Anda di halaman 1dari 20

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

HARGA adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan


pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan , fitur produksi, saluran,
dan

bahkan

komunikasi

membuat

lebih

banyak

waktu.

Harga

juga

mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek


perusahaan kepasar . produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat
dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar . perhatikan Gillette.
Gillette mempunyai tradisi inovasi produk , dimulai dengan penemuan pisau
cukur yang aman oleh King C Gillette pada tahun 1901. Terobosan produk
berikutnya meliputi sistem pisau cukur ganda pertama Trac II pada tahun 1971 ,
pisau cukur pertama dengan kepala yang dapat bergerak , Atra pada tahun 1977,
pisau cukur pertama dengan ganda berpegas, sensor pada tahun 1989; dan sistem
tiga pisau pertama Mach3, pada tahun 1998. Pada januari 2006 Gillette
meluncurkan pisau cukur terbaik di planet dengan Fusion yang memiliki enam
pisau, lima pisau di bagian depan untuk cukur reguler dan satu pisau di belakang
untuk menghaluskan

dalam versi bertenaga listrik dan tanpa energi listrik

sekaligus. Gillette mengadakan riset konsumen yang melelahkan dalam


mencanaan produk barunya dan memasarkan secara agresif untuk menyebarkan
berita tersebut. Gillette menghabiskan lebih dari $1,2 miliar untuk riset dan
pengembangan.
Setelah mach3 diluncurkan. Sekitar 9.000 pria menguji produk baru
petensial tersebut dan lebih menyukai pisau cukur fusion yang baru dengan
margin dua banding satu lebih tinggi dibanding varietas Mach3 yang lama. Untuk
mendukung peluncuran itu , Procter dan Gamble , yang mengakusisi Gillette pada
tahun 2005 senilai $57 miliar ( sebuah rekor penjualan lima kali lipat ) ,
menghabiskan $200 juta di amerika serikat dan lebih dari $1 miliar di seluruh
dunia, imbalannya ? Gillette menikmati kepemimpinan pasar yang sangat besar
dalam kategori pisau cukur dan mata pisau, memiliki sekitar 70% pasar global.

Gillette juga mendominan harga premium cukup besar. Harga isi ulang fusion
power adalah $14 untuk empat pak, dibandingkan $5,29 untuk 5 pak sensor excel.
Semua ini menambah profitabilitas berkelanjutan dan signifikan untuk pemilik
perusahaan yaitu P&G.
Contoh Gillette memperhatikan kekuatan penetapan harga , keputusan
penetapan harga jelas merupakan keputusan yang komplek dan sulit dan banyak
pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka. Pemasar holistik harus
memperhitungkan banyak faktor dalam mengambil keputusan penetapan harga
perusahaan, pelanggan, persaingan dan lingkungan pemasaran. Keputusan
penetapan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan pasar
sasaran serta positioning poin mereknya.
Memahami penetapan harga
Harga bukan hanya angka angka di label harga. Harga mempunyai banyak
bentuk melaksanakan banyak fungsi . sewa, uang sekolah , ongkos , upah atau fee,
bunga , tarif , gaji, dan komisi semuanya merupakan harga yang harus anda bayar
untuk mendapatkan barang dan jasa. Harga ditetapkan melalui negosiasi antara
pembeli dan penjual, menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang.
Lingkungan penetapan harga yang berubah
Saat ini internet mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap.
Seperti yang dinyatakan salah satu peneliti industri,. kita bergerak ke arah
ekonomi yang sangat canggih. Ini semacam perlombaan antara teknologi
pedagang dan teknologi konsumen. Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek
tentang bagaimana internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli
dan pembeli mendiskriminasikan penjual.

Pembeli Bisa :

Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok


Pelanggan dapat membandingkan harga yang ditawarkan melalui beberapa
toko online .

Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual

Mendapatkan produk secara gratis

Penjual Dapat :

Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada


perorangan.

Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu

Baik pembeli dan penjual dapat :

Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online.

Bagaimana perusahaan menetapkan harga


Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara . di
perusahaan kecil , harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar,
penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan
disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga
umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang
lebih rendah. Dalam industri dimana penetapan harga menjadi faktor kunci
( pesawat, kereta, perusahaan minyak ) , perusahaan sering membentuk
departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu departemen lain
dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke departemen
pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Departemen lain yang

mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi,


manajer keuangan dan akuntan.
Psikologi konsumen dan penetapan harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah penerima harga
dan menerima harga pada nilai muka atau sesuai yang diberikan. Pemasar
menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif,
menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman
pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan
browsur), komunikasi informal (temen, kolega, atau anggota keluarga), titik
pembelian atau sumber daya online atau faktor lain.
Harga Refrensi riset memperlihatakan bahwa meskipun konsumen
mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang
terlibat , ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik
produk secara akurat. Meskipun demikian ketika mempelajari produk, konsumen
sering menerapkan harga refrensi, membandingkan harga yang diteliti dengan
harga refrensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka refrensi eksternal
seperti harga eceran reguler yang terpasang.
Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga sebagai
indikator kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk senditif
ego seperti parfum, mobil mahal. Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin
hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar
$100 untuk mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si
penerima.
Harga dan persepsi kualitas mobil berinterakaksi. Mobil yang harganya
lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya
dianggap memiliki harga yang lebih tinggi dari pada yang sesungguhnya.
Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana
untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium.

Pembuatan barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain
sering menekankan ekslusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran
mereka. Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan
mungkin benar benar meningkat ketika harga mengingkat, karena mereka yakin
hanya sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut.
Akhiran Harga banyak penjual yakin harus berakhir dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang dengan $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan
$300. Riset memperhatikan bahwa konsumen cendrung memproses harga dari
kiri ke kanan dan bukan dengan membulatkannya. Pengkodean dengan cara ini
penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distributor atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus
memutusakan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan
kualitas dan harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harga. Mari kita lihat beberapa rincian pada prosedur enam
langkah :
Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan
Mula-mula perusahaan

dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran

pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan


menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah : kemampuan bertahan, laba saat ini
maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan
kepemimpinan kualitas produksi.

Kemampuan Bertahan. Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai


tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan
ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya
variabel dan beberapa biaya tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis.
Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek, dalam jangka panjang
perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
Laba Saat Ini Maksimum. Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang
akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya
yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan
laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atau investasi maksimum.
Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atau
fungsi

permintaan

diperkirakan.dalam

dan

biayanya,

penekanan

pada

kinerja

kenyataannya
saat

ini,

fungsi

perusahaan

ini

sulit

mungkin

mengorbankan kinerja jangka panjangdengan mengabaikan pengaruh variabel


bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan batas hukum pada harga.
Pangsa pasar Maksimum, Beberapa perusahaan ini memaksimalkan pangsa
pasar meraka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya
unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut :
1. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga terendah merangsang
pertumbuhan pasar
2. Biaya

produksi

dan

distribusi

menurun

seiring

pengalaman produksi
3. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial

terakumulasinya

Pemerahan Pasar Maksimum, perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang


menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Sony sering
melakukan penetapan harga memerah pasar ( market-skimming pricing), dimana
pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan pelan turun seiring waktu.
Memerah pasar masuk akal dalam kondisi berikut :
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang
tinggi
2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimal yang
mampu diserap pasar
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
4. Harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul
Kepemimpinan Kualitas Produk,

Perusahaan mungkin berusaha menjadi

pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak mereka berusaha menjadi


kemewahan terjangkau produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh
tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. Merek-merek seperti
Starbucks, shampo aveda, lingerie victorias secret, mobil BMW dan alat
memasak viking mampu memposisikan diri mereka sebagai pemimpin kualitas
dalam kategori

mereka, menggabungkan kualitas, kemewahan dan harga

premium dengan basis pelanggan yang sangat setia.


Langkah 2: Menetukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin
tinggi harga semakin rendah permintaan.
Sensivitas harga, memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang
mempengaruhi sensivitas harga. Biasanya, pelanggan tidak terlalu sensitif harga

terhadap barang murah atau barang yang jarang merka beli. Mereka juga tidak
terlalu sensitif harga ketika (1) hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti
atau pesaing (2) mereka siap memperhatikan harga yang lebih tinggi (3) mereka
lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka (4) mereka berfikir harga yang
lebih tinggi itu sudah benar dan (5) harga adalah bagian kecil dari total biaya
mendapatkan, mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang umur hidup
produk. Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing dan
masih medapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa meraka
menawarkan total biaya kepemilikan paling rendah. Tentu saja perusahaan
menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga.
Memperkirakan Kurve Permintaan sebagian besar perusahaan berusaha
mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa medotde
yang berbeda
Surve dapat mengeksplorasi beberapa banya unit yang akan di beli konsumen
pada berbagai harga yang di ajukan, meskipun selalu ada peluang mereka
mungkin merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang lebih
tinggi untuk mecegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi.
Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk ditoko atau
mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang
serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
Analisis Stastistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor faktor lain
dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat bersifat longitudinal
( sepanjang waktu ) atau lintas bagian ( dari berbagai lokasi pada saat yang
sama ). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik
stastistik yang tepat memerlukan ke ahlian yang tinggi.
Elastisitas Harga Permintaan harga tergantung pada besaran dan arah
perubahan harga terkontemplasi. Elastisitas harga itu mungkin dapat
diabaikan dengan sedikit peruahan harga dan substansial dengan perubahan

harga yang besar. Penurunan harga dan kenaikan harga dapat dibedakan, dan
ada banyak batas ketidakresponsifan harga di dalamnya di mana perubahan
harga hanya sedikit atau tidak memberi pengaruh.
Langkah 3 Memperkirakan Biaya
Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi
Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, Biaya tetap dan biaya varieabel
. Biaya tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya yang tidak
bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.Perusahan harus
membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, pemanasan, bunga, gaji,dan
seterusnya tanpa melihat hasil produksi.
Biaya variabel (variable cost) bervariasi langsung dengan tingkat
produksi .

Misalnya, setiap Kalkulator tangan yang di produksi oleh Texas

Instruments mengandung biaya plastik,chip mikroprosesor ,dan kemasan. Biayabiaya ini cenderung konstan per unit yang di produksi, tetapi biaya ini di sebut
biaya variabel karena biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang
diproduksi.
Biaya total (total cost ) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tingkat produksi Tertentu.
Biaya rata-rata (average cost) adalah biaya perunit pada tingkat prouksi itu
biaya rata-rata sama dengan biaya total di bagi dengan jumlah produksi.
Manajemen ingin mengenakan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya
produksi pada tingkat produksi tertentu.Ada lebih banyak biaya di bandingkan
biaya yang diosiasikan dengan proses manufaktur .
Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan riil terhdap berbagai jenis
pengecer

atau

pelanggan,Produsen

harus

mengunakan

akuntansi

biaya

berdasarkan aktivitas (activity based cost-ABC accounting) dan bukan akuntansi


biaya standar. Akuntansi ABC mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya
administratif,

pengeluaran

kantor,

persediaan,

dan

seterusnya,

kepada

aktivitas/kegiatan yang menggunakanya, dan bukan dalam proporsi terhadap biaya


langsung. Baik biaya variabel maupun biaya overhead dikaitkan kembali ke setiap
pelanggan.
Produksi Terakumulasi
Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi
disebut kurva pengalaman ( experience curve ) atau kurva pembelajaran
( learning curve). Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mengandung resiko besar. Penetapan harga agresif bisa memberikan citra
murah pada produk. Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesain adalah
pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih
banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih
untuk berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementara
pemimpin pasar terjebak dengan teknologi lama.
Kalkulasi Biaya Target
Biaya berubah sesuai skala dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah
akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang insinyur, dan agen pembelian
untuk mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target ( target
costing ).
Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan

biaya

perusahaan,

kemungkinan

reaksi

harus

harga

memperhitungkan

pesaing.

Mula-mula

biaya,

harga,

perusahaan

dan
harus

mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Bagaimana perusahaan dapat


mengantisipasi reaksi pesaing, salah satu cara mengasumsikan pesaing
bereaksi

dalam

standar

terhadap

harga

yang

ditetapkan

atau

diubah.masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi


berbeda pada penurunan atau pemotongan harga bahwa perusahaan berusaha
mencari pasar, perusahaan mempunyai kinerja yang buruk dan berusaha

mendorong penjualan atau perusahaan menginginkan keseluruhan industri


mengurangi harga untuk merangsang total permintaan.
Langkah 5 : Memilih metode penetpan harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari
tiga pertimbangan ini. Enam metode penetapan harga: penetapan harga markup,
penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan,
penetapan harga nilai, dan penetapan harga jenis lelang
1. Penetapan harga markup
Metode penetapan paling mendasar adalah menambah markup standar ke
biaya produk. Perusahaan konstruksi memasukkan penawaran tender
dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup
standar untuk laba.
Misalkan: produsen pemanggang roti mempunyai ekspektasi biaya dan
penjualan sebagai berikut:
Biaya Variabel per unit
Biaya Tetap
Penjualan unit yang diharapkan
Biaya unit = biaya variabe +l

$10
$300.000
$50.000
= $10 +

=$16

Sekarang asumsikan produsen ingin menghasilkan markup 20% atas


penjualan
Harga markup=
=

= $20

Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal? Biayasanya, tidak.


Semua metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini,
nilai anggapan, dan persaingan tidak menghasilkan harga optimal.
Penetapan harga markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikan
benar-benar membawa tingkat penjualan yang diharapkan.
2. Penetapan Harga Tingkat Pengambilan Sasaran

Dalam penatapan harga tingkat pengembalian sasaran ( target return


pricing ), perusahaan menentukan harga yang akan menghasilakan atas
investasi sasaran ( ROI). Harga tingkat pengembalian sasaran diberikan
oleh formula berikut:
Biaya unit +

Misal : 16 +

=20

Proodusen akan mewujudkan ROI ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan
akurat. Tapi bagaimana jika penjualan tidak tercapai ? produsen dapat menyiapkan
diagram titik impas untuk mempelajari apa yang terjdi pada tingkat penjualan lainya.

Volume titik impas =

Misal :

30.000

3. Penetapan Nilai Anggapan.


Sekarang semakin banyak perusahaan yng mendasarkan harga mereka pada nilai
anggapan ( perceived value) pelanggan . nilai anggapan terdiri dari beberapa
elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari
saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan dan atribut yang kurangdominan
seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus
menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan
harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Kunci bagi penetapan
harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan
psaing dan mendemostrasikan ke pembeli prospektif.

4. Penetapan Harga Nilai


Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan
harga nilai ( value pricing ) mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga yng cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena
itu penetapan harga nilai bukan masalh menetapkan harga murah saja, tetapi juga
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya
murah tanpa mengkorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan
yang sadar nilai.
5. Penetapan Harga Going Rate
Dalam penetapan harga going rate ( going rate pricing ), perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga
yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.

Penetapan lelang
Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular terutama dengan
peertumbuhan

internet.

Terobosan

Pemasaran

E-Bay

menggambarkan

peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2000 pasar
elektronik yag menjual segala hal dari ternak sampai kendaraan bekas salah satu
tujuan lelang yang utama adalah membuang persedian atau bahan bekas.
Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga
terpisah mereka.
1.

Lelang Inggris (Tawaran Meningkat)


Satu penjual dan banyak pembeli. Di situs-situs seperti Yahoo! Dan eBay,
penjual menawarkan barang dan penawar menaikkan harga tawaran sampai
tawaran teratas tercapai. Penawaran tertinggi mendapatkan barang tersebut.
Lelang inggris digunakan saat ini untuk menjual barang antik, ternak dan real

2.

estat.
Lelang Belanda
Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu penbeli dan banyak penjual.
Pada jenis pertama, pelelang mengumumkan harga tertinggiunuk sebuah an
kemudian bperlahan-lahan menurunkan harga sampai batas penawar

menerimaharga tersebut. Dalam jenis yang kedua, pembeli mengumumkan


suatu yang ingin ia beli, dan penjual potensial bersaing untuk mendapat
penjualan tersebutdengan menawarkan harga terendah setiap penjual melihat
beberapa penawaran terakhir dan memutuskan apakah akan menurunkan
harga. Contoh : Freemarket.com diakuisisi oleh Ariba. Membantu Royal Mall
group menghemat 2,5 juta poundsterling pada tahun 2003. Sebagian melalui
lelang dimana 25 maskapai penerbangan mengajukan penawaran untuk
3.

pengiriman barang internasionalnya.


Lelang Tender Tertutup
Lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu tawaran dan tidak
dapat mengetahuinya penawar lainnya.

Langka 6 : Memilih Harga Akhir


Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan herus
mempertimbangkan

faktor-faktor

tambahan,

termasuk

dampak

kegiatan

pemasaran lainnya, dan dampak harga pada pihak lainnya.


1. Dampak Kegiatan Pemasaran lainnya
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relative
terhadap komptisi. Dalam studi Farris dan Reibstein memperlajari hubungan
antara harga relative, kualitas relative dan iklan relative untuk 227 bisnis
konsumen dan menentukan hal berikut:
Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi
untuk produk yang dikenal dibandingkan produk yang tidak dikenal.
Merek dengan kualitass tinggi iklan relatif tinggi memperoleh harga
tinggi.sebaliknya, merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah
mengenakan harga terendah.
Hubungan positif harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam
tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.
2. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada
saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalti
penetapan harga di bawah keadaan tertentu.

3. Penetapan Harga Berbagai keuntungan dan Resiko


Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjualan karena tingkat
resiko anggapan yang tinggi. Penjualan mempunyai opsi menawarkan untuk
menyerap sebagian atau semua resiko jika tidak menghantarkan nilai yang
dijanjikan secara penuh.
4. Dampak Iklan Pada Pihak Lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga
terkontemplasi. Pemasar harus mengetahui hukumhukum yang mengatur
penetapan harga. Undang-undang AS menyatakan bahwa penjualanharus
menetapkan harga tanpa perlu berbicara pada pesaing : pengaturan harga
adalah illegal. Banyak peraturan federal dan Negara bagian melindungi
konsumen terhadap praktik penetapan harga yang menipu. Misalkan
perusahaan dilarang menetapkan harga regular yang cukup tinggi, lalu
mengumumkan Obral pada harga yang dekat dengan harga harian
sebelumnya.
MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan biasanya tidak menetapka satu harga, tetapi mengembangkan
struktur penetapan harga yang memrefleksikan variasi dalam permintaan dan
biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat
pemasaran, frekuensi pengiriman garansi, kontrak layanan dan factor lainnya.
Sebagai hasil dari pemotongan harga, intensif dan dukungan layanan promosi,
perusahaan jarang merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-massing
unit produk yang dijual. Disini kita akan mengamati beberapa strategi
penyesuaian harga: penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga,
penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensiasi.
1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter).
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan
bagaimana member harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di
lokasi dan Negara yang berbeda.
2. Diskon Harga dan Intensif
Diskon adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan
tepat waktu. Contoh umum adalah 2/10, net 30 yang artinya adalah

pembayaran jatuh tempo dan waktu 30 hari dan bahwa pembeli bisa
mendapatkan pengurangan harga 2% bila membayar tagihan dalam waktu 10
hari.
Insentif (Allowance) adalah ekstra dirancang untuk mendapatkan
partisipasi penjualan perantara dalam program khusus.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian dini:
a. Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader).
Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga merek
untuk merangsang lalu lintas took yang lebih banyak. Tindakan ini layak
dilakukan jika pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi
marjin yang lebih rendahatas barang yang dijual rugi.
b. Penetapan harga acara khusus
Penjualan akan akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu
untuk menarik lebih banyak pelanggan. Setiap bulan agustus, ada obral
kembali kesekolah.
c. Rabat tunai
Perusahaan mobildan perusahaan barang konsumen lain menawarkan rabat
tunai untuk mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu
tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan persedian tanpa memotong
harga remisi yang dinyatakan.
d. Pembiayaan berbunga rendah
Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pembaiayaan
berbunga rendah kepada pelanggan. Produsen mobil menggunakan
pembiayaan tanpa bunga untuk menarik lebih banyak pelanggan.
e. Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang
Penjualan, terutama bank pinjamana dan perusahaan mobil, merentangkan
pinjamanan untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran
bulanan. Konsumen sering tidak terlalu khawatir tentang biaya (suku bunga)
pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan
pembayaran bulanan.
f. Jaminan dan kontrak jasa
Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan
jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa.
g. Diskon psikologis

Strategi ini menerapkanharga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan


produk dengan penghematan yang cukup besar.
4. Penetapan Harga Terdiferensiasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untu mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya. Lands End membuat
kaos pria dengan berbagai gaya, berat, dan tingkat kualitas. Harga kaos pria
berkancing berwarna putih bisa berharga $18,50 atau paling mahal $48,00.
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
1. Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah
satunya adalah kapasitas pabrik berlebih: perusahaan mebutuhkan bisnis
tambahan menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan
produk, atau usaha lainnya. Kadang-kadang perusahaan

mulai melakukan

penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah.


Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah
dibandingkan pesaing sering mendorong pelanggan menuntutkonsesi harga dan
melatih wiraniaga untuk menawarkan nya. Strategi penurunan harga bisa
menyebababkan kemungkinan jebakan lainnya:
a. Jebakan kualitas rendah
Konsumen mengkonsumsi barang yang berkualitas rendah atau
dibawah standard.
b. Jebakan pangsa pasar yang rentan
Harga murah member pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar,
pelanggan yang sama akan beralih keperusahaan harga murah
lainya yang dating.
c. Jebakan saku tipis
Pesaingharga tinggi mendatangi harga murah tetapi mempunyai
kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas
yang lebih banyak.
d. Jebakan perang harga
Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut,
memicu perang harga.
2. Memulai Kenaikan Harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa dapat menghasilkan laba yang cukup
besar. Misalnya, jika marjin laba perusahaan adalah 3% penjualan, peningkatan

harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika volume perusahaan tidak
terpengaruh. Asumsinya adalah bahwa perusahaan mengenakan harga $10 dan
menjual 100 unit dan mengeluarjkan biaya $970, menghasilkan laba sebesar
$30% atua 3% dari penjualan. Dengan harga menaikan harga sebesar 10 sen
(kenaikan

harga

1%),

laba

terdorong

sebesar

33%,

dengan

harga

mengasumsikan harga volume penjualan tetap sama.


Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya,
kenaikan biaya tidak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin
laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara
regular. Perusahaan sering menaikan harga mereka melebihi peningkatan biaya,
untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendalian.

Uraian

Sebelum

Sesudah

laba

Harga

$10

$10,10

(kenaikan

harga

1%)
Unit yang terjual

100

100

Pendapatan

$1.000

$1.010

biaya

-970

-970

Laba

$30

$40

Faktor

lain

yang

menyebabkan

kenaikan

(Laba naik 33%)


harag

adalah

kelebihan

permintaan.ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya,


perusahaan dapat menaikan harganya, mengurangi pasokan kepelanggan atau
keduanya. Harga dapat dinaikan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai
dampak yang berbeda terhadap pembeli.
a. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau
diantar. Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda (lead
time) produk yang panjang, seperti konstruksi industi dan peralatan berat.
b. Klausa peningkatan harga (escalator quotation)

Perusahaan mengharuskan membayar harga saat ini dan semua atau


sebagian

kenaikan

inflasi

yang

terjadi

sebelum

pengiriman.

Contoh:kontruksi pesawat dan pembangunan jembatan.


c. Penguraian
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan

atau

menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang
menjadi bagian penawaran sebelumnya.
d. Pengurangan diskon
Perusahaan mengistruksikam wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon
tunai normal dan diskon kuantitas.
3. Merespon Perubahan Harga Pesaing
Bagaimana perusahaan harus merespons penurunan harga yang dilakukan
pesaing? Umumnya, respon terbaik bervariasi sesuai situasi. Perusahaan harus
mempertimbangkan tahap produkdalam daur hidup, artinya pentingnya dalam
portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas
kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternative
perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi,
perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika
perusahaan tidak dapat menemukannya, perusahaan mungkin harus memenuhi
pengurangan harga. Jika pesaing menaikan harganya di pasar produk
homogeny, perusahaan lain mungkin tidak akan menandinginya jika
peningkatan itu tidak menguntungkan industry secara keseluruan. Kemudian
pemimpin pasar akan menurunkan kembali peningkatan tersebut.