Modul Manajemen Pemasaran - 2 Prodi Manajemen

PERTEMUAN KE- 7
MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR
DAN LOGISTIK
PENGANTAR

Pedagang eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang
atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-
bisnis. Setiap organisasi yang melakukan penjualan kepada konsumen akhir,
apakah itu produsen, pedagang grosir, atau pengecer melakukan eceran.
Walaupun banyak toko eceran dimiliki eceran independen, makin banyak diantara
masuk dalam suatu bentuk eceran korporat. Organiasi-organisasi eceran mencapai
banyak ekonomi skala, seperti daya yang lebih kuat, pengakuan merek yang lebih
luas, dan karyawan yang lebih terlatih. Jenis-jenis utama eceran korporat adalah
jaringan sukarela, koperasi pengecer, koperasi konsumen, Organisasi waralaba,
dan konglomerat perdagangan.
Perdagangan grosir meliputi semua aktifitas yang terlibat dalam penjualan barang
atau jasa kepada orang-orang yang membeli untuk dijual kembali atau untuk
pengguna bisnis.
Produsen produk-produk fisik dan jasa harus mengambil keputusan tentang
logistic pasar, cara terbaik untuk menyimpan dan memindahkan barang dan
jasanya ke tujuan-tujuan pasar. Tugas logistic adalah mengkoordinasikan kegiatan
pemasok, agen. Pembelian, produsen, pemasar, anggota-aggota saluran, dan
pelanggan. Keuntungan besar dalam efisiensi logistic berasal dari kemajuan
teknologi informasi. Walaupun biaya logistic pasar dapat saja tinggi, program
logistik pasar yang terencana dengan baik dapat menjadi alat yang ampuh dalam
pemasaran yang bersaing. Tujuan akhir logistik pasar adalah memenuhi tuntutan
pelanggan dengan efisien dan menguntungkan.

TUJUAN PERKULIAHAN

Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :

1. Mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan perdagangan eceran.
2. Mengetahui dan memahami jenis- jenis tingkat layanan
3. Mengetahui jenis-jenis utama organisasi eceran ?
4. Mengetahui menunjukkan bagian - bagian dari keputusan pemasaran
5. Mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan perdagangan grosir
6. Mengetahui dan memahami jenis-jenis utama pedagang grosir
7. Mengetahui dan memahami yang dimaksud dengan logistik pasar

URAIAN MATERI

A. Perdagangan Eceran
Pengecer (retailing) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha
yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua
organisasi yang menjual kepada konsumen akhir, naik produsen, perdagangan
grosir maupun pengecer merupakan usaha eceran.
Jenis-jenis Pengecer
Jenis-jenis pengecer yang sangat terkenal adalah departemen store.
 Departemen store membutuhkan waktu 80 tahun untuk mencapai
kedewasaan, sedangkan outlet gudang eceran mencapai kedewasaan dalam
waktu 10 tahun. Dibawah ini merupakan jenis-jenis pengecer utama:
1. Toko Khusus ( Specially Store ), yaitu toko lini produk dijual dengan
sempit dengsn berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko
bunga, toko pakaian dan toko perlengkapan olah raga.
2. Toko Serba Ada ( Departemen Store ), yaitu toko yang mrnjual beberapa
lini produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan dan barang
kebutuhan rumah tangga dan biasanya tiap lini tersebut beroperasi
sebagai department tersendiri yang dikelola oleh pembeli spesialis atau
pedagang khusus.
3. Pasar Swalayan. Yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya
dan marjin rendah, tetapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk
melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-
produk perawatan rumah
4. Toko Kenyamanan ( Convinience store ), yaitu toko yang relative kecil dan
terletak didaerah pemikiman, mempunyai jam buka yang panjang selama
tujuh hari selama seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan
pangan yang terbatas dan memiliki tingkat perputaran tinggi.
5. Toko Diskon ( Discount Store ), yaitu toko yang menjual barang standar
dengan harga lebih murah karna mengambil marjin yang lebih rendah
dan menjual dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek
nasional, bukan barang bermutu rendah.
6. Pengecer Potongan Harga ( off-price Retail ), yaitu toko dimana membeli
dengan harga yang lebih rendah dari pada harga pedagang besar dan
menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran,
sering merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular yang diperoleh
dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya.
7. Toko Super ( Super store ), yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual
yang sangat luas dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan
konsumen akan produk makanan dan bukan makanan yang dibeli secara
rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi :
a. Toko Kombinasi (Combination Store), merupakan difersifikasi usaha
swalayan ke bidang obat-obatan.
b. Pasar Hiper (Hipermarket), yaitu toko yang menggabungkan prinsip-
prinsip pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam
produk nya lebih dari sekedar barang-barang rutin yang dibeli tapi
meliputi mebel, peralatan besar dan kecil, pakaian dan beberapa jenis
lainnya.
8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up
tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan
barang tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko itu.

B. Tingkat Layanan
Tingkatan layanan, Hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan
jenis toko baru timbul. Jenis toko baru memenuhi berbagai preferensi
konsumen yang luas untuk tingkat layanan dan layanan tertentu. Pengecer
memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
1. Swalayan, adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen
bersedia untuk melakukan proses mencari membandingkan memilih
sendiri untuk menghemat uang.
2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun
mereka dapat meminta bantuan.
3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan
jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. Pelanggan
membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan.
4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap
proses mencari membandingkan memilih. Pelanggan yang suka
ditunggui memilih toko jens ini.
Dengan memnggabungkan tingkat layanan yang berbeda ini kita dapat
membedakan empat strategi positioning yang luas yang tersedia bagi penecer:
1. Bloomingdale’s. Toko yang menampilkan jenis produk yang luas dan
nilai tambah yang tinggi memberi perhatian terhadap desaiin toko.
Kualitas produk, layanan dan citra. Marjin laba mereka tinggi, dan bila
mereka mempunyai volume penjualan yang cukup tinggi, mereka akan
sangat menguntungkan.
2. Tiffany. Toko yang menampilkan jenis produk yang terbatas dan nilai
tambah yang tinggi melestarikan citra ekslusif dan beroperasi dengan
marjin yang tinggi dan volume yang rendah.
3. Sunglass Hul. Toko yang menampilkan lini yang sempit dan nilai
tambah yang rendah sehingga biaya dan harga tetap rendah dengan cara
mensentralisasi pembelian, pembelian barang, iklan dan distribusi.
4. Wal-Mart. Toko yang menampilkan lini yang luas dan nilai tambah yang
rendah berfokus pada menjaga harga tetap rendah serta memiliki citra
sebagai tempat melakukan pembelian yang baik. Volume yang tinggi
mengimbangi marjin yang rendah.

Walaupun sebagian besar barang dan jasa 97% dijual melalui toko, usaha
eceran nontoko telah tumbuh lebih cepat daripada usaha eceran toko. Usaha
eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama :
1. Penjualan langsung
Yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, adalah
industri multimiliar dollar, dengan ratusan perusahaan menjualdari pintu
ke pintu atau kegiatan penjualan dirumah. Perusahaan yang terkenal
dengan penjualan satu per satu adalah Avon, electrolux, dan southwestern
company of nashafille (Bibel).
2. Pemasaran Langsung
Berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands’ End,L.L.
Bean) pemasaran langung mencakup pemasaran jarak jauh atau
telemarketing, pemasaran televisi respons langsung (home shopping
network), dan belanja elektronik (amazon.com, autobytel.com). ketika
orang semakin terbiasa untuk berbelanja lewat internet, mereka memesan
ragam barang dan jasa yang lebih besar dari sejumlah besar situs web.
3. Mesin Otomatis
Menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli secara tiba-
tiba seperti rokok, minuman ringan, kopi, permen, surat kabar, majalah
dan produk-produk lain seperti kaos kaki, kosmetik, makanan panas, dan
buku cerita. Mesin otomatis ditemukan di pabrik, kantor, toko eceran
besar, statsiun pompa bensin, hotel, restoran dan banyak tempat lainnya.
Mereka menawarkan penjualan 24 jam, pelayanan sendiri, dan barang
yang selalu segar.
4. Layanan Pembelian
Adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu, biasanya
karyawan organisasi bear yang ingin membeli dari sejumlah pengecer
yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.

Perdagangan eceran korporat, organisasi-organisasi ini mencapai skala

keekonomisan, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas
dan karyawan yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh toko
independent secara sendiri. Jenis perdagangan eceran korporat utama :
Dalam sistem waralaba, terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan
yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang terencana, terarah,
dan terkendali melalui inovator operasi, disebut pewaralaba. Waralaba
dibedakan berdasakan tiga karakteristik :
1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada
terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti.
2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari
sistem.
3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaa bisnis kepada terwaralaba.
Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba. Pewaralaba
mendapatkan motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha dan
bukan “tangan pegawai” keakraban terwaralaba dengan komunitas dan
kondisi lokal, serta daya beli yang besar karena menjadi pewaralaba.
Terwaralaba berjalan diantara menjadi mandiri dan setia kepada pewaralaba.
Kemandirian mereka membuat mereka lebih fleksibel.

Lingkungan Eceran Baru

Jenis toko eceran telah tumbuh mirip satu dengan yang lain dimana produsen
merek nasiona mletakan barang bermerek mereka di semakin banyak tempat.
Diferensiasi layanan juga telah tererosi. Banyak dapertemen store telah
memotong layanan dan banyak toko diskon meningkatkan layan toko mereka.
Pelanggan menjai pelanggan yang cerdas. Mereka tidak mau lagi membayar
lebih untuk merek identik, terutama ketika perbedaan layanan telah hilang,
atau mereka tidak lagi mengiginkan kredt dari toko tertentu karena kartu
kredit bank telah diterima secara umum.
Beberapa perkembangan eceran lainya yang mengubah cara konsumen
membeli serta cara produsen dan pengecer menjual :
1. Bentuk Dan Kombinasi Eceran Baru
Beberapa pasar swalayan mencakup cabang bank, toko buku
menampilkan gerai kopi. SPBU mencakup toko makanan. Pengecer juga
bereksperimen dengan toko waktu terbatas yang disebut “pop-up“ yang
memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek, menjakau
pembelanja musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai
dan menciptakan bahan perbincangan (buzz). Etalase toko harus dapat
terus menarik pelanggan untuk datang ketoko, dan itu berarti toko harus
menjadi tempat hiburan dengan caranya sendiri.
2. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis
Department store tidak hanya kawatir dengan departement store lain.
jenis toko yang berbeda, toko diskon, ruang pamer katalog, departement
store semuannya bersaing untuk konsumen yang sama dengan menjual
jenis barang yang sama. Pemenang terbesar: pengecer yang membantu
pembelanja untuk lebih cermat secara ekonomis, menyederhanakan
hidup mereka yang semakin sibuk dan rumit, dan memberikan koneksi
emosional, termasuk supercenter, toko dolar, club gudang dan internet.
3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko Dan Nontoko
Kini konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan kalaog
surat langsung, lewat televisi, komputer dan telepon. Pengecer berbabis
non toko ini mengambil alih bisnis dari pengecer berbasis toko.
4. Pertumbuhan Pengecer Raksasa
Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya beli yang sangat
bagus, pengecer raksasa seperti wal-mart mampu menghantarkan layanan
yang baik dan volume produk yang besar dengan harga menarik kepada
konsumen. Mereka mengepung produsen-produsen kecil yang tidak
dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar dan sering mendikte
produsen paling kuat tentang barang apa yang harus dibuat, bagaimana
menentapkan harga dan mempromosikan, papan dan bagaimana cara
mengirimkan barang dan bahkan bagaimana cara meningkatkan
produiksi dan manajemen. Produsen memerlukan akun ini, jika tidak,
mereka akan kehilangan 10%-30% pasar.
5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah.
Saat ini kita dapat menentukan karakter pasar eceran sebagai bentuk jam
pasir dan atau tulang anjing; pertumbuhan tampak terpusat diatas
(dengan penawaran barang mewah dari pengecer seperti nordstrom dan
neiman marcus).

6. Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi

Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan peramalan yang
lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan secara elektronik
dari pemasok, mengirimkan e-mail antartoko, dan bahkan menjual
 kepada pelanggan didalam toko. Beberapa pengecer meminjam taktik
teknologi dari industri lain, dan meraih keberhasilan besar.
7. Profil Global Pengeer Utama
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin
banyak yang muncul dinegara-negara lain. Pengecer AS seperti The
Limited dan The GAP menjadi terkenal diseluruh dunia. Wal-Mart
mengoprasikan lebih dari 2.700 toko diluar AS dimana mereka
menjalankan 20% bisisnya. Pengecer Belanda Ahold, dan pengecer
Belgia, Delhaize, menghasilkan hampir 80% penjualan dipasar non
domestic.
Keputusan Pemasaran
Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, kita akan
memperlajari keputusan pemasaran pengecer diwilayah pasar sasaran, pilihan
dan pengadaaan produk, harga, atmosfer toko dan pelayanan, kegiatan dan
pengalaman toko, komunikasi dan lokasi.
1. Pasar sasaran
Sebelum pengecer mendefisinikan dan menentukan profil pasar sasaran,
pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan
produk, dekorasi toko, pesan, dan media iklan, harga, serta tingkat
layanan. Kesalahan dana memilih atau mengubah pasar sasaran bisa
sangat mahal harganya. Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih baik,
pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan
meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran
yang lebih relevan untuk mengeksploitasi pasar ceruk.

2. Pilihan produk
Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar
sasaran. Pengecr harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk.
Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industri dengan
pergerakan cepat seperti teknologi / mode. Urban Outfitters mendapat
masalah ketika mereka beralih dari formula “anti-kemapanan, tetapi tidak
terlalu anti-kemapanan” dan bergerak untuk mmperkenalkan gaya baru
terlalu cepat. Penjualan jatuh lebih drai 25% sepanjang tahun 2006.
Dipihak lain, pengecer disana aktiv dan kasual Aeropostale mendapatkan
keberhasilan dengan menyesuaikan pilihan produknya secara cermat
kepada kebutuhan pasar remaja yang menjadi sasaranya.
Tantangan sebernarnya dimulai setalah menentukan pilihan produk toko,
yaitu, mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini
merupakan beberapa kemungkinan :
➢ Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia
dipengecer pesaing.
➢ Menampilakan hampir seluruhnya barang merek pribadi.
➢ Menampilakn acara besar tentang barang yang unik.
➢ Menampilkan barang yang mengejudkan atau terus berubah.
➢ Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu.
➢ Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang.
➢ Menawarakan pilihan bagi target yang sangat dicari.

3. Perdagangan barang
Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan
sumber barang, kebijakan, dan praktik. Dikantor pusat perusahaan rantai
pasar swalayan, bagian khusus pembeli bertanggung jawab untuk
mengembangkan pilihan merek dan mendengarkan presentasi wiraniaga.
Produsen menghadapi tantangan besar dalam usaha nya menempatkan
barang baru ke rak toko. Produsen harus tau kriteria penerimaan yang
digunakan oleh pembeli, komite pembelian, dan manajer toko. Toko
menggunakan profitabilitas produk langsung untuk mengukur biaya
penanganan produk (penerimaan, penyimpanan, dokumen, pemilihan,
pemeriksaan, pengamgkutan dan biaya ruang) dari saat barang tiba
digudang sampai dibeli oleh pelanggan ditoko eceran.
4. Harga
Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam
hubunganya dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan
persaingan. Sebagian besar pengecer masuk dalam kelompok harga
markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus mewah) atau
kelompok harga markup rendah, volume tinggi (pedangan masal dan
toko diskon). Pengecer juga harus memperhatikan taktik penetapan
harga.

5. Jasa
Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiakan satu toko dari toko
lainya. Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menewarkan hal-
hal berikut kepada pelanggan :
➢ Layanan pembelian, meliputi menerima telepon dan pesan lewat surat,
iklan, tampilan jendela dan interior.
➢ Layanan pasca pembelian meliputi pengiriman dan penghantaran,
pembukusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian.
➢ Layanan tambahan mencakup informasi umum, penguangan cek,
tempat parkir, restoran, perbaikan, dekorasi enterior, kredit, toilet,
dan layanan penjagaan bayi.
➢ Pengecer juga harus mempertimbangakan diferensiasi berdasarkan
layanan konsumen andal secara tepat, baik melalui tatap muka,
saluaran telepon atau bahkan melalui inofasi teknologi.

6. Atmosfer Toko
Admosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau
mempermudah orang utnuk bergerak. Safeway meningkatkan laba
dengan merenofasi tambilan tokonya secara :
➢ Dinding
➢ Pencahayaan
➢ Penandaan
➢ Dapertemen sayur dan buah
➢ Lantai
➢ Roti dan kue

7. Kegiatan dan Pengalaman Toko

Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata dan semen
tradisional untuk memberi respon. Selain keunggulan alami mereka,
seperti produk yang dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh
pembelanjaan, layanan pelanggan secara nyata, dan tidak ada wajtu
tunggu pengiriminan bagi pembelian ukuran kecil dan menengah.
Konsusten dengan akasan ini, beberapa pengecer produk pengalaman
menciptakan hiburan dalam toko untuk menarik perhatian pelanggan.

8. Komunikasi
Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk
menghasilkan pembelian. Mereka memasang iklan, melakukkan
penjualan khusus, menerbitkan kupon diskon, dan membuat program
penghargaan.

9. Keputusan lokasi
Rantai departemen store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan
cepat saji memberikan pelatihan besar saat memilih wilayah negara
dimana mereka akan membuka gerainya, lalu kota-kota. Pengecer dapat
menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut :
➢ Pusat kawasan bisnis
➢ Pusat belanja regional
➢ Pusat perbelanjaan setempat
 ➢ Pusat perbelanjaan setempat
➢ Jalur belanja
➢ Lokasi didalam sebuah toko yang lebih besar.

C. Perdagangan Grosir
Perdangan grosir (wholesaling) mencakup semua kegiataan dalam penjualan
barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk
keperluan bisnis. Pedanag grosisr disebut juga (distributor) berbeda dengan
pengecer dalam beberapa hal. Pertama pedagang grosir tidak terlalu
memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berusaha
berurusan denga pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir. Kedua,
transaksi grosir biasanya lebih besar dari pada transaksi eceran, dan pedagang
grosir biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada
pengecer. Ketiga, pemerintah menanngani pedangan grosir dan pengecer
dengan cara berbeda berdaasarkan peraturan hukum dan bajak.

Jenis – jenis Pedagang Grosir Utama :

➢ Pedagang grosir : mereka adalah pemborong layanan penuh dan layanan
terbatas, distributor, perusahaan pemasok pabrik.
➢ Pedang grosir layanan penuh : memiliki stok, memiliki tenaga penjulan,
melakukkan pengiriman, menyedikan bantuan manajemen.
➢ Pedang grosir layanan terbatas : peagang grosir penjualan tunai menjual
lini terbatas barang pergerakan ke pengecer kecil secara tunai.
➢ Pialang dan agen: menfasilitasi pembelian dan penjualan, dan
mendapatkan komisi 2%-6% dari hrga jual. Fungsi terbatas biasanya
dikhususkan berdasarkan lini produk atau jenis pelanggan.
➢ Cabang dan kantor ptodusen dan pengecer: kegiatan perdanganan groir
dilakukkan oleh penjual atau pembeli sendiri dan buka melalu pedang
grosir inependen.
➢ Pedang grosir khusus : pengumul pertanian dan perusahaan lelang.

Secara umum, pedang grosir lebih efesien dalam melaksanakan satu atau
lebih fungsi-fungsi :
▪ Penjualan dan promosi
▪ Pembelian dan pembentukkan pemilihan barang
▪ Pemecah jumlah besaR
▪ Pergudangan
▪ Transportasi
▪ Pembiayaan
▪ Penanggungan risiko
▪ Informasi pasar
▪ Layanan manajemen dan konseling
Tren dalam Perdangan Grosir
Keluhan utama produsen terhadap pedangan grosir adalah : mereka tidak
mempromosikan lini produk produsen secara agresif dan lebih bertindak
sebagai penggambil pesanan, mereka tidak menyimpan cukup banyak
persediaan sehingga gagal mmenuhi pesanan pelanggan dengan cukup cepat,
mereka tidak memasok informasi pasar, pelanggan, dan kompetitif yang
terbaru kepada produsen mereka tidak menarik menajer kaliber tinggi,
menurunkun biaya mereka, dan mengenakan harga terlalu mahal pada
layanan mereka. Salah satu dorongan utma bagi pedang grosir adalah
meningkan produktifitas aset dengan menggelola persediaan dan piutang
dengan lebih baik.

D. Logistik Pasar
Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi
permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan
dan barang akhir dari titik asal ke titik prnggunaan, untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba. Perencanaan logistik pasar
mempunya 4 tahap :
1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelangganya.
 2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk
menjangkau pelanggan.
3. Mengembangkan kesempurnaan oprasional dalam peramalan penjualan,
manajemen gudang, manajemen tranportasi, dan manajemen bahan.
4. Mngimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan,
kebijakan, dan prosedur terbaik.
Dengan mempelajari logistik pasar, manajer dapat menemukan cara yang
paling efisien untuk mengirimkan nilai. Logistik pasar akan melihat dua
sistem pengiriman unggul. Sistem yang pertama meliputi pemesanan piranti
lunak untuk diunduh langsung kekomputer pelanggan. Sistem kedua
memungkin produsen komputer mengunduh piranti lunak ke produknya.
Kedua solusi itu menghilangkan kebutuhan untuk mencetak, mengemas,
mengirimkan dan menyimpan jutaan pirimgan dan buku petunjuk.

Sistem Logistik Terintegrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintergrasi yang meliputi
manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik, dibantu oleh
teknologi informasi. Pemasok pihak ketiga seperti FedEx Logistic Services
atau Ryder Intergrated Logistic, sering kali berpartisipasi dalam merancang
atau mengelola sistem ini. Volvo berkerjasama dengan FedEx, mendirikan
sebuah gudang di Memphis dengan stok suku cadang truk yang lengkap,
seorang penyalur yang mendadak memerlukan suku cadang, menelepon
nomor bebas pulsa, dan suku cadang itu akan dikeluarkan dari gudang pada
hari yang sama dan dikirimkan malam itu kebandara atau kantor penyalur
atau bahkan ketempat servis pinggir jalan.
Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan. Pertama adalah peramalan
penjualan, berdasarkan jadwal distribusi, produksi, dan tinggkat persediaan
perusahaan. rencana produksi mengindikasikan bahan yang harus dipesan
departemen pembelian. Bahan ini tiba melalui tranportasi kedalam, memasuki
wilayah pnerimaan, dan disimpan di persediaan barang mentah. Bahan
mentah diubah menjadi barang jadi. Persediaan barang jadi merupakan
penghubung atara pesanan pelanggan dan kegiatan manufaktur. Pesanan
pelanggan menurunkan tingkat persediaan barang jadi dan kegiatan
manufakatur. Pesanan pelanggan menurunkan tingkat persediaan barang jadi,
dan kegiatan manufaktur meningkatkanya. Barang jadi mengalir dari lini
perakitan dan melewati proses pengemasan, gudang dalam pabrik,
pemrosesan ruang pengiriman, tranportasi keluar, gudang lapangan, serta
pengiriman dan layanan pelanggan.

Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai
“Menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat
dengan biaya terendah”. Sayangnya, tujuan ini hanya memberikan sedikit
panduan praktis. Tidak ada sistem yang dapat memaksimalkan layanan
pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi pada saat yang sama. Layanan
pelanggan maksimum mengimplikasikan persediaan besar, transportasi
premium, dan berbagai gudang yang semuanya meningkatkan biaya logistik
pasar.
Mengingat kegiatan logistik pasar tersebut memerlukan trade-off yang kuat,
manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem. Titik awalnya
adalah mempelajari apa yang diperlukan pelanggan dan apa yang ditawarkan
pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, kesediaan pemasok
untuk mengambil kembali barang yang rusak dan memasok mereka kembali
dengan cepat.
M = T + FW + VW +S

Berdasarkan tujuan logistik pasar, perusahaan harus merancang sebuah sistem

yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini. Setiap
yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini. Setiap
kemungkinan sistem logistik pasar akan menghasilkan biaya berikut.
Di mana :
M = total biaya logistik pasar dari sistem yang direncanakan
T = total biaya angkut dari sistem yang direncanakan
FW = total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan
VW = total biaya gudang variabel (termasuk persediaan) dari sistem
yang direncanakan
S = total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan
pengiriman di bawah sistem yang direncanakan

Pemilihan sistem logistik pasar memerlukan pengamatan total biaya (M) yang
berhubungan dengan berbagai sistem yang direncanakan dan memilih sistem
yang meminimalkannya. Jika sulit mengukur S, perusahaan harus
meminimalkan T + FW + VW untuk tingkat layanan pelanggan yang
ditargetkan.

Keputusan Logistik Pasar

Perusahaan harus membuat empat keputusan utama tentang logistik pasarnya
: (1) Bagaimana harus menangani pesanan (pemrosesan) ? (2) Di mana kita
harus meletakan stok kita (pergudangan) ? (3) Berapa banyak stok yang harus
kita pegang (persediaan) ? Dan (4) Bagaimana kita harus mengirimkan
barang (transportasi) ?
1. Pemrosesan Pesanan
Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan
sampai pembayaran—yaitu, waktu antara penerimaan pesanan,
pengiriman, dan pembayaran. Siklus ini mempunyai banyak langkah,
termasuk transmisi pesanan oleh wiraniaga, pemasukan pesanan dan
pemeriksaan kredit pelanggan, jadwal persediaan dan produksi,
pengiriman pesanan dan invoice/faktur, dan penerimaan pembayaran.
Semakin panjang siklus ini, semakin rendah kepuasan pelanggan dan
semakin rendah laba perusahaan.

2. Pergudangan
Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu
terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Fungsi
penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi
dan jumlah yang diinginkan oleh pasar. Perusahaan harus memutuskan
jumlah lokasi penyimpanan persediaan. Di satu pihak, semakin banyak
lokasi penyimpanan berarti barang dapat dikirimkan ke pelanggan
dengan lebih cepat, tetapi juga berarti biaya gudang dan persediaan lebih
tinggi. Untuk mengurangi biaya gudang dan duplikasi persediaan,
perusahaan dapat mensentrlisasikan persediaannya di satu tempat dan
menggunakan transportasi yang cepat untuk memenuhi pesanan.

3. Persediaan
Tingkat persediaan merepresentasikan biaya utama. Wiraniaga akan lebih
suka jika perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk
memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, hal ini
tidak efektif biaya. Biaya persediaan meningkat semakin cepat ketika
tingkat layanan pelanggan mendekati 100%. Manajemen harus tahu
berapa banyak penjualan dan laba yang akan naik sebagai hasil
penyimpanan persediaan yang lebih besar dan menjanjikan waktu
pemenuhan pesanan yang lebih cepat, dan kemudian mengambil
keputusan.
Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen
mengetahui kapan dan berapa banyak barang yang dipesan. Ketika
persediaan menurun, manajemen harus tahu berapa tingkat stok yang
diperlukan untuk menempatkan pesanan baru. Tingkat stok ini
disebut titik pesanan (atau pemesanan kembali). Titik pesana 20 berarti
memesan kembali ketika stok berkurang sampai 20 unit. Titik pesanan
 harus menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya kelebihan
stok. Keputusan lain adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin besar
jumlah yang dipesan, semakin jarang pesanan harus ditempatkan.

4. Transportasi
Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja
pengiriman tepat waktu, dan kondisi barang ketika ketika barang itu tiba,
yang semuanya mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggannya,
perusahaan dapat memilih diantara lima model transportasi : rel, udara,
truk, air, dan pipa. Pengirim mempertimbangkan kriteria seperti
kecepatan, frekuensi, keandalan, kapabilitas, ketersediaan. Kemudahan
penelusuran, dan biaya. Untuk kecepatan, udara, rel, dan truk adalah
pesaing utama. Jika tujuannya adalah biaya rendah, pilihannya adalah air
dan pipa.
Semakin banyak pengirim yang menggabungkan dua atau lebih model
transportasi, berkat kontainerisasi. Kontainerisasi (containerization)
terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang mudah
dipindahkan antar dua model transportasi.
Pengirim dapat memilih dari angkutan pribadi, kontrak, dan angkutan
umum. Jika pengirim memiliki armada truk atau armada udaranya
sendiri, pengirim menjadi angkutan pribadi. Angkutan kontrak adalah
organisasi independen yang menjual layanan transportasi kepada pihak
lain berdasarkan kontrak. Angkutan umum memberikan layanan antara
titik yang ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi
semua pengirim dengan tarif standar.

5. Pelajaran Organisional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis, bukan hanya
dari pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan informasi
intensif dan membentuk hubungan elektronik di antara semua pihak yang
berkepentingan. Terakhir, perusahaan harus menetapkan tujuan
logistiknya untuk menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan
harus melibatkan anggota semua tim yang relevan dalam proses
perencanaan. Melaksanakan logistik dengan benar akan memberikan
imbalan besar.
Permintaan yang lebih kuat saat ini untuk dukungan logistik dati
pelanggan besar akan meningkatkan biaya pemasok. Pelanggan
menginginkan pengiriman yang lebih sering sehingga mereka tidak harus
menyimpan persediaan yang banyak. Mereka menginginkan waktu siklus
pesanan yang lebih singkat, yang berarti pemasok harus menyimpan
ketersediaan stok yang tinggi. Pelanggan sering kali menginginkan
pengirim toko langsung dibandingkan palet terpisah. Mereka
menginginkan waktu pengiriman yang dijanjikan lebih ketat. Mereka
mungkin menginginkan penyesuaian kemasan, pembelian label harga,
dan pembuatan tampilan.
Pemasok tidak bisa berkata tidak pada banyak permintaan ini, tetapi
setidaknya mereka dapat menetapkan program logistik yang berbeda
dengan tingkat layanan dan biaya pelanggan yang berbeda. Perusahaan
yang cerdik akan menyesuaikan penawaran mereka dengan setiap
kebutuhan pelanggan besar. Kelompok dagang perusahaan akan
mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan berbagai paket
program layanan untuk berbagai pelanggan.

PERTANYAAN / SOAL LATIHAN

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan perdagangan eceran ?

2. Apa saja yang termasuk jenis - jenis pedagang eceran ?
3. Sebutkan jenis- jenis tingkat layanan ?
4. Sebutkan jenis-jenis utama organisasi eceran ?
 5. Coba Anda tunjukkan bagian - bagian dari keputusan pemasaran !
6. Jelaskan apa yang dimaksud dengan perdagangan grosir ?
7. Sebutkan jenis-jenis utama pedagang grosir ?
8. Logistik pasar sebagai konsep bisnis memerlukan langkah-langkah
perencanaan, sebutkan langkah-langkah tersebut !
9. Jelaskan apa yang dimaksud dengan dengan logistik pasar !
10. Sejauh yang sudah dipelajari, perusahaan harus membuat empat keputusan
utama tentang logistik pasarnya ? coba Anda sebutkan !

DAFTAR PUSTAKA

Kotler Philip, Manajemen pemasaran edisi ketiga belas jilid 2, Jakarta : Erlangga
Keller Kevin Lane, Manajemen pemasaran edisi ketiga belas jilid 2, Jakarta :
Erlangga

Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik ​ VII - 19