PERILAKU KONSUMEN

RMK RPS 11: Komunikasi dan Kepemimpinan Opini

Denpasar, 6 Mei 2019

Dosen Pengampu: Ni Made Rastini, SE, MM
Kelompok 5 :

1. Niswatul Ula Falqi (1707522026)

2. Desak Putu Ariesi (1707522027)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019

1
 RPS 11
Pokok Bahasan: Komunikasi dan Kepemimpinan Opini

1. Pengertian dan Komponen – Komponen Komunikasi

Komunikasi diartikan sebagai transmisi suatu pesan dari pihak pengirim kepada pihak
penerima melalui suatu media tertentu. Komunikasi melibatkan pengggunaan suatu tanda atau
isyarat untuk menyampaikan arti. Sebuah isyarat bisa berupa pernyataan verbal, ungkapan, gerak
tubuh, kata tertulis, gambar, bau, sentuhan, atau bahkan bebatuan yang ada di tanah. Dalam
bidang pemasaran, para pemasar menyampaikan berbagai pesan tentang produk atau jasa kepada
pasar sasarannya melalui beberapa media.
 Komponen-komponen Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi melibatkan empat komponen atau elemen seperti tampak
pada Gambar 13.1. Dua elemen pokoknya adalah pengirim dan penerima, dan dua elemen
lainnya merupakan alat utama komunikasi yaitu pesan dan media.Ada juga ahli komunikasi yang
menambahkan lima elemen lainnya, yaitu empat elemen yang merupakan fungsi komunikasi
yang utama, yaitu penyandian (encoding), pengartian (decoding), respon, dan umpan balik, dan
satu elemen terakhir merupakan gangguan (noise) dalam sistem tersebut.

a. Pengirim: disebut juga sebagai sumber atau komunikator, yaitu pihak yang mengirimkan
berita/pesan kepada pihak lain.
b. Penyandian (encoding): proses menuangkan buah pikiran ke dalam bentuk simbol berupa
kata, gambar, logo, dan sebagainya.
c. Pesan: sekumpulan simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
2
d. Media: saluran komunikasi yang dilalui pesan untuk berpindah dari pengirim kepada
penerima.
e. Pengartian (decoding): proses penerima mengartikan simbolsimbol yang dikirim.
f. Penerima: pihak yang menerima pesan (juga disebut audience).
g. Respon: reaksi penerima setelah menerima pesan.
h. Umpan balik: sebagian respon penerima yang dikembalikan kepada pengirim.
i. Gangguan: distorsi selama proses komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh
pesan yang berbeda dengan yang disampaikan pengirim.

2. Proses Komunikasi
a. Pengirim Pesan (Sumber Pesan)
Pada mulanya, pengirim harus memutuskan pesan apa yang akan disampaikan, kepada
siapa disampaikan, dan kemudian harus menyandikan pesan-pesan itu dalam suatu cara yang
maknanya dapat diinterpretasikan oleh penerima sasaran secara tepat sesuai dengan yang
diinginkan oleh pengirim. Sumber-sumber komunikasi yang bersifat non-pribadi adalah
organisasi yang mengembangkan dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen
khusus (misalnya bagian periklanan atau hubungan masyarakat) atau melalui juru bicara.
Pihak penerima biasanya adalah audiens tertentu yang ingin dipengaruhi atau dibujuk oleh
organisasi tersebut.
b. Kredibilitas Sumber.
Kredibilitas sumber pesan mempengaruhi proses pengartian suatu pesan. Bila sumber
pesan dihormati, memiliki obyektivitas, serta jujur, maka pesan yang disampaikannya akan
lebih dipercaya. Sebaliknya, bila sumber pesan tidak tepat dan tidak bisa dipercaya, maka
pesan itu kemungkinan besar diterima secara skeptis atau bahkan ditolak
Sumber pesan bisa bersifat informal atau formal. Kredibilitas suatu sumber dibangun
berdasar sejumlah faktor, dan yang paling penting adalah niat dari sumber tersebut yang
dipersepsikan oleh pihak penerima. Salah satu alasan mengapa informasi atau pesan yang
disampaikan oleh sumber-sumber informal seperti teman, tetangga, atau kenalan memiliki
pengaruh yang kuat pada perilaku penerima adalah karena mereka dipersepsikan tidak punya

3
 maksud tertentu di balik apa yang direkomendasikannya. mereka dianggap tidak mengharap
imbalan apapun ketika menyampaikan pesan tentang suatu produk kepada penerima.
c. Audiens Sasaran (Penerima Pesan)
Penerima pesan mengartikan pesan-pesan yang diterima berdasar pengalaman dan
karakteristik pribadinya. Bila misalnya, seorang konsumen memiliki pengalaman yang buruk
dengan suatu produk, maka ia akan mengartikan atau menerima setiap pesan berikutnya
tentang produk itu dengan perasaan sangat skeptis. Sebaliknya, bila ia memperoleh
pengalaman yang menyenangkan dengan produk lainnya karena merasa terpuaskan. maka ia
cenderung akan menerima setiap pesan berikutnya tentang produk itu dengan sikap positif.
d. Pemahaman
Makna akurat yang dapat diterima dari suatu pesan merupakan fungsi dari karakteristik
pesan, peluang dan kemampuan penerima untuk memproses pesan itu, dan motivasi
penerima.Semua variabel yang membentuk karakteristik penerima (demografis, persepsi,
konsep diri, pembelajaran, dan sebagainya) akan mempengaruhi bagaimana sebuah pesan
diartikan olehnya.
Tingkat keterlibatan konsumen memegang peran kunci dalam menentukan berapa
banyak perhatian yang diberikan kepada suatu pesan dan seberapa cermat pesan itu diartikan.
Misalnya, orang yang memiliki minat sedikit (keterlibatan rendah) terhadap olah raga tenis
mungkin memberi perhatian sangat kecil terhadap berbagai pesan tentang tenis; demikian
pula sebaliknya.
e. Mood
Mood diartikan sebagai suatu keadaan afeksi yang dipersepsikan secara subyektif.
Misalnya, pada suatu saat tertentu seseorang mungkin memiliki mood yang negatif,
bermusuhan, senang, gembira, dan sebagainya. Mood konsumen mempengaruhi caranya
mempersepsikan sebuah iklan, mengingatnya, dan mengambil tindakan terhadap iklan itu.
Hasil riset menunjukkan bahwa keadaan mood konsumen dipengaruhi oleh konteks yang
melingkupi penayangan iklan dan konteks iklan itu sendiri, yang pada akhirnya akan
mempengaruhi evaluasi dan ingatan konsume n terhadap pesan-pesannya.
f. Paparan Selektif dan Perhatian Selektif

4
 Konsumen cenderung selektif memberi perhatian pada pesanpesan yang dipaparkan
kepadanya. Konsumen memiliki hak untuk mengabaikan iklan-iklan yang disampaikan
melalui media cetak dan juga acara-acara komersial di televisi. Tersedianya pengendali jarak
jauh (remote control) memungkinkan konsumen untuk melaksanakan haknya itu. Alat itu
memungkinkan konsumen untuk memilih acara yang disenanginya pada stasiun televisi
tertentu (disebut dengan grazing) atau pindah saluran ke stasiun lain sementara acara yang
sedang ditontonnya diselingi iklan (disebut sebagai zapping). Untuk mengatasi hal itu,
beberapa pemasar menempuh strategi roadblocking, yaitu menayangkan iklan pada saat yang
bersamaan di beberapa stasiun televisi yang bersaing. Bila pesan iklan ditayangkan pada
acara yang diputar melalui VCD player, konsumen juga cenderung menghindari iklan itu
dengan menekan tombol tertentu pada remote sehingga mempercepat durasinya. Tindakan itu
disebut dengan zipping.
g. Gangguan Psikologis
Gangguan psikologis dapat merusak atau mengganggu penerimaan suatu pesan. Hal ini
dapat dianalogikan dengan cara kerja telepon statik, yang dapat mengganggu penerima dalam
menerima suatu pesan. Seorang pemirsa, yang dijejali dengan banyak pesan iklan selama
jeda sebuah acara di televisi, mungkin sebenarnya tidak mengingat apapun dari yang
dilihatnya karena perhatiannya tidak sedang tertuju ke sana. Cara terbaik yang dapat
ditempuh oleh pengiklan untuk mengatasi hal itu adalah dengan redundancy, yaitu
mengulang pesan itu beberapa kali dengan ilustrasi dan naskah (copy) iklan yang
menekankan pada poin yang sama sehingga lebih mudah diterima.
h. Umpan Balik (Respon Penerima)
Karena komunikasi pemasaran biasanya dirancang untuk membujuk audiens sasaran agar
melakukan tindakan seperti yang diinginkan oleh komunikator (misalnya membeli merek
produknya atau memiliki sikap positif terhadap produknya), maka ujian terakhir bagi komunikasi
pemasaran adalah respon penerima. Karena itu, sangat esensial bagi pengirim atau komunikator
untuk memperoleh umpan balik yang tepat dan akurat. Hanya melalui umpan balik itu, pengirim
bisa menentukan apakah pesannya sudah diterima, dan seberapa baik pesan itu diterima oleh
audiens.

5
 Keunggulan penting dari komunikasi antar pribadi adalah kemampuannya memperoleh
umpan balik dengan segera melalui petunjuk atau signal yang verbal dan non-verbal. Para
komunikator yang sudah berpengalaman akan memberi perhatian besar pada umpan balik, dan
selalu memodifikasi pesan-pesannya berdasar apa yang dilihat dan didengarnya dari para
audiens. Umpan balik yang sifatnya segera merupakan tanda bahwa komunikasi pribadi begitu
efektif.
Dalam komunikasi non-pribadi, umpan balik juga merupakan konsep yang sama
pentingnya sebagaimana dalam komunikasi pribadi. Namun, karena biayanya yang sangat tinggi
[di media cetak atau televisi), banyak orang menganggap umpan balik itu menjadi lebih esensial
dari pada umpan balik dalam komunikasi pribadi. Organisasi yang berinisiatif mengirim pesan,
terlebih dahulu harus mengembangkan beberapa metode untuk menentukan apakah komunikasi
massa yang digunakannya dapat diterima oleh audiens yang disasar, dimengerti dalam cara yang
diinginkan, dan berhasil dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.
Para pengiklan biasanya mengukur keefektifan pesan-pesannya melalui suatu riset untuk
menemukan media apa yang dibaca, acara televisi apa yang ditonton, dan iklan apa yang diingat
oleh audiens sasarannya. Bila hasil riset menunjukkan bahwa audiens itu memiliki pemahaman
yang keliru atau bahkan tidak mengingat pesan-pesannya, sponsor iklan itu akan
memodifikasinya sehingga tujuan komunikasi seperti yang diinginkan bisa tercapai.
Jenis umpan balik lainnya yang ingin diketahui oleh pemasar adalah tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya. Mereka mencoba untuk
menemukan dan mengoreksi secepat mungkin setiap masalah yang terjadi untuk
mempertahankan citra mereknya. Dalam upaya menemukan masalah secepat mungkin, banyak
perusahaan menyediakan layanan 24 jam untuk menampung keluhan atau masukan konsumen.

3. Rancangan Komunikasi yang Efektif

a. Strategi komunikasi
Dalam mengembangkan strategi komunikasi, sponsor harus menetapkan tujuan komuniai
yang utama. Tujuan yang umum ingin dicapai antara lain adalah terbangunnya kesadaran
terhadap suatu produk, tercapaiya penjualan tertentu yang sifatnya promosi, meningkatnya
atau berkurangnya praktek-praktek tertentu, meningkatnya calon konsumen yang berkunjung

6
 ke sebuah pengecer tertentu, berkurangnya disonansi pascan pembelian, terciptanya goodwill
atau citra yang menyenangkan, atau kombinasi dari semua itu.
Esensi strategi komunikasi adalah memilih audiens yang tepat. Pemasar harus
mengidentifikasi dengan jelas siapa audiens sasarannya. Audiens bisa berupa pembeli
potensial, pengguna saat ini, pembuat keputusan, atau yang mempengaruhi keputusan
pembeli.
b. Strategi media
Strategi media merupakan salah satu komponen penting dalam perencanaan komunikasi.
Strategi ini menyangkut penempatan iklan pada media spesifik agar bisa dibaca, didengar,
atau ditonton oleh pasar sasaran yang telah dipilih. Karena itu, sangan penting bagi pemasar
untuk mengembangkan profil konsumen dari masing-masing pasar sasarannya. Sebelum
melakukan seleksi terhadap alat media tertentu, para pengiklan harus menyeleksi kategori
media umum yang akan menyampaikan pesan-pesannya.
c. Strategi pesan
Bila respon yang diinginkan dari audiens telah ditetapkan, pemasar kemudian merancang
pesan yang efektif. Pesan merupakan suatu pikirian, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain
yang diinginkannya (pihak penerima). Idealnya pesan yang efektif akan memperoleh
perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
mendorong tindakan (action, yaitu tindakan pembelian). Keempat reaksi atau respon tersebut
dikenal dengan model AIDA.
 Pesan satu sisi versus pesan dua sisi
Apakah sebuah pesan sebaiknya hanya menyampaikan sisi positif (keunggulan produk
saja) ataukah sisi negatifnya, sangat tergantung pada karakteristik audiens dan sifat
persaingan. Pesan dua sisi cenderung lebih dapat dipercaya atau lebih kredibel dari pesan
satu sisi karena pesan seperti itu mengakui kelemahan yang dimilikinya.
 Periklanan komparatif
Iklan komparatif adalah iklan yang menunjukkan keunggulan suatu produk terhadap satu
atau lebih merek pesaing, baik dengan menyebut merek pesaing secara eksplisit maupun
implicit. Keunggulan yang disebutkan bisa atas dasar satu atribut, beberapa atribut, atau

7
 secara keseluruhan. Cara pemosisian (positioning) merek. Pesan seperti itu menekankan
keunggulan produk-produk “underdog” terhadap produk atau merek pemimpin pasar.
 Dampak susunan pesan
Susunan pesan juga sangat penting dalam penyampaian manfaat produk. Bila minat
audiens relative rendah, maka untuk menarik perhatiannya, atribut atau hal-hal penting dari
produk yang diiklankan sebaiknya disampaikan pada awal pesan. Namun, bila konsumen
menunjukkan minat yang tinggi, rasa ingin tahu mereka tidak perlu lagi di dorong sehingga
manfaat produk dapat di sampaikan pada akhir pesan.
 Daya tarik iklan
Agar menimbulkan dampak yang efektif, pesan yang disampaikan harus memiliki daya
tarik tertentu. Isi pesan dapat mengandung daya tarik rasional, daya tarik emosional, atau
daya tarik moral. Daya tarik rasional berhubugan dengan minat audien, yang memperlihatkan
bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat yang diinginkan oleh audiens, seperti
misalnya kualitas, nilai, aspek ekonomi, atau kinerja produk. Daya tarik emosional umumnya
membangkitkan emosi positif atau negative konsumen yang akan dapat memotivasi
pembelian. Emosi positif misalnya berupa rasa cinta, bangga, senang, atau lucu, sedangkan
emosi negative misalnya berupa rasa takut, malu atau rendah diri (karena badan berbau, nafas
tidak segar, dan sejenisnya) pesan dengan daya tarik moral ditujukan untuk membangkitkan
rasa social konsumen karena pesan itu mengandung apa yang benar dan tepat untuk
dilakukan.
 Daya tarik menakuti
Pemasar sering kali menyampaikan pesan-pesan produknya dengan menggunakan daya
tarik yang bersifat menakut-nakuti atau yang bisa menimbulkan rasa khawatir bagi
audiensnya. Hasil-hasil riset menyatakan dua hal yang berbeda. Beberapa peneliti
menemukan bahwa terdapat hubungan negative antara intensitas pengunaan daya tarik
menakuti dengan kemampuan pesan itu untuk membujuk. Itu berarti iklan dengan pesan
menakuti yang terlalu kuat, kurang efektif dibandingkan iklan dengan pesan menakuti yang
sedang.

4. Etika Pemasaran

8
Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
- Etika pemasaran dalam konsep produk
o Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
o Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
o Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
o Produk yang dapat memuaskan masyarakat
- Etika pemasaran dalam konteks harga
o Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
o Perusahaan mencari margin laba yang layak.
o Harga dibebani cost produksi yang layak.
- Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
o Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
o Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
- Etika pemasaran dalam konteks promosi
o Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
o Sabagai sarana untuk membangun image positif.
o Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
o Selalu berpedoman pada prinsip2 kejujuran.
o Tidak mengecewakan konsumen.
Ada tiga fakor yang mempengaruhi manajer pemasaran untuk melakukan tindakan tidak etis
(Schermerhorn, 1999), yaitu :
a. Manajer sebagai pribadi. Manajer sebagai pribadi ingin memaksimalkan keuntungan bagi
dirinya sendiri, faktor lain yang mendorong manajer melakukan perilaku tidak etis yaitu
agama dan tingkat pendidikan
b. Organisasi. Adanya aturan tertulis serta kebijakan resmi dari top manajemen akan
mempengaruhi tindakan etis para manajer, sehingga kadangkala mereka mengabaikan
prinsip-prinsip pribadi mereka untuk kepentingan organisasi.
c. Lingkungan
Iklan

9
 Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yg didasari pada informasi tentang
keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian.
Fungsi dari iklan antara lain :
 Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.
 Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.

5. Kepemimpinan opini
Pengaruh komunikasi getok tular pada perilaku konsumen berkaitan erat dengan konsep
kepemimpinan opini. Seseorang yang kemungkinan besar mempengaruhi orang lain melalui
komunikasi getok tular adalah para pemimpin opini dan orang lain yang dipengaruhi adalah
pengikutnya. Kepemimpinan opini didefinisikan sebagai suatu proses yang dilalui seseorang
(pemimpin opini) untuk secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain, yang
mungkin mencari opini atau semata-mata sebagai penerima opini. Pengaruh itu bersifat informal
dan biasanya verbal, namun bisa juga bersifat non-verbal yang hanya bisa diobservasi oleh orang
lain.

6. Dinamika Proses Kepemimpinan Opini

Proses kepemimpinan opini/pendapat merupakan kekuatan konsumen yang sangat
dinamis dan berpengaruh. Sebagai sumber komunikasi informal, para pemimpin pendapat sangat
efektif mempengaruhi para konsumen dalam keputusan mereka yang berhubungan dengan
produk. Beberapa sebab dari keefektifan para pemimpin pendapat adalah sebagai berikut :
a. Kredibilitas
Para pemimpin pendapat merupakan sumber infromasi yang sangat dipercaya
karena biasanya dianggap objektif memberikan informasi atau nasihat yang
menyangkut produk atau jasa yang mereka berikan. Maksud baik mereka dianggap
sesuai dengan kepentingan terbaik para penerima pendapat karena mereka tidak
menerima imbalan untuk nasihat tersebut dan jelas tidak mempunyai alas an khusus
untuk melakukan perbuatan tersebut. Karena para pemimpin pendapat seringkali
mendasarkan komentar mereka mengenai produk menurut pengalaman langsung

10
 mereka, nasihat mereka mengurangi risiko yang dirasakan para penerima pendapat
aktif atau kekhaatiran ketikan membeli produk baru
b. Informasi Produk Yang Positif dan Negatif
Informasi yang diberikan para pemasar selalu menguntungkan produk
mereka. Jadi, adanya kenyataan bahwa para pemimpin pendapat memberikan
informasi yang menguntungkan maupun yang tidak menguntungkan menambah
kredibilitas mereka. Contoh komentar yang tidak menguntungkan atau negative
mengenai produk adalah “masalahnya dengan computer subnotebook kecil adalah
perangkat ini mempunyai disk drives luar sehingga anda harus menghentikan dan
memasangnya”. Dibandingkan dengan komentar positif atau netral, komentar
negative relative tidak lazim. Karena itu para konsumen mungkin sekali
memperhatikan informasi yang demikian dan menghindari produk atau merek seperti
penilaian yang negative.
c. Informasi dan Nasihat
Para pemimpin pendapat merupakan sumber informasi maupun nasihat. Mereka
mungkin hanya membicarakan pengalaman mereka dengan suatu produk,
menceritakan apa yang mereka ketahui mengenai suatu produk, atau, secara lebih
agresif, menasihati orang lain untuk membeli atau menghindari suatu produk tertentu.
Macam informasi mengenai produk atau jasa yang mungkin disam[aikan para
pemimpin pendapat selama pembicaraan adalah :
1) Yang mana diantara beberapa merek ini yang terbaik
“menurut pendapat saya, sepatu karet Nike merupakan sepatu karet terbaik yang
anda dapat beli”
2) Bagaimana cara terbaik memakai produk tertentu
“saya merasa mobil saya paling baik jalannya jika saya tambahkan sekaleng fuel
injector cleaner ke tangki bahan bakar setiap tiga bulan”
3) Dimana harus belanja
“jika Nordstorm’s mengadakan obral, harganya sangat murah”
4) Siapa yang memberikan pelayanan terbaik

11
 “selama 10 tahun terakhir ini , saya melaporkan Sal’s Appliance Repair setiap
kali mempunyai masalah, dan saya kira pelayanan mereka tidak dapat
dikalahkan”
d. Kepemimpinan Pendapat Bersifat Spesifik Menurut Katagori
Kepemimpinan pendapat cenderung bersifat spesifik menurut katagori yaitu
para pemimpin pendapat seringkali “berspesialisasi” pada katagori produk tertentu
dalam memberikan informasi dan nasihat. Tetapi, jika yang dibicarakan mengenai
katagori produk lain, mereka mungkin sekali membalikkan peraan mereka dan
menjadi penerima pendapat. Orang yang dianggap banyak sekali mengetahui
mengenai peralatan tenis mungkin akan menjadi pemimpin pendapat dalam hal ini,
tetapi mengenai hal membeli mobil, orang tersebut mungkin mencari nasihat dari
orang lain-barangkali bahkan dari seseorang yang telah minta nasihatnya mengenai
raket tenis.
e. Kepemimpinan Pendapat Merupakan Jalan Dua Arah
Sebagaimana dikemukakan contoh terdahulu, para konsumen yang merupakan
pemimpin pendapat dalam situasi yang berhubungan dengan produk tertentu,
mungkin menjadi penerima pendapat dalam keadaan lain, bahkan untuk produk yang
sama. Seorang pemimpin pendapat juga mungkin dipengaruhi oleh penerima
pendapat aktif sebagai akibat pembicaraan yang berhubungan dengan produk.

7. Profil Pemimpin Pendapat

Para pemasar telah lama mencari jawaban pertanyaan ini, karena jika mereka dapat
mengenali para pemimpin pendapat yang berkaitan dengan produk-produk mereka, mereka dapat
merancang pesan-pesan pemasaran yang mendorong mereka mengkomunikasikan dan
mempengaruhi perilaku konsumsi orang lain. Karena itu para peneliti konsumen telah berusaha
mengembangkan profil pemimpin pendapat yang realistis. Hal ini tidak mudah dilakukan.
Sebagaimna telah dikemukan sebelumnya, kepemimpinan pendapat cenderung spesifik
menururt katagori yaitu seorang pemimpin pendapat disuatu golongan produk mungkin
merupakan penerima pendapat dikatagori produk lain. Jadi profil pemimpin pendapat yang
umum mungkin dipengaruhi oleh konteks berbagai katagori produk tertentu. Walaupun sulit

12
membangun profil pemimpin pendapat yang umum tanpa mempertimbangkan katagori
kepentingan tertentu. Tabel 15.4 berikut menyajikan ringkasan karakteristik umum tanpa
memperhatikan katagori produk.

Fakta memberikan indikasi bahwa para pemimpin pendapat disemua katagori produk
biasanya menunjukkan berbagai macam karakteristik yang menentukan. Pertama, mereka
mempunyai pengetahuan dan perhatian mendalam mengenai produk atau jasa tertentu dan
mereka mungkin merupakan inovator konsumen. Mereka juga memperlihatkan kemauan yang
lebih besar untuk berbicara mengenai produk, jasa, atau pokok pembicaraan tersebut; mereka
lebih percaya diri; dan mereka lebih ramah dan suka berkumpul (lebih suka bergaul).
Selanjutnya, dalam konteks subjek yang khusus, para pemimpin pendapat lebih banyak
menerima informasi melalui sumber-sumber non-personal dan dianggap oleh para anggota
kelompok mereka mempunyai keahlian dibidang dimana mereka mempunyai pengaruh. Memang
sebuah studi yang diselenggarakan baru-baru ini menemukan bahwa keahlian sumber (pemimpin
pendapat) tersebut erat hubungannya dengan pengaruh yang mungkin mereka berikan dalam
proses pengambilan keputusan pecari informasi. Mereka biasanya juga termasuk dalam
kelompok umur dan social ekonomi yang sama dengan penerima pendapat mereka.
Mengenai keterbukaan atau kebiasaan mereka terhadap media massa, para pemimpin
pendapat mungkin membaca publikasi khusus yang ditunjukkan untuk topic atau katagori produk
khusus yang menjadi “spesialisasi” mereka. Sebagai contoh, pemimpin pendapat mungkin
membaca publikasi seperti PC Magazine, Computer Shopper dan PC World. Majalah-majalah
khusus ini tidak saja melayani informasi untuk para konsumen yang berorientasi computer

13
mengenai computer dan asesori baru yang mungkin menjadi minat perorangan tetapi juga
memberikan pengetahuan khusus kepada mereka yang akan memungkinkan memberikan
anjuran kepada kerabat, teman-teman dan para tetangga. Jadi pemimpin pendapat cenderung
mempunyai sikap lebih terbuka media yang khususnya berhubungan dengan bidang perhatiannya
daripada yang bukan pemimpin pendapat.

8. Alur Komunikasi Pribadi

Sebuah studi klasik mengenai perilaku berkesimpulan bahwa berbagai gagasan seringkali
mengalir dari radio dan media cetak ke para pemimpin pendapat dan dari mereka ke masyarakat
umum. Teori arus komunikasi dua langkah menggambarkan pimpinan pendapat sebagai
penerima informasi langsung dari sumber-sumber media massa impersonal, yang pada gilirannya
meneruskan (atau menafsirkan) infromasi ini kepada masyarakat. Teori ini memandang
pemimpin pendapat sebagai perantara anatara media media massa impersonal dengan mayoritas
masyarakat. Table 15.2 menyajikan sebuah model teori aruh komunikasi dua langkah.

Informasi digambarkan sebagai mengalir ke satu arah (atau satu jalur) dari media massa kepada
para pemimpin pendapat (Langkah 1), dan kemudian dari para pemipin pendapat (yang
menafsirkan, mengesahkan, dan meneruskan informasi) kepada teman-teman, para tetangga,
kenalan, yang merupakan bagian dari masyarakat (Langkah 2).
Model arus komunikasi antar personal yang lebih lengkap menggambarkan transmisi
informasi dari media sebagai aruh banyak langkah. Model yang direvisi mempperhitungkan
kenyataan bahwa informasi dan pengaruh seringkali merupakan proses dua arah dimana para
pemimpin pendapat mempengaruhi maupun dipengaruhi oleh para penerima pendapat. Gambar
15-3 menyajikan model teori arus komunikasi banyak langkah.

14
 Langkah 1a dan 1b menggambarkan arus informasi dari media massa secara serentak
kepada para pemimpin pendapat, penerima/pecari informasi, dan penerima informasi (yang
dipengaruhi ataupun tidak dipengaruhi orang lain). Langkah 2 menunjukkan transmisi informasi
dan pengaruh dari para pemimpin pendapat kepada para penerima /pecari pendapat. Langkah 3
menggambarkan pemindahan informasi dan pengaruh dari penerima pendapat kepada pemimpin
pendapat.

15
 DAFTAR PUSTAKA
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa Alexander
Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.
Suprapti, N.W.S. 2010. Perilaku Konsumen: Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam Strategi
Pemasaran. Denpasar: Udayana University Press
Schiffman, L.G and Wisenblit, J.L. 2015. Consumer Behavior. Eleventh Edition. Boston:
Pearson Education

16