BAB I

PENDAHULUAN

A.       Latar Belakang Masalah

Eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau
jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis.
Setiap organisasi yang melakukan penjualan kepada konsumen akhir, apakah itu
produsen, pedagang grosir, atau pengecer melakukan eceran.

Walaupun banyak toko eceran dimiliki eceran independen, makin banyak

diantara masuk dalam suatu bentuk eceran korporat. Organiasi-organisasi eceran
mencapai banyak ekonomi skala, seperti daya yang lebih kuat, pengakuan merek
yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih. Jenis-jenis utama eceran
korporat adalah jaringan sukarela, koperasi pengecer, koperasi konsumen,
Organisasi waralaba, dan konglomerat perdagangan.

Perdagangan grosir meliputi semua aktifitas yang terlibat dalam penjualan

barang atau jasa kepada orang-orang yang membeli untuk dijual kembali atau
untuk pengguna bisnis.

Produsen produk-produk fisik dan jasa harus mengambil keputusan

tentang logistic pasar, cara terbaik untuk menyimpan dan memindahkan barang
dan jasanya ke tujuan-tujuan pasar. Tugas logistic adalah mengkoordinasikan
kegiatan pemasok, agen. Pembelian, produsen, pemasar, anggota-aggota
saluran, dan pelanggan.   Keuntungan besar dalam efisiensi logistic berasal dari
kemajuan teknologi informasi. Walaupun biaya logistic pasar dapat saja tinggi,
program logistik pasar yang terencana dengan baik dapat menjadi alat yang
ampuh dalam pemasaran yang bersaing. Tujuan akhir logistik pasar adalah
memenuhi tuntutan pelanggan dengan efisien dan menguntungkan.

B.       Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalah yaitu :

1.    Apa pengertian perdagangan eceran ?

2.    Berapakah jenis tingkatan layanan?

1
 3.    Berapa jenis-jenis utama organisasi eceran?

4.    Apa saja bagian dari keputusan pemasaran?

5.    Apa pengertian dari perdagangan grosir?

6.    Apa saja jenis-jenis utama pedagang grosir?

7.    Apa pengertian logistik pasar?

C.    Tujuan Penulisan

Sesuai dengan masalah yang dihadapi maka makalah ini bertujuan untuk :

1.      Mengetahui perdagangan eceran?

2.      Mengetahui jenis tingkat layanan?

3.      Mengetahui jenis-jebis utama organisasi eceran?

4.      Mengetahui bagian dari keputusan pemasaran?

5.      Mengetahui perdagangan grosir?

6.      Mengetahui jenis-jenis utama pedagang grosir?

7.      Mengetahui logistik pasar?

2
 BAB II

PEMBAHASAN

1. Perdagangan Eceran

Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas

dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan
pribadi dan non bisnis.Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah
semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan
eceran.

Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir,baik

produsen,pedagang grosir,maupun pengecer merupakan usaha eceran.Dalam
bisnis eceran,tidak dipermasalahkan cara barang atau jasa dijual (dengan
orang,surat,telepon,mesin otomatis atau internet) atau tempat ( dalam sebuah
toko,dipinggir jalan atau tempat tinggal konsumen)

1.1 Jenis-jenis Pengecer

Sekarang ini konsumen dapat berbelanja barang dan jasa pada toko
pengecer,pengecer non toko,dan organisasi eceran.Mungkin jenis-jenis pengecer
yang sangat dikenal adalah departement sore.

Jenis toko eceran melalui tahapan pertumbuhan dan penurunan yang dapat
kita pikirkan sebagai daur hidup eceran.Departement store membutuhkan waktu
80 tahun untuk mencapai kedewasaan sedangkan outlet gudang eceran mencapai
kedewasaan dalam waktu 10 tahun.Jenis-jenis toko eceran :

a. Toko barang khusus : Lini produk sempit.

b. Department store : Beberapa lini produk
c. Pasar swalayan : Toko swalayan berbiaya rendah,bermarjin
rendah,volume tinggi yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan
untuk produk makanan dan rumah tangga.

3
 d. Toko kelontong : Toko kecil di daerah perumahan,sering buka 24 jam
7hari,limi terbatas produk kelontong dengan perputaran tinggi.
e. Toko diskon : Barang standar atau brang khusus,toko dengan harga
murah,marjin rendah,,volume tinggi.
f. Pengecer off-price : Barang sisa,kelebihan,barang non regular yang dijual
dengan harga lebih rendah dari harga eceran.
g. Superstore : Ruang penjualan yang besar,barang makanan dan peralatan
rumah tangga yang dibeli secara rutin,ditambah jasa (laundry,perbaikan
sepatu,dry clean,penguangan cek)
h. Ruang pamer : Berbagai pilihan barang bermerek dengan harga mark up
tinggi,dan pergerakan cepat yang dijual melalui katalog dengan harga
diskon

1.2 Tingkat Layanan

Hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru

timbul.Toko eceran konvensional biasanya meningkatkan layanan dan menaikan
harganya untuk menutupi biaya.Biaya tinggi ini dapat membuka peluang kepada
bentuk toko baru untuk menawarkan harga yang lebih rendah dan sedikit
layanan.Jenis toko baru memenuhi berbagai preferensi konsumen yang luas untuk
tingkat layanan dan layanan tertentu.

Pengecer memposisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat

layanan :

1. Swalayan adalah dasar dari semua operasi diskon.Banyak konsumen

bersedia untuk melakukan proses mencari-membandingkan-memilih
sendiri untuk menghemat uang.
2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri,walaupun
mereka dapat meminta bantuan

4
 3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan
jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang.Pelanggan
membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan
4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap
proses mencari-membandingkan-memilih.Pelanggan yang suka ditunggui
memilih toko jenis ini.Biaya karyawan yang tinggi,disertai dengan
proporsi barang khusus yang tinggi serta barang dengan pergerakan lebih
lambat dan layanan yang banyak,membuat usaha eceran ini berbiaya
tinggi.

Dengan menggabungkan tingkat layanan yang berbeda dengan ini dengan

berbagai pilihan barang yang luas,kita dapat membedakan empat strategi
positioning luas yang tersedia bagi pengecer,seperti :

1. Bloomingdale's, toko yang menampilkan jenis produk yang luas dan nilai
tambah yang tinggi memberi perhatian terhadap desain toko,kualitas
produk,layanan dan citra.Marjin laba mereka tinggi dan bila mereka
mempunyai volume penjualan yang cukup tinggi,mereka akan sangat
menguntungkan.
2. Tiffany, toko yang menampilkan jenis produk yang terbatas dan nilai
tambah yang tinggi melestarikan citra ekslusif dan beroperasi denagn
marjin yang tinggi dan volume yang rendah.
3. Sunglass Hut, toko yang menampilkan lini yang sempit dan nilai tambah
yang rendah sehingga biaya dan harga tetap rendah dengan cara
mensentralisasi pembelian,pembelian barang,iklan dan distribusi
4. Wal-Mart, toko yang menampilkan lini yang luas dan nilai tambah yang
rendah berfokus pada menjaga harga tetap rendah serta memiliki citra
sebagai tempat melakukan pembelian yang baik.Volume yang tinggi
mengimbangi marjin yang rendah.

Walaupun sebagian besar barang dan jasa,97% dijual melalui toko,usaha

eceran non toko telah tumbuh lebih cepat daripada usaha eceran toko.Usaha
eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama : penjualan

5
langsung,pemasaran langsung (termasuk pemasaran jarak jauh/telemarketing dan
penjualan internet),mesin otomatis dan pembelian.

1. Penjualan langsung yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran

jaringan adalah induatri multimiliar dollar,dengan ratusan perusahaan
menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan dirumah.Di pelopori
oleh Amway,sistem penjualan pemasaran (jaringan) multilevel dikerjakan
dengan merekrut pebisnis indipenden yang bertindak sebagai distributor.
2. Pemasaran langsung, berakar pada pemasaran surat langsung dan
katalog,pemasaran langsung mencakup pemasaran jarak
jauh/telemarketing,pemasaran televisi respons langsung dan belanja
elektronik.Ketika orang semakin terbiasa untuk berbelanja lewat
internet,mereka memesan ragam barang dan jasa yang lebih besar dari
sejumlah besar situs web.
3. Mesin otomatis menawarkan berbagai barang,termasuk barang yang dibeli
secara tiba-tiba seperti rokok,minuman ringan,kopi,permen,surat
kabar,majalah,dan produk-produk lain seperti kaos
kaki,kosmetik,makanan panas,kondom dan buku cerita.Mesin otomatis
ditemukan di pabrik,kantor,toko eceran besar,stasiun pompa
bensin,hotel,restoran dan banyak tempat lainnya.Mereka menawarkan
penjualan 24 jam,pelayanan sendiri dan barang yang selalu segar.
4. Layanan pembelian adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien
tertentu,biasanya karyawan oragnisasi besar,yang ingin membeli dari
sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan
keanggotaan.

1.3 Perdagangan Eceran Korporat

Meskipun banyak toko eceran dimiliki secara indipenden,terdapat

peningkatan pada organisasi pengeceran korporat.Organisasi-organisasi ini
mencapai skala keekonomisan,daya beli yang lebih besar,pengakuan merek yang
lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh toko
indipenden secara sendiri.Jenis perdagangan eceran korporat utama :

6
 a. Toko rantai korporat : Dua atau lebih gerai yang dimiliki dan
dikendalikan,menerapkan pembelian dan pengadaan barang terpusat serta
lini barang yang sama.
b. Rantai sukarela : Kelompok pengecer indipenden yang disponsori
pedagang grosir yang terlibat dalam pembelian jumlah besar dan barang
umum.
c. Koperasi pengecer : Pengecer indipenden menggunkan organisasi
pembelian pusat dan usaha promosi gabungan.
d. Koperasi konsumen : Perusahaan eceran yang dimiliki
pelanggannya.Anggota menyumbangkan uang untuk membuka toko
mereka sendiri,memberikan suara untuk kebijakannya,memilih kelompok
untuk mengelolanya,dan menerima dividen.
e. Organisasi waralaba : Asosiasi kontraktual antara pewaralaba dan
terwaralaba,terkenal di sejumlah bidang produk dan jasa.
f. Konglomerat pedagang : Korporasi yang menggabungkan beberapa lini
dan bentuk eceran berbeda di bawah kepemilikan terpusat,dengan
beberapa integrasi dan manajemen.

Bisnis waralaba seperti subway,Jiffy-Lube,Holiday inn,Supercuts,dan 7-

eleven menduduki lebih dari $1 triliun penjualan AS tahunan dan sekitar 40% dari
semua transaksi ecerean.Satu dari setiao 12 bisnis eceran AS adalah bisnis
waralaba,memperkerjakan satu dari setiap 16 pekerja di negara tersebut.Dalam
tahun-tahun terakhir,ledakan waralaba membantu memperjenuh pasar
domestik.Untuk mempertahankan pertumbuhan,perusahaan mencari lokasi diluar
negeri dan tempat nontradisional seperti bandar udara,stadion
olahraga,kampus,rumah sakit,kasino judi,taman tematik,aula konvensi,bahkan
perahu sungai.Dan waralaba yang menawarkan produk atau jasa yang unik selalu
dapat mencari konsumen.Populasi yang menua semakin banyak dinegara-negara
maju yang berbahasa inggris mendorong keberhasilan salah satu waralaba yang
tidak biasa.

7
 Dalam sistem waralaba,terwaralaba individual adalah kelompok
perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang
terencana,terarah dan terkendali melalui inovator operasi,disebut
pewaralaba.Waralaba dibedakan berdasarkan tiga karakteristik :

1. Pewaralaba memilik nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada

terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti.
2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari
sistem.Biaya pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang disewa
atau dipinjam,dan biasanya iuran lisensi reguler.
3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada terwaralaba.

Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba.Perwaralaba

mendapatkan motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha dan
bukan “tangan pegawai” ,keakraban terwaralaba dengan komunitas dan kondisi
lokal,serta daya beli yang besar karena menjadi pewaralaba.Terwaralaba
mendapatkan keuntungan karena membeli merek dengan nama merek terkenal
dan sudah diterima.Mereka akan lebih mudah meminjam uang untuk bisnis
mereka dari lembaga keuangan,dan mendapatkan dukungan dalam berbagai
bidang,mulai dari pemasaran danniklan samoai pemilihan tempat dan penetuan
staf.Terwaralaba berjalan diantara menjadi mandiri dan setia kepada
perwaralaba.Kemandirian mereka membuat mereka lebih fleksibel.

1.4 Lingkungan Eceran Baru

Pada masa lalu,pengecer mengamankan loyalitas pelanggan dengan

menawarkan lokasi yang nyaman,pilihan batang khusus atau unik,layanan yang
lebih banyak atau lebih baik dibandingkan pesaing dan kartu kredit toko.Semua
itu telah berubah.Jenis toko eceran telah tumbyh mirip satu dengan yang lain
dimana produsen merek nasional meletakan barang bermerek mereka di semakin
banyak tempat.Diferensiasi layanan juga telah tererosi.Banyak departemet store

8
telah memotong layanan dan banyak toko diskon meningkatkan layanan
mereka.Pelanggan menjadi pembelanja yang lebih cerdas.Mereka tidak lagi mau
membayar lebih untuk merek yang identik,terutama ketika perbedaan layanan
telah hilang atau mereka tidak lagi menginginkan kredit dari toko tertentu karena
kartu kredti bank telah diterima secara umum.

Pengecer harus bereaksi atau berisiko keluar bisnis.Di hadapan persaingan

yang meningkat dari toko diskon atau toko khusus,departement store kembali
mengumumkan perang.Selain lokasi di pusat kota,banyak pengecer mempunyai
cabang dipusat belanja pinggiran kota,dimana ada tempat parkir yang luas dan
pendapatan keluarga lebih tinggi..

Berikut ini beberapa perkembangan eceran lainnya yang mengubah cara

konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.

 Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru.Beberapa pasar swalayan

mencakup cabang bank.Toko buku menampilkan gerai kopi.SPBU
mencakup toko makanan.Mal pusat perbelanjaan serta stasiun bis dan
kereta menyediakan kereta jualan di lorong-lorongnya.Pengecer juga
bereksperimen dengan toko waktu terbatas yang disebut “pop-up” yang
memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek,menjangkau
pembelanjaan musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai
dan menciptakan bahan perbincangan.
 Pertumbuhan Persaingan Antarjenis.Departement store tidak hanya
khawatir dengan departement store lain,rantai diakon seperti Wal-mart dan
Tesco berekspansi ke bidang produk seperti pakaian,kesehatan,kecantikan
dan peralatan elektronik.Jenis toko yang berbeda,toko diskon,ruangvpamer
katalog,departement store,semuanya baersaing untuk konsumen yang sama
dengan menjual jenis barang yang sama. Pemenang terbesar: pengecer
yang membantu pembelanja untuk lebih cermat secara
ekonomis,menyederhanakan hidup mereka yang semakin sibuk dan
rumit,dan memberikan koneksi emosional,termasuk supercenter,toko
dolar,klub gudang,dan internet.

9
 Persaingan Antar Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko.Kini
konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan katalog surat
langsung,lewat televisi,komputer,dan telepon.Pengecer berbasis nontoko
ini mengambil alih bisnis dari pengecer berbasis toko.Meskipun beberapa
pengecer berbasis toko seperti Home Depot pada mulanya melihat
pengecer online sebagai ancaman pasti,kini merekea menemukan manafaat
bekerja sama dengan pengecer online.Sebagian besar pengecer besar
seperti Wal-Mart dan Kmart mengembangkan situs web nya sendiri,dan
beberapa pengecer online memiliki atau mengelola gerai,baik toko eceran
maupun gudang.
 Pertumbuhan Pengecer Raksasa. Melalui sistem informasi,sistem
logistic, dan daya beli yang sangat bagus,pengecer raksasa Wal-Mart
mampu menghantarkan layanan yang baik and volume produk yang besar
dengan harga menarik kepada konsumen.Mereka mengepung produsen-
produsen kecil yang tidak dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar
dan sering mendikte produsen paling kuat tentang barang apa yang harus
dibuat,bagimana menetapkan harga dan mempromosikan,kapan dan
bagaimana cara mengirimkan barang dan bahkan begaimana cara
meningkatkan produksi dan manajemen.Produsen memerlukan akun ini :
jika tidak ,mereka akan kehilangan 10% sampai 30% pasar.Beberapa
pengecer raksasa adalah pembunuh kategori yang berkonsentrasi pada satu
kategori produk,seperti makanan hewan peliharaan (Petco),perbaikan
rumah (Home Depot),atau peralatan kantor (Staples).Pengecer lain adalah
supercenter yang menggabungkan barang makanan dengan banyak pilihan
barang bukan makanan (Wal-Mart).
 Penurunan Pengecer Pasar Menengah. Saat ini kita dapat menentukan
karakter pasar eceran sebagai bentuk jam pasir atau tulang anjing:
Pertumbuhan tampak terpusat di atas (dengan penawaran barang mewah
dari pengecer seperti Nordstrom dan Neiman Marcus) dan dibawah
dengan (penetapan harga diskon dari pengecer seperti target Wal-
Mart).Peluang lebih jarang ditemukan di pasar menengah dimana pengecer

10
 seperti Sears,CompuUSA,dan lainnya berjuang atau tersingkir dari bisnis
seperti Montgomery Ward.Pasar swalayan,department store,dan took obat
menanggung risiko paling besar atau berada pada ujung tanduk,semakin
sedikit konsumen yang berbelanja disaluran ini setiap minggu dalam
tahun-tahun terakhir ketika semakin banyak tempat baru yang lebih
relevan bermunculan untuk melayani kebutuhan mereka.Ketika pengecer
diskon memperbaiki kulaitas dan citra mereka,konsumen bersedia untuk
turun kelas
 Pertumbuhan Investasi Dalam Teknologi. Paengecer menggunakan
computer untuk menghasilkan peramalan yang lebih baik,mengendalikan
biaya persediaan,ememsan secara elektronuk dari pemasok,mengirimkan
email antar toko,dan bahkan menjual kepada pelanggan didalam
took.Beberapa pengecer meminjam taktik teknologi dari industry lain,dan
meraih keberhasilan besar.Penegecer juga menerapkan sistem pemindaian
periksa keluar,pemindahan dana secara elektronik,pertukara data
elektronik,televisi dalam took,menyimpan sistem radar lalu lintas,dan
meningkatkan sistem penanganan barang.Beberapa pengecer menerapkan
peralatan mirip teropong yang merekam apa yang dilihat pelanggan uji
dengan memproyeksikan sinar infra merah ke retina pemakai.Salah satu
penemuan yang dihasilkan adalah bahwa banyak pembelanja mengabaikan
produk pada tingkat mata,lokasi optimum adalah anatara ketinggian
pinggan dan dada.Pengecer juga meluncurkan fitur untuk membantu
konsumen saat mereka berbelanja.Beberapa pasar swalayan memasang
“asisten” belanaj pribadi pada kereta belanja yang membantu pelanggan
menemukan letak barang di toko,mencari tahu taaran penjualan dan twaran
khusus,dan bahkan menempatkan pesanan untuk makanan mewah.
 Profil Global Pengecer Utama. Pengecer dengan format unik dan
positioning merek yang kuat semakin banyak muncul dinegara-negara
lain.Pengecer AS seperti The Limited dan The GAP menjadi terkenal di
seluruh dunia. Wal-Mart mengoperasikan lebih dari 2.700 toko di luar AS
di mana mereka menjalankan 20 % bisnisnya . Pengecer Belanda Ahold ,

11
 dan pengecer Belgia , Delhaize , menghasilkan hampir 80 % penjualannya
di pasar nondomestik . Di antara pengecer giobal berbasis luar negeri di
Amerika Serikat adalah Marks and Spencer dari Inggris, Benetton dari
Italia, hipermarket Carrefour dari Prancis, toko perabot rumah tangga
IKEA dari Swedia, dan pengecer busana kasual Uniqlo dan pasar
swalayan Yaohan dari Jepang.

1.5 Keputusan Pemasaran

Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, kita akan
mempelajari keputusan pemasaran pengecer di wilayah pasar sasaran, pilihan dan
pengadaan produk, harga, atmosfer toko dan pelayanan, kegiatan dan pengalaman
toko, komunikasi dan lokasi.

a. Pasar Sasaran

Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran,

pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk,
dekorasi toko, pesan, dan media iklan, harga, serta tingkat layanan. Ann Taylor
mempunyai panel klien eksteinal yang terdiri dari 3.000 pelanggan yang
memberikan umpan balik tentang barang dagangannya dan bahkan kampanye
pemasarannya. Perusahaan juga meminta masukan dari karyawan.

Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran bisa sangat mahal
harganya. Ketika dulu pembuat perhiasan pasar massal, Zales memutuskan untuk
mengejar pelanggan kelas atas. Mereka mengganti sepertiga barang dagangannya,
membuang perhiasan berlian murah berkualitas rendah, dan menggantinya dengan
perhiasan emas 14 karat dan perhiasan perak yang bergaya dan mempunyai marjin
tinggi serta mengubah kampanye iklannya dalam proses tersebut. Gerakan itu
menjadi bencana. Zales kehilangan banyak pelanggan tradisionalnya tanpa
memenangkan pelanggan baru yang mereka harap dapat mereka tarik. Agar dapat
mengenai sasaran dengan lebih baik, pengecer membagi pasar menjadi segmen
yang semakin kecil dan meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan
penawaran yang lebih relevan untuk mengeksploitasi pasar ceruk: Gymboree

12
meluncurkan Janie and Jack, menjual busana dan hadiah untuk bayi dan balita;
Hot Topic meluncurkan Torrid, menjual busana untuk gadis remaja dengan tubuh
berukuran besar.

b. Pilihan Produk

Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar

sasaran. Pengecer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk. Restoran
dapat menawarkan pilíhan yang sempit dan dangkal (konter makan siang kecil),
pilihan yang sempit dan dalam (toko makanan mewah), pilihan yang luas dan
dangkal (kantin), atau pilihan yar luas dan dalam (restoran besar). Pilihan produk
terutama bisa sangat menantang dalam industri dengan pergerakan cepat seperti
teknologi atau mode. Urban Outitters mendapat masalah ketika mereka beralih
dari formula "anti-kemapanan, tetapi tidak terlalu anti-kemapanan," dan bergerak
untuk memperkenalkan gaya baru terlalu cepat . Penjualan jatuh lebih dari 25 %
sepanjang tahun 2006. Di pihak lain, pengecer busana aktif dan kasual
Aeropostale mendapatkan keberhasilan dengan menyesuaikan pilihan produknya
secara cermat kepada kebutuhan pasar remaja yang menjadi sasarannya.

Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko,

yaitu mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan
beberapa kemungkinan:

a. Menampilkan merek nasional yang tidak tersedia di pengecer pesaing. Saks

mungkin saja mendapat hak eksklusif untuk memajang gaun milik desainer
intemasional yang terkenal

b. Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi (private label).

Benetton dan GAP mendesaín hampir seluruh baju yg ada di toko mereka. Banyak
pasar swalayan dan rantai toko obat membawa merek pribadinya

c. Menampilkan acara besar tentang barang yang unik. Bloomingdale's akan

menjalankan pertunjukan selama sebulan yang akan menampilkan barang dari
negara lain seperti India atau Cina, di seluruh toko.

13
d. Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah. Pengecer baju
diskon TJ Maxx menawarkan pilihan yang mengejutkan untuk barang-barang
yang tertekan (barang yang harus segera diual oleh penjualnya karena penjual
membutuhkan uang tunai) , stok berlebih, atau ditutup, berjumlah 10.000 barang
baru setiap minggunya.

e. Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih duhulu. Hot Topic menjual
pakaian yang 'keren' dan barang budaya-pop yang sulit ditemukan untuk remaja,
mengejar tren agar meluncurkan produk baru dalam jangka waktu delapan
minggu, berbulan-bulan sebelum pesaing tradisionalnya menggunakan pemasok
dari luar negeri.

f. Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari. Lance Bryant memajang
barang bagi wanita yang besar. Brookstone menawarkan perlengkapan dan
peralatan yang tidak umum bagi mereka yang ingin berbelanja di "toko mainan
untuk dewasa".

Barang dapat bervariasi dikarenakan pasar geografis. Toko elektronik Best Buy
meninjau masing-masing dari 25.000 SKU-nya untuk menyesuaikan barang-
barangnya menurut tingkat pendapatan dan kebiasaan membeli dari penbelanja.
Mereka juga akan menggunakan format toko dan karyawan yang berbeda untuk
daerah yang berbeda--sebuah lokasi dengan pengguna komputer yang canggih
mendapat perlakuan toko yang berbeda dengan pelanggan yang secara teknis tidak
terlalu canggih. Bed Bath & Beyond mengizinkan manajer toko untuk memilih 70
% dari barang dagangan oleh mereka sendiri untuk memastikan toko tersebut
memuaskan ketertarikan lokal.

Sebagaimana dijelaskan di bab 15, pengecer yang menggunakan berbagai

saluran penjualan harus mengintegerasikannya secara efektik. Rantai Department
store yang telah berusia lebih dari satu abad. JC Penney, telah memastikan bahwa
Internet, toko dan katalognya terhubung semua. JC penney menjual variasi barang
yang sangat beragam secara online: telah membuat akses Internet tersedia pada
35.000 meşin registernya; dan mengizinkan pembelanja online pada persediaan

14
toko lokal mereka. Strategi ini--dan juga pengenalan dari a.n.a., lini bergaya bagi
pakaian wanita- -telah membantu memberikan JC Penney citra yang lebih muda
dan kelas yang lebih tinggi.

c. Pengadaan Barang

Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan

sumber barang, kebijakan, dan praktik. Di kantor pusat perusahaan rantai pasar
swalayan, bagian khusus pembelian (kadang-kadang disebut manajer barang)
bertanggung jawab untuk mengembangkan pilihan merek dan mendengarkan
presentasi wiraniaga. Di beberapa rantai, bagian pembelian mempunyai
kewenangan untuk menerima atau menolak barang baru. Di rantai lain, pembeli
dibatasi dalam menyaring produk yang "jelas tidak diterima" dan "jelas diterima";
mereka membawa barang lain ke komite pembelian untuk disetujui. Bahkan
ketika barang itu diterima oleh komite pembelian toko rantai, toko individual
dalam rantai mungkin tidak menjualnya. Sekitar sepertiga barang harus disimpan,
dan sekitar dua pertiga disimpan dalam pengawasan setiap manajer toko.

Produsen menghadapi tantangan besar dalam usahanya menempatkan barang

baru ke rak toko. Mereka menawarkan sekitar 150 sampai 250 barang baru ke
pasar swalayan di AS setiap minggu di mana penolakan dari bagian pembelian
toko melebihi 70%. Produsen harus tahu kriteria penerimaan yang digunakan oleh
pembeli, komite pembelian, dan manajer toko. A.C. Nielsen Company
mewawancarai manajer toko dan menemukan bahwa mereka paling dipengaruhi
oleh (dalam urutan kepentingan) bukti kuat penerimaan konsumen, rencana iklan
dan promosi penjualan yang dirancang dengan baik, dan insentif keuangan yang
besar bagi perdagangan.

Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam meramalkan

permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang, dan tampilan.
Mereka menggunakan komputer untuk menelusuri persediaan, menghitung
kuantitas pesanan ekonomis (economic order quantities), memesan barang, dan
menganalisis jumlah dolar yang dihabiskan untuk pemasok dan produk. Rantai

15
pasar swalayan menggunakan data pemindai untuk mengelola bauran barang
mereka dengan basis toko ke toko, dan segera semua toko mungkin akan
bergantung pada "penanda pintar" untuk menelusuri barang pada waktu
sebenarnya, ketika barang itu dipindahkan dari pabrik ke pasar swalayan lalu ke
keranjang belanja. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang kemungkinan
penggunaan--dan penyalahgunaan--teknologi ini, lihat "Gagasan Pemasaran:
Membuat Label Menjadi Lebih Pintar."

Ketika pengecer mempelajari ekonomi pembelian dan penjualan produk

individu, mereka biasanya menemukan sepertiga luas lantai penjualan terikat
dalam produk yang tidak menghasilkan laba ekonomi bagi mereka (di atas biaya
modal). Sepertiga yang lainnya biasanya dialokasikan ke kategori produk yang
mencapai titik impas. Sepertiga yang terakhir dari ruang tersebut menciptakan
lebih dari 100 % laba ekonomi . Tetapi , sebagian besar pengecer tidak menyadari
bagian sepertiga produk mana yang menghasilkan laba.

Toko menggunakan profitabilitas produk langsung (direct product profitability-

DPP) untuk mengukur biaya penanganan produk (penerimaan, penyimpanan,
dokumen, pemilihan pemeriksaan, pengangkutan, dan biaya ruang) dari saat
barang tiba di gudang sampai dibeli leh pelanggan di toko eceran. Pengguna
metode ini terkejut saat melihat marjin kotor produk sering kali hanya memiliki
sedikit hubungan dengan laba produk langsung. Beberapa produk volume tinggi
juga mempunyai biaya penanganan yang tinggi sehingga kurang menguntungkan
dan seharusnya mendapatkan ruang rak yang lebih kecil dibandingkan dengan
produk volume rendah.

Agar dapat mendiferensiasikan diri dengan lebih baik dan menarik minat
konsumen beberapa pengecer barang mewah membuat toko dan barang mereka
lebih beragam. Chanel telah memperluas barang ."super mewah"-nya, termasuk
tas kulit buaya $26.000, sambil memastikan pasokan yang cukup untuk "produk
yang-harus-dimiliki" yang secara konsisten terjual dengan baik. Burberr's menjual
manset antik dan rok pendek khas Skotlandia yang dibuat sesuai ukuran di Londin
saja dan jaket panjang yang disesuaikan hanya di NewYork.

16
 d. Harga

Harga adalah positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya

dengan pasar sasaran bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. 39 Semua
pengecer akan menyukai perputaran laba yang tinggi (volume tinggi dan marjin
kotor tinggi), tetapi keduanya tidak selalu bersesuaian. Sebagian besar pengecer
masuk dalam kelompok harga markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus
mewah) atau kelompok harga markup rendah, volime tinggi (pedagang massal
dan toko diskon). Dalam masing-masing ini ada gradasi lebih jauh. Bijan's di
Rodeo Drive, Beverly Hills menentukan harga busana mulai dari $1.000 dan
sepatu mulai dari $400. Di pihak lain, Target dengan mahirnya menggabungkan
citra bergaya dengan harga diskon untuk menawarkan proposisi nilai yang kuat
kepada pelanggan. "Terobosan Pemasaran: Target' menggambarkan bagaimana
Target mampu membidik spot manis eceran.

Pengecer juga harus memperhatikan taktik penetapan harga. Sebagian besar

pengecer akan memberikan harga rendah pada beberapa barang sebagai
pembangun lalulintas atau pemimpin kerugian atau menandakan kebijakan
penetapan harga mereka. Mereka akan menjalankan obral di seluruh toko. Mereka
akan merencanakan penurunan harga pada barang yang pergerakannya lambat .
Pengecer sepatu misalnya , berharap menjual 50% sepatu mereka dengan harga
markup normal , 25 % pada harga markup 40 % , dan sisanya 25 % pada biaya .

Seperti yang kita lihat pada Bab 14, beberapa pengecer seperti Wal-Mart
mengabaikan "penetapan harga obral" karena lebih menyukai penetapan harga
rendah setiap hari (EDLP) EDLP dapat menyebabkan penurunan biaya iklan,
stabilitas penetapan harga yang lebih besar, citra keadilan dan keandalan yang
lebih kuat, dan laba eceran yang lebih tinggi. Riset memperlihatkan bahwa rantai
pasar swalayan yang mempraktikan penetapan harga murah setiap hari dapat lebih
menguntungkan dibandingkan rantai yang mempraktikan penetapan harga
penjualan tinggi-rendah, tetapi hanya dalam keadaan tertentu.

e. Jasa

17
 Bauran jasa adalah mendiferensiasikan toko dari toko lainnya. Pengecer
harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut kepada
pelanggan:

• Layanan prapembelian, meliputi menerima telepon dan pesanan lewat surat,

tampilan jendela dan interior, kamar pas, jam belanja. peragaan busana, dan
penukaran barang bekas.

• Layanan pascapembelian meliputi pengiriman dan penghantaran, pembungkusan

hadiah, penyesuaian dan pengembalian, pengubahan dan penyesuaian, instalasi,
dan pengukiran nama

• Layanan tambahan mencakup informasi umum, penguangan cek, tempat parkir,

restoran, perbaikan, dekorasi interior, kredit, toilet, dan layanan penjagaan bayi.

Pergecer juga barus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan

konsumen andal secara tepat, baik melalui tatap muka, saluran telepon, atau
bahkan melahui inovasi teknologi. Karyawan lini depan bisa menjadi sarana
diferensiasi dan positioning merek pengecer. Barnes & Noble mempekerjakan
orang-orang berpenampilan rapi yang memiliki hasrat melayani dan secara umum
pencinta buku. Karyawan Borders mempunyai badan bertato banyak tindikan di
tubuhnya. Perusahaan bangga akan keragaman karyawannya dan mempekerjakan
orang-orang yang menyebarkan kesenangan akan buku dan musik tertentu, tidak
hanya sekadar membantu mencarikan buku bagi konsumen.

Apa pun yang dílakukan pengecer untuk layanan bagi pelanggannya. tetap
harus mempertimbangkan wanita . Sekitar 85 % dari semua produk atau jasa yang
dijual di AS dibeli atau dipengaruhi oleh wanita, dan wanita telah muak dengan
menurunnya layanan pelanggan. Mereka berusaha menemukan segala cara untuk
menghindari sistem tersebut, dari memesan secara online, menolak penjualan
palsu atau tidak melakukan apa- apa. Dan ketika mereka berbelanja, mereka
menginginkan tata letak yang teratur, staf yang membantu, dan pemeriksaan
keluar yang cepat.

f. Atmosfer Toko

18
 Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau
mempermudah orang untuk bergerak. Kohl's menerapkan rencana lantai yang
mirip dengan jalur balapan. Dirancang untuk membuat pelanggan dapat dengan
mudah melewati semua barang di toko lorong utama selebar delapan kaki
membuat mereka bergerak mengelilingi toko. Desain itu juga meliputi lorong
tengah yang dapat digunakan sedang tergesa-gesa sebagai jalan pintas. Dengan
lingkaran jalur balap ini, pembelanjaan menjadi lebih tinggi dibandingkan banyak
pesaing lain. Berikut ini cara Safeway meningkatkan laba dengan merenovasi
tampilan tokonya secara saksama:

a. Dinding, Mengganti dinding warna putih kusam dengan warna tanah untuk
memberi kesan segar dan menyatu

b. Pencahayaan. Mengganti lampu yang sinarnya menyilaukan dengan lampu

beraksen hangat yang mengarahkan perhatian ke produk

c. Penandaan. Menambahkan gambar besar makanan sehat, dan juga etalase

sepanjang toko ide-ide makanan bagi konsumen yang tidak purnya banyak waktu
luang

d. Departemen sayur dan buah. Memperbesar bagian organik, memindahkannya

tepat di dekat dinding ke kotak kayu di tengah lantai sehingga mirip dengan pasar
petani.

e. Lantai. Lantai kayu keras dipasang di departemen produk yang tidak tahan lama
untuk memberikan kesan alami.

f. Roti & kue. Membongkar dinding untuk memperlihatkan proses

permanggangan roti di oven berbahan bakar kayu; menambahkan island di tengah
departemen yang menawarkan potongan roti sesuai pesanan.

Pengecer harus mempertimbangkan senua indra dalam membentuk

pengalaman pelanggan. Pasar swalayan menemukan bahwa memvariasikan tempo
musik memengaruhi rata-rata waktu yang dihabiskan di toko dan rata-rata

19
pengeluaran. Pengecer menambahkan wewangian untuk merangsang mood
tertentu. Toko SonyStyle memberikan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanila
yang dirancang permukaan di toko SonyStyle juga dirancang untuk dapat
disentuh, dari kaca berukir dengan sudut siku-siku di atas konter sampai kertas
sutra dan panel dari kayu maple. Bloomingdale's mmmmenggunkan aroma yang
berbeda di berbagai departemen; bedak bayi di toko bayi, krim tabir surya di area
baju renang bunga lilac di bagian lingerie, serta aroma kayu manis dan cemara
sepanjang musim liburan."

g. Kegiatan dan Pengalaman Toko

Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata-dan-semen

tradisional untuk memberi respons. Selain keunggulan alami mereka, seperti
produk yang dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanja,
layanan pelanggan secara nyata dan tidak ada waktu tunggu pengiriman bagi
pembelian ukuran kecil dan menengah, mereka juga memberikan pengalaman
belanja sebagai pembeda yang kuat.

Pengecer bata-dan-semen menerapkan praktik yang sederhana seperti

menyebut semua pembelanja sebagai "tamu' dan menjamu mereka sampai sejauh
membangun dalarm ruangan. Atmosfer toko harus sesual dengan motivasi dasar
pembelanja-jika konsumen sasaran mempunyai pikiran yang lebih berorientasi
pada tugas dan fungsional, lingkungan yang lebih sederhana dan lebih terkendali
mungkin lebih baik.

Konsisten dengan alasan ini, beberapa pengecer produk pengalaman

menciptakan hiburan bersenang-senang:

 REI, penjual produk peralatan dan pakaian luar ruang, memperkenankan

konsumen untuk menguji peralatan mendaki pada dinding 25 kaki atau
bahkan 65 kaki di dalam toko dan mencoba jas hujan Gore-Tex di bawah
curahan hujan tiruan.

 Victoria’s Secret, pengecer lingerie, busana wanita lainnya, dan produk

kecantikan, mengerjakan konsep “teater eceran”: pelanggan merasa

20
 mereka berada dalam novel romantis dengan musik lembut dan aroma
wangi bunga sebagai latar belakang.

 Bass Pro Shops, pengecer peralatan olahraga luar ruang, menampilkan

akuarium raksasa, air terjun, kolam ikan trout, arena penahan dan
menembak, lapangan rumput golf, dan kelas segala hal mulai dari
pemancingan di atas es sampai konservasi (semua gratis).

 The Discovery Zone, rantai tempat bermain anak, menawarkan tempat

bermain dalam ruangan di mana anak-anak dapat bergerak bebas tanpa
memecahkan apa pun dan orang tua dapat bersantai sambil bertukar cerita.

h. Komunikasi

Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan

pembelian. Mereka memasang iklan, melakukan penjualan khusus, menerbitkan
kupon diskon, dan membuat program penghargaan kepada konsumen yang paling
sering berbelanja, pemberian sampel makanan yang dijual di toko, dan kupon di
rak atau di titik periksa keluar. Mereka juga akan bekerja sama dengan produsen
untuk merancang bahan untuk titik penjualan yang mencerminkan citra pengecer
dan juga merek produsen. Toko barang mewah akan menempatkan iklan satu
halaman penuh yang penuh selera di majalah-majalah seperti Vogue, Vanity Fair,
atau Esquire dan melatih wiraniaga mengenai cara menyapa pelanggan,
menerjemahkan kebutuhan pelanggan, dan menangani keluhan. Pengecer harga
murah akan mengatur barang mereka untuk mempPengecer harga murah akan
mengatur barang mereka untuk mempromosikan tawar-menawar dan
penghematan, sambil mengurangi bantuan layanan dan jasa.
i. Keputusan Lokasi

Tiga kunci keberhasilan eceran adalah “lokasi, lokasi, dan lokasi,” Rantai
departement store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan cepat saji
memberikan perhatian besar saat memilih wilayah negara di mana mereka akan
membuka gerainya, lalu kota-kota, dan selanjutnya tempat-tempat tertentu. Rantai
pasar swalayan mungkin memutuskan untuk beroperasi di daerah Midwest; di
kota-kota seperti Chicago, Milwaukee, dan Indianapolis; serta di 14 lokasi,
sebagian besar di pinggiran kota, di dalam wilayah Chicago.
Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi berikut:
 Pusat kawasan bisnis. Wilayah kota yang paling tua dan lalu lintasnya
ramai, sering disebut sebagai “pusat kota.”

21
  Pusat belanja regional. Mal di pinggiran kota diisi oleh 40-200 toko,
biasanya terdapat satu atau dua toko utama yang terkenal secara nasional
seperti JCPenney atau Lord and Taylor atau kombinasi toko besar seperti
Petco, Circuit City, Bed Bath and Beyond, dan sejumlah toko kecil di
bawah operasi waralaba.

 Pusat Perbelanjaan Setempat. Mal yang lebih kecil dengan satu toko
utama dan sekitar 20-40 toko yang lebih kecil.

 Jalur Belanja. Sekumpulan toko, biasanya terletak pada satu gedung yang
panjang, menyediakan kebutuhan masyarakat sekitar untuk kebutuhan
bahan pangan, perkakas Laundy, perbaikan sepatu dandry cleaning.

 Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar. Beberapa pengecer

terkemuka (McDonald’s, Starbuck, Nathan’s, Dunkin’ Donut)
menempatkan unit baru dan lebih kecil sebagai ruangan khusus pada toko
atau pusat kegiatan yang lebih besar seperti bandara udara, sekolah atau
departement store.

Dalam kaitan antara lalu lintas yang ramai dan biaya sewa yang tinggi,
pengecer harus memutuskan lokasi yang paling menguntungkan bagi
gerai/outletnya, dengan menggunakan perhitungan lalu lintas, survei kebiasaan
belanja konsumen dan analisis lokasi kompetitif. Beberapa model untuk lokasi
situs telah diformulasikan.
Pengecer dapat menilai efektivitas toko tertentu dengan melihat empat
indikator, yaitu: (1) jumlah orang yang melewatinya per hari biasa; (2) persentase
orang yang masuk ke toko; (3) persentase orang yang membeli; (4) jumlah rata-
rata perjualan.

2. Label Pribadi
Merek label pribadi/private-label brand (juga disebut merek penjual,
toko, rumah atau distributor) adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer
atau pedagang grosir. Benetton, The Body Shop dan Mark and Spencer menjual
hampir semua barang dengan merek sendiri. Di Inggris, rantai makanan terbesar,
Sainsbury dan Tesco, masing-masing menjual merek toko 50% dan 45% dari
keseluruhan barang dagangnya.
Bagi banyak produsen, pengecer dapat menjadi mitra kerja, namun sekaligus
juga pesaing. Menurut Private Label Manufacturer’s Association, kini merek toko
berjumlah satu dari setiap lima barang yang dijual di pasar swalayan AS, rantai
apotik, dan pedagang besar, 41% dari pembelanja di AS mendeskripsikan diri
mereka sebagai pembeli tetap merek toko, meningkat dari 36% pada lima tahun
lalu; dan merek toko merupakan bisnis eceran senilai $65 miliar pada tahun 2006.

22
AC Nielsen melaporkan bahwa 72% pembelanja mengatakan “merek nasional
tidak sebanding dengan biaya tambahannya”, sementara 68% percaya bahwa
merek pribadi “sangat bernilai baik”.
Merek pribadi memperoleh kenaikan dengan cepat sehingga banyak produsen
merek terkemuka menjadi ketakutan. Perhatikan contoh berikut ini.
 Makanan anjing Wal-Mart, Ol’Roy telah melampaui Purina dari Nestle
sebagai makanan anjing paling laris.

 Satu dari setiap dua kipas angin gantung yang dijual di AS berasal dari
Home Depot dan sebagian besar merupakan produk merek toko Home
Depot sendiri, Hampton Bay.

 Consumer Reports menilai es krim coklat dari pasar swalayan Winn-Dixie

berada di depan merek terkemuka Breyer’s.

 Raksasa bahan pangan Kroger mengeluarkan 4.300 jenis makanan dan

minuman dengan merek sendiri dari 41 pabrik yang dimiliki dan
dioperasikan sendiri.

Sebagian ahli meyakini bahwa 50% merupakan batas alami untuk melakukan
penjualan merek pribadi karena: (1) konsumen lebih memilih merek nasional
tetentu; dan (2) banyak kategori produk tidak layak atau menarik menggunakan
pada basis merek pribadi.
2.1 Peranan Merek Pribadi
Mengapa perantara ingin untuk mensponsori merek mereka sendiri?
Pertama, hal tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen dengan
kapasitas berlebih yang akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah.
Biaya lainnya, seperti riset dan pengembangan, periklanan, promosi penjualan,
dan distribusi juga lebih rendah sehingga merek pribadi dapat dijual pada harga
yang lebih rendah namun menghasilkan marjin keuntungan yang lebih tinggi.
Kedua, pengecat mengembangkan merek toko eklusif untuk mendiferensiasikan
diri mereka dari pesaingnya. Banyak konsumen memilih merek toko untuk
kategori tertentu.
Sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merek” bagi beberapa
barang konsumen dan obat-obatan. Carrefours, pencipta hipermarket Prancis,
memperkenalkan lini “tanpa merek” atau generik di toko mereka pada awal 1970.
Sekarang ini, sebuah pengecer Jepang telah membawa strategi Carrefours
selangkah lebih jauh dengan sukses mendefinisikan tokonya melalui konsep tanpa
merek.

23
 Generik (generics) adalah produk umum yang tidak bermerek, dikemas secara
sederhana, versi yang lebih murah untuk produk seperti spaghetti, kertas tisu, dan
buah kalengan. Produk generik menawarkan kualitas standar atau lebih rendah
pada harga 20% hingga 40% lebih rendah dari pada merek pribadi pengecer.
Produk generik bisa murah karena bahan bakunya yang berkualitas lebih rendah,
pelabelan dan kemasan yang lebih murah, dan iklan yang minim. Obat-obatan
generik telah menjadi bisnis yang besar. Raksasa farmasi Novartis adalah satu dari
lima perusahaan terbesar di dunia untuk obat-obatan bermerek. Mereka sukses
dengan obat-obatan seperti Diovan untuk tekanan darah tinggi dan Gleevac untuk
kanker, tetapi juga menjadi pembuat obat generik nomor dua terbesar di dunia
dengan akuisisi Sandoz, Hexal, Eon Labs, dan lainnya.

2.2 Ancaman Label Pribadi

Dalam konfrontasi antara label produsen dan label pribadi, pengecer
mendapatkan banyak kuunggulan dan peningkatan kekuatan pasar. Karena ruang
rak tidak banyak, sekarang banyak pasar swalayan mengenakan biaya penempatan
(slotting fee) ketika menerima merek baru, yang menutup biaya pendaftaran dan
penyimpanan. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang tampilan khusus dan
iklan dalam toko. Pengecer biasanya memberikan tampilan yang lebih menarik
bagi mereknya sendiri dan selalu memastikan bahwa mereka mempunyai
persediaan yang cukup. Kini pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk
merek tokonya dan menekankan kemasan yang menarik. Beberapa bahkan
beriklan secara agresif: Safeway menjalankan program komunikasi terpadu senilai
$100 juta di tahun 2005 yang menampilkan iklan TV dan media cetak,
menunjukkan kualitas merek tokonya.
Kekuatan yang terus tumbuh dari merek toko bukanlah satu-satunya
penyebab melemahnya merek nasional. Banyak konsumen menjadi lebih senditif
terhadap harga. Produsen pesaing dan pengecer nasional meniru dan menduplikasi
kualitas merek terbaik. Rentetan kupon dan harga spesial yang berkelanjutan telah
melatih generasi pembelanja untuk membeli berdasarkan harga. Fakta bahwa
sebagian perusahaan telah mengurangi iklan menjadi 30% dari total anggaran
promosinya, dalam beberapa kasus telah melemahkan ekuitas mereknya. Aliran
terus-menerus dari perluasan merek dan perluasan lini telah mengaburkan
identitas merek dari waktu ke waktu dan membawa kepada kebingungan di antara
merek yang serupa.
Untuk menjaga kekuatannya, pemasar merek terkemuka berinvestasi secara
besar-besaran pada R&D untuk mengeluarkan merek baru, perluasan lini, fitur
dan peningkatan kualitas untuk berada di depan merek toko. Mereka juga
berinvestasi pada program periklanan “tarik” yang kuat untuk menjaga pengakuan
dan preferensi merek konsumen yang tinggi serta mengatasi keunggulan

24
pemasaran dalam toko yang dinikmati merek pribadi. Pemasar merek terkenal
juga mencari jalan untuk bekerja sama bersama distributor massal utama dalam
penelitian bersama bagi keekonomisan logistik dan strategi kompetitif yang
menghasilkan penghematan. Dengan memotong semua biaya yang tidak
diperlukan, merek nasional dapat mengenakan harga yang tinggi, meskipun tidak
dapat melebihi persepsi nilai konsumen. “Catatan Pemasaran: Bagaimana
Bersaing dengan Merek Toko” mencerminkan kesulitan tantangan label pribadi
dan respons mengenai hal-hal yang harus dilakukan pemasar merek ternama.

3. Perdagangan Grosir

Perdagangan Grosir (wholesaling) mencakup semua kegiatan dalam

penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali
untuk keperluan bisnis. Produsen dan petani tidak termasuk dalam perdagangan
grosir karena mereka terutama terlibat dalam produksi, dan tidak meliputi
pengecer.

Pedagang grosir (disebut juga distribusi) berbeda dengan pengecer dalam

beberapa hal. Pertama,pedagang grosir tidak terlalu memerhatikan
promosi,atmosfer, dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis
dan bukan dengan konsumen akhir. Kedua, tranasaksi grosir biasanya lebih besar
daripada transaksi eceran, dan pedagang grosir biasanya mencakup wilayah
dagang yang lebih besar daripada pengecer Ketiga, pemerintah menangani
pedagang grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum
dan pajak.

3.1 Jenis Pedagang Grosir Utama

 Pedagang Grosir yaitu pedagang yang dimiliki secara independen dan

memiliki ha katas barang yang mereka tangani. Mereka adalah pemborong
layanan penuh dan layanan terbatas, distributor, perusahaan pemasok
pabrik.
 Perdagangan grosir layanan penuh yaitu memiliki stok, memiliki tenaga
penjualan, melakukan pengiriman, menyediakan bantuan manajemen.
Pedagang grosir terutama menjual ke pengecer. Sejumlah pedagang grosir
menjual beberapa lini barang, beberapa lagi hanya menjual satu atau dua

25
 lini. Distributor industri menujal ke produsen dan juga memberikan
layanan seperti kredit dan pengiriman.
 Pedagang grosir layanan terbatas yaitu pedagang grosir penjulan tunai
(cash and carry) menjual lini terbatas barang pergerakan cepat ke
pengecer kecil secara tunai. Pedagang grosir truk menjual dan
mengantarkan lini terbatas barang yang agak tahan lama ke pasar
swalayan, toko bahan pangan, rumah skit, restoran, hotel. Grosir peranata
(drop shipper) melayani industry bervolume besar semacam batu bara,
kayu, alat berat. Mereka memiliki hak atas barang dan menanggung risiko
dari saat pesanan diterima sampai pengirimannya. Pemborong rak (rack
jobber) melayani penegecer bahan pangan untuk bahan non makanan.
Orang bagain pengiriman menentukan tampilan dan harga barang,
mencatat persediaan, mereka tetap memili ha katas barang dan menagih
pengecer hanya untuk barang yang dijual sampai akhir tahun. Koperasi
produsen mengumpulkan hasil produk pertanian untuk dijual di pasar
lokal. Pedagang grosir via pos/ pesanan surat mengirimkan katalog ke
pelanggan eceran, industry, dan institusional; pesanan dipenuhi dan
dikirimkan melalui surat, kereta, pesawat atau truk.
 Pialang dan agen yaitu memfasilitasi pembelian dan penjualan, dan
mendapatkan komisi 2% sampai 6% dari harga jual. Fungsi terbatas;
biasanya dikhususkan berdasarkan lini produk atau jenis pelanggan.
Pialang/Broker menyataukan pembeli dan penjual dan membantu
negosiasi; dibayar oleh pihak yang mempekerjakan mereka. Pialang
mkanan, pialang real estat, pialang asuransi. Agen mewakili pembeli dan
penjual dengan basis yang lebih permanen. Sebagian besar agen produsen
merupakan bisnis kecil dengan beberapa wiraniaga terlatih: agen penjualan
mempunyai kewenangan kontraktual untuk menjual seluruh output
produsen; agen pembelian melakukan pembelian bagi pembeli dan sering
kali menerima, menginspeksi, menyimpan, dan mengirimkan barang;
pedagang komisi memiliki produk secara fisik dan menegosiasikan
penjualan.

26
  Cabang dan kantor produsen serta pengecer yaitu kegiatan
perdaganagn grosir dilakukan oleh penjual atau pembeli sendiri dan bukan
melalui pedagang grosir independen. Cabang dan kantor terpisah ditujukan
untuk penjualan atau pembelian. Banyak pengecer mendirikan kantor
pembelian di pusat pasar utama.
 Pedagang grosir khusus yaitu: pengumpul pertanian (membeli hasil
pertanian dari banyak usaha tani), pabrik dan terminal minyak curah
(mengkonsolidasikan hasil berbagai sumur), dan perusahaan lelang
(melelang mobil, peralatan dan sebagainya, ke penyalur dan bisnis lain).

Pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau fungsi-fungsi

diantaranya:

 Penjualan dan Promosi, tenaga penjualan pedagang grosir membantu

produsen dalam menjangkau banyak pelanggan bisnis kecil dengan biaya
yang relative rendah. Mereka mempunyai lebih banyak relasi dan pembeli
sering lebih mempercayai mereka dibandingkan dengan produsen yang
jauh.
 Pembelian dan pembentukan pilihan barang, pedagang grosir mampu
memilih barang dan menciptakan pilihan yang dibutuhkan pelanggan
mereka, menghemata banyak pekerjaan.
 Pemecah jumlah besar, pedagang grosir mendapatkan penghematan
untuk pelanggan mereka dengan membeli dalam jumlah yang besar dan
memecah jumalh yang besar itu menjadi unit yang lebih kecil.
 Pergudangan, pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga
mengurangi biaya persediaan dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
 Transportasi, pedagang grosir sering kali dapat memberikan pengiriman
yang lebih cepat kepada pembeli karena mereka lebih dekat dengan
pembeli.
 Pembiayaan, pedagang grosir membiayai pelanggan dengan memberikan
kredit, dan membiayai pemasok dengan memesan lebih awal dan
membayar tagihan tepat waktu.

27
  Penangguangan risiko, pedagang grosir menyerap sejumlah risiko
dengan mengambil alih hak kepemilikan dan menanggung biaya
pencurian, kerusakan, tumpah dan keusangan.
 Informasi pasar, pedagang grosir memasok informasi tentang kegiatan
pesaing, produk baru, perkembangan harga, dan seterusnya kepada
pemasok dan pelanggan.
 Layanan manajemen dan konseling, pedagang grosir sering membantu
pengecer meningkatkan opearsi mereka dengan melatih penjaga toko,
membantu tata letak dan tampilan toko, dan membuiat sistem akuntansi
dan kendali persediaan. Mereka dapat membantu pelanggan industri
dengan menawarkan pelatihan dan layanan teknis.

3.2 Tren dalam perdagangan grosir

Pedagang grosir distributor menghadapi banyak tekanan pada beberapa

tahun terakhir dari sumber persaingan baru, pelanggan yang menuntut, tekhnologi
baru, dan program pembelian langsung yang semakin banyak dari pembeli
industry besar, lembaga dan eceran. Keluhan utama produsen terhadap pedagang
grosir adalah : mereka tidak mempromosikan lini produk produsen secara agresif
dan lebih bertindak sebagai pengambil pesanan; mereka tidak menyimpan cukup
banyak persediaan sehingga gagal memenuhi pesanan pelanggan dengan cukup
cepat; mereka tidak memasok informasi pasar, informasi pelanggan, dan informasi
kompetitif yang terbaru kepada produsen; mereka tidak menarik manajer kaliber
tinggi, menurunkan biaya mereka; dan mengenakan harga terlalu mahal pada
layanan mereka.

Pedagang grosir yang andal berjuang menghadapi tantangan dan menyesuaikan

layanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok dan pelanggan sasaran yang
terus berubah. Mereka menyadari bahwa mereka harus menambah nilai kepada
saluran.

Salah satu dorongan utama bagi pedagang grosir adalah meningkatkan

produktivitas aset dengan mengelola persediaan dan piutang dengan lebih baik.

28
Mereka juga mengurangi biaya operasi dengan lebih banyak berinvestasi dalam
teknologi penanganan bahan, sistem informasi, dan internet. Terakhir, mereka
meningkatkan keputusan strategis mereka tentang pasar sasaran, pilihan produk
dan jasa, harga, komunikasi, dan distribusi.

Naros dan Anderson mewawancarai distributor industri terkemuka dan

mengidentifikasi empat cara memperkuat hubungannya dengan produsen, yaitu :

1. Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang

fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran;
2. Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan produsen dengan
mengunjungi pabrik mereka dan menghadiri konvensi asosiasi produsen
dan pameran dagang;
3. Memenuhi komitmen kepada produsen dengan memenuhi sasaran
volume, membayar tagihan tepat waktu, dan memberikan umpan balik
informasi pelanggan ke produsen mereka;
4. Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk
membantu pemasok mereka.

Industri perdagangan grosir tetap rentan terhadap salah satu tren yang paling
lama bertahan, daya tahan yang kuat terhadap kenaikan harga dan pemilihan
pemasok berdasarkan biaya dan kualitas. Tren terhadap integrasi vertical,
dimana produsen berusaha mengendalikan atau memilki pranata mereka
sendirimasih kuat.

4. Logistik Pasar

Distribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih sejumlah gudang (titik

penyimpanan) dan angkutan transportasi yang akan mengirimkan barang ke
tujuan akhir dalam waktu yang diinginkan atau pada total biaya yang paling
rendah. Distribusi fisik kini telah meluas ke konsep manajemen rantai pasokan

29
(supply chain management-SCM) yang lebih luas. Manajemen rantai pasokan
dimulai sebelum distribusi dan sarana fisik mendapatkan masukan yang tepat
secara strategis (bahan mentah, komponen, dan peralatan modal); mengubahnya
secara efisien menjadi produk jadi; dan menyalurkan ke tujuan akhir. Perspektif
yang jauh lebih luas bahkan memerlukan studi tentang bagaimana pemasok
perusahaan itu sendiri mendapatkan input mereka. Perspektif rantai pasokan dapat
membantu perusahaan dalam mengidentifikasi pemasok dan distributor besar dan
membantu mereka meningkatkan produktivitas, yang pada akhirnya akan
menurunkan biaya perusahaan.

Logistik Pasar (market logistics) meliputi perencanaan infrastruktur untuk

memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengenda;likan aliran
fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.

Perencanaan logistic pasar mempunyai empat tahap, yaitu:

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya. (Apa standar

pengiriman tepat waktu yang harus kita tawarkan ? Apa tingkat yang
harus kita pertahankan dalam akurasi pesanan dan tagihan ?)
2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk
menjangkau pelanggan. (Apakah perusahaan harus melayani pelanggan
secara langsung atau melalui perantara? Apa produk yang harus kita
sediakan dari fasilitas manufaktur? Berapa banyak gudang yang harus kita
miliki dan dimana kita harus menempatkannya ?)
3. Mengembangkan kesempurnaan opersional dalam permalan penjualan,
manajemen gudang, manajemen transfortasi, dan manajemen bahan.
4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan,
kebijakan, dan prosedur terbaik.

Dengan mempelajari logistic pasar, manajer dapat menemukan cara yang

paling efisien untuk mengirimkan niali. Misalnya, perusahaan piranti lunak
biasanya melihat tantangannya sebagai cara memproduksi dan mengemas piringa

30
piranti lunak dan buku petunjuknya, lalu mengirimkan ke pedagang grosir yang
selanjutnya mengirimkan piranti lunak itu ke pengecer, yang kembudian
menjualnya ke pelanggan. Pelanggan membawa kemasan piranti lunak ke rumah
atau kantor dan mengunduh piranti lunak itu ke hard drive. Logistilk pasar akan
melihat dua sistem pengiriman unggul. Sistem yang pertama meliputi pemesanan
piranti lunak untuk di unduh langsung ke komputer pelanggan. Sistem kedua
memungkinkan produsen komputer mengunduh piranti lunak ke produknya.
Kedua solusi itu menghilangkan kebutuhan untuk mencetak, mengemas,
mengirimkan dan menyimpan jutaan piringan dan buku petunjuk. Solusi yang
sama disediakan untuk mendistribusikan musik, surat kabar, video game, film,
dan produk lain yang menghantarkan suara, teks, data, atau citra. Industri surat
kabar, misalnya memikirkan kembali cara mereka menghantarkan berita ke
pembaca yang kini menjadi terbiasa untuk mendapatkan berita secara geratis
melalui internet.

4.1 Sistem Logistik Terintegrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi (integrated

logistics systems ILS), yang meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan
distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi (TI). Pemasok pemihak ketiga
seperti FedEx Logistics Services atau Ryder Integrated Logistics, sering kali
berpasrtisipasi dalam merancang atau mengelola sistem ini. Volvo, bekerja sama
dengan FedEx, mendirikan sebuah gudang di Mamphis dengan stok suku cadang
truk yang lengkap. Seorang penyalur, yang mendadak memerlukan suku cadang,
menelpon nomor bebas pulsa, dan suku cadang itu akan dikeluarkan dari gudang
pada hari yang sama dan dikirimkan malam itu ke bandara atau kantor penyalur,
atau bahkan ke tempat servis pinggir jalan.

Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistic

pasar, terutama komputer, terminal titik penjualan, kode batang (barcode) produk
yang seragam, pelacakan satelit, pertukaran data elektronik (EDI), dan transfer
dana elektronik (EFT). Perkembangan ini mempersiingkat waktu siklus pesanan,
mengurangi tenga kerja administrative, mengurangi tingkat kesalahan dokumen,

31
dan memberikan kendali operasi yang lebih baik. Sistem informasi
memungkinkan perusahaan membuat janji seperti “produk akan berada di dok 25
pada jam 10 pagi besok” dan mengendalikan janji tersebut melalui informasi.

Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan. Pertama adalah peramalan,

penjualan, berdasarkan jadwal distribusi, produksi, dan tingkat persediaan
perusahaan. Rencana produksi mengindikasikan bahan yang harus dipesan
departemen pembelian. Bahan ini tiba melalui transportasi ke dalam, memasuki
wilayah penerimaan, dan disimpan di persediaan bahan mentah. Bahan mentah
diubah menjadi barang jadi. Persediaan barang jadi merupakan penghubung
anatara pesanan pelanggan dan kegiatan manufaktur. Pesanan pelanggan
menurunkan tingkat persediaan barang jadi, dan kegiatan manufaktur
meningkatkannya. Barang jadi mengalir dari lini perakitan dan melewati proses
pengemasan, gudang dalam pabrik, pemrosesan ruang pengiriman, transportasi
keluar, gudang lapagan, serta pengiriman dan layanan pelanggan.

Manajemen memperhatikan total biaya logistic pasar, yang dapat

mencapai 30% sampai 40% biaya produk. Industry bahan pangan sendiri berfiki
mereka dapat menurunkan biaya operasi tahunannya sebesar 10% atau S30
miliar, dengan memperbaiki logistik pasarnya. Sekotak sereal makan pagi
membutuhkan waktu 104 hari melalui jalur yang berliku-liku mulai dari pedagang
grosir, distributor, pialang, dan kondolidator dari pabrik ke pasar swalayan.

Banyak ahli menyebut logistic pasar sebagai batas akhir untuk ke

ekonomisan biaya dan perusahaan harus menurunkan semua biaya yang tidak
diperluakan agar keluar dari sistem: pada tahun 1982, logistic mempresentasikan
14,5% PDB AS; pada tahun 2006 pangsa menurun menjadi sedikit di atas 8%.
Biaya logistic pasar yang lebih rendah akan memungkunkan harga yang lebih
rendah, menghasilkan margin laba yang lebih tinggi, atau keduanya. Meskipun
biaya logistic pasar tinggi program yang terencana dengan baik biasa menjadi
sarana potensi dalam pemasaran yang kompetitif.

4.2 Tujuan Logistik Pasar

32
 Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistic pasar mereka sebagai
menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan
biaya terendah. Sayangnya, tujuan ini hanya memberikan sedikit panduan praktis.
Tidak ada sistem yang dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan
meminimlakan biaya distribusi pada saat yang sama. Layanan pelanggan
maksimum mengimplikasikan persediaan besar, transportasi premium, dan
berbagai gudang yang semuanya meningkatkan biaya logistic pasar.

Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistic pasar dengan

meminta setiap manajer logistic pasar meminimalkan biaya logistiknya sendiri.
Biaya logistic pasar berinteraksi dan sering berhubungan secara negatif,
Misalnya :

 Manajer lalu lintas lebih menyukai pengiriman lewat rel dibandingkan lewat
udara karena biaya kereta lebih kecil. Meskipun demikian, karena kereta lebih
lambat, pengiriman rel membutuhkan modal kerja lebih panjang, menunda
pembayaran pelanggan dan dapat menyebabkan pelanggan membeli dari
pesaing yang menawarkan layanan lebih cepat.
 Departemen pengiriman menggunakan peti kemas murah untuk
meminimalkan biaya pengiriman. Peti kemas yang lebih murah menyebabkan
tingkat kerusakan barang yang lebih tinggi dan pelanggan akan kecewa.
 Manajer persediaan menyukai persediaan rendah. Hal ini meningkatkan
kemungkinan kehabisan stok, pembatalan pesananm peningkatan tugas
administrative, pelaksanaan produksi khusus, dan pengiriman barang yang
cepat dan berbahaya tinggi.

Mengingat kegiatan logistik pasar tersebut memerlukan trade-off yang

kuat, manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem. Titik awalnya
adalah mempelajari apa yang diperlukan pelanggan dan apa yang ditawarkan
pesaing.Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, kesediaan pemasok
untuk memenuhi kebutuhan darurat, penanganan barang yang cermat, kesediaan
pemasok untuk mengambil kembali barang yang rusak dan memasok mereka
kembali dengan cepat.

33
 Kemudian, perusahaan harus meneliti arti penting hasil pelayanan ini.
Misalnya, waktu layanan perbaikan sangat penting bagi pembeli peralatan mesin
fotokopi. Perusahaan juga harus mempertimbangkan standard layanan pesaing.
Biasanya perusahaan ingin menyamai atau melebihi tingkat layanan pesaing,
tetapi tujuannya adalah memaksimalkan laba, bukan penjualan. Perusahaan harus
melihat biaya penyediaan tingkat layanan yang lebih tinggi. Beberapa perusahaan
menawarkan layanan yang lebih sedikit dan mengenakan harga yang lebih rendah;
perusahaan lain menawarkan layanan yang lebih banyak dan mengenakan harga
yang lebih mahal.

Berdasarkan tujuan logistic pasar, perusahaan harus merancang sebuah

sistem yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini. Setiap
kemungkinan sistem logistic pasar akan menghasilkan biaya berikut:

M = T + FW + VW + S

Dimana :

M = Total biaya logistic pasar dari sistem yang direncanakan

T = Total biaya angkut dari sistem yang direncanakan

FW = Total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan

VW = Total biaya gudang variable (termasuk persediaan) dari sistem yang

direcanakan

S = Total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan

pengiriman di bawah sistem yang direncanakan.

Pemilihan sistem logistik pasar memerlukan pengamatan total biaya (M) yang
berhubungan dengan berbagai sistem yang direncanakan dan memilih sistem
yang meminimalkannya. Jika sulit mengukur S, perusahaan harus berusaha
meminimalkan T + FW + VW untuk tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan.

4.3 Keputusan Logistik Pasar

Perusahaan harus membuat empat keputsan utama tentang logistic pasarnya:

34
 1). Bagaimana kita harus menangani pesanan (pemrosesan pesanan) ?

2). Dimana kita harus meletakkan stok kita (pergudangan) ?

3). Berapa banyak stok yang harus kita pegang (persediaan) ?

4). Bagaimana kita harus mengirimkan barang (transportasi) ?

 Pemrosesan pesanan

sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan

sampai pembayaran yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan
pembayaran. Siklus ini mempunyai banyak langkah, termasuk transmisi pesanan
oleh wiraniaga, pemasukan pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, jadwal
persediaan dan produksi, pengiriman pesanan dan invoicelfaktur, dan penerimaan
pembayaran. Semakin panjang siklus ini, semakin rendah kepuasan pelanggan dan
semakin rendah laba perusahaan. General Electric mengoperasikan sistem
informasi yang memeriksa kredit pelanggan terhadap penerimaan pesanan dan
menentukan apa dan dimana barang akan disimpan. Komputer mengeluarkan
perintah pengiriman, menagih pelanggan, memperbarui catatan persediaan,
mengirimkan pesanan produksi untuk stok baru, dan mengirimkan pesan kembali
ke wiraniaga bahwa pesanan pelanggan sudah berada di jalan semuanay kurang
dari 15 detik.

 Pergudangan

semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual
karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Fungsi penyimpanan adalah
membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan
oleh pasar. Perusahaan harus memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan.
Perusahaan barang kemasan konsumen mengurangi jumlah lokasi penyimpanan
dari 10-15 menjadi sekitar 5-7 dan distributor farmasi dan medis memangkas
lokasi penyimpanan mereka dari 90 menjadi sekitar 45. Di satu pihak semakin
banyak lokasi penyimpanan berarti barang dapat dikirmkan ke pelanggan dengan
cepat, tetapi juga berarti biaya gudang dan perdsediaan lebih tinggi. Untuk

35
mengurangi biaya gudang dan duplikasi persediaan, perusahaan dapat
mensentralisasikan persediaannya di satu tempat dan menggunakn transportasi
yang cepat dan untuk memenuhi pesanan.

Beberapa persediaan disimpan di dekat pabrik, dan sisanya diletakan di

gudang di lokasi lain. Perusahaan dapat memiliki gudang pribadi sendiri dan juga
menyewa ruang di gudang publik. Gudang penyimpanan menyimpan barang
untuk jangka waktu mencegah sampai panjang. Gudang distribusi menerima
barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan mereka
sesegera mungkin. Gudang otomatis menerapkan sistem penanganan bahna yang
maju dibawah kendali komputer pusat.

 Persediaan

Tingkat persediaan mempresentasikan biaya utama. Wiraniaga akan lebih

suka jika perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk memenuhi
semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun,hal ini tidak efektif biaya. Biaya
persediaan meningkat semakin cepat ketika tingkat layanan pelanggan mendekati
100%. Manajemen harus tahu berapa banyak penjualan dan laba yang akan naik
sebagai hasil penyimpanan persediaan yang lebih besar dan menjanjikan waktu
pemenuhan pesanan yang lebih cepat,dan kemudian mengambil keputusan.

Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui

kapan dan berapa banyak barang yang dipesan. Ketika persediaan menurun,
manjemen harus tahu berapa tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan
pesanan baru. Tingkat stok ini disebut titik pesanan (atau pemesanan kembali).
Titik pesanan 20 berarti memesan kembali ketika stok berkurang sampai 20 unit.
Titik pesanan harus menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya
kelebihan stok. Keputusan lain adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin
besar jumlah yang dipesan,semakin jarang pesanan harus ditempatkan.
Perusahaan harus menyeimbangkan biaya pemrosesan pesanan dan biaya
penyimpanan persediaan. Biaya pemrosesan pesanan untuk produsen terdiri dari
biaya setup dan biaya pelaksanaan (biaya Operasi ketika produksi berjalan) untuk

36
barang tersebut. Jika biaya setup rendah, produsen dapat memproduksi barang
dengan lebih sering dan biaya rata-rata per item stabil dan sama dengan biaya
pelaksanaan. Meskipun demikian,jika biaya setup tinggi produsen dapat
mengurangi biaya rata-rata per unit dengan memproduksi persediaan jangka
panjang dan menyimpan lebih banyak persediaan.

Biaya pemrosesan pesanan harus dibandingkan dengan biaya penyimpanan

persediaan. Semakin besar stok rata-rata yang disimpan, semakin tinggi biaya
penyimpanan persediaan. Biaya penyimpanan ini meliputi biaya penyimpanan,
biaya modal, pajak dan asuransi, serta penyusutan dan keusangan. Biaya
penyimpanan mungkin bisa mencapai sampai 30% nilai persediaan. Ini berarti
bahwa manajer pemasaran yang ingin perusahaan mereka menyimpan persediaan
yang lebih besar harus memperlihatkan bahwa persediaan yang semakin besar
akan menghasilkan laba kotor tambahan yang melampaui biaya penyimpanan
tambahan.

Kita dapat menentukan kuantitas pesanan optimal dengan mengobservasi

bagaimana biaya pemrosesan pesanan dan biaya penyimpanan pesanan mencapai
tingkat pesanan yang berbeda.

 Transportasi

Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga produk,kinerja

pengiriman tepat waktu,dan kondisi barang ketika barang itu tiba yang semuanya
mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Dalam mengirimkan barang ke gudang,penyalur,dan

pelanggannya,perusahaan dapat meilih diantara lima model tranportasi :
rel,udara,truk,air dan pipa.Pengirim mempertimbangkan kriteria seperti
kecepatan,frekuensi,keandalan,kapabilitas,ketersediaan,kemudahan penelusuran
dan biaya.Untuk kecepatan,udara,rel dan truk adalah pesaing utama.Jika
tujuannya adalah biaya rendah,pilihannya adalah air dan pipa.

37
 Semakin banyak pengirim yang menggabungkan dua atau lebih model
transportasi,berkat kontarinerisasi.Kontrainerisasi terdiri dari memasukan barang
dalam kotak atau trailer yang mudah dipindahkan antar dua model
transportasi.Piggyback menggambarkan penggunaan rel dan truk ; fiahyback,air
dan truk ; trainship,air dan rel ;airtruck,udara dan truk.Setiap model terkoordinasi
menawarkan keuntungan khusus.Misalnya,piggyback lebih murah divandingkan
truk saja,tetapi memberikan fleksibelitas dan kenyamanan.

Pengirim dapat memilih dari angkutan pribadi,kontrak,dan angkutan

umum.Jika pengirim memiliki armada truk atau armada udaranya sendiri,pengirim
menjadi angkutan pribadi.Angkutan kontrak adalah organisasi indipenden yang
menjual layanan transportasi kepada pihak lain berdasarkan kontrak.Angkutan
umum memberikan layanan antara titik yang ditentukan sebelumnya berdasarkan
jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif standar.

Untuk mengurangi penanganan yang mahal pada saat kedatangan,beberapa

perusahaan menempatkan barang ke kemasan siap panjang swhingga barang itu
tidak perlu dikeluarkan dari kotak dan ditempatkan di rak secara satu per satu.Di
Eropa,P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik untuk menjadwalkan
pengiriman barang yang bergerak cepat dan lambat,barang dalam kuantitas yang
sangat besar (bulk) dan barang kecil dengan cara yang paling efisien.

38
 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau
jasa langsung kepada konsumen ahir untuk penggunaan pribadi dan non bisnis.
Setiap organisasi yang melakukan penjualan kepada konsumen akhir, apakah itu
produsen, pedagang besar , atau pengecer melakukan eceran.

Organisasi-organisasi eceran mencapai banyak ekonomi skala, seperti daya

beli yang lebih kuat, pengakuan merek yang lebih luas, dan karyawan yang lebih
terlatih. Jenis-jenis utama eceran korporat adalah jaringan sukarela, koperasi
pengecer, koperasi konsumen, organisasi waralaba, dan konglomerat
perdagangan.

Strategi logistic pasar harus berasal dari strategi bisnis, bukab semata-mata
dari pertimbvanmgan baiay. Siytem logistic tersebut harus sarat dengan informasi
dan membentuk hubungan elektronik disemua pihak yang berkepentingan.
Persusdahaan tersebut harus menetapkan sasaran-sasaran logistiknya utuk
mengimbangi atau melebihi standar layanan pesaing dan seharusnya melibatkan
snggota-anggota semua team  yang relevan dalam proses perencanaa tersebut.

39