Rantai nilai (value chain) merupakan kelompok organisasi secara vertikal lurus yang dapat menambah nilai pada

barang atau jasa dalam pergerakan dari supplier dasar ke

produk jadi yang disalurkan pada pelanggan dan organisasi pemakai akhir. Istilah value chain dipakai untuk memfokuskan pada proses, aktivitas, organisasi dan struktur yang
dikombinasikan untuk menciptakan nilai pada pelanggan sebagai produk yang bergerak dari nilai aslinya kepada pemakai akhir.

Analisis Value Chain memandang perusahaan sebagai salah satu bagiandari rantai nilai produk. Rantai nilai produk merupakan aktifitas yang berawaldari bahan mentah
sampai dengan penanganan purna jual. Rantai nilai inimencakup aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok (SupplierLinkages), dan hubungan
dengan konsumen (Consumer Linkages). Aktifitas ini merupakan kegiatan yang terpisah tapi sangat tergantung satu dengan yang lain.

Analisis value chain merupakan analisis aktifitas-aktifitas yangmenghasilkan

nilai, baik yang berasal dari dalam
dan luar perusahaan.Konsep value chain memberikan perspektif letak perusahaan dalam
rantainilai industri. Analisis value
chain membantu
perusahaan
untuk memahamirantai nilai yang membentuk produk tersebut. Nilai yang berawal dari bahanmentah sampai dengan penanganan produk setelah dijual kepada konsumen.
Perusahaan harus mampu mengenali posisinya pada rantai nilai yang membentuk produk atau jasa tersebut. Hal ini sangat penting untukmengidentifikasi kesempatan dari
persaingan.

Dalam makalah ini rantai nilai dilihat dari dua perspektif, yang pertama keputusan yang diambil oleh organisasi di dalam pengembangan saluran strategi distribusi. Yang
kedua perluasan perspektif dari manajemen strategi rantai nilai untuk menekankan kebutuhan bagi pembuat keputusan yang digabungkan dalam pemikiran mereka tentang
pengaruh
dari
strategi
supply
chain.

Peran Stratejik Rantai Nilai

Sebuah jaringan distribusi yang baik akan memberikan keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan. Keunggulan kompetitif ini tercipta melalui penciptaan nilai yang
semakin meningkat sebagai hasil dari kerja sama antara organisasi yang terlibat di dalam aktifitas distribusi produk perusahaan. Distribusi yang baik dapat menjangkau
konsumen secara luas dan dengan cara memberikan kemudahaan dan manfaat yang lebih kepada pelanggan.

Peran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi rantai nilai yang menjalankan fungsi sebagai penghubung barang dan jasa dengan pemakai akhirnya. Saluran distribusi
terdiri dari institusi dan agensi yang saling terkait dan saling ketergantungan serta berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan dalam upaya perusahaan untuk memproduksi
dan mendistribusikan produk pada pemakai akhir. Saluran langsung dan tidak langsung kedua-duanya mugiin mempunyai elemen digital atau internet-based. Umumnya,
perusahaan dapat menggunakan beberapa saluran untuk mencapai bebrapa tipe konsumen yang berbeda.

Aktifitas-aktifitas untuk nilai tambah diperlukan dalam perpindahan produk dari produsen ke pemakai akhir. Beberapa aktifitas nilai tambah yang dilakukan oleh saluran
distribusi diantaranya :

a.

Aktifitas jual dan beli.

b.

Perakitan produk.

c.

Transportasi.

d.

Fasilitas finansial.

e.
f.

Memproses dan penyimpanan produk.

Periklanan dan Promosi penjualan.

g.

Penetapan harga.

h.

Memperkecil resiko.

i.

Penjualan personal.

j.

Komunikasi.

k.

Pelayanan dan perbaikan.

Saluran Untuk Jasa

Produk jasa seperti travel, perbankan, layanan kesehatan dan asuransi seringkali melibatkan saluran distribusi. Penyedia jasa memilih untuk memberikan jasa secara
langsung kepada pemakai akhir dibandingkan memproduksi jasa seperti layaknya produk dan melibatkan pihak pemasaran sebagai media untuk menyerahkan kepada pemakai
akhir. Secara umum saluran untuk produk jasa hampir sama dengan produk barang, tetapi memiliki fungsi yang sedikit berbeda dengan produk barang. Jasa normalnya
disalurkan secara langsung pada saat dibutuhkan dan tidak bisa disimpan. Jasa tidak bisa dipindahkan, meskipun penyedia jasa mungkin mendatangi lokasi pelanggan untuk
memberikan jasa tersebut. Pemprosesan dan penyimpanan produk, pelayanan dan perbaikan, tidak termasuk dalam proses jasa.

Distribusi Langsung Oleh Perusahaan

Produk manufaktur memiliki keunikan tersendiri karena mereka memiliki pilihan untuk menyerahkan produk secara langsung kepada pemakai akhir melalui sebuah perusahaan
kekuatan penjualan atau melayani pemakai akhir melalui mediasi pemasaran. Manufaktur memiliki tiga alternative distribusi yaitu :

a.

Distribusi langsung

b.

Menggunakan mediasi pihak lain

c.

Memakai kombinasi keduanya

Beberapa pertimbangan yang digunakan dalam menentukan saluran distribusi adalah :

a.

Pembeli.

b.

Kompetitif

c.

d.

Karakteristik produk.

Keuangan dan pengendalian.

Strategi Saluran Distribusi

Kita menganggap pemilihan strategi sangat diperlukan dalam mengembangkan strategisaluran distribusi. Pemilihan strategi saluran manajemen yaitu (1) memilih tipe
perjanjian yang digunakan, (2) menentukan intensitas distribusi yang diinginkan dan (3) memilih bentuk saluran.

Langkah-langkah dalam pemilihan strategi saluran:

(1) Tipe pengaturan saluran

Hubungan Administrasikan

(3) pemilihan bentuk saluran

Kontraktual

Kepemilikan

Yang dikoordinasikan secara vertikal

Konvensional

Eksklusif

Seleksi

Intensif

(2) intensitas distribusi yang diinginkan

Sistem Pemasaran Horizontal

Keputusan yang akan di ambil dalam strategi distribusi terdiri dari :

Menetapkan tipe saluran distribusi.

Tipe utama saluran yang dapat dipilih pemasar dalam pendistribusian produknya adalah sebagai berikut :

1)

Conventional channel.

Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen yang terkait secara vertikal dan masing-masingnya mengatur dirinya serta terbatas dalam memperhatikan
kinerja saluran secara keseluruhan. Mereka hanya bertindak sebagai pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak berfikir untuk menciptakan suatu koordinasi antar anggota
saluran.

2)

Verticaly coordinated (Vertical Marketing System).

Ownership/corporate.

Contractual.

Administered.

Relationship.

Saluran distribusi Vertical marketing system (VMS) berbeda dengan konvensional, saluran ini berusaha untuk menciptakan suatu koordinasi yang kuat antar anggota saluran
sehingga semua anggota saluran menjadi satu kesatuan dalam aktifitas pendistribusian produk perusahaan.

3)

Horizontal Marketing Systems

Sistem ini terjadi ketika dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan mengumpulkan sumber daya atau program-program untuk mengeksploitasi peluang pasar. Sistem ini
merupakan isu yang relevan dalam melihat strategi saluran, tetapi dekat hubungannya dengan partnering, joint venture, dan strategi aliansi.

4)

Digital Channels

Pengembangan selanjutnya adalah saluran distribusi digital. Ada beberapa isu yang perlu diperhatikan:

1.

Digitlalisasi produk penting pada beberapa pasar

2.

Sedangkan digitalisasi produk sejalan dengan digitalisasi fungsi saluran, itu bukan prasyarat.

Digitalisasi produk dan fungsi saluran tidak harus terkaitdengan proses disintermediasi.

Intensitas Distribusi.

Tahap kedua dalam penentuan strategi saluran adalah memilih intensitas distribusi. Keputusan intensitas pendistribusian akan menentukan jumlah pihak yang akan terlibat di
dalam pendistribusian produk.

Memilih intensitas distribusi yang tepat tergantung kepada strategi targeting dan positioning manajemen dan dan karakteristik produk dan pasar. Isu-isu utama dalam
menentukan instensitas distribusi:

1)

Mengidentifikasikan intensitas distribusi mana yang dapat dilakukan, dengan memperhitungkan ukuran dan karakteristik pasar sasaran, produk, dan persyaratan yang ada.

2)

Memilih alternatif-alternatif yang sesuai dengan target pasar yang diusulkan dan strategi positioning programpemasaran.

3)

Memilih alternatif yang; (1) menawarkan strategi terbaik, (2) sesuai dengan kinerja keuangan yang harapan manajemen, dan (3) cukup menarik bagi perantara sehingga
mereka akan termotivasi untuk menjalankan fungsi-fungsi mereka.

Konfigurasi Saluran

Tahap ketiga dalam melakukan seleksi strategi distribusi adalah menentukan: (1) berapa banyak tingkat organisasi yaang termasuk dalam ssaluran vertikal; dan (2) jenis
perantara tertentu untuk dipilih pada setiap tingkat. Pertimbangan-pertimbangan dalam menentukan konfigurasi saluran distribusi, yaitu :

1)

Pertimbangan pemakai akhir.

2)

Karakteristik produk.

3)

Kapasitas dan sumber daya perusahaan.

4)

Fungsi-fungsi yang dibutuhkan.

5)

Kesediaan dan keahlian yang dimiliki perantara.

Peta Saluran

Seringkali berguna untuk membuat peta dari strategi saluran yang sudah ada atau yang direnccanakan, untuk membuat perbandingan dengan para kompetitor dan untuk
peluang baru. Pemetaan saluran yang baik mengindikasikan pengguna akhir dengan jelas, dan menunjukkan hubungan relatif distributor, retailers, dan pengantara lain dalam
mencapai pengguna akhir.

Pemilihan Strategi Saluran

Dalam menyeleksi strategi saluran, terdapat beberapa faktor yang dibutuhkan untuk menilai saluran distribusi, yaitu :

1)

Akses pasar.

2)

Kompetensi nilai tambah.

3)

Pertimbangan keuangan.

4)

Fkesibilitas dan pengendalian.

5)

Evaluasi strategi saluran

Perubahan Strategi Saluran

Isu fleksibilitas dalam strategi saluran telah dipertimbangkan sebagai prioritas tinggi untuk beberapa perusahaan dalam beberapa tahun terakhir.

1.

Modifikasi Strategi saluran

Strategi saluran harus di review secara regular, karena modifikasi mungkin diperlukan bila: distribusi tidak berjalan seperti yang diharapkan; kemungkinan berkembangnya
saluran baru; pola beli konsumen berubah; berubahnya struktur atau segmentasi pasar.

2.

Migrasi Saluran

Migrasi saluran merujuk kepada perubahan stratejik dari satu saluran ke saluran lainnya. Perusahaan menghadapi tantangan dalam merespon peluang untuk migrasi saluran
ketika muncul saluran yang baru. Yang harus dipertimbangkan adalah: (1) apakah saluran baru itu sebagai pelengkap atau pengganti saluran distribusi yang sudah ada; dan (2)
jika saluran yang baru meningkatkan atau melemahkan kemampuan yang sudah ada dan rantai nilai dari perusahaan.

3.

Audit Saluran

Mengelola Saluran

Setelah memutuskan desain saluran selanjutnya manajemen perlu memperhatikan peran aktual yang dijalankan saluran. Disamping itu memonitor dan mengevaluasi
saluran perlu juga harus dilakukan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pengelolaan saluran adalah :

1.

Kepemimpinan saluran

Memperoleh suatu peran kepemimpinan di dalam saluran adalah masalah manajemen yang penting. Suatu bentuk manajemen antarorganisasi diperlukan untuk meyakinkan
bahwa saluran itu mempunyai kinerja yang memuaskan sebagai suatu entitas yang bersaing.

2.

Sistem dan struktur manajemen

Struktur dan sistem manajemen mungkin bervariasi mulai dari perjanjian-perjanjian informal sampai sistem-sistem operasi yang sangat rumit. Manajemen saluran konvensional
lebih informal, sementara manajemen sistem pemasaran vertikal lebih rumit dan terprogram. Sistem manajemen pemasaran vertikal mungkin mencakup kebijakan dan prosedur
operasi, hubungan antara sistem dan informasi, berbagai jasa pendukung untuk peserta saluran, dan penetapan sasaran-sasaran kinerja.

c.

Manajemen Distribusi Fisik

Manajemen distribusi fisik telah mendapat perhatian dari distribusi, pemasaran, perusahaan, dan transportasi profesional. Tujuannya untuk meningkatkan distribusi persediaan,
barang dalam proses, dan produk jadi. Distribusi fisik merupakan fungsi saluran kunci dan merupakan bagian penting dari saluran strategi dan manajemen.

1.

Supply Chain Strategy

Banyak organisasi telah mengadopsi struktur manajemen rantai supply, yang mana telah dikembangkan mulai dari distribusi fisik dan manajemen operasi. Bagaimanapun juga
strategi rantai supply berpengaruh diantara anggota saluran dan nilai customer. Program respon konsumen yang effisien ( ECR Program) yang merupakan sebuah kerjasama
partnership antara ritel dan manufaktur untuk mengurangi biaya rantai supply tingkat stok yang lebih rendah, dengan sedikit kerusakan barang dan manajemen transaksi yang
lebih sederhana.

2.

The Impact of Supply Chain Management On Marketing

Strategi rantai supply berdampak pada bebrapa isu kritikal untuk strategi pemasaran dan rantai nilai: ketersediaan produk di pasar, kecepatan inovasi pasar, berbagai pilihan
produk yang ditawarkan ke pelanggan, keputusan penghapusan produk, harga, dan positioning kompetitif. Isu-isu penting:

a.

Keputusan rantai supply dibuat dengan pemahaman nyata driver dari nilai pelanggan di segmen pasar yang berbeda, dan kekuatan untuk migrasi nilai, bukan hanya atas dasar
kualitas terukur dan spesifikasi teknis produk.

b.

c.

Keputusan rantai supply tidak dapat menciptakan ketidakfleksibilitasan dan ketidakmampuan untuk merespons perubahan pasar.

Keputusan rantai supply seharusnya dibuat pada pertanyaan stratejik marketing yang ringan.

d.

strategi rantai supply mungkin tidak bersumber pada keunggulan kompetitif.

3.

E-Procurement

Pengembangan manajemen supply chain menyoroti eran pertumbuhan e-procurement, dimana pelanggan mencari dan membeli secara online. dampak utama adalah dengan
bisnis untuk pelanggan bisnis, termasuk pengecer dan pembeli dari produk industri.

E-procurement dikaitkan dengan pengurangan pemasok dasar dan penggunaan perangkat seperti uctions online dan pertukaran. dampaknya dirasakan baik di saluran langsung
dan tidak langsung dan merupakan faktor yang semakin penting dalam mengelola saluran.

4.

Hubungan antar saluran

Hubungan antar saluran di antara organisasi-organisasi dapat dilihat dari tingkat kerjasama di antara perusahaan-perusahaan, tingkat komitmen organisasi-organisasi peserta,
dan ikatan kekuasaan dan ketergantungan di antara organisasi-organisasi.

e.

Saluran Globalisasi

Saluran distribusi globalisasi digaris bawahi oleh peluncuran berbasis internet bursa online. dengan kemampuan sumber dan barang dagangannya secara global, rantai pasokan
yang efisien, dan teknologi informasi yang kuat, pengecer besar memiliki daya tawar lebih banyak pemasok mereka. pemasok dalam negeri menghadapi persaingan global.

Pemasok menghadapi persaingan di tingkat global bahkan dalam apa yang sebelumnya telah dilihat sebagai usaha dalam negeri. pembeli dapat mengakses pertukaran online
atau berpartisipasi dalam lelang reverse online telah berlaku mengglobal saluran distribusi.

f.

Multichanneling

Tren penting dalam distribusi adalah penggunaan berbagai saluran untuk mendapatkan akses yang lebih besar kepada pelanggan pengguna akhir. semakin, pemasok menghadapi
tantangan untuk mengelola hubungan antara beberapa saluran yang digunakan di pasar yang sama. masalahnya adalah untuk menentukan kombinasi channel inovatif yang
terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

7.

Penyelesaian konflik

Konflik pasti terjadi di antara anggota-anggota saluran karena adanya perbedaan dalam tujuan, prioritas dan budaya perusahaan. Ada beberapa metode yang dapat digunakan
untuk menyelesaikan konflik yang aktual dan yang potensial. Salah satu pendekatan yang paling penting adalh melibatkan anggota-anggota saluran di dalam keputusankeputusan yang akan mempengaruhi para anggota.

8.

Kinerja saluran

Kinerja saluran adalah penting dilihat dari dua titik pandang. Pertama, setiap anggota tertarik mengenai seberapa jauh saluran tersebut memenuhi tujuan anggota. Kedua,
organisasi yang mengelola atau mengkoordinasikan saluran berkepentingan terhadap kinerja saluran secara meyeluruh.

9.

Pertimbangan hukum dan etika

Berbagai pertimbangan hukum dan etika mungkin mempengaruhi hubungan saluran pertimbangan hukum di mata pemerintah mencakup perjanjian di antara anggota-anggota
saluran yang secara substansial memperkecil persaingan, kontrak-kontrak restriktif yang berkaitan dengan produk dan/atau liputan geografis, biaya dan insentif promosi, dan
praktek-praktek harga. Undang-undang dan peraturan pemeintah maupun lokal juga dapat mempengaruhi anggota-anggota saluran.

Saluran Internasional

Memeriksa Pola Distribusi Internasional

Meskipun struktur saluran dasar (misalnya: agen, grosir, pengecer) sama di berbagai negara, namun terdapat banyak perbedaan dalam pola-pola distribusi antar negara yang
satu dengan yang lain. memeriksa pola distribusi yang sebenarnya menunjukkan kompleksitas tugas distribusi internasional. generalisasi tentang praktek distribusi di seluruh
dunia jelas tidak mungkin.

Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Analisis strategi saluran dan proses seleksi bisa digunakan untuk mengembangkan atau mengevaluasi strategi saluran internasional, mengenal bahwa banyak factor situasional
mempengaruhi keputusan saluran di negara tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran internasional adalah biaya, persyaratan modal, pengawasan,
jangkauan, strategi pasar produk dan kemungkinan bahwa perantara akan tetap dalam bisnis diwaktu yang akan datang. Stabilitas politik dan ekonomi sebuah negara adalah
menentukan dan sangat penting. Kebutuhan stabilitas dievaluasi lebih awal dalam memutuskan untuk masuk kesebuah negara.

Isu-Isu Global Pemilihan Saluran

Dampak dari internet dan efisien komunikasi global sistem menyoroti kebutuhan untuk mempertimbangkan hubungan antara saluran domestik dan saluran global. perusahaan
internasional otomatis multichanneling. Masalah dapat terjadi ketika ada perbedaan antara saluran domestik dan global dalam harga dan ketersediaan produk.