Panji Gumilang Hatami

202180204
S1 Management

Chapter 19

Designing and Managing Integrated Marketing Communications

Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk &
merek yang mereka jual. Dalam arti, mereka mewakili suara perusahaan dan merekmereknya.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meskipun iklan sering menjadi elemen sentral dari
komunikasi pemasaran program, biasanya bukan satu-satunya atau bahkan yang paling penting
untuk penjualan dan membangun merek dan kesetaraan pelanggan.

8 mode utama komunikasi:

1. Advertising — Segala bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang, atau layanan oleh sponsor yang diidentifikasi melalui
media cetak (surat kabar danmajalah), media penyiaran (radio dan televisi),
media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik (audiotape,
videotape, videodisk, CD-ROM, Halamanweb), dan menampilkan media (baliho,
tanda, poster).
2. Sales Promotion— Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan ataupembelian produk atau layanan termasuk promosi konsumen
(seperti contoh, kupon, dan premi), promosi perdagangan(seperti iklan dan
tunjangan tampilan), dan promosi bisnis dan penjualan (kontes untuk
perwakilan penjualan)
3. Events and Experience— kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
dirancanguntuk dibuat setiap hari atau khusus interaksi yang berkaitan dengan
merek dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara-acara
penting juga kegiatan kurangformal.
4. Public Relations and Publicity— Berbagai program yang diarahkan secara
internal kepadakaryawan perusahaan atau secara eksternal kepada
konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk individualnya.
5. Online and social media marketing— Kegiatan dan program online yang
dirancang untukmelibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau
 tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau
menghasilkan penjualan produk dan layanan.
6. Mobile Marketing — Bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan
komunikasi disel konsumen ponsel, ponsel pintar, atau tablet.
7. Direct and database marketing — Penggunaan surat, telepon, faks, e-mail,
atau Internetuntuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 8.Personal Selling
— interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan
pembuatan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan

Kegiatan komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi terhadap ekuitas

merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan
kesadaran merek, menempacitra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan
penilaian merek positif atau perasaan, dan memperkuat kesetiaan konsumen

The Communications Process Models

Pemasar harus memahami elemen dasar dari komunikasi yang efektif. Dua model berguna:
• macromodel
• micromodel

• Micromodel of Consumer Responses

Micromodel komunikasi pemasaran berkonsentrasi tentang tanggapan spesifik konsumen
terhadap komunikasi
• Awareness Jika sebagian besar target audiens tidak menyadari objek, tugaskomunikator
adalah membangun kesadaran.
• knowledge. Target audiens mungkin memiliki kesadaran merek tetapi tidak tahubanyak
lagi.
• Liking . Mengingat anggota sasaran tahu merek, bagaimana perasaan merekatentang
merek tersebut?
• Preference . Target audiens mungkin menyukai produk tetapi tidak menyukai yang lain.
Komunikator harus kemudian cobalah untuk membangun preferensi konsumendengan
membandingkan kualitas,
• Conviction . Target audiens mungkin lebih memilih produk tertentu tetapi tidak
mengembangkan keyakinan tentang membeli
• Purchase Akhirnya, beberapa anggota audiens target mungkin memiliki keyakinantetapi
tidak cukup untuk membuat pembelian. Komunikator harus memimpin konsumen untuk
mengambil langkah terakhir,
Developing Effective Communications
8 langkah dalam membangun komunikasi yang efektif, yaitu:

1. Identify the Target Audience

 Prosesnya harus dimulai dengan target pemirsa yang jelas:calon pembeli produk
perusahaan, pengguna saat ini, deciders, atau influencer, serta individu,
kelompok, public
2. Set the Communications Objectives empat
kemungkinan tujuan:
• Testablish need for category— Menetapkan kategori produk atau layanan yang
diperlukan untuk menghapus atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara
keadaanmotivasi saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan.
• Build brand awareness— Tingkatkan kemampuan konsumen untuk mengenali
ataumengingat merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian.
• Build brand attitude— Membantu konsumen mengevaluasi kemampuan yang
dirasakanmerek untuk memenuhi yang saat ini relevan perlu.
• Influence brand purchase intention— Memindahkan konsumen untuk
memutuskan
3. Design the Communications
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan membutuhkan
menjawabtiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana
mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber
pesan) Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan
membutuhkan menjawab tiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan)
4. Select the Communications Channels
Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi lebih sulit ketika saluran
komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi dapat
bersifatpribadi dan nonpersonal.
• Personal Communications Channels, Saluran komunikasi pribadi membiarkan dua
ataulebih orang berkomunikasi tatap muka atau orang ke audiens melalui telepon,
surat permukaan, atau e-mail
• Nonpersonal (Mass) Communications, Saluran Saluran nonpersonal adalah
komunikasidiarahkan ke lebih dari satu orang dan termasuk iklan, promosi penjualan.

5. Establish the Total Marketing Communications Budget

Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah memilih berapa banyak yang
harusdihabiskan untuk komunikasi pemasaran
Objective-and-Task Method
Pendekatan yang paling dapat dipertahankan, metode tujuan dan tugas, memilih pemasar
untuk mengembangkan anggaran komunikasi dengan menentukan tujuan spesifik,
mengidentifikasi tugas tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini, dan
memperkirakan biaya pelaksanaannya.
1. Tetapkan tujuan pangsa pasar
 2. Pilih persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan.
3. Perkirakan persentase prospek sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek
tersebut.
4. Hitung jumlah tayangan iklan
5. Cari jumlah gross rating point yang akan dibeli
6. Hitung anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata untuk membeli
poin penilaian kotor

Selecting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka atas

delapan mode utama komunikasi iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
hubungan masyarakat dan publisitas, online dan media sosial pemasaran,
pemasaran seluler, pemasaran langsung dan basisdata, dan tenaga penjualan

Characteristics of the Marketing Communications Mix

• Advertising
• Sales Promotion
• Events and Experiences
• Public Relations and Publicity
• Online and Social Media Marketing
• Mobile Marketing
• Direct and Database Marketing
• Personal Selling

Factors in Setting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan

bauran komunikasimereka: jenis pasar produk, konsumen kesiapan untuk melakukan
pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk.

Type of Product Market Consumer :

cenderung menghabiskan lebih banyak untuk promosi penjualan dan iklan; pemasar
bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak pada penjualan pribadi. Secara umum,
pribadi penjualan digunakan lebih banyak dengan barang yang kompleks, mahal, dan
berisiko serta di pasar denganpenjual yang lebih sedikit dan lebih besar (karenanya,
pasar bisnis tenaga penjualan perusahaan yang terlatih secara efektif dapat membuat
kontribusi:
1. Increase stock position— Agen penjualan dapat membujuk dealer untuk mengambil
lebih banyakstok dan mencurahkan lebih banyak ruang rak kemerek perusahaan.
2. Build enthusiasm— Agen penjualan dapat membangun antusiasme dealerdengan
mendramatisasiiklan dan komunikasi yang direncanakandukungan untuk merek perusahaan.

Buyer-Readiness Stage

Alat komunikasi bervariasi dalam efektivitas biaya pada berbagai tahap pembeli kesiapan.

Product Life-Cycle Stage

Pada tahap pengenalan siklus hidup produk, iklan, Peristiwa dan pengalaman, dan publisitas
memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan pribadi ke mendapatkan cakupan
distribusi dan promosi penjualan dan pemasaran langsung untukmendorong persidangan.

Measuring Communication Results

Mengukur Hasil Komunikasi Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan
yangdihasilkan dari investasi komunikasi mereka. Terlalu Namun, sering kali, direktur
komunikasi mereka hanya memasok input dan pengeluaran: menekan jumlah
kliping, angka iklan ditempatkan, atau biaya media.

Managing the Integrated Marketing Communications Process he American Marketing

Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sebagai "perencanaan
proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua kontak merek yang diterima oleh
pelanggan atau prospek untuk produk, layanan, atau organisasirelevan dengan orang itu dan
konsisten sepanjang waktu. ”

Coordinating Media
Koordinasi media bisa terjadi di dalam dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan pribadi dansaluran komunikasi nonpersonal melalui multi-kendaraan,
kampanye multi-tahap untuk mencapai maksimumberdampak dan meningkatkan jangkauan
dan dampak pesan.

Implementing IMC
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan
yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan
dampak penjualanyang lebih besar. Ini memaksa manajemen untuk memikirkan
setiap cara pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan