PEMASARAN RITEL

Ringkasan bab 8
Nama kelompok 2 :

 Bryanhard lintong
 Aldi S Wulur
 Ega mamoto
 Joanita pio

“Merchandise”
Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya,disebut marcandise, Merchandise adalah
salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Produk yang dibeli oleh
peritel untuk dijual kembali merupakan penerjamahan dari positioning yang dipilih oleh
peritel itu ( karena itu penting bagi peritel untuk menentukan positivningnya di awal memulai
bisnis ) . Marchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise
adalah “mesin sukses” bagi pengecer.

Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang
dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian,barang kebutuhan rumah,produk umum ,
dan lain-lain, atau kombinasi untuk disediakan dalam tokoh pada jumlah, waktu, dan harga
yang sesuai untuk mencapai sasaran tokoh atau perusahaan ritel.

Jumlah produk yang dijual pada gerai besar bisa dalam bilangan ribuan. Masing-masing
produk terdiri atas beberapa jenis yang masing-masing disebut sebagai “item” sehingga
secara keseluruhan gerai besar seperti Giant menjual beragam item produk lebih dari 35.000
item ( bahkan mereka mengklaim hingga 50.000 item ), Carrefour menyediakan 37.000 item
atau lebih, dan Hypermart tidak terpaur jauh dari Carrefour dan Giant.

Manajemen Marchandise

Hal-hal yang berkenaan dengan manajemen merchandise adalah :

 Target market : untuk pegelolaan merchandise yang optimal, maka pertanyaan

pertama perlu dijawab, yaitu siapa konsumen yang hendak dituju jawaban pertanyaan
bisa bervariasi dari ragam segmen berdasarkan usia (tua mudah), kelas sosial (atas
menengah, bawah), perilaku (berhemat, suka berbelanja), statis (berkeluarha, lajang),
gaya hidup (pencari hiburan, kelompok modis, orang-orang praktis), dan lain-lain.
 Jenis gerai : pengadaan dan persediaan merchandise disesuaikan dengan jenis gerai.
Misalnya department store akan memiliki keragaman kategori produk yang
ditawarkannya banyak dan masing-masing lengkap dengan itemnya.Hypertmart
 sebagai gerai raksasa menawarkan ragam kategori yang lengkap hingga mencakup
juga produk kesehatan dan kecantikan. Gerai lain seperti convenience menyediakan
ragam kategori yang tidak banyak dan masing-masing pun tidak menyediakan item.
 Lokasi dimana gerai berada : lokasi gerai turut memengaruhi macam produk yang
dijual. Perumahan kelas menengah mempunyai selera dan kebiasaan belanja yang
berbeda dari perumahan kelas atas atau kelas bawah.
 Vlue chain : Peritel-peritel dengan gerai minimarket yang bergabung dalam suatu
kelompok (sehingga disebut chainstore) memiliki peluang lebih baik dibandingkan
peritel-peritel kecil lainnya, yaitu jaminan penyediaan barang secara
berkesinambungan.
 Kemampuan pemasok : kemampuan pemasok mengirim barang akan memengaruhi
membutuhkan bahan-bahan baku pembantu yang tidak perlu diketahui oleh
konsumen.Sebagian gerai jasa saja yang bahan baku pembanrtu yang tepaksa harus
menyesuaikan selera konsumen seperti contoh gerai jasa perawatan diri (salon,barber
shop).Banyak barang seperti dalam deretan ini, seperti dalam berikut ini :
1. Alat menjahit 11. Hadiah
2. Alat olahraga 12. Hobi
3. Alas kaki (sepatu,sendal) 13. Makanan
4. Bahan bakar 14. Minuman
5. Barang barang kebutuhan 15. Mobil atau Motor
6. Barang perawatan diri 16. Musik
7. Binatang pemeliharann 17. Onderdil mobil atau motor
8. Elektronik 18. Obat - obatan
9. Film Hiburan 19. Pakaian anak-anak, pria, wanita
10. Furniture 20. Peralatan rumah dll

Gerai-gerai raksasa seperti hypermart, superstore, cambination store, (istilah pertama

telah populer di indonesia ) memborong sebagian besar barang itu kedalam gerai
merekan untuk ditawarkan kepada masyarakat.Sehingga karena begitu banyak dan
lengkapnya barang yang dijual,gerai-gerai raksasa itu telah mengaplikasikan teori
onestop shopping.Pada gerai yang besar dengan merchandise yang lebih bervariasi
seperti contohnya supermarket atau hypermarket, tugas mencari barang-barang yang
dujual akan terlalu banyak untuk diserahkan pada satu orang saja. Seperti contohnya :
Carrefour yang hanya menyebut lima kategori besar produknya yang dijual, yaitu
produk elektronik, segar, grosiran, sandang, dan bazzar.
Pada tokoh berupa minimarket yang tergabung dalam satu kelompok besar seperti
indomaret, disebut juga sebagai chainstore karena satu toko dan yang lainnya terikat
dalam suatu ikatan kelompok, pembelian merchandise dipusatkan pada induk yang
mengendalikan kelompok. Berbeda dari carrefour dan sejenisnya, gerai indomaret
yang berformat minimarket mempunyai komposisi merchandise seperti berikut :

- Produk makanan dan minuman 60%

- Produk non makanan (seperti sabun) 20%
 - Perishable (seperti buah-buahan yang cepat
busuk 10%
- Umum (seperti baterai) 10%

Kemampuan pemasok yang rendah kendaraan dan karyawan yang sedikit ditambah
infrastruktur yang kurang menambah proses persediaan barang. Sehingga siasat
mengatasi kendala itu diperlukan.

o Biaya : biaya pembelian barang dari pemasok akan menjadi komponen harga
pokok penjualannya peritel. Jika ada dua barang yang berkualitas sama dan
sama-sama dapat disediakan secara berkesinambungan tetapi yang satu lebih
mahal dari yang lainnya tentu perirel akan memilih yang lebih murah.
Kesinambungan pengiriman juga harus disertai harga yang stabil supaya daya
saing peritel tetap terjaga.

o Kecenderungan mode produk (product trend)

Antisipasi atas perubahan fitur produk perlu dimiliki oleh peritel. Terdapat
produk yang amat cepat berubah seperti pakaian dan perlengkapannya dan ada
produk yang tidak berubah namun disiasati pembungkusan/pengerpakannya
(packaging).contoh produk kelompok kedua itu adalah produk dasar yang
tidak berubah untuk kurun waktu beberapa tahun,seperti susu.

Perencanaan Merchandise

Dalam merencanakan merchandise, ada hal-hal yang harus dipertimbangkan yang

menyangkut aspek peramalan, inovasi, ragam produk, mereka, dan timing serta alokasi. Jika
digambarkan , maka aspek-aspek itu akan seperti diagram dibawah ini.

Peramalan

Jumlah barang yang hendak disediakan peritel dalam gerainya terkait dengan rencana
penjualan dalam jangka setahun. Biasanya rencana disusun beberapa pekan sebelum akhir
tahun untuk penjualan periode Januari-Desember tahun berikut. Beberapa pekan diperlukan
karena barang-barang yang dijual bulan Januari sudah harus dipesan beberapa pekan
sebeleumnya yang karena itu sekalian saja rencana penjualan Januari-December dibuat.
 Inovasi

Peramalan Assortment

Perencanaan
Merchandise

Timing & alokasi Merek

Cara paling mudah bagi peritel yang sudah menjalankan usahanya bebarapa tahun adalah
dengan memperhatikan data masa lalu. Jika selama lima tahun terakhir terjadi peningkatan
dari tahun ke tahun seperti ini: 11%, 14%, 9%, 12%. Maka peritel dapat membuat rata-
ratanya (yaitu 11,5% ) untuk meramalkan berapa besarnya total penjualan tahun berikut.

Faktor lain adalah faktor siklus hidup (product life cycle). Setiap produk mengalami empat
tahapan yang umum dikenal perusahaan yaitu "lahir" yakni saat launching Tumbuh
berkembang matang, dan penurunan. Menyadari adanya produk yang berkembang baik
penting untuk di pertimbangkan pemesanan dalam jumlah yang mungkin lebih besar daripada
jumlah tahun sebelumnya.

Demikian pula sebaliknya, jika produk yang lambat penjualannya yang menandakan produk
tersebut berada dalam penurunan. Tahap ini jika dibiarkan akan berujung pada penutupan
produksi barang tersebut. Strategi untuk mensiasati penurunan penjualan suatu produk
biasanya adalah inovasi terhadap produk itu.

Inovasi

Produk ritel harus diciptakan secara inovatif. Pengertian inovatif adalah hal-hal baru dalam
hal cara pakai (Contohnya ponsel yang pas dalam genggaman), fitur baru (contohnya alat
bagasi kendaraan yang bisa dicuci), model baru contohnya pakaian dan alat elektronik model
baru), penggunaan baru ( Contohnya ponsel yang dapat dipakai dalam merekam gambar),
ataupun produk yang sama sekali baru.

Faktor pertama yang diperhatikan dalam melakukan inovasi adalah target market. Motivasi,
minat, cara pikir dan kebiasaan orang orang yang menjadi target market adalah tempat
mencari Ilham untuk melakukan inovasi. Berbagai produk konsumen seperti kendaraan, alat
elektronik, alat rumah tangga seperti di kulkas dan sistem tata suara, bahkan sampai pada jasa
keuangan ritel seperti kartu kredit mengandalkan alat riset untuk mengenali apa yang disukai
target market dengan informasi itulah inovasi dilakukan.

Inovasi dalam produk pakaian atau (fashion) baik untuk dewasa atau untuk anak-anak
maupun untuk pria dan wanita selalu terjadi sepanjang waktu bahkan dalam hitungan yang
singkat misalnya mingguan. Produk fashion mengenal istilah trickle down dan trickle across.

Keuntungan dan kerugian strategi keragaman merchandise

Keuntungan

-Pasarnya luas

-Tersedia banyak pilihan item

-Lalu lintas orang tinggi

-Loyalitas pelanggan

-One step shopping

-Kekecewaan pelanggan rendah

- menyenangkan pelanggan yang berorientasi waktu

- Citra sebagai gerai khusus/spesialis

- Pilihan banyak dalam kategori

- Tidak ada pelanggan yang dikecewakan

- Tidak memerlukan investasi

- Banyak cara wide & deep

Kerugian

- Investasi sangat besar untuk persediaan citra sebagai pengeceo "Gado-gado "

- Banyak itemnya yang turn over nya rendah

- Sebagian merchandise akan menjadi usang

- Pilihan sedikit pada produk-produk yang tersedia

- Sebagian pelanggan dikecewakan

- Citra tidak kuat

- Loyalitas pelanggan berkurang

- Terlalu menekankan sedikit kategori

- Bukan sebagai gerai one stop shopping

- Rawan terhadap perubahan trend/siklus

- Perlu upaya besar untuk memperluas cakupan rumah tangga yang dilayani

- Jauh dari Scrambled merchandising

- Citra lemah

- Cakupan wilayah tidak besar

Hal-hal yang menjadi perhatian dalam merchandise antara lain :

- Dapat dilakukan pesanan dan kiriman sebisa mungkin secara mudah, akurat, dan
memuaskan.

- Meminimalkan Jurang waktu Antara saat pesanan dan menerima barang

- Mengkoordinasikan pengiriman barang dari berbagai pemasok yang berbeda

- Memiliki cukup persediaan untuk memenuhi permintaan konsumen tanpa harus,

menyimpan persediaan yang berlebihan

- Menempatkan merchandise di ruang gerai secara efisien

- Dapat segera memenuhi permintaan konsumen secara efisien dalam cara memuaskan
mereka

- Bekerja sama dalam pihak-pihak lain dalam mata rantai pemasok (supply chain), termasuk
menjaga hubungan terus komunikasi .

- Menerima barang yag dikeluhkan pembeli dan meminimalisir produk-produk yang rusak

- memonitor penyelesaian tugas-tugas

Memiliki cadangan rencana jika sistem operasional nya terganggu.

Perusahaan eceran mempunyai staf yang melakukan pembelian atas produk-produk yang
akan dijual. Tugas pembelian barang atau merchandise buying akan dilakukan sebuah tim
( terdiri dari beberapa orang) karena kompleksnya tugas tersebut.

Assorment ( keragaman ) produk

Kata assortmen menunjuk pada Keaneka-Ragaman kategori produk.Keaneka-ragaman atau
keragaman terdiri atas dua hal :
 Widel lebar, yaitu banyaknya variasi kategori produk yang djual
 - Lebar: banyaknya ragam kategori produk
- Sempt: sedikit ragam kategori produk
 Deepl dalam, yaitu, banyaknya item dalam masing-masing kategori produk
- Dalam: banyaknya pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap
kategori produk
- Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk
Aspek wide (banyaknya kategori produk) dan deep (banyak variasi item atau pilihan untuk
masing-masing kategori produk) dapat digambarkan seperti berikut ini:

1. Narrow (sempit) & deep (dalam), yaitu sedikit kategori produk tapi masing-masing
kategori disediakan banyak pilihan dilakukan oleh gerai seperti category killer.

deep

wide

2. Wide (lebar) dan deep (dalam), yaitu banyak kategi produk jenis yang masing-masing
dengan bannyak pilihan dilakukan oleh gerai seperti hypermarket.

deep

wide
Gerai raksasa seperti Giant menjual total item sebanyak 35.000 hingga 50.000. Sementara
Carrefour 37.000 item. Jumblah besar ini adalah seluruh item pilihan yang disediakan
Carrefour dijumblahkan, meski merekan mengatakan hanya menjual lima kelompok kategori
produk saja (produk elektronik, segar, grosiran, sandang, bazar).

3. Wide & shallow, yaitu banyak kategori produk tapi masing-masing hanya tersedia
sedikit pilihan dilakukan oleh gerai seperti general discounter.

deep

wide

4. Narrow (sempit) dan shallow (dangkal), yaitu sedikit kategori produk jenis yang
masing-masing dengan sedikit pilihan dilakukan oleh gerai seperti convenience store
dan minimarket.

deep

wide
Pada perusahaan eceran besar, marchandise menjadi suatu jalur kerier selain dari jalur karier
yang umum: (yaitu, karier manajemen toko). Tugas merchandise pada perusahaan eceran
besar akan bersifat :

 Formal sesuai dengan sifat oraganisasi besar

 Terpusat di kantor induk untuk kemudahan koordinasi
 Melakukan tugas yang komptehnsif melakukan kedua tanggung jawab :
pembelian dan penjualan, iklan & promosi, pricing, display point-of-sale,
pembagian tugas, dan pendekatan selling , dan hal-hal sebagaimana
dibahas di muka,
 Mempunyai staf yang terampil dalam keahlian tertentu

Ruang lingkup unit kerja merchandise antara lain:

- Mengidentifikasi market (kesenjangan antara kebutuhan/keinginan
konsumen dan apa yang sudah tersedia di pasar)
- Mengusulkan bidang produk
- Memilih produk dan area produk
- Memutuskan area produk
- Menyusun anggaran pembelian
- Menilai pemasok (yang dapat melakukan pengiriman pesanan secara
cepat, tepat waktu, dan kualitas yang sesuai)
- Memilih pemasok (sebagai contoh Carrefour mempunya sekitar 1.800
pemasok local selaiin pemasok luar negeri)
- Negosiasi dengan pemasok
- Mengkoordinasikan pengiriman barang dari berbagai pemasok yang
berbeda
- Penetapan harga
- Initiating sales promotions
- Implementing sales promotions
- Menilai kelayakan suatu produk
- Mengawasi perkembangan pelaksanaan pesanan oleh pemasok,
termasuk meminimalkan jurang waktu antara saat pesanan dan saat
menerima barang
- Menempatkan merchandise di ruang gerai secara efisien memonitor
performance produk
- Memastikan cukup persediaan untuk memenuhi permintaan konsumen,
tanpa harus menyimpan persediaan yang berlebihan.
- Memperkirakan pertumbuhan penjual
 - Melakukan launching produk baru
- Bekerja sama dengan pihak-pihak lain dalam mata rantai pemasok (
supply chain), termasuk menjaga terus hubungan/komunikasi
- Dll

Merek ( Brand )
Perintel dapat membuat merek sendiri, yang disebut private label, yang jika berhasil
dijalankan akan memperoleh keuntungan berikut ini:
 Citra toko/loyalitas pelanggan
- Merek membantu memperkuat nama gerai
- Nilai merek yang baik meningkatkan citra toko
- Hubungan pelanggan dan toko bertambah karena kepercayaan mereka terhadap
merek
Terhadap merek dan karena kredibilitas toko yang meningkat

o Keunggulan/omzert
- Mempunyai keunggulan dibandingkan pesaing yang tak memiliki merek sendiri
- Dapat lebih mengatur spesifikasi maupun kualitas
- Memungkinkan terjadinya inovasi produk
- Merek sendiri tidak akan dapat dicari konsumen ditempat lain
- Menawarkan pilihan harga lebih banyak bag: konsumen
- Dapat “membonceng” ketenaran merek terkenal dengan cara menyandingkan
produk merek sendiri dengan produk merek terkenal itu
o Profibilitas yang lebih tinggi/marjin yang lebih baik.
- Marjin lebih tinggi dibandingkan dengan produk merek buatan produsen
- Anggaran promosi cukup satu kali tapi sudah mencakup gerai dan merek
- Kontrol terhadap harga berada di tangan sendiri

5 Macam merek sendiri :

1. Menggunakan nama perusahaan, seperti “Hero” yang dijual khusus di gerai Hero.
2. Menggunakan subbrand, yaitu merek berisikan dua nama, nama peritel dan nama
produk.
3. Merek eksklusif, yaitu merek-merek yang tidak menunjukkan kaitan dengan nama
peritel walau dijual hanya di gerainya saja, misalnya “aro” yang dijual di gerai makro.
 4. Produk ekslusif: yaitu produk-produk yang kebanyakan produk fashion, misalnya
merek stanley adams yang merupakan merek sendiri milik matahari departement
store.

Timing dan Alokasi

Persediaan barang agar dapat disajikan dengan cepat setiap harinya di gerai harus
disiapkan secara terencana. Rencana yang disadarkan atas perkiraan penjualan mencakup
kapan pesan dilakukan, kepada pemasok mana dipesan, kategori produk apa saja yang
dipesan dari masing-masing pemasok , berapa masing-masing kategori dan masing item
produk yang dipesan, kapan barang diterima dari masing-masing pemasok, disimpan di mana,
disimpan secara bagaimana, dan sebagainya.

Pelaksanaan Manajemen Merchandise

Manjemen merchandise dilaksanakan dengan cara-cara berikut ini :

1. Mengumpulkan informasi : pihak pertama yang dapat memberi informasi adalah

pelanggan, dengan cara mencatat dan meneliti keadaan demografi mereka dan
perubahannya, gaya hidup, dan potensi rencana belanja.
2. Memilih dan berhubungan dengan pemasok
- Produsen
- Agen/distributor
- Perantara
3. Mengevaluasi :
- Keandalan apakah pemasok bisa diandalkan untuk semua hal yang dijanjikannya
- Harga dan mutu yang terbaik: apakah pemasok akan memberi harga lebih rendah
untuk mutu yang sama baiknya, atau apakah mereka memberi mutu lebih baik
untuk harga yang sama dari pemasok lainnya.
- Waktu : apakah mereka memproses relatif cepat untuk semua proses dari
pemesanan hingga diterimanya barang oleh pemesan.
- Pelayanan ekstra : apakah pemasok mengerjakan semua yang diperlukan hingga
merchandise tiba digudang pengecer
- Informasi : apakah pemasok mau berbagi info penting
- Etika : apakah pemasok menepati janji lisan dan tidak terlibat praktik bisnis yang
tidak fair.
- Hubungan jangka panjang:apakah pemasok dapat berbisnis untuk jangka panjang
- Investasi: seberapa nilai hubungan dengan pemasok
- Risikc : seberapa besar risiko jika berhubungan dengan pemasok
4. Mengevaluasi merchandise :
 Tergantung jenis produknya, ada tiga cara menguji, memeriksa barangnya langsung,
sampling, dan deskripsi. Untuk produk seperti lukisan harus diperiksa satu per satu .
5. Melakukan negosiasi
6. Melakukan pemesanan
7. Menerima dan menyimpan stok merchandise
8. Melakukan pesanan ulang
9. Mengevaluasi ulang