Modul Manajemen Pemasaran - 2 Prodi Manajemen

PERTEMUAN KE - 8
MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI
PEMASARAN TERINTEGRASI - 1
PENGANTAR

Perusahaan modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk,

menetapkan harga secara atraktif, dan membuatnya mudah diakses. Perusahaan juga
harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan saat ini dan potensial serta
publik secar umum. Karena itu untuk sebagian besar, pertanyaannya bukanlah apakah
kita akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa yang dikatakan, bagaimana dan kapan
mengatakannya, kepada siapa, dan seberapa sering. Tetapi komunikasi semakin sulit
ketika semakin banyak perusahaan berusaha meraih perhatian pelanggan yang
semakin kuat dan berbagi. Konsumen sendiri mengambil peran yang lebih aktif dalam
proses komunikasi dan memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka terima dan
bagaimana mereka ingin berkomunikasi dengan orang lain tentang produk dan jasa
yang mereka gunakan. Agar dapat menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran
secara efektif, pemasar holistik secara kreatif menerapkan berbagai bentuk
komunikasi.
Dengan demikian inti promosi adalah komunikasi yang efektif. Terkait dengan
komunikasi yang efektif, beberapa hal yang perlu diperhatikan agar komunikasi
mencapai suatu yang hendak dituju dan sesuai dengan tujuan perusahaan, yaitu dengan
sebagai berikut :
▪ Apa yang disampaikan ? Isi pesan
▪ Kepada siapa akan disampaikan ? Komunikasi/khayalak
▪ Siapa yang akan menyampaikan ? Komunikator
▪ Bagamana cara menyampaikan ? Media
▪ Kapan itu akan disampaikan ? Waktu
Demikian komunikasi bisa mencapai tujuan sesuai dengan konteksnya sangat
berkaitan dengan berbagai hal sebagai elemen, proses dan strategi komunikasi yang
efektif.

TUJUAN PERKULIAHAN

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :

1. Mengetahui dan mengungkapkan apa itu komunikasi perusahaan
2. Mengetahui dan memahami bagaimana kerja komunikasi pemasaran
3. Mrmahami apa langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif.
4. Mengetahui dan memahami apa yang dimaksud bauran komunikasi itu dan
bagaimana seharusnya bauran komunikasi itu diatur.
5. Mengetahui, memahami dan mengaplikasi program komunikasi pemasaran
terintegrasi.

URAIAN MATERI

A. Pengertian Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran)

Merupakan sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Maka, komunikasi
perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun
 hubungan dengan konsumen
Komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain :
1. Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah
sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga
yang lebih rendah dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinan
dan sikap.
2. Mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan
dasar dan minat orang.
3. Mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang
memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
4. Mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang
kreatif.
5. Menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga
yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain.
6. Mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan
konsumen dan meningkatnya persaingan.
7. Menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau
secara tetap.
8. Meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan,
dengan menggunakan alat-alat kenaikan harga dan pengurangan ketersediaan.
(2000:7-8)
Perencanaan komunikasi adalah sarana dimana perusahaan menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk yang dijual.

B. Pentingnya Mareketing Communication

Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Tidak ada
cara pemasaran yang tidak menggunakan komunikasi karena pemasaran adalah
komunikasi yang tercipta antara produsen dengan konsumen.
Tugas marketing pemasaran :
1. Memberikan informasi mengenai suatu produk
2. Mengusulkan kegunaan produk
3. Sebagai reminder, membentuk ingatan kepada konsumen mengenai produk
4. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk
5. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand awarenessendorong
sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka
untuk membeli
6. Memfasilitasi pembelian

C. Peran Marketing Communication

1. Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung
dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.
2. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan
merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.

Lingkungan Marketing Communiation yang Berubah

3. Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi : Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam
 video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan
pemutar musik dan video portabel.
4. Komunikasi pemasaran dan Ekuitas Merek
Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi
pemasaran biasanya itu bukan satu-satunya atau bahkan paling penting dari segi
membangun ekuitas merek. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara
komunikasi utama, yaitu :
a. Iklan.
b. Promosi penjualan.
c. Acara khusus dan pengalaman.
d. Hubungan masyarakat dan pemberitaan.
e. Pemasaran langsung.
f. Penjualan pribadi.
g. Pemasaran interaktif
h. Pemasaran dari mulut ke mulut

Model Proses komunikasi

Pemasar harus memahami unsur - unsur fundamental dari komunikasi yang
efektif. Ada dua model yang bermanfaat yakni : model makro dan model mikro
1. Model Makro Proses Komunikasi
Model ini menekankan factor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif.
Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan
tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka haru mengemas pesan-
pesan mereka dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya dapat
menafsirkan kode-kode tersebut. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut
melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan
saluran umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapannya.
Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen.
Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen
lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media.
Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian,
pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang
dapat menganggu proses komunikasi.
Perhatian yang selektif, distorsi dan proses retensi konsep – konsep bisa
beroperasi selama komunikasi sbb :
• Perhatian yang selektif
• Penyimpangan selektif
• Ingatan selektif
• Model mikro
Model Proses Komunikasi Makroi
Pengirim Penyandian Pesan Penguraian Penerima
isi sandi

Gangguan

Umpan balik Tanggapan

2. ​Model Mikro Respons Konsumen

 Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik
konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik
yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua
model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan
perilaku.
• Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk,
tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan
memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.
• Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran
mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk.
Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar
informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.
• Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka
rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa
membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.
• Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak
lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha
membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai,
kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing.
• Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan
dan minat konsumen sasaran untuk membeli.
• Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat,
namun tidak cukup tergerak untuk membeli.
Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir
untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau,
menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.
Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai
saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu
dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat
umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens.
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan
yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator
selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus
menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
• Isi pesan à apa yang akan dikatakan
• Struktur pesan à bagaimana mengatakannya secara logis.
• Format pesan à Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
• Sumber pesan à Siapa seharusnya mengatakannya.
4. ​Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 3 jenis yaitu :
 • Saluran komunikasi personal.
• Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain
• Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi
dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.

5. ​Menentukan total anggaran promosi

Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya ? Ada 4 metode
utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
a. Metode sesuai kemampuan
b. Metode presentasi penjualan
c. Metode keseimbangan persaingan
d. Metode Tujuan dan tugas

6. ​Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat
promosi yaitu: Iklan, Public Relations dan Publisitas, Direct Maketing,
Promosi Penjualan, Personal Selling. Perusahaan selalu mencari cara untuk
meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang
lainnya.
7. ​Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens
sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah
disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka
ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka
sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.
8. ​Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus
berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke
banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi
tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin
canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat
lebih modern.

D. Mengembangkan Komunikasi Efektif

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
1. ​Promosi Penjualan
Dalam marketing pemasaran perusahaan, promosi penjualan digunakan untuk
menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek
jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong
penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat
berbeda, yaitu:
1) Komunikasi
2) Insentif
3) Undangan
 Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk
mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya
yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik
kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi
dalam jangka waktu tertentu.Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau
alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita
tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat
dikelompokkan menjadi 3 yaitu :
• Fungsi : Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh :
makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk
menyiapkannya)
• Citra : Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
• Manfaat extra : Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau
jasa tersebut (contoh : tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan
harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah
untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang
ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk
perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai
alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi
penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam
penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian
antara periklanan dan promosi penjualan adalah 30-70.
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan
yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap
pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari
transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga
penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon
harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan
membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket
harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi
dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes
berhadiah untuk kinerja terbaik.
Tujuan Sales-Promotion
a. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
b. Peningkatan frekuensi dan kuantitas
c. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
d. Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen
e. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
f. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
2. Pemasaran Langsung dan Interaktif (Direct Marketing dan Interactive)
Tiga karakterisktik pesan pemasaran langsung dan interaktif :
a. Penyesuaian : Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik
b. Terkini : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
c. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada respons seseorang
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi
secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau
transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau
bahkan dukungan. Dalam Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett
mendefinisikan direct marketing sebagai “aktivitas total dimana penjual,
 untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli,
mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media
(direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue
selling, cable TV selling, dan lain-lain) dengan tujuan menghasilkan respons
lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau
pelanggan“. Namun pertama-tama, kita harus membedakan antara direct
marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah aspek dari
total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation,
evaluation, dll. Direct marketing menggunakan direct-response media,
termasuk direct mail, telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media
lain. Media-media ini adalah alat dimana direct marketing
mengimplementasikan proses komunikasi.
Direct Marketing Strategies And Media
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti direct mail,
telemarketing, direct-response broadcasting, dan lain-lain. Setiap media
mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan
ini :
• One-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk
memenuhi tujuan
• Two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk
mencapai tujuan.
3. Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,
pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar
masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang
memiliki minat actual atau potensial atau memengaruhi kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat (Public
Relations /PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungi citra atau produk individual perusahaan. Perusahaan yang
bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang
berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mempunyai
departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di
dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk
membangun itikad baik (good will). Departemen humas terbaik membimbing
manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan
menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif
tidak timbul.
Lima fungsi hubungan masyarakat :
a. Hubungan pers : Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi
dalam pandangan yang paling positif
b. Hubungan produk : Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk
tertentu
c. Komunikasi korporat : Mempromosikan pemahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal
d. Melobi : Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat
pemerintahuntuk mengajukan atau melonggarkan Undang- Undang dan
peraturan
e. Konseling : Memberikan saran kepada manajemen tentang maslah public,
dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun
buruk
Terkadang Humas harus menjadi ujung tombak usaha komunikasi pemasaran
untuk membantu ketika merk mendapat masalah.
Memasarkan Hubungan Masyarakat
Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (Marketing
 Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (Marketing
Public Relations MPR). Untuk mendukung promosi dan pembentukan citra
produk atau korporat. Marketing Public Relations, seperti humas komunitas,
melayani konstituensi khusus, departemen pemasaran.
Nama lama dari Marketing Public Relations adalah publisitas (publicity),
tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar di
media cetak atau siaran untuk mempromosikan atau “memuji” produk, jasa,
ide, tempat, orang, atau organisasi. Marketing Public Realations bukan
sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas
berikut :
a. Meluncurkan produk baru
b. Mereposisi produk yang dewasa/ matang
c. Membangun minat dalam kategori produk
d. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu
e. Membangun citra korporat dengan cara mencerminkan kesukaan dalam
produknya.
Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pamasaran beralih ke
Marketing Public Relatios untuk membangun kesadaran dan pengetahuan
merek, baik untuk produk baru maupun pruduk mapan. Markting Public
Relatios juga efektif untuk malayani komunitas local dan menjangkau
kelompok tertentu dan lebih efektif biaya daripada iklan. Namun, Marketing
Public Relatios harus direncanakan secara bersama dengan iklan. Manajer
pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan sumber
daya Marketing Public Relatios. Hubungan masyarakat yang kreatif dapat
memengaruhi kesadaran public terhadap bagian dari biaya iklan. Perusahaan
tidak membayar untuk ruang atau waktu media, tetapi hanya seorang staf
untuk mengembangkan dan mensirkulasikan cerita dan mengelola acara
tertentu.
4. Iklan
Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang
menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor
tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi
khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan
yang cepat.
Sifat-sifat iklan yaitu :
a. Daya Sebar : iklan memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing serta iklan yang
berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan,
dan keberhasilan penjual.
b. ​Daya ekspresi yang besar : iklan memberikan peluang untuk
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunanaan cetakan,
suara, dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas : pendengara tidak harus menanggapi iklan, karena iklan
adalah sebuah monolog bukan dialog.

5. ​Personal Selling
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Personal selling merupakan alat promosi yang
sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli
dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang
saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan
manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah
pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat komsumen.

Sifat-sifat Personal Selling

Personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat
khusus, yaitu :
a. ​Pengembangan (cultivation). Personal selling memungkinkan
timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan
sampai dengan hubungan persahabatan.
b. ​Tanggapan (Response). Personal selling membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi
wiraniaga.
c. ​Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling
mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian.
Bentuk-bentuk Personal Selling
Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang
digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan
salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang
ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Menurut Djasmin
Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari
personal selling, yaitu:
a. Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani
konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
b. Field Selling. Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar
perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah
perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
c. Executive Selling. Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga
penjual yang melakukan penjualan.

Tugas Personal Selling

Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah:
• Mencari calon pembeli (prospekting) Personal selling setuju untuk
mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai
pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
• Komunikasi (communicating) Personal selling memberikan informasi
yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan
tepat.
• Penjualan (selling) Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati
pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab
keberatan-keberatan, menutup penjualan.
• Mengumpulkan Informasi (information gathering) Personal selling
melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang
pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan
baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
• Pelayanan (servising) Personal selling melakukan pelayanan kepada
 pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis,
memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
• Pengalokasian (allocation) Personal selling setuju untuk memutuskan
pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila
terjadi kekurangan produk pada produsen.

Lima Aspek Penting dalam Personal Selling

Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling :
• Professionalism (Profesionalisme)
• Negotiation (Negosiasi)
• Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)
• Selling person role (Peran penjual pribadi)
• Managerial

6. ​Publisitas
Publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang
disebutkan dalam bentuk berita, hal mana merupakan keuntungan karena
dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh sponsor, dengan demikian publisitas
mempunyai potensi untuk mendorong penjualan.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas
berbeda :
a. Kredibilitas tinggi
Kisah dan fitur baru lebih baik autentik dan kredibel bagi pembaca
daripada iklan.
b. Kemampuan untuk mencapai pembeli
Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka
menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi
Hubungan masyarakat mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan
atau produk.

PERTANYAAN / SOAL LATIHAN

1. Apakah yang dimaksud dengan komunikasi ?
2. Bagaimana komunikasi yang efktif ?
3. Apakah yang disebut komunikasi secara makro ?
4. Terangkan pula apa yang dimaksud dengan komunikasi mikro !
5. Sejauh yang sudah Anda pelajari apa yang dimaksud komunikasi perusahaan ?
6. Komunikasi bisnis secara aplikatif, bagaimana kerja komunikasi pemasaran ?
7. Kemukakan apa saja langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif ?
8. Dalam konteks bisnis, apa yang dimaksud bauran komunikasi itu dan bagaimana
seharusnya bauran komunikasi itu diatur ?
9. Bagaimana secara aplikasi dari program komunikasi pemasaran terintegrasi ?

DAFTAR PUSTAKA
Philip Kottler, ManajemenPemasaran I, II, Jakarta, 2013
Fandi Tjiptono, StrategiPemasaran, Jakarta, 2004
Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung
2007
H. Djaslim Saldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung
2003

Warren J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Merancang dan Mengelola Pemasaran Terintegrasi - 1 ​ VIII - 1