MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
Chapter 2
Strategi bisnis dan pemasaran sedang diubah dan diperbaharui oleh ekskutif di berbagai
perusahaan dalam upaya mereka untuk bertahan/ survive dan berkembang dalam lingkungan bisnis
yang semakin kompleks dan menuntut.
Eksekutif dibanyak perusahaan menciptakan kembali model bisnis mereka dengan tujuan
meningkatkan keunggulan kompetitif mereka. Perubahan ini termasuk mengubah fokus pasar,
memperluas ruang lingkup produk, bermitra dengan organisasi lain, outsourcing manufaktur, dan
memodifikasi struktur internal.
Strategic imperatives/ strategi penting telah bergeser ke penekanan prioritas pada pengembangan
kapasitas superior untuk menciptakan kembali model bisnis. Isu-isu kunci yang mendasari pilihan
strategis adalah:
Revolution/ Revolusi
Dibanyak industri, pendorong perubahan radikal dan revolusioner telah menciptakan
sebagian besar kekayaan baru selama dekade terakhir. Contohnya JetBlue, Costco, dan
eBay.
Renewal/ Pembaruan
Untuk bertahan, perusahaan yang ada harus berinovasi sehubungan dengan model bisnis
tradisional mereka.
Resilience/ Ketahanan
Kapasitas untuk rekonstruksi berkelanjutan membutuhkan inovasi sehubungan dengan
nilai-nilai organisasi, proses, dan perilaku yang secara sistematis lebih memilih
mengabadikan masa lalu daripada inovasi untuk pembaruan.
Apakah penting untuk mencapai konsensus yang wajar mengenai sifat dan ruang lingkup strategi
perusahaan. Satu otoritas, Michael Porter, menunjukkan bahwa strategi yang efektif harus
menampilkan karakteristik ini:
Posisi kompetitif yang unik bagi perusahaan
Kegiatan yang disesuaikan dengan strategi
Hapus trade off dan pilihan dalam kaitannya dengan pesaing
Keunggulan kompetitif yang timbul dari kecocokan di seluruh aktivitas
Keberlanjutan berasal dari sistem kegiatan, bukan bagian
Efektivitas operasional yang diberikan
Perubahan Organisasi
Dalam beberapa dekade terakhir dibanyak perusahaan bisnis terjadi perubahan secara besar-
besaran dalam ukuran/ size dan struktur. Perubahan ini digambarkan sebagai ukuran yang tepat,
reengineering, dan menciptakan menciptakan kembali organisasi/ reinventing organization.
Pembaharuan (reformasi) dari organisasi tradisional biasanya bergerak melalui tiga tahapan, yaitu:
pemilihan vertikal/ vertical disaggregation, desain ulang internal/ internal redesign, dan
pembentukan jaringan baru/ new network formation.
Komponen Strategi
Strategi perusahaan adalah cara perusahaan menciptakan nilai melalui konfigurasi dan
koordinasi kegiatan multimarketnya.
Dasar yang berguna untuk memeriksa strategi perusahaan yang konsisten dengan definisi
sebelumnya terdiri dari (1) visi jangka panjang manajemen untuk korporasi; (2) tujuan
yang menjadi tonggak menuju visi; (3) aset, keterampilan, dan kemampuan; (4) bisnis di
mana perusahaan bersaing; (5) struktur, sistem, dan proses; (6) penciptaan nilai melalui
aktivitas multimarket.
Komponen strategi:
Menentukan/ memutuskan visi perusahaan. Visi manajemen mendefinisikan apa itu
perusahaan dan apa fungsinya serta memberikan panduan penting untuk mengelola dan
mengembangkan perusahaan. Pilihan strategis tentang ke mana perusahaan akan bergerak
di masa depan - pilihan yang memperhitungkan kemampuan perusahaan, sumber daya,
peluang, dan masalah - membangun visi perusahaan. Mengembangkan strategi untuk
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, mengimplementasikannya, dan menyesuaikan
strategi untuk menanggapi persyaratan lingkungan baru adalah suatu kesinambungan yang
berkelanjutan.
Tujuan. Tujuan perlu ditetapkan agar kinerja perusahaan tetap dalam kendali. Tujuan
perusahaan dapat ditetapkan dalam bidang-bidang berikut: pemasaran, inovasi, sumber
daya, produktivitas, tanggung jawab sosial, dan keuangan. Contohnya termasuk
pertumbuhan dan ekspektasi pangsa pasar, peningkatan kualitas produk, pelatihan dan
pengembangan karyawan, target produk baru, pengembalian modal yang diinvestasikan,
penghapusan tingkat pertumbuhan, batas utang, tujuan pengurangan energi, dan standar
polusi. Tujuan ditetapkan pada beberapa tingkatan dalam suatu organisasi yang dimulai
dengan yang menunjukkan tujuan keseluruhan perusahaan.
Kemampuan. Penting untuk menempatkan fokus strategis perusahaan pada
kemampuannya yang khas. Kemampuan ini dapat menawarkan organisasi potensi untuk
diselesaikan di pasar yang berbeda, memberikan nilai signifikan bagi pelanggan pengguna
akhir, dan menciptakan hambatan untuk duplikasi pesaing. Misalnya, HP mengembangkan
kemampuan khusus dalam teknologi printer ink-jet, memungkinkan perusahaan untuk
menjadi leader dalam printer.
Komposisi bisnis. Mendefinisikan komposisi bisnis memberikan arahan untuk desain
strategi perusahaan dan pemasaran. Di perusahaan produk tunggal yang melayani satu
pasar, mudah untuk menentukan komposisi bisnis. Di banyak perusahaan lain, perlu untuk
memisahkan bisnis menjadi beberapa bagian untuk memfasilitasi analisis dan perencanaan
strategi. Ketika perusahaan melayani banyak pasar dengan produk yang berbeda,
pengelompokan bidang bisnis yang serupa bersama-sama membantu pengambilan
keputusan.
Struktur, sistem, dan proses. Aspek strategi ini mempertimbangkan bagaimana
organisasi mengendalikan dan mengoordinasikan kegiatan berbagai unit bisnis dan fungsi
stafnya. struktur menentukan komposisi korporasi. System adalah kebijakan dan prosedur
formal yang memungkinkan organisasi beroperasi. Proses mempertimbangkan aspek
informal dari kegiatan organisasi:
Dalam membangun infrastruktur perusahaan, manajer perusahaan memiliki beragam
mekanisme organisasi yang mereka miliki, dari kotak formal dalam bagan organisasi
hingga elemen budaya dan gaya perusahaan yang lebih halus. Karena setiap strategi
perusahaan berbeda, tidak ada satu set struktur, sistem, dan proses yang optimal.
Keunggulan kompetitif perusahaan. Ini bagian dari strategi perusahaan melihat apakah
komponen strategi menciptakan nilai melalui aktivitas multimarket. Masalah-masalah
strategis termasuk mengevaluasi sejauh mana suatu bisnis menyumbangkan manfaat
positif dikurangi biaya di suatu tempat dalam korporasi dan apakah korporasi menciptakan
lebih banyak nilai untuk bisnis daripada yang mungkin diciptakan oleh pemilik lain.
Manajemen JC Penney memutuskan pada 2004 bahwa rantai obat eceran Eckerd tidak
cocok secara strategis dengan bisnis inti dan unit tersebut dijual ke rantai obat CVC.
Strategi Bisnis dan Pemasaran
masalah penting adalah apakah memilih strategi yang berhasil memiliki dampak yang
menguntungkan pada hasil. apakah lingkungan yang tidak terkendali sebagian besar
menentukan kinerja bisnis atau sebaliknya, apakah strategi organisasi akan berdampak
besar pada kinerjanya? bisnis yang sukses dapat ditemukan beroperasi di pasar yang sangat
menuntut dan lingkungan yang kompetitif. contohnya termasuk JetBlue Airlines
(perjalanan udara), Samsung (elektronik), dan Wal-Mart (pengecer diskon). Tentu saja,
lingkungan yang menguntungkan akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan ini.
Mengembangkan rencana strategis untuk setiap bisnis
Analisis strategis dilakukan untuk:
1. Mendiagnosis kekuatan dan keterbatasan unit bisnis,
2. Memilih strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan kinerja.
Pemahaman tentang tujuan bisnis, ruang lingkup, tujuan, kemampuan, dan strategi sangat
penting dalam merancang dan menerapkan strategi pemasaran yang konsisten dengan
rencana aksi korporasi dan unit bisnis.
Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi, dan kegiatan implementasi
dalam: mengembangkan visi tentang pasar yang menarik bagi organisasi, memilih strategi
target pasar, menetapkan tujuan, dan mengembangkan, menerapkan, dan mengelola
strategi penentuan posisi program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi persyaratan
nilai pelanggan di setiap target pasar.
Menerapkan
dan mengelola Analisis Situasi
strategi Strategis
pemasaran
Pengembangan Merancang
Program Strategi
Pemasaran Pemasaran
Visi, struktur, dan analisis pasar
Pasar perlu didefinisikan sehingga pembeli dan persaingan dapat dianalisis. Agar pasar
tetap eksis, harus ada (1) orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau
lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, (2) pembeli berkeinginan dan
dapat membeli produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Pasar produk
terdiri dari produk tertentu (atau lini produk terkait) yang dapat memenuhi serangkaian
kebutuhan dan keinginan untuk orang-orang (atau organisasi) yang bersedia dan mampu
membelinya.
Pasar Segmenting
Segmentasi pasar melihat sifat dan tingkat keragaman kebutuhan dan keinginan pembeli di
pasar. Ini menawarkan peluang bagi organisasi untuk memfokuskan kemampuan bisnisnya
pada persyaratan satu kelompok pembeli lagi. Tujuan segmentasi adalah untuk menguji
perbedaan dalam kebutuhan dan keinginan dan untuk mengidentifikasi segmen (sub
kelompok) dalam pasar produk yang diminati. Setiap segmen berisi pembeli dengan
kebutuhan dan keinginan yang sama untuk kategori produk yang menarik bagi manajemen.
Segmen digambarkan menggunakan berbagai karakteristik orang, alasan mereka membeli
atau menggunakan produk tertentu, dan preferensi mereka untuk merek produk tertentu.
Pasar semakin kompleks, bergolak, dan saling terkait, menciptakan tantangan bagi para
manajer dalam memahami struktur pasar dan mengidentifikasi peluang untuk
pertumbuhan. Pertimbangkan, misalnya, dampak luas teknologi digital pada komputer,
telekomunikasi, fotografi, dan ruang kompetitif. Perubahan teknologi yang cepat, akses
internet, persaingan global, dan keragaman preferensi pembeli di banyak pasar
membutuhkan pemantauan terus menerus untuk mengidentifikasi peluang bisnis yang
menjanjikan, menentukan apakah teknologi baru mengganggu, menilai perubahan
persyaratan pembeli, mengevaluasi perubahan dalam posisi kompetitif, dan memandu
keputusan manajer tentang pembeli mana yang menjadi target dan bagaimana
memposisikan merek untuk menarik pembeli yang ditargetkan.
Migrasi Nilai
Migrasi nilai menggambarkan proses pelanggan mengalihkan pembelian mereka dari
produk yang dihasilkan oleh desain bisnis yang sudah ketinggalan zaman ke yang baru
yang menawarkan superior. Migrasi nilai dapat memengaruhi kategori produk, perusahaan,
atau seluruh industri. Memprediksi sifat, ruang lingkup, dan waktu migrasi yang tepat
mungkin sulit tetapi, bagaimanapun tetap penting. Pengetahuan pasar adalah input utama
untuk menilai migrasi dan tren teknologi yang mengganggu. Migrasi nilai menunjuk pada
hubungan erat antara strategi dan pasar, dan kebutuhan untuk mendefinisikan dan
memahami pasar dan arena kompetitif. Konsep migrasi nilai juga menyoroti pentingnya
pembelajaran organisasi yang konstan dan menerapkan perubahan strategi untuk secara
proaktif merespons situasi migrasi nilai.
Membentuk Pasar-Produk
Faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana batas-batas produk-pasar ditentukan
termasuk tujuan untuk menganalisis pasar-produk, tingkat perubahan dalam komposisi
pasar dari waktu ke waktu, dan tingkat kompleksitas pasar.
Tujuan analisis
Jika manajemen memutuskan apakah akan keluar atau tidak dari bisnis, penekanan utama
mungkin pada kinerja keuangan dan posisi kompetitif. Analisis terperinci tentang pasar
produk mungkin tidak diperlukan. Sebaliknya, jika tujuannya adalah menemukan satu atau
lebih segmen pasar yang menarik untuk ditargetkan di pasar produk, analisis yang jauh
lebih penting diperlukan. Ketika produk yang berbeda memenuhi kebutuhan yang sama.
Batasan pasar produk harus mengandung semua produk dan merek yang relevan. batas-
batas pasar produk harus ditentukan dengan cara yang bernilai strategis, memungkinkan
manajemen untuk memanfaatkan peluang yang ada dan potensial dan untuk menghindari
kemungkinan ancaman.
Ilustrasi struktur pasar produk makanan cepat saji:
Supermarkets
Toserba
Pengaruh lingkungan
Langkah terakhir dalam membangun profil pelanggan adalah mengidentifikasi faktor-
faktor eksternal yang memengaruhi pembeli dan dengan demikian berdampak pada ukuran
dan komposisi pasar dari waktu ke waktu. Pengaruh ini termasuk tindakan pemerintah
(misalnya pemotongan pajak), perubahan sosial, perubahan ekonomi, teknologi, dan
faktor-faktor lain yang dapat mengubah kebutuhan dan keinginan pembeli. Biasanya,
faktor-faktor ini tidak dikendalikan oleh pembeli atau perusahaan yang memasarkan
produk, dan perubahan besar dalam pengaruh lingkungan dapat memiliki dampak besar
pada kegiatan pembelian pelanggan. Oleh karena itu, penting untuk mengidentifikasi
pengaruh eksternal yang relevan pada pasar produk dan memperkirakan dampaknya di
masa depan.
Kekuatan Kompetitif
Kekuatan kompetitif yang berbeda hadir dalam rantai nilai tambah. Pandangan tradisional
tentang persaingan diperluas dengan mengakui lima kekuatan kompetitif Michael Porter
yang memengaruhi kinerja industri:
1. Persaingan di antara perusahaan yang ada
2. Ancaman pendatang baru
3. Ancaman produk pengganti
4. Tawar-menawar kekuatan pemasok
5. Daya tawar pembeli