Manajemen Pemasaran

Chapter 19

Designing and Managing Integrated Marketing Communications

Kotler keller

The Role of Marketing Communications

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk &
merek yang mereka jual. Dalam arti, mereka mewakili suara perusahaan dan merekmereknya.

The Changing Marketing Communications Environment

Teknologi dan faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi,
dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali.

Marketing Communications Mix

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meskipun iklan sering menjadi elemen sentral dari
komunikasi pemasaran program, biasanya bukan satu-satunya atau bahkan yang paling
penting untuk penjualan dan membangun merek dan kesetaraan pelanggan.

8 mode utamakomunikasi:

1. Advertising — Segala bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau layanan oleh sponsor yang diidentifikasi melalui media cetak (surat kabar dan
majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel,
satelit, nirkabel), media elektronik (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, Halaman
web), dan menampilkan media (baliho, tanda, poster).

2.Sales Promotion— Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau layanan

termasuk promosi konsumen (seperti contoh, kupon, dan premi), promosi perdagangan
(seperti iklan dan tunjangan tampilan), dan promosi bisnis dan penjualan (kontes untuk
perwakilan penjualan).
3.Events and Experience— kegiatan dan program yang disponsori perusahaan dirancang

untuk dibuat setiap hari atau khusus interaksi yang berkaitan dengan merek dengan
 konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara-acara penting juga kegiatan kurang
formal.

4.Public Relations and Publicity— Berbagai program yang diarahkan secara internal kepada
karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen, perusahaan lain,

pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
komunikasi produk individualnya.

5.Online and social media marketing— Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung

meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menghasilkan penjualan produk dan

layanan.

6Mobile Marketing — Bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan komunikasi di

sel konsumen ponsel, ponsel pintar, atau tablet.

7. Direct and database marketing — Penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, atau Internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan

atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
8.Personal Selling— interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk

tujuan pembuatan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan

How Do Marketing Communications Work?

Kegiatan komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi terhadap ekuitas merek dan

mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek, menempa
citra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian merek positif atau perasaan,

dan memperkuat kesetiaan konsumen

The Communications Process Models

Pemasar harus memahami elemen dasar dari komunikasi yang efektif. Dua model berguna:
 macromodel
 micromodel
 Macromodel of the Communications Proces

Elements in the
Communications Process

Micromodel of Consumer Responses

Micromodel komunikasi pemasaran berkonsentrasi tentang tanggapan spesifik konsumen
terhadap komunikasi

Response Hierarchy
Model

 Awareness Jika sebagian besar target audiens tidak menyadari objek, tugas
komunikator adalah membangun kesadaran.
 knowledge. Target audiens mungkin memiliki kesadaran merek tetapi tidak tahu
banyak lagi.
 Liking . Mengingat anggota sasaran tahu merek, bagaimana perasaan mereka
tentang merek tersebut?
 Preference . Target audiens mungkin menyukai produk tetapi tidak menyukai yang
lain. Komunikator harus kemudian cobalah untuk membangun preferensi konsumen
dengan membandingkan kualitas,
 Conviction . Target audiens mungkin lebih memilih produk tertentu tetapi tidak
mengembangkan keyakinan tentang membeli
 Purchase Akhirnya, beberapa anggota audiens target mungkin memiliki keyakinan
tetapi tidak cukup untuk membuat pembelian. Komunikator harus memimpin
konsumen untuk mengambil langkah terakhir,

Developing Effective Communications

8t steps in developing effective communications. We begin with the basics
:
1) Identify the Target Audience
Prosesnya harus dimulai dengan target pemirsa yang jelas:
calon pembeli produk perusahaan, pengguna saat ini,
deciders, atau influencer, serta individu, kelompok, publik
 2) Set the Communications Objectives

empat kemungkinan tujuan:

1. TEstablish need for category— Menetapkan kategori produk atau layanan yang
diperlukan untuk menghapus atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara keadaan
motivasi saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan.
2. Build brand awareness— Tingkatkan kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian.
3. Build brand attitude— Membantu konsumen mengevaluasi kemampuan yang dirasakan
merek untuk memenuhi yang saat ini relevan perlu.
4. Influence brand purchase intention— Memindahkan konsumen untuk memutuskan
membeli merek atau mengambil indakan terkait pembelian.

3) Design the Communications

Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan membutuhkan menjawab

tiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya
(strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan) Merumuskan
komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan membutuhkan menjawab tiga
pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi
kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan)
4) Select the Communications Channels

Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi lebih sulit ketika saluran
komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi dapat bersifat
pribadi dan nonpersonal.
 Personal Communications Channels=Saluran komunikasi pribadi membiarkan dua atau
lebih orang berkomunikasi tatap muka atau orang ke audiens melalui telepon, surat
permukaan, atau e-mail
 . Nonpersonal (Mass) Communications=Saluran Saluran nonpersonal adalah komunikasi
diarahkan ke lebih dari satu orang dan termasuk iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman,dan hubungan masyarakat.

5 )Establish the Total Marketing Communications Budget

Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah memilih berapa banyak yang harus
dihabiskan untuk komunikasi pemasaran
 Objective-and-Task Method
Pendekatan yang paling dapat dipertahankan, metode obyektif-dan-tugas, memanggil pada
pemasar untuk mengembangkan anggaran komunikasi dengan menentukan tujuan spesifik,
mengidentifikasi tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan
biaya pelaksanaannya.
1. Establish the market share goal

. 2. Select the percentage of the market that should be reached by advertising.

3. Estimate the percentage of aware prospects who should be persuaded to try the brand.

4. Calculate the number of advertising impressions

5. Find the number of gross rating points to be purchased

6. Calculate the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross
rating point
Selecting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka atas delapan mode
utama komunikasi iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, online dan media sosial pemasaran, pemasaran seluler, pemasaran langsung dan basis
data, dan tenaga penjualan

Characteristics of the Marketing Communications Mix

 Advertising
 Sales Promotion
 Events and Experiences
 Public Relations and Publicity
 Online and Social Media Marketing
 Mobile Marketing
 Direct and Database Marketing
 Personal Selling

Factors in Setting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran komunikasi

mereka: jenis pasar produk, konsumen kesiapan untuk melakukan pembelian, dan tahap dalam
siklus hidup produk.

Type of Product Market Consumer :

cenderung menghabiskan lebih banyak untuk promosi penjualan dan iklan; pemasar bisnis
cenderung menghabiskan lebih banyak pada penjualan pribadi. Secara umum, pribadi penjualan
digunakan lebih banyak dengan barang yang kompleks, mahal, dan berisiko serta di pasar dengan
penjual yang lebih sedikit dan lebih besar (karenanya, pasar bisnis
tenaga penjualan perusahaan yang terlatih secara efektif dapat membuat kontribusi:
1. Increase stock position— Agen penjualan dapat membujuk dealer untuk mengambil lebih banyak
stok dan mencurahkan lebih banyak ruang rak kemerek perusahaan.
2. Build enthusiasm— Agen penjualan dapat membangun antusiasme dealerdengan mendramatisasi
iklan dan komunikasi yang direncanakandukungan untuk merek perusahaan.
3 Conduct missionary selling— Staf penjualan dapat mendaftar lebih banyakdealer.
 Buyer-Readiness Stage

Alat komunikasi bervariasi dalam efektivitas biaya pada berbagai tahap pembeli kesiapan.

Product Life-Cycle Stage

Pada tahap pengenalan siklus hidup produk, iklan, Peristiwa dan pengalaman, dan
publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan pribadi ke
mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan dan pemasaran langsung untuk
mendorong persidangan.

Measuring Communication Results

Mengukur Hasil Komunikasi Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang

dihasilkan dari investasi komunikasi mereka. Terlalu Namun, sering kali, direktur
komunikasi mereka hanya memasok input dan pengeluaran: menekan jumlah kliping,

angka iklan ditempatkan, atau biaya media.

Managing the Integrated Marketing Communications Process

he American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu (IMC)
sebagai "perencanaan proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua kontak

merek yang diterima oleh pelanggan atau prospek untuk produk, layanan, atau organisasi
relevan dengan orang itu dan konsisten sepanjang waktu. ”

Coordinating Media

Koordinasi media bisa terjadi di dalam dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan pribadi dansaluran komunikasi nonpersonal melalui multi-kendaraan,
kampanye multi-tahap untuk mencapai maksimumberdampak dan meningkatkan
jangkauan dan dampak pesan.
Implementing IMC

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang

lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan
yang lebih besar. Ini memaksa manajemen untuk memikirkan setiap cara pelanggan
melakukan kontak dengan perusahaan,