

Pemasar bisnis semakin menyadari pentingnya merek mereka. ABB yang

berbasis di Swiss adalah pemimpin global dalam teknologi listrik dan otomasi
dengan 145.000 karyawan di sekitar 100 negara. perusahaan menghabiskan $ 1
miliar dalam R&D setiap tahun untuk menyulut tradisi panjang proyek-proyek
terobosan dan pembangunan bangsa.

 Systems Buying and Selling

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi masalah total dari satu
penjual. disebut pembelian sistem, praktik ini berasal dari pembelian senjata dan
sistem komunikasi utama oleh pemerintah.

 Role of Services

Layanan memainkan peran strategis dan keuangan yang meningkat dari

setiap bisnis ke bisnis yang menjual produk utamanya. menambahkan layanan
berkualitas tinggi ke penawaran produk mereka memungkinkan mereka untuk
memberikan nilai lebih besar dan menjalin hubungan lebih dekat dengan pelanggan.

Managing Business-to-Business Customer Relationships (Mengelola

Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis)

 The Benefits of Vertical Coordination

Sejumlah kekuatan yang mempengaruhi pengembangan hubungan antara

mitra bisnis empat yang relevan adalah ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan,
kompleksitas pasokan, dan dinamika pasar pasokan. berdasarkan ini kami dapat
mengklasifikasikan hubungan pemasok pemasok menjadi delapan kategori:

1. Basic buying and selling.

2. Bare bones.
3. Contractual transaction.
4. Consumer supply.
5. Cooperative systems.
6. Collaborative.
7. Mutually adaptive.
8. Customer is king.

 Risk and Opportunism in Business Relationships

Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pemasok

pelanggan menciptakan ketegangan antara pengamanan (memastikan solusi yang
dapat diprediksi) dan beradaptasi (memungkinkan fleksibilitas untuk acara yang
tidak terduga). koordinasi yang kuat dapat memfasilitasi ikatan penjual pelanggan
yang lebih kuat tetapi banyak juga yang meningkatkan risiko terhadap investasi
spesifik pelanggan dan pemasok.

Institutional and Government Markets (Pasar Institusional dan Pemerintah)

Melalui pasar institusional sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan institutin
lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka
rawat. banyak dari organisasi ini ditandai oleh klien dengan anggaran rendah dan
captive. misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan apa yang harus
dibeli untuk pasien.