MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR, DAN LOGISTIK

(MATAKULIAH MANAJEMEN PEMASARAN)

OLEH:

KELOMPOK 5

PUTRI FAJRIAH (0015.01.52.2020)

MUHAMMAD AINUL AZ (0027.01.52.2020)

JURUSAN MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA

2020
A. PERDAGANGAN ECERAN

Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) merupakan semua aktivitas dalam menjual

barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis.
Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume
penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua organisasi yang menjual kepada
konsumen akhir, baik produsen, pedagang grosir, maupun pengecer merupakan usaha eceran.
Dalam bisnis eceran, tidak dipermasalahkan cara barang atau jasa dijual (dengan orang, surat,
telepon, mesin otomatis atau internet) atau tempat (dalam sebuah toko, di pinggir jalan atau
tempat tinggal konsumen).

1. Jenis-jenis Pengecer

Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store. Department store
membutuhkan waktu 80 tahun untuk mencapai kedewasaan, sedangkan outlet gudang eceran
mencapai kedewasaan dalam waktu 10 tahun. Dibawah ini merupakan jenis-jenis pengecer
utama:
a. Toko barang khusus: Lini produk sempit.
b. Department store: Beberapa lini produk.
c. Pasar swalayan: Toko swalayan berbiaya rendah, bermarjin rendah, volume tinggi
yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan untuk produk makanan dan rumah
tangga.
d. Toko kelontong: Toko kecil di daerah perumahan, sering buka 24 jam 7 hari, lini
terbatas produk kelontong dengan perputaran tinggi.
e. Toko diskon: Barang standar atau barang khusus; toko dengan harga murah, marjin
rendah, volume tinggi.
f. Pengecer off-price: Barang sisa, kelebihan, barang nonreguler yang dijual dengan
harga lebih rendah dari harga eceran.
g. Superstore: Ruang penjualan yang besar, barang makanan dan peralatan rumah
tangga yang dibeli secara rutin, ditambah jasa (laundry, perbaikan sepatu, dry clean,
penguangan cek).
h. Ruang pamer katalog: Berbagai pilihan barang bermerek dengan harga markup
tinggi, dan pergerakan cepat yang dijual melalui katalog dengan harga diskon.
Pelanggan memilih barang di toko.

1
 Tingkat layanan, hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko
baru timbul. Jenis toko baru memenuhi berbagai preferensi konsumen yang luas untuk tingkat
layanan dan layanan tertentu. Pengecer memposisikan diri mereka menawarkan satu dari
empat tingkat layanan:
1. Swalayan, adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia
untuk melakukan proses mencari-membandingkan-memilih sendiri untuk
menghemat uang.
2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka
dapat meminta bantuan.
3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa
belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. Pelanggan membutuhkan
lebih banyak informasi dan bantuan.
4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses
mencari-membandingkan-memilih. Pelanggan yang suka ditunggui memilih toko
jenis ini.

Walaupun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, usaha eceran nontoko
telah tumbuh lebih cepat daripada usaha eceran toko. Usaha eceran nontoko dibagi menjadi
empat kategori utama:
1. Penjualan langsung, yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran
jaringan, adalah industri multimiliar dollar, dengan ratusan perusahaan menjual
dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah. Seorang wiraniaga
mengunjungi seseorang yang menjadi tuan rumah dan mengundang teman-teman
si tuan rumah, kemudian wiraniaga mendemonstrasikan produk dan mengambil
pesanan.
2. Pemasaran langsung, berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog,
pemasaran langsung mencakup pemasaran jarak jauh atau telemarketing,
pemasaran televisi respons langsung, dan belanja elektronik. Ketika orang
semakin terbiasa untuk berbelanja lewat internet, mereka memesan ragam barang
dan jasa yang lebih besar dari sejumlah besar situs web.
3. Mesin otomatis, menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli
secara tiba-tiba. Mesin otomatis ditemukan di pabrik, kantor, toko eceran besar,
stasiun pompa bensin dan banyak tempat lainnya. Mereka menawarkan penjualan
24 jam, pelayanan sendiri, dan barang yang selalu segar.

2
 4. Layanan pembelian, adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu,
biasanya karyawan organisasi besar yang ingin membeli dari sejumlah pengecer
yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.

Perdagangan Eceran Korporat, organisasi-organisasi ini mencapai skala

keekonomisan, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan karyawan
yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh toko independen secara sendiri. Jenis
perdagangan eceran korporat utama, yaitu:
1. Toko rantai korporat: Dua atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan,
menerapkan pembelian dan pengadaan barang terpusat, serta lini barang yang
sama.
2. Rantai sukarela: Kelompok pengecer independen yang disponsori pedagang
grosir yang terlibat dalam pembelian jumlah besar dan barang umum.
3. Koperasi pengecer: Pengecer independen menggunakan organisasi pembelian
pusat dan usaha promosi gabungan.
4. Koperasi konsumen: Perusahaan eceran yang dimiliki oleh pelanggannya.
Anggota menyumbangkan uang untuk membuka toko mereka sendiri,
memberikan suara untuk kebijakannya, memilih kelompok untuk mengelolanya,
dan menerima deviden.
5. Organisasi waralaba: Asosiasi kontraktual antara pewaralaba dan terwaralaba,
terkenal di sejumlah bidang produk dan jasa.
6. Konglomerat pedagang: Korporasi yang menggabungkan beberapa lini dan
bentuk eceran berbeda di bawah kepemilikan terpusat, dengan beberapa integrasi
distribusi dan manajemen.

Dalam sistem waralaba, terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan yang

terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang terencana, terarah, dan terkendali melalui
inovator operasi, disebut pewaralaba. Waralaba dibedakan berdasarkan tiga karakteristik:
1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada
terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti.
2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem. Biaya
pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang disewa atau dipinjam, dan
biasanya iuran lisensi regular.
3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada terwaralaba.
Terwaralaba harus mengikuti beberapa prosedur tertentu dalam membeli bahan.

3
 Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba. Pewaralaba
mendapatkan motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha, keakraban
terwaralaba dengan komunitas dan kondisi lokal, serta daya beli yang besar karena menjadi
pewaralaba. Terwaralaba mendapatkan keutungan karena membeli merek dengan nama
merek terkenal dan sudah diterima. Mereka akan lebih mudah menerima uang untuk bisnis
mereka dari lembaga keuangan, dan mendapatkan dukungan dalam berbagai bidang, mulai
dari pemasaran dan iklan sampai pemilihan tempat dan penentuan staf. Terwaralaba berjalan
di antara menjadi mandiri dan setia kepada pewaralaba. Kemandirian mereka membuat
mereka lebih fleksibel.

2. Lingkungan Eceran Baru

Jenis toko eceran telah tumbuh mirip satu dengan yang lain di mana produsen merek
nasional meletakkan barang bermerek mereka di semakin banyak tempat. Diferensiasi
layanan juga telah tererosi. Banyak department store telah memotong layanan dan banyak
toko diskon meningkatkan layanan mereka. Pelanggan menjadi pembelanja yang lebih
cerdas. Mereka tidak lagi mau membayar lebih untuk merek yang identik, terutama ketika
perbedaan layanan telah hilang.
Berikut ini beberapa perkembangan eceran lainnya yang mengubah cara konsumen
membeli serta cara produsen dan pengecer menjual:
a. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru
Beberapa pasar swalayan mencakup bank. Toko buku menampilkan gerai kopi. SPBU
mencakup toko makanan. Pengecer juga bereksperimen dengan toko waktu terbatas
yang disebut “pop-up” yang memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek,
menjangkau pembelanja musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai
dan menciptakan bahan perbincangan. Etalase toko harus dapat terus menarik
pelanggan untuk datang ke toko, dan itu berarti toko harus menjadi tempat hiburan
dengan caranya sendiri.
b. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis
Department store tidak hanya khawatir dengan department store lain. Jenis toko yang
berbeda, seperti toko diskon, ruang pamer katalog, department store semuanya
bersaing untuk konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang sama.
Pemenang terbesar ialah pengecer yang membantu pembelanja untuk lebih cermat

4
 secara ekonomis, menyederhanakan hidup mereka yang semakin sibuk dan rumit, dan
memberikan koneksi emosional.
c. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko
Kini konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan katalog surat
langsung, lewat televisi, komputer, dan telepon. Pengecer berbasis nontoko ini
mengambil alih bisnis dari pengecer berbasis toko. Meskipun beberapa pengecer
berbasis toko awalnya melihat pengecer online sebagai ancaman pasti, kini mereka
menemukan manfaat bekerja sama dengan pengecer online. Sebagian besar pengecer
toko mengembangkan situs webnya sendiri, dan beberapa pengecer online memiliki
atau mengelola gerai, baik toko eceran maupun gudang.
d. Pertumbuhan Pengecer Raksasa
Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya beli yang sangat bagus, pengecer
raksasa mampu menghantarkan layanan yang baik dan volume produk yang besar
dengan harga menarik kepada konsumen. Mereka mengepung produsen-produsen
kecil yang tidak dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar dan sering mendikte
produsen paling kuat tentang barang apa yang harus dibuat, bagaimana menetapkan
harga dan mempromosikan, kapan dan bagaimana cara mengirimkan barang, dan
bahkan bagaimana cara meningkatkan produksi dan manajemen.
e. Penurunan Pengecer Pasar Menengah
Saat ini dapat ditentukan karakter pasar eceran sebagai bentuk jam pasir atau tulang
anjing. Pertumbuhan tampak terpusat di atas (dengan penawaran barang yang mewah
dari pengecer) dan di bawah (dengan penetapan harga diskon dari pengecer).
f. Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi
Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan peramalan yang lebih baik,
mengendalikan biaya persediaan, memesan secara elektronik dari pemasok,
mengirimkan email antartoko, dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko.
Pengecer juga menerapkan sistem pemindaian keluar, pemindahan dan secara
elektronik, pertukaran dana elektronik, televisi dalam toko, dan meningkatkan sistem
penanganan barang.
g. Profil Global Pengecer Utama
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin banyak
muncul di negara-negara lain. Di antara pengecer global berbasis luar negeri ada
Marks and Spencer dari Inggris, Banetton dari Italia, hipermarket Carrefour dari

5
 Prancis, toko perabot rumah tangga IKEA dari Swedia, dan pengecer busana kasual
Uniqlo dan pasar swalayan Yaohan dari Jepang.

3. Keputusan Pemasaran

Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, akan dibahas keputusan
pemasaran pengecer di wilayah pasar sasaran, pilihan dan pengadaan produk, harga, atmosfer
toko dan pelayanan, kegiatan dan pengalaman toko, komunikasi dan lokasi.

a. Pasar Sasaran
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer
tidak dapat membuat keputusan koefisien tentang pilihan produk, dekorasi toko,
pesan, dan media iklan, harga, serta tingkat layanan. Kesalahan dalam memilih atau
mengubah pasar sasaran bisa sangat mahal harganya. Agar dapat mengenai sasaran
dengan lebih baik, pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan
meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang lebih
relevan untuk mengeksploitasi pasar ceruk.

b. Pilihan Produk
Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran. Pengecer
harus memutuskan lebar dan dalam pilhan produk. Pilihan produk terutama bisa
sangat menantang dalam industri dengan pergerakan cepat seperti teknologi atau
mode. Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko, yaitu
mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan beberapa
kemungkinan:
 Menampilkan merek nasional yang eksklusif yang tidak tersedia di pengecer
pesaing
 Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi (private label)
 Menampilkan acara besar tentang barang yang unik
 Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah
 Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu
 Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang
 Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari

6
c. Pengadaan Barang
Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber
barang, kebijakan, dan praktik. Di kantor pusat perusahaan rantai pasar swalayan,
bagian khusus pembelian bertanggung jawab untuk mengembangkan pilihan merek
dan mendengarkan presentasi wiraniaga. Produsen menghadapai tantangan besar
dalam usahanya menempatkan barang baru ke rak toko. Produsen harus tau kriteria
penerimaan yang digunakan oleh pembeli, komite pembelian, dan manajer toko.
Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam meramalkan
permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang, dan tampilan.
Mereka menggunakan komputer untuk menelusuri persediaan, menghitung kuantitas
pesanan ekonomis, memesan barang, dan menganalisis jumlah dolar yang dihabiskan
untuk pemasok dan produk. Toko menggunakan profitabilitas produk langsung untuk
mengukur biaya penanganan produk (penerimaan, penyimpanan, dokumen,
pemilihan, pemeriksaan, pengakutan, dan biaya ruang) dari saat barang tiba di gudang
sampai dibeli oleh pelanggan di toko eceran.

d. Harga
Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya
dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. Semua
pengecer akan menyukai perputaran x laba yang tinggi (volume tinggi dan marjin
kotor tinggi), tetapi keduanya tidak selalu bersesuaian. Sebagian besar pengecer
masuk dalam kelompok harga markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus
mewah) atau kelompok harga markup rendah, volume tinggi (pedagang massal dan
toko diskon). Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan harga.

e. Jasa
Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko lainnya.
Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut kepada
pelanggan:
 Layanan prapembelian, meliputi menerima telepon dan pesanan lewat surat, iklan,
tampilan jendela dan interior, kamar pas, jam belanja, peragaan busana, dan
penukaran barang bekas.

7
  Layanan pascapembelian, meliputi pegiriman dan penghantaran, pembungkusan
hadiah, penyesuaian dan pengembalian, pengubahan dan penyesuaian, instalasi,
dan pengukiran nama.
 Layanan tambahan, mencakup informasi umum, penguangan cek, tempat parkir,
restoran, perbaikan, dekorasi interior, kredit, toilet, dan layanan penjagaan bayi.
Pengecer juga harus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen
andal secara tepat, baik melalui tatap muka, saluran telepon, atau bahkan melalui
inovasi teknologi.

f. Atmosfer Toko
Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai
penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang
untuk bergerak. Pengecer harus mempertimbangkan semua indra dalam membentuk
pengalaman pelanggan. Pasar swalayan menemukan bahwa memvariasikan tempo
musik memengaruhi rata-rata waktu yang dihabiskan di toko dan rata-rata
pengeluaran. Pengecer menambahkan wewangian untuk merangsang mood tertentu.

g. Kegiatan dan Pengalaman Toko

Dalam mengejar volume penjualan yang lebih tinggi, pengecer mempelajari
lingkungan tokonya untuk mencari cara meningkatkan pengalaman toko. Beberapa
hal yang akan membuat konsumen terus berbelanja:
 Menarik pembelanja dan membuat mereka bertahan di dalam toko. Lamanya
waktu yang dihabiskan pembelanja di dalam toko merupakan salah satu faktor
terpenting dalam menentukan seberapa besar mereka akan membeli. Untuk
meningkatkan lamanya waktu berbelanja, berikan kepekaan komunitas kepada
pembelanja; mengenali mereka dengan cara, sikap, atau bentuk tertentu;
membantu mereka dalam menangani orang-orang yang datang bersama mereka,
seperti suami dan anak-anak; dan mempertahankan lingkungan yang akrab dan
segar setiap kali mereka datang.
 Menghormati “zona transisi”. Ketika memasuki toko, konsumen berjalan
dengan lambat dan mengeluarkan rasa ingin tahu, yang berarti mereka mungkin
berjalan terlalu cepat untuk memberi respons positif pada tanda, barang, atau
penjaga toko di zona yang mereka lalui sebelum melakukan transisi itu. Pastikan
ada garis pandang yang jelas. Ciptakan titik fokus untuk informasi di dalam toko.
8
  Jangan membuat konsumen mencari-cari. Tempatkan produk paling popular di
bagian depan untuk menghargai pembelanja yang sibuk dan mendorong
pembelanja yang ingin bersenang-senang untuk melihat lagi.
 Membuat barang mudah dijangkau dan disentuh. Sulit untuk terlalu
menekankan pentingnya tangan pelanggan. Toko bisa saja menawarkan barang
terbaik, termurah, terbaru, tetapi jika pembelanja tidak dapat menjangkau atau
mengambilnya, sebagian besar daya tarik barang itu akan hilang.
 Ingat bahwa pria tidak mengajukan pertanyaan. Pria selalu bergerak lebih
cepat daripada wanita jika mereka melewati lorong toko. Dalam banyak
pengaturan, sulit membuat mereka melihat sesuatu yang tidak ingin mereka beli.
Pria juga tidak suka bertanya mengenai letak suatu barang. Jika seorang pria tidak
dapat menemukan bagian yang ia cari, ia akan berkeliling sekali atau dua kali lagi,
lalu meninggalkan toko tanpa pernah meminta bantuan.
 Ingat bahwa wanita memerlukan ruang. Pembelanja, terutama seorang wanita,
akan jauh dari keinginan membeli barang jika bagian belakangnya tersentuh,
meskipun sedikit, oleh pelanggan lain ketika ia melihat produk yang ada di
etalase. Membuat lorong yang lebar dan lapang merupakan hal yang sangat
penting.
 Mempermudah pemeriksaan keluar. Pastikan untuk memiliki barang bermarjin
tinggi yang tepat di dekat mesin kasir untuk menyenangkan pembelanja impulsif.
Dan orang senang membeli permen ketika mereka membayar di kasir, jadi
puaskan gigi manis mereka.

h. Komunikasi
Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan
pembelian. Mereka memasang iklan, melakukan penjualan khusus, menerbitkan
kupon diskon, membuat program penghargaan kepada konsumen yang paling sering
berbelanja, pemberian sampel makanan yang dijual di toko, dank upon di rak atau di
titik periksa keluar.

i. Keputusan Lokasi
Tiga kunci keberhasilan eceran adalah “lokasi, lokasi, dan lokasi”. Rantai department
store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan cepat saji memberikan perhatian
besar saat memilih wilayah negara di mana mereka akan membuka gerainya, lalu
9
 kota-kota, dan selanjutnya tempat-tempat tertentu. Pengecer dapat menempatkan
toko-tokonya di lokasi berikut:
 Pusat kawasan bisnis
 Pusat belanja regional
 Pusat perbelanjaan setempat
 Jalur belanja
 Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar

B. PERDAGANGAN GROSIR

Perdagangan grosir (wholesaling) mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang

atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
Pedagang grosir disebut juga (distributor) berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal.
Pertama, pedagang grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena
mereka berusaha berurusan dengan pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir.
Kedua, transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang grosir
biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, pemerintah
menangani pedagang grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum
dan pajak.
Jenis-jenis pedagang grosir utama:
1. Pedagang grosir: Bisnis yang dimiliki secara independen dan memiliki hak atas
barang yang mereka tangani. Mereka adalah pemborong layanan penuh dan layanan
terbatas, distributor, perusahaan pemasok pabrik.
2. Pedagang grosir layanan penuh: Memiliki stok, memiliki tenaga penjualan,
melakukan pengiriman, menyediakan bantuan manajemen.
3. Pedagang grosir layanan terbatas: Pedagang grosir penjualan tunai menjual lini
terbatas barang pergerakan cepat ke pengecer kecil secara tunai.
4. Pialang dan agen: Memfasilitasi pembelian dan penjualan, dan mendapatkan komisi
2% sampai 6% dari harga jual. Fungsi terbatas biasanya dikhususkan berdasarkan lini
produk atau jenis pelanggan. Pialang menyatukan pembeli dan penjual dan membantu
negosiasi, dibayar oleh pihak yang mempekerjakan mereka. Agen mewakili pembeli
atau penjual dengan basis yang lebih permanen.

10
 5. Cabang dan kantor produsen serta pengecer: Kegiatan perdagangan grosir
dilakukan oleh penjual atau pembeli sendiri dan bukan melalui pedagang grosir
independen.
6. Pedagang grosir khusus: Pengumpul pertanian, pabrik dan terminal minyak curah,
dan perusahaan lelang.

Secara umum, pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih
fungsi-fungsi berikut:
1. Penjualan dan promosi. Tenaga penjualan pedagang grosir membantu produsen
dalam menjangkau banyak pelanggan bisnis kecil dengan biaya yang relative renda.
Mereka mempunyai lebih banyak relasi dan pembeli sering lebih mempercayai
mereka dibandingkan produsen yang jauh.
2. Pembelian dan pembentukan pilihan barang. Pedagang grosir mampu memilih
barang dan menciptakan pilihan yang dibutuhkan pelanggan mereka, menghemat
banyak pekerjaan.
3. Pemecah jumlah besar. Pedagang grosir mendapatkan penghematan untuk
pelanggan mereka dengan membeli dalam jumlah yang besar dan memecah jumlah
besar itu menjadi unit yang lebih kecil.
4. Pergudangan. Pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya
persediaan dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
5. Transportasi. Pedagang grosir sering kali dapat memberikan pengiriman yang lebih
cepat kepada pembeli karena mereka lebih dekat dengan pembeli.
6. Pembiayaan. Pedagang grosir membiayai pelanggan dengan memberikan kredit, dan
membiayai pemasok dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu.
7. Penanggungan risiko. Pedagang grosir menyerap sejumlah risiko dengan mengambil
alih hak kepemilikan dan menanggung biaya pencurian, kerusakan, tumpah, dan
keusangan.
8. Informasi pasar. Pedagang grosir memasok informasi tentang kegiatan pesaing,
produk baru, perkembangan harga kepada pemasok dan pelanggan.
9. Layanan manajemen dan konseling. Pedagang grosir sering membantu pengecer
meningkatkan operasi mereka dengan melatih penjaga toko, membantu tata letak dan
tampilan toko, dan membuat sistem akuntansi dan kendali persediaan.

11
 Tren dalam Perdagangan Grosir

Keluhan utama produsen terhadap pedang grosir adalah mereka tidak

mempromosikan lini produk produsen secara agresif dan lebih bertindak sebagai pengambil
pesanan, mereka tidak menyimpan cukup banyak persediaan sehingga gagal memenuhi
pesanan pelanggan dengan cukup cepat, mereka tidak memasok informasi pasar, informasi
pelanggan, dan informasi kompetitif yang terbaru kepada produsen, mereka tidak menarik
manajer kaliber tinggi, menurunkan biaya mereka, dan mengenakan harga terlalu mahal pada
layanan mereka. Salah satu dorongan utama bagi pedagang grosir adalah meningkatkan
produktivitas aset dengan mengelola persediaan dan piutang dengan lebih baik. Mereka juga
mengurangi biaya operasi dengan lebih banyak berinvestasi dalam teknologi penanganan
bahan, sistem informasi, dan internet. Terakhir, mereka meningkatkan keputusan strategis
mereka tentang pasar sasaran, pilihan produk dan jasa, harga, komunikasi, dan distribusi.

C. LOGISTIK PASAR

Logistik pasar (market logistic) meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi

permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang
akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan
mendapatkan laba. Perencanaan logistik pasar mempunyai empat tahap:
1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.
2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau
pelanggan.
3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan penjualan, manajemen
gudang, manajemen tranportasi, dan manajemen bahan.
4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, prosedur
terbaik.
Dengan mempelajari logistik pasar, manajer dapat menemukan cara yang paling
efisien untuk mengirimkan nilai.

1. Sistem Logistik Terintegrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang meliputi

manajemen bahan, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi. Sistem informasi
memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar. Perkembangan ini mempersingkat

12
waktu siklus pemesanan, mengurangi tenaga kerja administratif, mengurangi tingkat
kesalahan dokumen, dan memberikan kendali operasi yang lebih baik.
Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan. Pertama adalah peramalan penjualan,
berdasarkan jadwal distribusi, produksi, dan tingkat persediaan perusahaan. Rencana
produksi mengindikasikan bahan yang harus dipesan departemen pembelian. Bahan ini tiba
melalui tranportasi ke dalam, memasuki wilayah penerimaan, dan disimpan di persediaan
bahan mentah. Bahan mentah diubah menjadi barang jadi. Persediaan barang jadi merupakan
penghubung antara pesanan pelanggan dan kegiatan manufaktur. Pesanan pelanggan
menurunkan tingkat persediaan barang jadi dan kegiatan manufaktur meningkatkannya.
Pesanan pelanggan menurunkan tingkat persediaan barang jadi, dan kegiatan manufaktur
meningkatkannya. Barang jadi mengalir dari lini perakitan dan melewati proses pengemasan,
gudang dalam pabrik, pemprosesan ruang pengiriman, tranportasi ke luar, gudang lapangan,
serta pengiriman dan layanan pelanggan.

2. Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai “menempatkan

barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah”.
Sayangnya, tujuan ini hanya memberikan sedikit panduan praktis. Tidak ada sistem yang
dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi pada saat yang
sama. Layanan pelanggan maksimum mengimplikasikan persediaan besar, transportasi
premium, dan berbagai gudang yang semuanya meningkatkan biaya logistik pasar.
Mengingat kegiatan logistik pasar memerlukan trade-off yang kuat, manajer harus
mengambil keputusan berdasarkan total sistem. Titik awalnya adalah mempelajari apa yang
diperlukan pelanggan dan apa yang ditawarkan pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman
tepat waktu, kesediaan pemasok untuk memenuhi kebutuhan darurat, penanganan barang
yang cermat, kesediaan pemasok untuk mengambil kembali barang yang rusak dan memasok
mereka kembali dengan cepat.
Berdasarkan tujuan logistik pasar, perusahaan harus merancang sebuah sistem yang
bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini. Setiap kemungkinan sistem logistik
pasar akan menghasilkan biaya berikut.
M = T + FW + VW + S

13
Dimana, M = total biaya logistik pasar dari sistem yang direncanakan
T = total biaya angkut dari sistem yang direncanakan
FW = total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan
VW = total biaya gudang variabel (termasuk persedian) dari sistem yang
direncanakan
S = total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan pengiriman
di bawah sistem yang direncanakan

Pemilihan sistem logistik pasar memerlukan pengamatan total biaya (M) yang
berhubungan dengan berbagai sistem yang direncanakan dan memilih sistem yang
meminimalkannya. Jika sulit mengukur (S), perusahaan harus berusaha meminimalkan T +
FV + VW untuk tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan.

3. Keputusan Logistik Pasar

Perusahaan harus membuat empat keputusan utama tentang logistik pasarnya: (1)
Bagaimana harus menangani pesanan (pemprosesan pesanan)? (2) Di mana kita harus
meletakkan stok kita (pergudangan)? (3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang
(persediaan)? (4) Bagaimana kita harus mengirimkan barang (transportasi)?

a. Pemprosesan Pesanan
Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai
pembayaran yaitu, waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran.
Siklus ini mempunyai banyak langkah, termasuk transmisi pesanan oleh wiraniaga,
pemasukan pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, jadwal persediaan dan
produksi, pengiriman pesanan dan invoice/faktur, dan penerimaan pembayaran.
Semakin panjang siklus ini, semakin rendah kepuasan pelanggan dan semakin rendah
laba perusahaan.

b. Pergudangan
Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual karena
siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Fungsi penyimpanan adalah membantu
memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar.
Perusahaan harus memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan. Di satu pihak,
semakin banyak lokasi penyimpanan berarti barang dapat dikirimkan ke pelanggan

14
 dengan lebih cepat, tetapi juga berarti biaya gudang dan duplikasi persediaan,
perusahaan dapat mensentralisasikan persediaannya di satu tempat dan menggunakan
transportasi yang cepat untuk memenuhi pesanan.

c. Persediaan
Tingkat persediaan merepresentasikan biaya utama. Wiraniaga akan lebih suka jika
perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan
pelanggan dengan segera. Namun, hak ini tidak efektif biaya. Biaya persediaan
meningkat semakin cepat ketika tingkat layanan pelanggan mendekati 100%.
Manajemen harus tahu berapa banyak penjualan dan laba yang akan naik sebagai hasil
penyimpanan persediaan yang lebih besar dan menjanjikan waktu pemenuhan
pesanan yang lebih cepat, dan kemudian mengambil keputusan. Pengambilan
keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui kapan dan berapa
banyak barang yang dipesan. Ketika persediaan menurun, manajemen harus tahu
berapa tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru. Tingkat stok
ini disebut titik pesanan (pemesanan kembali). Titik pesanan harus menyeimbangkan
risiko kehabisan stok dengan biaya kelebihan stok. Keputusan lain adalah berapa
banyak yang dipesan. Semakin besar jumlah yang dipesan, semakin jarang pesanan
harus ditempatkan.

d. Transportasi
Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman
tepat waktu, dan kondisi barang ketika barang itu tiba, yang semuanya mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan
pelanggannya, perusahaan dapat memilih diantara lima model transportasi: rel, udara,
truk, air, dan pipa. Pengiriman mempertimbangkan kriteria seperti kecepatan,
frekuensi, keandalan, kapabilitas, ketersediaan, kemudahan penelusuran, dan biaya.
Untuk kecepatan, udara, rel, dan truk adalah pesaing utama. Jika tujuannya adalah
biaya rendah, pilihannya adalah air dan pipa. Semakin banyak pengirim yang
menggabungkan dua atau lebih model transportasi, berkat kontainerisasi.
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang mudah
dipindahkan antar dua model transportasi. Pengirim dapat memilih dari angkutan
pribadi, kontrak, dan angkutan umum. Jika pengirim memiliki armada truk atau
armada udaranya sendiri, pengirim menjadi angkutan pribadi. Angkutan kontrak
15
 adalah organisasi independen yang menjual layanan transportasi kepada pihak lain
berdasarkan kontrak. Angkutan umum memberikan layanan antara titik yang
ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan
tarif standar.

Pelajaran Organisional

Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis, bukan hanya dari
pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dan membentuk
hubungan elektronik di antara semua pihak yang berkepentingan. Terakhir, peruhasaan harus
menetapkan tujuan logistiknya untuk menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan
harus melibatkan anggota semua tim yang relevan dalam proses perencanaan. Melaksanakan
logistik dengar benar akan memberikan imbalan besar. Permintaan yang lebih kuat saat ini
untuk dukungan logistik dari pelanggan besar akan meningkatkan biaya pemasok. Pelanggan
menginginkan pengiriman yang lebih sering sehingga mereka tidak harus menyimpan
persediaan yang banyak. Mereka menginginkan waktu siklus pesanan yang lebih singkat,
yang berarti pemasok harus menyimpan ketersediaan stok yang tinggi. Mereka menginginkan
waktu pengiriman yang dijanjikan lebih ketat. Mereka mungkin menginginkan penyesuaian
kemasan, pemberian label harga, dan pembuatan tampilan. Pemasok tidak bisa berkata tidak
pada banyak permintaan ini, tetapi setidaknya mereka dapat menetapkan program logistik
yang berbeda dengan tingkat layanan dan biaya pelanggan yang berbeda. Perusahaan yang
cerdik akan menyesuaikan penawaran mereka dengan setiap kebutuhan pelanggan besar.
Kelompok dagang perusahaan akan mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan
berbagai paket program layanan untuk berbagai pelanggan.

16