Strategi Pemasaran Dalam Product Life Cycle

Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar. Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini diperkenalkan oleh Levitt (dalam Wasson, 1978) pada tahun 1965 dalam artikelnya yang berjudul Exploit the Product Life Cycle yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya. Ada beberapa pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan terimination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbalance), maturity (saturation) dan decline

(obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongannya kedalam empat tahap yaitu : 1. Introduction 2. Growth 3. Maturity 4. Decline

Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahap Dalam PLC

Introduction Penjualan Penjualan rendah

Growth Penjualan me ningkat dg cepat

Maturity

Decline

Puncak penjualan penurunan penjualan

Biaya

Biaya per kon Biaya per kon Biaya per konsu sumen tinggi sumen sedang men rendah Negatif Innovators Sedikit Meningkat Laba tinggi

Biaya per rendah Menurun Laggards Menurun

Laba Pelanggan Pesaing

Early Adopters Middle majority Meningkat Jumlahnya tetap Meski mulai menurun

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada atau akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat. Selain karakteristik di atas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut: 1. Tidak semua produk melalui semua tahapan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produkproduk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad). Contohnya : produkproduk elektronik (walkman, tape recorder, komputer dan aksesorinya), komponen-komponen tertentu (transistor, IC dan lain-lain), perangkat lunak komputer (baik aplication programming maupun language programming). 2. Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi 3. PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contohcontoh perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihat adalah keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang PLC produknya yakni nylon. Sebelumnya nylon hanya dipergunakan untuk parasut pada waktu perang dunia II. Tetapi kemudian perusahaan berhasil

menunjukan alternatif pengguanaan nylon untuk industri pakaian. Pakaian wanita dengan bermascam-macam tekstur dan warna yang terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket dan macam-macam variasi lainnya dari nylon berkembang di kalangan konsumen dan industri sampai sekarang. Untuk contoh Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLCnya dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus, dan Rinso Warna. Demikian pula dengan Pepsoden yang memperkenalkan Pepsodent yang khusus memelihara kesehatan gusi.

Bagaimana PLC bisa terjadi Kalkulator mulanya berukuran besar dengan fungsi penjumlahan, pengurangan,

pembagian dan perkalian saja. Kemudian berkembang dengan ukuran lebih kecil dengan fungsi perhitungan matematik yang lebih banyak dan kemolek akhirnya

berkembang dengan kalkulator semikonduktor. Perubahan-erubahan inilah yang menunjukan adanya masa timbul dan tenggelamnya suatu produk yang kemudian menimbulkan konsep PLC. Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku konsumen yang disebut Consumer adoption process. Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui

keberadaan suatu produk baru setelah produk tersebut ada dipasar selama beberapa waktu, dan kemudian mereka menerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi menjadi lima tahap : 1. Awareness (kesadaran) Konsumen mengetahui tentang adanya produk baru tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut. 2. Interst (perhatian) Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru tersebut. 3. Evaluation (penilaian) Konsumen mempertimbangkan dan menilai untung ruginya mencoba produk baru tersebut. 4. Trial (percobaan) Konsumen mencoba produk baru kecil-kecilan untuk memperkirakan

kegunaannya.

5. Adopsi Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara teratur. Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai penerimaan secara umum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori : Inovator Early Adopter Early Majority Late Majority Laggard

Bila produk baru mulai diluncurkan perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen agar berminat, tertarik, mencoba dan akhirnya membeli. Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa orang saja yang membeli. Bila produk tersebut memuaskan kebutuhan sejumlah pembeli lainnya akan membeli juga (early adopter). Masuknya pesaing semakin memperkuat proses adopsi, pada tahap berikutnya lebih banyak pembeli lagi masuk ke pasar (early majority). Kemudian laju pertumbuhan mulai menurun pada saat jumlah pembeli baru yang potensial menyusut. Namun akhirnya akan tiba waktunya penjualan menurun karena munculnya kelompok produk baru. Strategi Pemasaran dalam Tahap PLC Setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri, untuk itu diperlukan kemampuan khusus seorang manager untuk dapat menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.

Identifikasi posisi produk dalam PLC Tahap PLC Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan Tahap Perkenalan Pada tahap ini : penjualan masih rendah, volume pasar berkembang lambat karena tingginya market resistensi, persaingan relatif kecil tingkat kegagalan tinggi masih banyak dilakukan (karena modifikasi problem produk dalam tidak pengujian seperti dan yang Volume Penjualan Tumbuh lambat Pertumbuhan pesat Meningkat Menurun Tingkat Perubahan Laba/Rugi

Volume Penjualan Meningkat Rugi Meningkat/menurun Laba sangat besar Menurun Negatif Laba menurun Rugi

pengembangannya

yang

timbul

diramalkan) dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar. Biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi Distribusi sangat terbatas.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba atau dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (membangun permintaan awal/permintaan untuk produk baru). Produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pembeli, kualitas produk akan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada 2 strategi yang digunakan :

1. Dengan menetapkan harga tinggi Untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier to entrybagi produsen lain. 2. Menetapkan harga yang rendah Untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat Kegiatan promosi diarahkan untuk membangun kesadaran, dimana jenis periklanan yang digunakan jenis informing. Pemberian sampel & kupon serta publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang banyak ditempuh pada tahap ini. Convenience product sangat membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan speciality product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling kepada konsumen akhir. Strategi yang umum digunakan pada tahap ini adalah mengkombinasikan penetapan harga dan kegiatan promosi, ada empat bentuk yaitu : 1. Rapid skimming strategy Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk

memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walaupun harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow skimming Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul. 3. Rapid Penetration Strategy Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka dengan harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar. 4. Slow Penetration Strategy Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah. Lamanya tahap perkenalan ini sangat ditentukan oleh karateristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk-produk lain yang eksis di pasar, usahausah edukasional yang dibutuhkan, kadar/corak baru suatu produk (degree of

newness), dan komitmen sumber daya manajemen terhadap item/aspek baru tersebut.

Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik maka selanjutnya akan masuk tahap pertumbuhan. Tahap ini dibedakan menjadi dua kelompok : 1. Rapid growth 2. Slow growth

Rapid growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk dapat mencapai tahap ini bahkan banyak produk yang gagal di tahap awal. Jika produk baru berhasil sesuai dengan kebutuhan konsumen , maka keadaan akan menarik pesaing untuk memasuki seiring dengan meningkatnya penjualan , laba juga meningkat, biaya produksi menjadi murah akibat efisiensi produksi. Untuk distribusi semakin banyak outlet yang dibutuhkan jadi pada tahap ini outlet akan mudah didapat karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dan kesuksesan dari produk baru ini. Bentuk-bentuk strategi pada tahap ini Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru. Pengembangan segmen pasar baru Penambahan saluran distribusi baru Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth
Pada tahap ini penjualan semakin meningkat dengan pertumbuhan penurunan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah terjangkau, produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini menyebabkan perushaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya.

Umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar di fokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalur.

Tahap Kedewasaan (Maturity) Pada tahap ini tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Penjualan pada tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi sehingga untuk masing-masing segmen diperluka promosi yang berbeda dengan lainnya. Tahap ini terdiri dari tiga tingkatan : 1. Growth maturity Pertumbuhan penjualan mulai berkurang disebabkan dewasanya distribusi (tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah) 2. Stable maturity Penjualan menjadi datar karena jenuhnya pasar, sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. 3. Decaying maturity Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi. Menurunya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri, hal ini menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intersif, pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberi diskon atau mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru.

Pada tahap ini tidak ada lagi celah yang bisa dimasuki pendatang baru, pesaing yang lembah akan tersingkir dan pasar dan secara berangsur-angsur industri hanya terdiri dari perusahaan yang mapan. Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan : 1. Defensive strategy Bertujuan mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Contoh modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan lebih menitikberatkan pada penekanan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan prouduk. 2. Offensive strategy Menitikberatkan pada usaha perusahaan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar yaitu dengan menggaet

kelompok bukan pemakai (non user), mengintensifkan penawaran produk kepada non user dalam merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk yaitu dengan merubah karakteristik produk sehingga menarik konsumen untuk membeli, menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian lebih banyak, pemakian lebih sering , usaha seperti ini sering disebut dengan Product relaunching. Alternatif yang digunakan ada beberapa cara : strategi perbaiakan mutu meningkatkan kemampuan produk (daya tahan, kecepatan kinerja produk) strategi perbaikan ciri (feature improvement) menambah ciri-ciri baru pada produk (ukuran, berat, bahan pelengkap)

strategi perbaiakan model menambah daya tarik estetika produk (model, warna, kemasan dan lain-lain)

4 strategi khusus bagi mature product yang dapat memperpanjang PLCnya 1. Mempromosikan penggunaan produk lebih frekwentif kepada pemakai sekarang 2. Mengembangkan pemanfaatan yang lebih variatif pada pemakai sekarang. 3. Menarik pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar 4. Menemukan pemanfaatan/pengguanaan baru.

Tahap Penurunan (decline) Penurunan penjualan disebabkan oleh : Perubahan selera pasar Produk substitusi diterima konsumen Perubahan teknologi

Sejumlah alternatif yang dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun deperhatikan bahwa pilihan alternative haruslah didasarikan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatifalternatif tersebut antara lain adalah : 1. Menambah investasi agar dapat persaingan yan baik 2. Mengubah produk atau mencari penggunaan / manfaat baru produk. 3. Mencari pasar baru 4. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi. mendominasi atau menempati posisi

5. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan. 6. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.