TUGAS RESUME

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIS

CHAPTER 10
VALUE CHAIN STRATEGY

DISUSUN OLEH:
Nama : Nikmah Novitasari
NIM : S411908029

DOSEN PENGAMPU:
Dr. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si.

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
Pilihan strategis dalam opsi rantai nilai adalah bagian penting dari strategi yang digerakkan oleh
pasar. Istilah-istilah seperti manajemen distribusi fisik, logistik, distribusi, dan manajemen rantai
pasokan semuanya digunakan untuk mengidentifikasi aspek-aspek tertentu dari rantai nilai dan
manajemennya, serta unit organisasi baru yang ditemukan di banyak perusahaan. Istilah rantai nilai
memusatkan perhatian pada keseluruhan sistem proses, kegiatan, organisasi, dan struktur yang
bergabung untuk menciptakan nilai bagi pelanggan ketika produk berpindah dari titik asal mereka
ke pengguna akhir.
Rantai nilai (atau jaringan) adalah konfigurasi saluran distribusi yang menghubungkan anggota
rantai nilai dengan pengguna akhir. Saluran distribusi adalah masalah utama dalam mengelola
rantai nilai. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan organisasi anggota dengan
keunggulan strategis yang penting atas pesaing. Strategi distribusi menyangkut bagaimana suatu
perusahaan mencapai target pasarnya. Perlunya pengambil keputusan pemasaran untuk
memasukkan pemikiran mereka tentang dampak inovasi dalam strategi rantai pasokan dan saluran
digital. Tujuan penting adalah mempertahankan kemampuan perusahaan yang digerakkan oleh
pasar untuk menyelaraskan kembali rantai nilainya, ketika ini diperlukan untuk memenuhi
perubahan kebutuhan pelanggan dan pasar.

Peran Strategis Rantai Nilai (Strategic Role of Value Chain)

Jaringan distribusi yang baik menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat untuk suatu
organisasi. Saluran adalah elemen utama bagaimana perusahaan bersaing. Mempertimbangkan
dampak saluran digital sebagai bagian dari pilihan yang dihadapi eksekutif dalam mengembangkan
strategi distribusi.
Fungsi Distribusi (Distribution Functions)
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi rantai nilai yang melakukan fungsi yang
menghubungkan barang dan jasa dengan pengguna akhir. Saluran distribusi terdiri dari lembaga
dan lembaga yang saling tergantung dan saling terkait, berfungsi sebagai sistem atau jaringan,
bekerja sama dalam upaya mereka untuk menghasilkan dan mendistribusikan produk ke pengguna
akhir. Contoh saluran distribusi untuk produk konsumen dan industri ditunjukkan pada Tampilan
10.1. Saluran langsung dan tidak langsung dapat memiliki elemen berbasis digital atau internet.
Umumnya, perusahaan dapat menggunakan beberapa tautan saluran untuk menjangkau berbagai
jenis pelanggan. Selain perantara yang ditampilkan, banyak organisasi fasilitator melakukan
layanan, seperti lembaga keuangan, perusahaan transportasi, agen periklanan, dan perusahaan
asuransi. Beberapa kegiatan bernilai tambah diperlukan dalam memindahkan produk dari
produsen ke pengguna akhir. Kegiatan pembelian dan penjualan oleh perantara pemasaran
mengurangi jumlah transaksi untuk produsen dan pengguna akhir. Perakitan produk ke dalam
inventaris membantu memenuhi preferensi waktu pembelian dan variasi pembeli. Transportasi
menghilangkan kesenjangan lokasi antara pembeli dan penjual, sehingga mencapai fungsi
distribusi fisik. Pembiayaan memfasilitasi fungsi pertukaran. Pemrosesan dan penyimpanan
barang melibatkan memecah jumlah besar ke dalam pesanan individu, mempertahankan
inventaris, dan merakit pesanan untuk pengiriman. Iklan dan promosi penjualan
mengomunikasikan ketersediaan produk, lokasi, dan fitur. Harga menetapkan dasar pertukaran
antara pembeli dan penjual. Pengurangan risiko dilakukan melalui mekanisme seperti asuransi,
kebijakan pengembalian, dan perdagangan berjangka. Penjualan pribadi menyediakan penjualan,
informasi, dan layanan pendukung. Komunikasi antara pembeli dan penjual meliputi kontak
penjualan pribadi, pesanan dan konfirmasi tertulis, dan aliran informasi lainnya. Akhirnya,
perbaikan dan perbaikan sangat penting untuk banyak jenis produk. Semakin banyak, Internet
menyediakan teknologi yang memungkinkan dan berbagi informasi, mengubah cara pelaksanaan
fungsi-fungsi bernilai tambah ini.

Mengembangkan strategi saluran mencakup menentukan fungsi yang diperlukan dan organisasi
mana yang akan bertanggung jawab untuk masing-masing fungsi. Perantara menawarkan
keuntungan biaya dan waktu yang penting dalam distribusi berbagai produk.
Ketika pertama kali memilih saluran distribusi untuk produk baru, strategi penetapan harga dan
penentuan posisi produk yang diinginkan dapat memengaruhi pilihan saluran. Setelah desain
saluran distribusi selesai dan tanggung jawab untuk melakukan berbagai fungsi pemasaran
ditugaskan, keputusan ini menetapkan pedoman untuk strategi penetapan harga, iklan, dan
penjualan pribadi. Misalnya, harga produsen harus mempertimbangkan persyaratan dan fungsi
perantara serta praktik penetapan harga di saluran.
Demikian juga, upaya promosi harus disesuaikan dengan berbagai persyaratan dan kemampuan
peserta saluran. Produsen produk konsumen sering mengarahkan iklan ke konsumen untuk
membantu menarik produk melalui saluran distribusi. Atau, promosi dapat dikonsentrasikan pada
perantara untuk membantu mendorong produk melalui saluran. Perantara juga mungkin
memerlukan bantuan dalam merencanakan upaya pemasaran mereka dan kegiatan pendukung
lainnya.
Saluran untuk Layanan (Channels for Services)
Layanan seperti perjalanan udara, perbankan, hiburan, perawatan kesehatan, dan asuransi
seringkali melibatkan saluran distribusi. Penyedia layanan memberikan layanan kepada pengguna
akhir alih-alih diproduksi seperti barang dan dipindahkan melalui perantara pemasaran ke
pengguna akhir. Karena itu jaringan distribusi untuk layanan agak berbeda dari yang digunakan
untuk barang. Meskipun saluran untuk layanan mungkin tidak memerlukan banyak tingkatan
(mis., Produsen, distributor, pengecer), jaringan sebenarnya mungkin lebih kompleks.
Layanan biasanya diberikan saat dibutuhkan daripada ditempatkan dalam inventaris. Pemrosesan
dan penyimpanan biasanya tidak terlibat dengan layanan. Fungsi servis dan perbaikan mungkin
tidak berlaku untuk banyak layanan. Fungsi lain yang sebelumnya dibahas berlaku untuk barang
dan jasa (mis., Pembelian dan penjualan, pembiayaan, periklanan dan promosi penjualan,
penetapan harga, pengurangan risiko (mis., Asuransi bagasi yang hilang), dan komunikasi).
Distribusi Langsung oleh Produsen (Direct Distribution by Manufacturers)
Mempertimbangkan saluran strategi distribusi dari sudut pandang pabrikan, meskipun banyak
masalah strategis berlaku untuk perusahaan di tingkat mana pun dalam rantai nilai — pemasok,
grosir, atau eceran. Pabrikan unik karena mereka memiliki pilihan untuk langsung ke pengguna
akhir melalui tenaga penjualan perusahaan atau melayani pengguna akhir melalui perantara
pemasaran. Pabrikan memiliki tiga alternatif distribusi: (1) distribusi langsung; (2) penggunaan
perantara; atau (3) situasi di mana keduanya (1) dan (2) layak. Saluran langsung Internet membuat
alternatif (1) terbuka untuk lebih banyak perusahaan. Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
distribusi mencakup pertimbangan pembeli dan persaingan, karakteristik produk, serta faktor
keuangan dan kontrol.
 Pertimbangan Pembeli (Buyer Considerations)
Produsen melihat jumlah dan frekuensi pembelian oleh pembeli, serta margin atas biaya
produksi yang tersedia untuk membayar biaya penjualan langsung. Kebutuhan pelanggan
akan informasi produk dan bantuan aplikasi dapat menentukan apakah tenaga penjualan
perusahaan atau perantara pemasaran independen dapat paling memuaskan kebutuhan
pembeli.
 Pertimbangan Kompetitif (Competitive Considerations)
Saluran distribusi mungkin merupakan aspek penting tentang bagaimana suatu perusahaan
membedakan dirinya dan produknya dari yang lain, dan ini dapat mendorong para
pengambil keputusan ke arah peningkatan penekanan pada saluran langsung. Internet dapat
mengubah ekonomi distribusi yang mendukung pemasaran langsung.
 Karakteristik Produk
 Perusahaan sering mempertimbangkan karakteristik produk dalam memutuskan apakah
akan menggunakan strategi saluran langsung atau distribusi. Barang dan jasa yang
kompleks seringkali memerlukan kontak erat antara pelanggan dan produsen, yang
mungkin harus memberikan bantuan aplikasi, layanan, dan kegiatan pendukung lainnya.
Perusahaan yang desain produknya berubah karena teknologi yang berubah dengan cepat
sering mengadopsi pendekatan penjualan langsung. Juga perantara pemasaran yang
berkualifikasi mungkin tidak tersedia, mengingat kompleksitas produk dan persyaratan
pelanggan. Kontak langsung dengan pengguna akhir memberikan umpan balik kepada
produsen tentang kebutuhan produk baru, area masalah, dan masalah lain. Banyak layanan
pendukung mungkin berbasis web.
 Pertimbangan Keuangan dan Kontrol
Penting untuk memutuskan apakah sumber daya tersedia untuk distribusi langsung, dan,
jika ada, apakah penjualan langsung ke pengguna akhir adalah penggunaan sumber daya
yang terbaik. Baik biaya maupun manfaat perlu dievaluasi. Distribusi langsung memberi
produsen kendali atas distribusi, karena organisasi independen tidak dapat dikelola dengan
cara yang sama seperti karyawan perusahaan. Ini mungkin merupakan faktor penting bagi
pabrikan.
Gambar 10.2 menyoroti beberapa faktor yang mendukung distribusi oleh pabrikan. Sumber
daya dan kemampuan keuangan perusahaan juga merupakan pertimbangan penting.
Produsen produk bisnis dan industri lebih mungkin daripada produsen produk konsumen
untuk menggunakan distribusi perusahaan kepada pengguna akhir. Hal ini dicapai melalui
jaringan langsung ke pengguna akhir dari kantor penjualan perusahaan dan tenaga
penjualan lapangan atau dengan sistem distribusi yang terintegrasi secara vertikal (pusat
distribusi dan outlet ritel) yang dimiliki oleh pabrikan. Perusahaan dengan kemampuan
Internet yang unggul juga lebih menyukai saluran langsung daripada yang lain.
Strategi Saluran (Channel Strategy)
Mempertimbangkan keputusan yang diperlukan dalam mengembangkan saluran strategi distribusi.
Itu termasuk (1) menentukan jenis pengaturan saluran; (2) memutuskan intensitas distribusi; (3)
memilih konfigurasi saluran (Tampilan 10.3).
Manajemen dapat berupaya untuk mencapai satu atau lebih tujuan menggunakan saluran strategi
distribusi. Sementara tujuan utama adalah mendapatkan akses ke pembeli pengguna akhir, tujuan
terkait lainnya juga mungkin penting. Ini termasuk memberikan dukungan promosi dan penjualan
pribadi, menawarkan layanan pelanggan, mendapatkan informasi pasar, dan mendapatkan kinerja
pendapatan / biaya yang menguntungkan.
Jenis-jenis Saluran
Jenis utama saluran adalah saluran konvensional dan sistem pemasaran vertikal (VMS), meskipun
sistem pemasaran horisontal penting dalam beberapa situasi, bersama dengan saluran digital yang
muncul.
 Saluran Konvensional
Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen yang terhubung
secara vertikal, masing-masing berusaha untuk menjaga dirinya sendiri, dengan perhatian
terbatas pada kinerja total saluran tersebut. Hubungan antara peserta saluran konvensional
agak informal dan anggota tidak terkoordinasi dengan erat. Fokus organisasi saluran adalah
pada transaksi pembeli-penjual daripada kolaborasi erat di seluruh saluran distribusi.
Beberapa masalah yang dihadapi dalam industri mode yang bergerak cepat oleh perusahaan
yang menggunakan strategi saluran konvensional, dihadapkan dengan pesaing baru yang
mengadopsi strategi sistem pemasaran vertikal, diilustrasikan oleh pengalaman Benetton
dalam perjuangannya untuk bersaing dengan H&M dan Zara.
 Sistem Pemasaran Vertikal
Jenis saluran distribusi kedua adalah sistem pemasaran vertikal (VMS). Eksekutif
pemasaran semakin banyak menyadari keuntungan yang akan diperoleh dengan mengelola
saluran sebagai sistem organisasi yang berpartisipasi yang terkoordinasi atau terprogram.
Mempertimbangkan pengaruh pendekatan manajemen rantai pasokan dan Internet pada
operasi saluran. Sistem pemasaran vertikal mendominasi sektor ritel A.S. dan merupakan
faktor penting dalam bisnis dan produk industri dan sektor jasa.
Fitur utama VMS adalah manajemen (atau koordinasi) saluran distribusi oleh satu
organisasi. Pemrograman dan koordinasi kegiatan dan fungsi saluran diarahkan oleh
perusahaan yang merupakan manajer saluran. Aturan dan pedoman pengoperasian
menunjukkan fungsi dan tanggung jawab masing-masing peserta. Bantuan dan layanan
 manajemen diberikan kepada organisasi yang berpartisipasi oleh perusahaan yang
merupakan pemimpin saluran.
Tiga jenis sistem pemasaran vertikal dapat digunakan: kepemilikan, kontraktual, dan
administrasi. Selama beberapa tahun terakhir, bentuk keempat VMS telah berkembang di
mana organisasi saluran membentuk hubungan kolaboratif daripada kontrol oleh satu
organisasi. Kami menganggap ini sebagai hubungan VMS.
 VMS Kepemilikan
Kepemilikan saluran distribusi dari sumber pasokan ke pengguna akhir melibatkan
investasi modal yang besar oleh koordinator saluran. VMS semacam ini juga kurang mudah
beradaptasi terhadap perubahan dibandingkan dengan bentuk VMS lainnya. Karena alasan
ini, alternatif yang lebih populer adalah mengembangkan hubungan kolaboratif dengan
anggota saluran (mis. Aliansi pemasok / pabrikan). Pengaturan semacam itu cenderung
mengurangi kontrol koordinator atas saluran tetapi mengatasi kelemahan kontrol melalui
kepemilikan. Meskipun demikian, di pasar yang sangat kompetitif, kebutuhan untuk
mengontrol distribusi dapat membuat kepemilikan saluran lebih menarik.
 VMS kontraktual
Bentuk kontrak VMS dapat mencakup berbagai pengaturan formal antara peserta saluran
termasuk waralaba dan rantai sukarela pengecer independen. Waralaba populer di makanan
cepat saji, penginapan, dan banyak lini ritel lainnya. Dealer mobil tradisional adalah contoh
lain dari kontrak VMS. Rantai ritel yang disponsori oleh grosir digunakan oleh grosir
makanan dan obat-obatan untuk membangun jaringan pengecer independen. Program
kontraktual dapat dimulai oleh produsen, grosir, dan pengecer.
 VMS yang dikelola
VMS yang dikelola ada karena salah satu anggota saluran memiliki kapasitas untuk
memengaruhi anggota saluran lainnya. Pengaruh ini mungkin merupakan hasil dari
kekuatan finansial, citra merek, keterampilan khusus (mis., Pemasaran, inovasi produk),
dan bantuan dan dukungan untuk menyalurkan anggota.
 Hubungan VMS
Jenis saluran ini berbagi karakteristik tertentu dari VMS yang diadministrasikan, tetapi
berbeda karena satu perusahaan tidak melakukan kontrol besar terhadap anggota saluran
lainnya. Sebagai gantinya, hubungan itu melibatkan kolaborasi erat dan berbagi informasi.
Hubungan VMS mungkin lebih logis di saluran dengan hanya dua atau tiga level.
Kinerja ekonomi dari sistem pemasaran vertikal cenderung lebih tinggi daripada di saluran
konvensional, jika jaringan saluran dirancang dan dikelola dengan baik. Namun,
perusahaan yang berpartisipasi dalam saluran harus membuat konsesi tertentu dan bersedia
bekerja untuk mencapai kinerja saluran secara keseluruhan. Ada aturan yang harus diikuti,
kontrol dilakukan dengan berbagai cara, dan umumnya ada fleksibilitas yang lebih rendah
untuk anggota saluran. Juga, beberapa persyaratan dari total VMS mungkin tidak dalam
kepentingan terbaik dari peserta tertentu. Meskipun demikian, bersaing dalam saluran
distribusi konvensional melawan VMS adalah tantangan kompetitif utama, sehingga
anggota saluran dapat menemukan keanggotaan dalam VMS yang menguntungkan.
 Sistem Pemasaran Horisontal
 Sistem pemasaran horizontal ada ketika dua atau lebih perusahaan yang tidak terkait
mengumpulkan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran.
Sistem pemasaran horizontal adalah masalah yang relevan dalam meninjau strategi saluran,
tetapi karakteristiknya dekat dengan pengaturan kemitraan, usaha patungan, dan aliansi
strategis yang dianggap sebagai hubungan strategis.
 Saluran Digital
Perkembangan selanjutnya yang relevan adalah saluran distribusi digital — atau berbasis
Internet. Sementara penjualan online telah menjadi hal biasa, ada beberapa masalah yang
muncul yang perlu mendapat perhatian.
Pertama, digitalisasi produk penting di banyak pasar. Jika produk tradisional dapat
dikonversi ke format digital, maka produk tersebut dapat dibuat dan dikirimkan kepada
pengguna secara langsung melalui Internet, dan distribusi konvensional dapat dihindari.
Kedua, sementara digitalisasi produk berjalan seiring dengan digitalisasi fungsi saluran, itu
bukan prasyarat. Pertimbangkan contoh tiket pesawat. Sementara maskapai ini masih
menyediakan tempat duduk di pesawat, banyak fungsi distribusi tradisional yang dilakukan
oleh agen perjalanan atau outlet ritel maskapai diganti dengan nomor reservasi online dan
kartu boarding pra-cetak online, dan pilihan kursi, makanan online , dan hiburan. Peluang
ada lebih luas untuk mendigitalkan fungsi saluran tertentu untuk produk dan layanan.
Gagasan "konsumsi ramping" menggarisbawahi munculnya peluang ini untuk
meminimalkan waktu dan upaya pelanggan dan untuk memberikan apa yang mereka
inginkan, kapan dan di mana mereka menginginkannya.
Intensitas Distribusi
Langkah kedua dalam strategi saluran adalah memilih intensitas distribusi (Gambar 10.3).
Intensitas distribusi paling baik diperiksa dengan mengacu pada berapa banyak toko ritel (atau
dealer produk industri) yang membawa merek tertentu di wilayah geografis. Jika sebuah
perusahaan memutuskan untuk mendistribusikan produknya di banyak outlet ritel di area
perdagangan yang biasanya membawa produk seperti itu, ia menggunakan pendekatan distribusi
intensif. Contoh khas adalah produk makanan atau minuman konsumen. Memilih intensitas
distribusi yang tepat tergantung pada strategi penargetan dan penentuan posisi serta karakteristik
produk dan pasar. Masalah utama dalam memutuskan intensitas distribusi adalah:
 Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yang layak, dengan mempertimbangkan
ukuran dan karakteristik target pasar, produk, dan persyaratan yang mungkin dikenakan
oleh calon perantara (mis., Mereka mungkin menginginkan wilayah penjualan eksklusif).
 Memilih alternatif yang sesuai dengan target pasar yang diusulkan dan strategi penentuan
posisi program pemasaran.
 Memilih alternatif yang (1) menawarkan kecocokan strategis terbaik; (2) memenuhi
harapan kinerja keuangan manajemen; dan (3) cukup menarik bagi perantara sehingga
mereka akan termotivasi untuk melakukan fungsi yang ditugaskan kepada mereka.
Konfigurasi Saluran (Channel Configuration)
Langkah ketiga dalam memilih strategi distribusi adalah memutuskan: (1) berapa banyak level
organisasi untuk dimasukkan dalam saluran vertikal; dan (2) jenis perantara tertentu yang akan
dipilih pada setiap tingkat (Tampilan 10.3). Jenis (konvensional atau VMS) saluran dan intensitas
distribusi yang dipilih membantu dalam menentukan berapa tingkat saluran yang akan digunakan
dan jenis perantara apa yang akan dipilih. Level saluran yang berbeda ditunjukkan pada Tampilan
10.1. Sebagai contoh, produsen produk industri dapat memilih antara distributor dan agen
penjualan (organisasi independen yang menerima komisi penjualan) untuk menghubungi pembeli
industri, atau kombinasi perantara ini. Beberapa faktor dapat memengaruhi pilihan salah satu
konfigurasi saluran yang ditunjukkan pada Tampilan 10.1
Memilih Strategi Saluran
Keputusan saluran-strategi utama yang telah kami kaji dirangkum dalam Tampilan 10.3.
Manajemen: (1) memilih jenis saluran yang akan digunakan; (2) menentukan intensitas distribusi
yang diinginkan; dan (3) memilih konfigurasi saluran. Salah satu masalah pertama yang harus
diselesaikan adalah memutuskan apakah akan mengelola saluran, bermitra dengan anggota lain,
atau sebaliknya menjadi peserta. Pilihan ini sering bertumpu pada kekuatan tawar-menawar yang
dapat dilakukan oleh perusahaan dalam bernegosiasi dengan organisasi lain dalam sistem saluran
dan nilai (dan biaya) untuk melakukan peran manajemen saluran. Pilihannya termasuk
memutuskan untuk mengelola atau mengoordinasikan operasi dalam saluran distribusi, menjadi
anggota saluran terkoordinasi secara vertikal, atau menjadi anggota sistem saluran konvensional.
Faktor-faktor berikut perlu dinilai dalam pemilihan strategi saluran.
 Market Access (Akses Pasar)
 Value-Added Competencies (Kompetensi Nilai Tambah)
 Financial Considerations (Pertimbangan Keuangan)
 Flexibility and Control Considerations (Fleksibilitas dan Pertimbangan Kontrol)
 Channel Strategy Evaluation (Evaluasi Strategi Saluran)
Mengubah Strategi Saluran
Masalah fleksibilitas dalam strategi saluran telah menjadi prioritas yang jauh lebih tinggi bagi
banyak perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. Contoh Dell yang menggambarkan kebutuhan
untuk mengubah strategi saluran dalam menanggapi persyaratan strategi pemasaran baru, tekanan
kompetitif, dan perubahan pelanggan.
 Channel Strategy Modification (Modifikasi Strategi Saluran)
 Channel Migration (Migrasi Saluran)
 Channel Audit (Audit Saluran)